人工智能驱动下出版业场景化知识服务路径探析

叶 翠 刘思雅 陈靓妍

我国高度重视人工智能的发展。2018年10月，习近平总书记在主持中共中央政治局第九次集体学习时指出：“要发挥人工智能在产业升级、产品开发、服务创新等方面的技术优势,促进人工智能同一、二、三产业深度融合,以人工智能技术推动各产业变革。”［1］2022年7月，科技部等六部门联合发布《关于加快场景创新以人工智能高水平应用促进经济高质量发展的指导意见》，拉开了加快推进人工智能场景创新的大幕［2］。可以看出，随着科技的发展和国家战略部署的推进，人工智能将与各行业融合发展，进一步改变众多行业生态环境，促进各行业场景创新。

出版业在技术革新的冲击下，正在由传统出版向数字出版转型，出版业的知识服务方式则快速向数字化、移动化、场景化、智能化方向发展。随着人工智能技术在出版业的应用，出版社拥有的内容资源将得到进一步挖掘，提供的知识服务也将进一步优化完善。

一、人工智能与场景化知识服务的概念界定

技术的发展、理念的更新、需求的多样等多重因素使人工智能助推场景化知识服务变得必要且可行。出版业发展历来与技术革新相辅相成，当下热门的人工智能必然是出版业发展过程中的有力助推剂。而借助人工智能实现场景化知识服务，恰是目前出版业关注的重要方向。

（一）人工智能及其在出版业知识服务领域的应用

《人工智能标准化白皮书（2018版）》中提出人工智能是“利用数字计算机或者数字计算机控制的机器模拟、延伸和扩展人的智能，感知环境、获取知识并使用知识获得最佳结果的理论、方法、技术及应用系统”［3］。目前人工智能已经进入第三发展阶段，正加速同各行业深度融合。

出版业作为知识密集型产业，一直受到技术的冲击和影响。新兴技术的发展促使出版业从“内容提供商”向“内容服务商”转型，实现高质量产品和服务供给，AI出版正是人工智能应用于出版领域的重要成果。从运作方式上看，AI出版以大数据思维引领出版全流程，创造了新的生产加工方式、运营服务方式和产品呈现方式［4］。人工智能给传统出版的运作方式带来了挑战和机遇，为出版业开展知识服务提供了新的模式。有学者总结出目前人工智能环境下出版业知识服务模式有六种：传统模式、助力模式、专家系统模式、网络社交媒体模式、内嵌知识模式和机器生成模式［5］。这六种模式是从技术在出版知识服务中的融入程度进行区分的，是一种宏观角度的考察，没有对微观环节的具体运作程序进行详细描述。

（二）场景化知识服务的概念界定

“场景”这一概念最早来源于影视作品，是对影视作品中画面的描述，也可称为情境，通常都具有地理空间的指向性［6］。随着移动互联网的发展，“场景”被运用到媒体领域。在《即将到来的场景时代》中，作者将“场景”定义为是人与周围景物关系的综合,核心是场所与景物等硬要素,空间与氛围等软要素［7］。作者在书中强调了场景对人们使用媒介的影响，并提出了“场景五力”概念，即大数据、移动设备、社交媒体、传感器与定位系统。彭兰将场景定义为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。她认为构成场景的基本要素应该包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围［8］。从“场景五力”的概念中我们可以看出场景时代的来临与人工智能技术分不开。“如果说数字化是技术革命，那么人工智能就是场景革命”［9］。在人工智能不断发展的当下，知识服务也逐渐趋于场景化，依托场景进行的知识服务能够最大程度地满足读者的碎片化、个性化等需求。在传播领域中，场景一词更加趋向于媒体为受众打造的虚拟空间，是包含用户兴趣、情绪、社交关系等在内的心理环境。综上所述，场景化知识服务可以理解为基于对具身环境和心理环境的定位而实现精准匹配以满足用户个性化需求的知识内容服务模式。

二、出版业运用场景化思维的现状

随着各行业对“场景”一词的深入理解与广泛运用，出版业致力于深度挖掘场景中的用户需求，实现更多个性化服务。就目前而言，场景化思维在出版业中的运用集中表现为场景化阅读与场景化营销。

（一）场景化阅读的发展现状

移动有声阅读是当前发展速度较快的一种阅读形态，满足了用户碎片化阅读需求。“有声书之所以大受欢迎，还在于音频是次生性媒介，用户可以将听书与开车、运动、做家务等其他活动结合起来。”［10］移动有声阅读满足了人们在不同场景下的阅读需求，是出版业运用场景化思维开展知识服务的典型表现。

在移动互联时代，我们的生活场景逐渐呈现碎片化的特征，等车、吃饭、上厕所、睡前等是我们利用碎片化时间的主要场景。在这期间，移动设备长时间相伴，这为移动有声阅读提供了发展空间。目前市场上发展较好的移动阅读APP有喜马拉雅FM、蜻蜓FM、懒人听书等，这些APP很好地发挥了有声阅读在碎片化时间里的伴随作用。例如喜马拉雅FM开辟了睡前阅读栏目，有的平台还为亲子阅读场景提供幼儿教育、睡前故事等服务，实现了读者、内容、场景的高度匹配。

（二）场景化营销的应用现状

时代的发展促使读者的阅读需求不断变化，他们不再仅仅满足于对图书知识内容的获取，开始追求审美、休闲娱乐等需求。出版业开始适时探求创新型的营销策略，其中场景化营销的应用给出版业带来了较好的经济效益。

场景化营销注重基于特定场景为用户精准匹配服务，让用户有沉浸式消费体验。这一营销理念与当下的主流消费观相符合，在出版业已有应用，出版社和书店等围绕场景化营销理念不断开发新的营销活动，使读者能够享受优质的沉浸式消费体验。接力出版社在出版《我的野生动物朋友》时将新书发布会开进了动物园，并在世界读书日期间与动物园进行创新性合作，将图书内容与生活中的具体环境结合起来，这一形式有效吸引了目标读者的注意力。书店作为传统的营销渠道之一，不断迭代升级，通过精心打造独具特色的文化空间，为读者创造了优质消费场景。电商销售平台京东也非常注重图书场景化营销，积极与今日头条、喜马拉雅、快手等不同媒介展开跨平台合作，契合了读者在不同场景下方便快捷地购买图书的需求。

综上所述，出版业已经有意识地在发展场景化阅读，并且随着场景的变化不断创新阅读形态。与此同时，场景化营销在出版业中得到了初步应用并已成为一种行之有效的方法。彭兰将移动场景分为三个阶段：从哪来、现在哪、要去哪。但目前出版业场景化思维的关注点依然是用户的具身环境，是对其此时此地的位置及感受的考量，即重心在于“现在哪”，不重视读者的心理环境，没有考虑到“从哪来”“要去哪”的问题，也就是没有通过分析心理环境来预测未来需求。

三、人工智能助推出版业开展场景化知识服务的路径

由上文可知，目前场景化思维还未深入人心，业内人士没有完全厘清相关概念，出版业对场景化思维的理解与运用仍多停留在经验层面，难以触及其深层内核，发挥应有之效。本文接下来将重点探讨如何利用人工智能助推出版业开展场景化知识服务。

（一）挖掘数据价值，支持入口端的场景感知

数据是利用人工智能技术的原始基础，出版业具有天然的信息属性，自诞生至今，已形成丰富的内容数据、用户数据和交互数据等。人工智能技术通过数据分析，能帮助出版业实现用户场景与知识服务的智能匹配。

“定位系统、物联网和移动设备是进行物理空间感知的三个主要构件”［11］，利用这些构件能够进行基本的位置定位和记录用户的行动轨迹，实现对线下具身场景的感知，而大数据技术则实现了对线上虚拟场景的感知。目前出版业会通过分析用户数据进行内容推荐，比较常用的一种大数据推荐模式是不区分具体场景的自动推荐，主要根据用户的趣缘群体或浏览记录进行相似内容推荐。这种基于算法推荐的内容分发机制从本质上来看是一种“弱人工智能”的状态，不仅存在使用户陷入信息茧房的危险，还会让用户对内容平台产生厌倦心理。因此出版业要在利用大数据的基础上进行小数据分析，并考虑用户的个人信息，实现为用户“精准画像”，也就是回答好场景理论中“从哪来”的问题。

感知用户“从哪来”不仅需要获知用户的基本信息，更要对以往的网络行为数据进行分析，而这些数据大多属于非结构化数据，很难形成精准的数据模型。相信随着人工智能技术的不断发展，未来将实现精准化的线上场景感知。解决好用户“从哪来”的问题，对“要去哪”的预测就会更准确。

（二）赋能沉浸式技术，优化阅读端的场景体验

《新一代人工智能发展规划》中提到七种人工智能关键共性技术，其中包括虚拟现实智能建模技术,发展这种技术是为了“提升虚拟现实中智能对象行为的社会性、多样性和交互逼真性，实现虚拟现实、增强现实等技术与人工智能的有机结合和高效互动。”［12］如果说数据是人工智能发展的基础，那么沉浸式技术就是人工智能持续发展的助力剂。

沉浸式技术主要包括虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）。VR即虚拟现实，是一种计算机仿真系统，能够实现平面影像的立体化。AR即增强现实，主要借助计算机技术将虚拟场景和现实场景进行结合，实现用户与环境的交互。MR即混合现实，同样是虚拟与现实的融合。与AR相比，MR是在虚拟环境中感受融合，是人与虚拟环境的交互。沉浸式技术最主要的功能是搭建虚拟场景，在人工智能的推动下，这种虚拟场景会更加智能化，从而更具真实感。近年来，这些技术伴随着人工智能呈井喷式发展，且在出版业知识服务中得到了一定程度的应用，如VR新闻、VR/AR图书、MR“魔法报刊”等。有关学者非常看好MR技术在出版领域的应用，认为随着智能交互技术的突破，全息投影与人场交互将实现完美结合，催生场景出版物之后出版物的“第八种形态”——“全息+交互”出版物，甚至会在5G技术的推动下发展产生“全息+全场景”出版物形态，实现对文字、图片、音频、视频、AR、VR、MR等各种内容产品形态的大融合［13］。将VR、AR、MR等场景技术应用到出版领域能够创造出新的图书形态，为读者带来全新的阅读体验,满足了读者对场景阅读的需要，增强读者的交互感和沉浸感。与此同时，仍有一些问题亟待解决。由于沉浸式技术发展的局限性，目前VR、AR、MR等在出版物中的应用更多侧重于图文、声音、视频等多重形式的融合和读者的交互式体验，虽然给用户带来良好的阅读感受，但离真正实现知识服务的智能场景匹配尚有一定距离。

（三）搭建线上虚拟社区，加强营销端的场景维护

人工智能技术推动下的知识服务需要考虑读者的情感需求，使其对产品产生情感依赖，这就需要出版业在营销端增强读者对品牌的黏性，为满足读者后续需求搭建场景。出版业在营销环节运用场景化思维相对而言较为熟练，但主要是基于线下阅读场景，关于线上场景的维护还有所不足。出版业要通过利用人工智能技术积极搭建线上虚拟社区，增强线上场景的稳固性，实现线上场景和线下场景的双向互动。

在社交媒体迅猛发展的当下，基于社交关系网形成的社群已显现出巨大的力量。这种社群主要依靠社群成员对社群的归属感和认同感而建立，借由社群内部的横向沟通可以发现社群及成员的需求［14］。传统意义上的个人阅读行为逐渐走向“社群化”，读者通过社交软件分享自己的阅读行为已经成为常态。出版业开始有意识地通过建设微信公众号、微博号等来维系粉丝群，从而组织社群。但是由于出版业工作人员的维系手段有限，社交媒体平台上的粉丝黏性往往不高，很难形成对某一出版品牌的情感依赖。因此，出版业在与社交平台合作时，不仅要做好前台的内容输出，也需要通过获取并分析后台的用户数据来定位用户场景、兴趣爱好等，从而在原始社群的基础上搭建稳固的线上虚拟社区，并利用人工智能技术进行场景维护。例如人民法院出版社于2016年3月上线“法信”平台，在把握用户场景化需求的基础上，优化内容资源供给并实现了需求和供给的精准匹配。同时，该平台利用智能问答技术，通过小程序、机器人、触摸屏等载体为用户提供24小时不间断的线上法律问答服务，成功固化了用户知识服务需求的场景［15］。通过构建线上虚拟社区并利用智能问答技术进行场景维护，出版社可以更加精准地对包含用户兴趣、情绪、社交关系等的心理环境进行定位，从而实现线上场景对线下场景的反哺，进一步为用户智能匹配知识服务。

四、结语

“技术的改变促使我们想象什么是可能的，而读者的行为变化则促使我们思考什么是可行的。”［16］在如今人工智能快速发展的移动互联时代，出版业要敢于创新不同的知识服务模式，在人工智能技术的带动下将场景化思维运用到知识服务中，从而创造出更多的可能性。出版业的场景化知识服务模式是立足于读者展开的，新时代读者阅读需求的变化让我们看到了人工智能在出版业中应用的可行性。出版业在未来要以更加包容的姿态接受人工智能等新技术，以积极的心态解决人工智能在应用过程中出现的问题，推动我国出版业知识服务的不断发展。