双十一大促来临 规则精简优化 消费复苏背景下 数据值得期待

梁杏

今年双十一即将来临，此次大促多平台引流和变现更加积极，同时传统电商预售规则和折扣方式更加简洁直接，设置了无需跨店满减的优惠规则，更多以单品直降方式提供优惠。

双十一来到第15年，在经历了初期电商行业用户快速扩展、品类快速提升阶段后，近几年行业竞争日趋激烈，各平台促销规则急需优化。国内电商平台纷纷重新将重点回归到产品价格竞争力与用户体验的提升上。

本次双十一，天猫、抖音、拼多多、快手等平台均推出了低至85折的官方直减活动，在保证优惠力度的前提下无需跨店满减，更多以单品直降的方式提供优惠，降低消费者的购物门槛，改善用户体验。另外平台端加大商户扶持力度，如天猫推出“蓝星计划”、京东推出“春晓计划”等，为中小商家和新商家参与双十一等大促进一步降低門槛，因此今年参与的品牌数量明显增加。

据亿邦动力网消息，截至10 月14日，确定天猫双十一投放计划的品牌及商家数已超100万家，相比往年更早，规模也更大。京东公众号表示，今年参与双十一的商家数量同比增长超1.5倍。后续电商双十一大促临近，有利于进一步刺激居民家居消费需求释放。据国家统计局数据，9 月社会消费品零售总额为39826 亿元，超市场预期，同比增长5.5%；9月中国实物商品网上零售额单月同比增长4.6%，对应三季度合计同比增长5.2%。考虑到四季度消费整体低基数以及政策释放红利，互联网平台板块业绩有望超预期。

近期十年期美债收益率突破5%，叠加地区冲突导致风险偏好降低，全球主要股指普跌。但国内三季度GDP同比增速4.9%，强于市场预期的4.5%，主要支撑依旧是服务业和建筑业。

此外，11月中美关系或有改善窗口期，同时鲍威尔讲话偏鸽派进一步降低加息预期。在海外流动性逐步向好背景下，可以关注包含互联网平台公司的港股科技ETF的投资机会。

作为耐用消费品，相对来说家电的更新周期较长，固定节点的大促会带来更为集中的销量兑现。

本次双十一，家电品牌参与大促的力度较为积极，投放头部主播的品牌数量和产品SKU提升明显。部分品类的折扣力度相较此前更大，特别是投影品牌大多以日常85%～95%的价格进行销售。

9月家电及音像器材类零售额为673亿元，同比-2.3%，8月同比值为-2.9%，降幅有所收窄。同时9月房屋竣工面积同比增长23.9%，8月同比值为10.8%；9月商品房销售面积同比减少19.8%，8月同比值为减少24.0%。

2023年以来，地产放松政策出台持续加速。多地认房不认贷、首付比例下调等政策落地，城中村改造加速推进，标志着地产政策进一步优化调整，厨电和白电具有较强的后地产属性，有望充分受益政策催化和地产景气度回升。

根据奥维云网数据显示，2023年第41 周（10-02～10-08），全国全品类家电线下销售额同比增长15.74%，线下消费态势良好；线上全品类家电销售额同比增长2.27%，线上消费量减价升，或与大家电节日促销刺激订单增长有关。

家电行业外需同样较好。根据海关总署的数据，9 月我国家电出口额达到589亿元，同比增长20.8%。分品类看，洗衣机9月出口额增长30.5%，继续保持较高出口景气度；冰箱出口增长42.5%，增速在主要家电品类中保持领先，自年初以来冰箱出口持续好转；另外空调出口增长14.1%，总体出口表现延续回暖。

成本端，2022年以来，俄乌冲突短暂提升铜、铝、钢、塑料等原材料价格，但随着全球宏观经济增速承压，原材料价格从去年二季度开始回落，今年9月除了铜价格小幅回升，铝、钢、塑料等原材料价格延续下行趋势，原材料价格维持低位，家电企业利润改善趋势确定。

从二级市场看，截至10月27日，中证全指家用电器指数有6只成份股披露了三季报预告，且净利润全部预增，其中三只预计增速在100%以上，三季度行业整体经营有望实现稳健增长。

从估值情况看，截至10月26日，中证全指家用电器指数PE 估值为14.41倍，位于历史6.62%分位。市场情绪影响下，板块7月以来调整幅度较为明显，当前估值回落至历史低位，家电ETF具备较高投资性价比。（文中基金仅做举例，不做买入推荐。）