游戏周边的市场潜力与发展机遇研究

胡源峰 张强

摘 要：随着科技的进步，移动互联网技术得到了飞速的发展。人们对于娱乐生活的方式变得多种多样，这样也就使得手机变成了人们生活中重要的用于娱乐的数码产品。而随着工作生活的日益紧张使得人们开始越来越倾向于利用自己的碎片化时间来进行娱乐，所以手游成了目前较为主流的娱乐消遣方式。为了适应游戏行业与制造业蓬勃发展形势的要求，以及满足人们对于娱乐自己内心的需求，本文针对目前市面上的主流手游周边的需求与问题进行了研究，并探讨了具有中国文化元素的游戏周边产品市场的发展思路，进而挖掘符合国内市场需求的游戏以及游戏周边的市场潜力。

关键词：游戏周边；游戏产业；市场研究

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.20.026

1 研究背景与研究方法

1.1 研究背景

过去的一年里，我国游戏市场实际销售收入为265884亿元，同比下降1033%；游戏用户规模664亿，同比下降033%。这是2021年规模增长明显放缓之后，出现了自2015年以来的首次下降，这些数据都表明产业发展已进入存量市场时代。

2022年的国内游戏市场中，移动游戏实际销售收入在总收入中占比7261%，出现近5年以来首次下滑；客户端游戏占比2308%，略高于上一年。2022年中国移动游戏市场实际销售收入193058亿元，同比下降1440%。移动游戏用户规模654亿，同比下降023%，用户增长已趋向停滞。

1.2 研究方法

（1）调查法。调查法是指有目的、有系统地搜集研究对象的具体信息进行研究的方法，也是实证分析的一种。通过亲身接触和广泛考察了解，掌握大量的第一手材料，并在这一基础上进行分析综合，研究相关产业的现状及发展趋势，找出科学的路径，以指导教育实践。

（2）文献研究法。文献研究法是一种传统而又富有生命力的科学研究方法，适合用来研究很多方面的问题。其作用有：①能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题；②能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问；③能得到现实资料的比较资料；④有助于了解事物的全貌。

2 游戏周边的概述

2.1 游戏周边的概念

游戏周边是指以游戏为主题或形象的衍生产品，包括但不限于印刷品、服装、玩具、饰品、文具等，与游戏相关的所有商品都可以称之为“游戏周边”。游戏周边市场的兴起源于日本。在这个游戏产业先进的国家中，游戏周边已成为一个繁荣的文化现象，并孕育出了许多具有影响力的品牌，如“hello kitty”、明星游戲角色马里奥和皮卡丘，它们的形象已经成为全球游戏周边市场中最受欢迎的图像化代表。

如今，中国也在加速扩大游戏周边市场规模。以腾讯游戏为例，其推出的《王者荣耀》系列商品在中国年轻人中非常受欢迎，涵盖手办、文具、T恤等多种商品类型，风格各异、造型精致，引领了游戏周边市场的潮流。

总体来说，游戏周边市场是一个蓬勃发展的市场。它以游戏为导向，结合周边衍生品领域的创意设计和技术制造，一方面满足了玩家对于游戏形象的情感需求，另一方面也实现了游戏公司在减少开发成本、增加盈利来源等方面的战略目标。

2.2 市场现状

随着游戏产业的快速增长，游戏周边市场的规模也在不断扩大。根据市场研究机构Statista提供的数据，在2019年，全球游戏周边市场规模达到了80亿美元。预计到2025年，游戏周边市场规模将增长至174.8亿美元。此外，亚洲地区是全球游戏周边市场最大的市场之一，占据了全球游戏周边市场的40%。其中，日本和中国是游戏周边市场最大的国家。

总体来看，中国游戏周边市场还存在许多提升空间。例如，在品牌管理和产品创新方面，市场需要进一步加强，以满足不断增长的消费需求。随着未来消费者对游戏周边市场的需求越来越多样化、个性化，这个市场也将有着更广阔的发展空间。

3 消费者分析

根据笔者深入不同游戏的玩家群体中进行的较为深度的调研来看，消费者对于游戏周边的要求普遍集中在以下几点：

（1）追求高品质：消费者对于周边产品的质量要求越来越高，希望能够购买到做工精良、原材料环保、使用寿命长的产品。

（2）崇尚个性化：消费者更加注重个性化，希望能够购买到符合自己喜好和爱好的游戏周边产品，例如印有游戏主题或自己喜欢的角色形象产品。

（3）价值观念：消费者开始从价格导向转变为价值导向，注重产品的实用性和功能性，而非单纯的外观。

（4）渠道多元化：网络渠道正在成为消费者购买游戏周边产品的主要途径，同时游戏厂商也越来越注重线上销售。

4 风险与机遇

4.1 市场趋势

根据艾瑞咨询发布的《2019-2020中国游戏周边行业研究报告》显示：中国的游戏周边市场在过去几年内迅速增长，市场规模达到了300亿元人民币，而且这一数字还在继续增长。预计到2023年，市场价值将达到480亿元人民币，复合年增长率约为10.5%。

然而，由于竞争加剧和技术创新的不断涌现，游戏周边市场变得更具挑战性。尤其在疫情期间，线上销售渠道成为主流，许多传统实体门店无法承受经营压力，面临关门倒闭的危机。

4.2 机遇

虽然疫情给整个游戏市场带来了负面影响，但也促进了游戏周边市场向线上出售的转型。这使得游戏周边产品能够通过多个渠道进行推广和销售，而不仅仅局限于实体店。

此外，我国政府对游戏产业给予了极大的支持，游戏产业已经成了国家“十四五”规划重点产业之一。针对游戏产业的发展，国家出台了知识产权保护、投资和创新等各项政策，这为游戏周边市场提供了更多的发展机遇。

此外，随着人们消费观念的不断改变，游戏周边市场也开始出现了更加多样化的消费需求。例如，粉丝经济成了游戏周边市场的一个重要板块，游戏主播以及游戏玩家社群等概念应运而生。这些新兴行业为游戏周边市场注入了新的血液，同时也为游戏类产品制造商提供了更好的市场份额。

4.3 风险

然而，在机遇的背后，也存在着风险和挑战。其中最大的问题是恶性竞争。游戏周边市场项目众多，各式各样的产品层出不穷，造成了市场竞争压力剧增，许多小公司面临生存危机。尤其是在当前经济环境下，市场竞争愈发激烈，仍有相当数量的企业仍未能适应竞争变化，因此需要进一步地创新、调整和优化营销策略。

另外，由于游戏周边市场缺乏相关规则的监管和监督，很多商家推出的产品存在质量问题。这些问题可能损害到消费者的利益和游戏产业的声誉，并对市场的健康发展造成不利影响。

5 发展思路

既然提到发展思路，那么我们应该看到，阻碍游戏周边市场发展的因素有哪些。如果可以很好地跨越这些障碍，那么顺利发展也就不再是问题了。

5.1 困境和难题

第一是知识产权授权方面的问题。许多游戏周边产品都是基于电影、小说、漫画等知识产权进行设计的，因此需要遵守知识产权相关法律法规。如果未经授权就制作、销售相关产品，则可能会面临法律诉讼。众所周知，在知识产权保护日益被重视的当下，获得授权成为制作游戏周边的第一要务。

第二是生产成本高。游戏周边产品的制作包含大量的设计工作以及生产、发行、销售等环节，这会导致成本非常高，对于小型厂家来说更是如此。如果无法控制成本，就难以在市场上获得足够的竞争优势。以游戏周边中最具代表性手办为例，一个手办的制作流程就包括开灰模、制作模具、上色以及包装等许多程序，而其中开模是难点中的难点，手办绝大部分的成本就在这里。虽然目前国内的制作水平较之以往已有了飞跃式的提升，但距离赶超国际一线大厂还有不小的差距。

第三是竞争激烈。由于游戏周边产品的市场规模越来越大，因此许多制造商都开始进入这个领域，竞争日益激烈。如果没有足够的创意、品质和营销手段，则很难在众多竞争对手中脱颖而出。

第四是高仿品泛滥。一些不良商家为了占据市场份额，会推出低价、低质的高仿品，这既损害了消费者的权益，同时也对游戏周边产品的品牌形象造成冲击。

第五是需求不稳定。游戏市场总是处于变化之中，可能会出现新游戏爆红，老游戏快速失宠等情况。这种市场环境下，制造商需要随时掌握市场动态，把握市场动向，同时积极投身于游戏行业当中，时刻寻求新的机遇。

5.2 发展思路

基于上述问题，笔者提出了以下几条思路：

一是品类扩展。游戏周边并不仅仅停留在衣物、饰品等领域，还可以开拓更多元化的品类，例如厨具、文具、家居等。将游戏ip延伸到更多的生活场景中，吸引更广泛的消费人群。

二是消费者参与。游戏周边产品的消费者通常都来自于游戏本身的玩家，他们对游戏的热情度和喜爱度极高。因此，在游戏周边产品的设计、生产、营销等过程中，可以考虑让消费者参与其中，例如举办创意征集比赛、线上策划活动等。这样既能提升消费者的忠诚度，也能带来更多销售机会。

三是规模化生产。随着游戏市场的日益成熟，单一的游戏周边产品已经无法满足市场需求，因此规模化生产变得十分重要。游戏厂商可以寻找更可靠的制造商合作，提高生产效率和质量，降低成本和价格以吸引更多消费者购买。

四是跨界合作。游戏周边产品与其他品牌的合作也是一个可行的选择。例如游戏角色和明星ip的跨界合作就非常受欢迎。这种合作可以吸引不同领域的消费者，同时还能为游戏周边产品带来更多的曝光度。

6 结论

中国的游戏周边市场面临巨大的机遇和风险。虽然市场竞争激烈，但游戏周边市场的规模仍在不断扩大，并且未来前景值得期待。通过适应变化、不断创新，以及加强监管机制，中国游戏周边市场有望迎来更为稳健和成熟的发展。

对于游戏周边市场中的企业而言，需要控制好风险并抓住机遇，更重要的是要提高自己的核心竞争力，增强自身的产品研发能力和品牌影响力。同时，技术创新也可以带来更多的市场拓展机遇，如vr/ar、人工智能等新技术将为游戏周边市场注入新的生命力。

总之，游戏周边市场的成功与可持续发展需要企业和消费者共同努力。只有通过各方的合作，游戏周边市场才能够充分实现其巨大潜力，并且为中国的游戏产业做出更大贡献。

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