豪华品牌的服务谁更值得托付?

豪华车是汽车市场的少数派，但是谁也不会因为少而忽略它们，因为豪华车向来是汽车服务高水平和高利润的代表，不论是销售服务还是售后服务，如何做好这部分细分用户的服务，让用户满意，一直是车企的重要课题。作为中国汽车金扳手奖主办方之一，《中国汽车市场》杂志长期关注并研究中国汽车服务产业，并在金扳手奖评选中将豪华品牌独立成组进行评价。

奥迪、宝马、奔驰是目前国内一线豪华品牌，为了更好地维系客户，纷纷推出了自己的服务承诺。相比较而言，奥迪是较晚发布服务承诺的，2022年3月25日，一汽奥迪发布了服务承诺，涉及快保、快修、延时服务以及取送车等四个方面，努力给用户提供更优质的售后服务。一年多来，奥迪服务承诺执行得怎么样？与同为一线豪华品牌的奔驰和宝马相比，有什么差异？三个品牌的服务谁更值得用户托付？带着这些问题，在奥迪服务承诺发布一周年之际，金扳手服务观察组策划了此次豪华品牌服务承诺的横向对比，通过亲身探访和采访用户验证豪华品牌服务承诺的践行情况。

奥迪宝马奔驰服务承诺横向对比

长期以来，中国汽车金扳手奖秉承公平、公开、公正的理念，从服务内容、服务网点和服务对象等多个维度对车企的售后服务进行综合评定，从而优选出年度服务的优秀代表，彰显榜样力量。本次记者亦采用服务内容、服务网点、服务对象三个维度对代表豪华品牌的奥迪、宝马和奔驰进行横向服务评测。

服务内容对比

在服务内容维度，三个品牌表现各有区别。根据官方公布承诺的服务内容分析，奥迪服务承诺涵盖快保、快修、延时服务以及取送车。具体内容为：预约换油保养及洗车60 min内完成：预约钣喷快修服务承诺8h内维修完毕：预约换油保养服务延时至20点；进店车辆当次可享20 km免费取送车。

宝马对于服务承诺同样重视，早在几年前宝马就做出了提前一天预约快保服务，在58 min以内完成更换机油和机油滤清器的标准化服务，超时免单。2021年宝马又作出卓越钣喷八项服务承诺。只需提前预约，便可在签订维修工单8h内，完成小钣喷的服务。

奔驰同样较早提出了服务承诺的概念，联手经销商发布《服务公约》，包含授权经销商在日常经营业务中须自主遵循的基本行为规范，进一步强调运营的合法台规性、服务及收费的透明化，维护消费者在汽车消费和服务过程中的合法权益，并公布监督电话。

综合评价，三大豪华品牌不但重视提供更为卓越贴心的服务，同时更将服务提升到承诺层级，充分展现了三大豪华品牌对于用户关爱和对于服务的悉心重视。当然在具体承诺服务内容和范围方面，三大品牌则有着明显差异。

从上表中可以清晰看到，奥迪有4项承诺，解决4个痛点：宝马有2项承诺，解决2个痛点：奔驰有6项承诺，涵盖售后服务全过程，解决所有痛点。

从服务承诺的数量和解决用户痛点数量来看，似乎奔驰更占优，但是没有具体的服务项目承诺，不好衡量承诺的达成情况。

那么实际情况如何呢？我们看看用户怎么说。

首先是用户对服务承诺的感知，也就是用户知不知道服务承诺这回事，以及知不知道服务承诺的内容。记者分别采访了三个品牌的用户，每个品牌询问了三位用户，结果是只有一位奥迪用户知道服务承诺。这种情况让记者有些诧异，毕竟车企投入大量资源做出的服务承诺就是用来服务用户的，用户却不知道！再进一步询问后，记者恍然大悟。原来是用户享受过服务承诺的服务内容，但不清楚这些服务是不是服务承诺的内容。

就拿奥迪Q5L用户王女士来说，在采访中表示，“体验过延时服务后，我现在完全可以利用碎片时间去保养，自由支配的时间更多了”。

另一位奥迪A6L的用户侯先生则表示，“我住得离4S店比较远，免费取送车服务让我感觉很方便；另外要想省时，必须预约，而且必须准时到店，不然就保证不了60 min完成快保”。

不过记者在采访过程中也发现了服务承诺没有执行到位的情况，宝马用户张先生向记者反映，“我每次保养都预约，也准时到店，但是还是会经常出现排队等候的情况，只有一次因为去得早，才在一个小时内完成保养”，当记者问及是否享受超时免单的时候，被告知“没有，根本就不知道有这回事，服务顾问也没告诉我”。

而奔驰用户李先生反馈的情况却体现出品牌之间的差异，由于没有具体的承诺服务项目，李先生对“服务公约”无感，谈及对奔驰售后服务感受的时候，李先生表示，“我满意奔驰的服务态度，相信他们用的都是原厂件，但是等待时间太长了，而且收费真的是不便宜”。恰巧李先生还是宝马用户，李先生表示，“不是很清楚服務承诺，服务顾问也没告诉我，不过我认可宝马服务的专业性，不太满意的地方就是小保养的时间太长了，即便是预约了也得2个多小时”。

通过对用户的采访，记者发现用户到店维保的时候，服务顾问并没有系统告知用户服务承诺，可见服务承诺的传播存在很大问题。经销商是有告知义务的，在这个方面三个品牌都需要加强。

为了获得第一手情况，记者决定亲自感受一下。记者以预约快保为服务项目分别体验了三个品牌的服务承诺，测算的时间是从到店接车直至结算交车，结果是：奥迪用时1.2 h，宝马用时2h，奔驰用时3h。同样的，三个品牌经销商的服务顾问都没有告知服务承诺。经过记者进一步了解，奥迪悦·享60分是从接车下单开始计时，一直到洗完车交车，除去接车流程耗时，基本上做到了悦·享60分。宝马没有做到58分钟快保，或许跟预约客户多，预约客户到店不够准时有关，但是无论如何，既然要承诺58分钟快保就要把相关细节安排好，否则再好的承诺也无法践行。至于奔驰长达3个小时的快保就有点说不过去了，虽然没有具体承诺预约快保时间，但是看看奥迪和宝马，在解决“等待时间长”这个用户痛点方面的确做出了很多努力，奔驰还有很多需要改进的地方。

金扳手观点：服务承诺是用来践行的，践行就要有具体的服务项目和服务内容，而且承诺需要让用户知晓，不让用户知道的承诺难免有作秀之嫌。至于三个品牌的经销商都没有将服务承诺很好地向用户宣讲这点来看，要么是经销商对自己不够自信，忌惮完不成承诺内容，导致用户抱怨或者增加成本，要么是经销商内部对服务承诺宣贯不到位，这一点需要车企从服务承诺落地的细节进行全盘考虑和考核。总的来看，奥迪服务承诺不论从数量，还是到落地执行，都是很出色的，虽有瑕疵，但是从三个品牌的PK中胜出。

服务承诺落地服务网点对比

服务网点的数量和覆盖维度，是服务能力的具体体现。我们关注的是三个品牌服务承诺落地实施网点数量。

我们先来看看奥迪。一汽奥迪特许经销商全国共超过600家，奥迪服务承诺已经全网覆盖。除极个别因为特殊因素不能全部开展之外，其它经销商全部可以提供四项承诺的服务，在覆盖维度方面做到了充分覆盖。如果经销商没有特殊报备，同时没有践行四项承诺，只要用户投诉，经销商就会受到处罚。

奔驰《服务公约》在全国各授权经销商门店进行公示，同样全网覆盖，奔驰全国授权经销商目前超过800家，在网点数量和网点覆盖范围方面，充分体现了奔驰的实力与诚意。

宝马目前的授权经销商超过600家，宝马“58分钟机油保养超时免单承诺”，全面覆盖宝马全国几百家授权经销商，而且提出了“超时免单”的具体承诺。不过，在另一个难度系数更高的服务承诺一“卓越钣喷八项服务承诺”方面，因为对于设备、技术和人力资源要求更高，目前并未充分普及和覆盖。根据宝马官网数据查询，截至2023年4月，宝马卓越钣喷认证店全国只有30家，仅仅涉及北京、天津、郑州、台肥、成都等部分主要城市，全国大部分地区并未覆盖，即便广州、上海等一线城市目前依然空白，确实是一个令人遗憾的现状。

综合评价三家豪华品牌服务承诺网络覆盖情况，奔驰实力雄厚，表现出色，服务网点充分覆盖了服务承诺。宝马的表现则差强人意，尤其是“卓越钣喷八项服务承诺”覆盖面过于狭窄，实际落地效果并不理想。奥迪服务承诺覆盖了全国特许经销商。不过对于奔驰来说，如果仅仅是看服务承诺的内容，似乎放在哪个品牌都可以，更像是全行业的服务公约。具体到每一家奔驰授权经销商是不是都能做到？大家到投诉网站上查一查就知道了。放之四海而皆准的“万金油”式的承诺，等于没有承诺。

金扳手观点：既然是针对所有用户的服务承诺，那么就应该在全国的授权经销商落地实施。如果承诺了，但是只有部分服务网点能实现，多少有点名不副实之嫌。如果不能在所有服务网点实施，那么就说明有些服务网点的服务能力不够，需要提升，要在全部服务网点都达到了之后再做出服务承诺。服务需要落地，服务承诺需要真诚，有诺必践。

服务对象对比

在服务对象维度对比方面，奥迪、宝马、奔驰，三家表现同样有着不同温差。

奥迪服务承诺对象涵盖并细分为常规保养用户、延时到店用户、事故车用户：宝马服务承诺面向常规保养用户与事故车用户：奔驰未作用户细分，所有用户一视同仁。

在服务对象维度方面，一个显而易见的现实是，不同用户群体存在不同特点，对于服务有着不同需求，就是业内常说的“千人千面”。如果能够针对不同需求的用户群体提供更具针对性、更专业、也更细致的服务，无疑可以提升服务效率，节省用户时间，让用户获得更暖心的服务感受。三者对比，奥迪对于用户精确细分的做法，无疑代表着更细致的服务模式，更便于给用户提供更好体验的服务。

金扳手观点：以用户为中心，将用户群体细分，满足用户个性化服务需求，是行业大势所趋。从三个品牌服务承诺针对用户群体细分的情况来看，奥迪服务承诺满足了更多的用户群体。诚然，奥迪目前的个性化服务也只是初级阶段，毕竟用户群体划分维度有很多，这是一个循序渐进的过程。实际上个性化服务的确需要付出一些成本，但是做好了之后带来的用户体验提升，进而提升满意度和口碑，对于品牌是非常有价值的，收益大于付出。

最终结果：奥迪服务承诺胜出

通过对比，奥迪服务承诺的承诺数量，解决用户痛点的数量，覆盖用户群体范围和落地实施的经销商数量都在三个品牌中取得了优势，最终胜出。但是，在逐项分析的过程中，我们发现奥迪虽然胜出了，但是还是有很多需要改进的地方。同时，宝马和奔驰更需要进一步完善各自的服务承诺，具体该如何改善，金扳手给出如下建议：

建议一：要让用户知道服务承诺及承诺内容，同时做好消费者教育，特别是需要用户配合的事项，比如预约准时到店。

建议二：将践行服务承诺与提升经销商盈利能力，降低用户流失率相结合，让经销商受益。让经销商有动力主动传播和践行服务承诺。

建议三：践行服务承诺要有切实可行的落地方案。特别是对经销商要有相应的要求和考核，并对实际的执行效果有一定的监测。

建议四：要将用户群分，以解决用户痛点为导向，循序渐进提出和实施服务承诺。

建议五：全面提升经销商服务能力，实现真诚服务，有诺必践！

汽车市场正在从产品为王的时代走向体验为王的时代，服务的核心也将从“车”转向“人”。售后服务逐渐成为打动消费者的关键因素，同时更是车企利润的主要来源。豪华品牌的售后服务代表着汽车服务產业的最高水准。对于豪华品牌来说，价格不是影响用户的主要因素，能打动用户的是服务的便利、透明、真诚、品质和尊贵的体验。

随着用户价值维度向汽车全生命周期价值链拓展，以用户为中心成为越来越多品牌转型发展的出发点与落脚点。售后服务作为与消费者联系最紧密的一环，也被车企看做实现其用户运营战略的“第一抓手”。面对不断涌现的年轻化、数字化的消费需求，以奥迪为代表的豪华品牌唯有不断砥砺自新，锚定前瞻数字化趋势，不断做出更实际、更靠谱、更丰富的服务承诺，并真诚践行，才能留住用户，创造价值，引领中国汽车服务市场风向。