“合纵连横”探索地市级媒体外融之道——以苏州广播电视台为例

李欢欢

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》要求，按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。中央媒体主导、省级媒体竞合、县媒体引导服务群众，在四级融合改革中，地市级媒体似乎动作显得比较慢，更多在“摸着石头过河”，甚至被一些专家称之为“木桶”的一块短板。可以预见，加快市级融媒体中心建设，推进市级融媒体中心承上启下的角色实现与功能转换，将是地方媒体融合改革的工作重点［1］。

一、地市级融媒传播难在哪里

地市级媒体作为四级融媒发展格局中的中间一环，向上够不上全国性市场，向下本地的“地盘”被其他各级县媒体深耕、渗透。再加上信息传播赛道的变化、经济形势的不确定等因素，曾经风光无限的地市级媒体在内容和经营方面都面临巨大的挑战。

（一）资源、市场有限

与央媒、省级媒体以及全国性的商业媒体相比，地市级媒体受行政、市场等因素影响，其掌握的行政、报道、市场等资源相对有限，覆盖的用户也相对有一定的范围限制。

以苏州广电重点打造的新媒体平台“看苏州”APP为例，其用户总量超过450万，在地市新闻APP中名列前茅。可同样在苏州，苏州市政府力推的政务平台“苏周到”APP下载量突破了1500万。对比两个平台不难发现，“苏周到”APP由于有苏康码、往返人员信息登记等功能，大量往返苏州的人员必须下载使用，用户规模要广泛许多。而“看苏州”APP的用户主要集中于苏州市区，其内容传播范围、报道点击量、市场营销价值相对有限。

（二）面临“夹心饼”困局

当前，融媒不断加速推进中，中央媒体、省级媒体一步步地将触角往下伸。比如，2022年11月，中央广播电视总台江苏总站苏南记者站启用，与地方政府签订一系列合作协议。近些年，新华日报、江苏广电总台等也积极布局，在各地级市设置采编、经营的机构。扬子晚报、现代快报等市场化程度高的媒体，甚至还推出市县版面，在新闻报道、市场合作方面不断下沉。与此同时，县级融媒体中心则积极向上抱“大腿”，与央媒、省级媒体进行对接合作。如此一来，地市级媒体反而成为融媒改革浪潮中的“孤勇者”，面临着“夹心饼”困局。

（三）融媒改革相对滞后

近几年，我国媒体融合进程不断加快，全国掀起轰轰烈烈的融媒改革。然而，地市级媒体由于所处位置不突出、缺乏足够的政策支撑和资源支持等因素，在深度融合发展的浪潮中没能及时乘风而上，亟需在国家政策的有力支撑下和强大的资源支撑下加快融合步伐，大踏步迈向深度融合深水区［2］。从融合改革的推进进程来看，无论是运行机制还是内容传播，地市级媒体改革都慢了一大拍，特别近几年，地市级媒体似乎陷入方向不明、动作迟缓的“改革犹豫期”。

在内容传播方面，大趋势之下，传统电视、广播的收视率、收听率逐年下降，似乎成为被淘汰的落后产能。可“瘦死的骆驼比马大”，传统的电视、广播在区域范围依旧有较强的影响力，仍然是不能丢的平台。然而，各新闻媒体大力打造的新媒体平台成长性有限，尚不能独当一面。于是如何在方向上下定决心，坚决地进行改革，成为一个现实难题。

二、地市级媒体外融之路如何破局

在我国四级融媒体格局中，地市级媒体究竟该如何破局，重塑影响力，笔者认为有“三驾马车”可以一起发力，加速地级市媒体拓展融媒新蓝海。

（一）“向上融”，研判热点、借力传播，多平台发力

鉴于我国特殊的媒体格局，地市级媒体平台的传播力、影响力有限，这就要求积极向上进行融合，与央媒、省级媒体建立顺畅有效的内容连接。研判热点、把握节点、借力传播，多平台发力，让内容传播能够取得“烟花般”的扩大效果。

2022年12月初，全国各地在不断优化新冠疫情防控措施的同时，积极推出投资招商、助企纾困等稳经济保民生实招，引发广泛关注，其中，苏州“出海”招商的内容被央视《新闻1+1》《新闻联播》等节目竞相报道，在新浪微博、今日头条等社交平台，也被全国网友热议、点赞，多平台的报道为苏州城市形象、营商环境做了一大波广告，而这一现象级传播的背后，是苏州广电采编团队在热点、节点的精准把控。

“把失去的三年抢回来。”疫情防控政策调整后，被称为“最强地级市”的苏州“快人一步”，商务部门和企业人员包机赴欧洲开展招商工作。在出发前，报道团队就与商务局、企业进行对接，在采访拍摄、过程记录、内容提炼等进行详细沟通，不仅在电视节目连续呈现报道，还推出了《招商抢订单，12月9日苏州将包机赴法国德国》《闯！创！干！苏州来了！》《苏州赴欧“招商团”启程》《乘务长为苏州经贸包机送上祝福》《10天230场活动，将展现“苏州效率”》等短视频，以及《暌违三年再出发！苏州包机再赴欧洲招商》《带着一座城的自信，苏州包机一飞再飞》《抵达即开工，马不停蹄拜访世界500强企业》等微信图文产品，这样的全媒体传播很快被国内权威媒体所关注。另外，报道团队进行全程记录、采集素材的同时，在招商团队出发当天，融媒通联团队与央视等平台及时对接。就这样，在12月9日出发当天，主题突出的文字、视频等素材第一时间传送给央视相关节目，晚上，《新闻1+1》就播出了苏州“出海”招商的内容，第二天，《新闻联播》也进行了关注。事实上，浙江、四川、山东，甚至江苏省内众多城市，都启动了“组团出海”招商引资行动，甚至还有比苏州行动更快的。苏州的做法之所以在广受关注，主要得益于向上的融媒借力，在国内权威媒体以及新媒体平台形成了一定的报道声浪。

除了时政报道，苏州广电通过各具特色的新媒体品牌栏目，积极与央媒、网络大V等账号进行对接，传播苏州好声音。比如蟹视频依托两档民生新闻节目《社会传真》《新闻夜班车》，每天从日常的新闻节目中，挑选能够讲好苏州故事、传递苏州声音、传播凡人善举的新闻选题进行二次加工。通过精心剪辑、二次包装，提炼主题后以微博为主要抓手，央媒联动为重要支撑，进行全网分发。2022年，蟹视频发布自采短视频作品超230件，被人民日报、央视新闻、新华社三大央媒新媒体转发超780次，登上全国热搜超45次，全网传播量超49亿。其中，微博话题“班主任把封闭住校高三学生宠上天”曾登上全国热搜排行榜第一名，话题阅读量超1.4亿。还涌现了跳河救母女的残疾小伙、教科书式挽救患者生命的120急救调度员、25年备战圆梦清华的视障小伙等一批现象级短视频。

讲故事、讲好故事，是新闻最能打动人的方式，提炼好主题，把报道做“鲜”做“燃”，在连续多年对短视频品质坚持、锲而不舍地分发传播之下，苏州广电蟹视频等新媒体品牌，已经与央媒新媒体平台以及诸多网络大V建立了稳固的对接推送渠道，并成为这些平台优质的内容合作伙伴。

（二）“向中融”，横向合作，抱团取暖，做大影响力

当下，地市级媒体更多是单打独斗、孤军奋战，往往心有余而力不足，单单凭借一家新闻单位，很难做出高品质、大影响力的内容产品。于是，在纵向“向上融”的同时，地市级媒体需要在横向方面谋求更多的合作，在一定的空间内抱团取暖，联合打造大声量的融媒报道，探索兄弟媒体横向融合传播新路径。

2022年，上海台联合北京台、苏州台、银川台等42家电视台共同推出《江山多娇——探访国家文化公园》系列融媒报道，从长城、黄河、大运河、长江、长征等五条路线，展现国家文化公园雄伟瑰丽的文化画卷。该系列报道通过大小屏联动，推出了10场网络大直播，每场直播都超过3小时，总的点击量近5000万次。这样的大手笔、大体量融媒直播，显然不是单个媒体机构所能完成的。

这次全国联动融媒大直播中，参与合作的各电视台都拿出看家本领，用丰富多彩的内容场景和云端接力的直播形式，登上万里长城、行走大运河、跨越黄河长江、重走长征路。同时，在直播过程中，统一呼号、统一视觉、统一海报、统一发布，充分展现了全国联动、全网互动的合作力量，大大提高了融媒报道的影响力，扩大了内容的参与面，实现了兄弟单位抱团之下的共赢。

在跨区域的融媒报道中，尤其是重大主题报道，积极牵头或者参与这样的合作，已经是苏州广电的标配做法。尤其是近些年，在长三角一体化、重大工程建设等主题报道中，已经积累不少成功经验。2020年7月1日，《通达长三角“桥”见新未来——沪苏通长江公铁大桥暨沪苏通铁路开通运营》三小时融媒直播节目播出，这是由苏州广电总台牵头，联合江苏广电总台、南通广播电视台推出的融媒直播行动，在江苏公共新闻频道、苏州新闻综合频道、南通新闻综合频道、南通都市生活频道以及荔枝新闻、看苏州、看看新闻NEWS、掌上南通等APP同步直播。三台统一呼号，直播信号、记者连线等内容共享，长达三个小时的直播，通过精细的内容设计、丰富的连线点位，全景式呈现了沪苏通长江公铁大桥、沪苏通铁路开通运营的盛况。

（三）“向下融”，整合资源，共享共赢，增强聚合力

在纵向合作中，除了向上，向下的融合同样也非常重要。目前，县级融媒中心数量最多、贴近性最强，在内容的生产传播方面，具有不可替代的作用。在融合之大势下，内部互融，外部互通，尤其同在一个地级市的大家庭，应该“拒绝散装”。

2022年苏州两会期间，苏州广电与五县市区融媒中心互融互通，打造融媒系列报道《太湖会客厅》，重点展现苏州各县区发展特色、发展成果。节目提出以水为媒的概念，体现着苏州大市各板块密不可分的关系。张家港的“最美江湾”，常熟的美丽乡村建设，拥有江苏第一外贸大港的太仓，“中国第一水乡”昆山周庄，长三角的“水乡客厅”吴江，五地的记者、真人或虚拟主播进行连线，以水为媒，多形态呈现，讲述市域一体化下的发展变化。同时，在移动端、电视端，通过与各区县融媒体中心旗下的大号矩阵联动，形成苏州人朋友圈刷屏的传播效果。

2022年2月14日，苏州遭遇突如其来的新冠疫情，苏州广电及时响应，推出《苏州战疫进行时》的直播报道，联动张家港、常熟、太仓、昆山、吴江五个县市区融媒体中心，建立市域联动直播报道沟通平台，各区县融媒记者走进企业、港口等进行连线报道，展现苏州全市各板块、各行业的一线战“疫”。不仅进行了电视大屏的联动直播，还有“小屏”的联动分发，体现联动苏州市域范围的“融效应”。

打破机构限制，发挥各自优势、进行资源共享，在互融互通、共建共享的新模式下，形成“1+N”的聚合效应。目前，苏州广电与五个县市区融媒体中心不仅深化了相应的对接机制，还建立了采编人员交流、培训的制度，在融合深度、广度方面积极探索，发挥市县两级融媒体中心的作用和力量，联合生产各类融媒产品，讲好苏州故事。

目前，包括苏州在内的全国许多地级市都提出了市域一体化、区域一体化的概念。从社会管理、经济发展等角度来看，这样的一体化融合，有助于破除区域发展壁垒，在交通互联、资源共享、产业融合等方面形成合力，进而增加城市的综合竞争力。在市域一体化的过程，作为站在时代前沿的新闻媒体，自然更不能落后。通过建设以市级为中心的市—县融媒体平台，可加大政府舆论管控力度、整合全市各县区媒体资源、提升各县市区媒体价值、服务全市各县市区群众［3］。在全国各地，地级市媒体和县级融媒中心的组团“融合”已成为一种趋势。在联合策划、内容生产、联动分发，甚至扩大市场、合作经营等方面，不断进行更加常态化、制度化的相融相加，相信未来会涌现出更有亮点、更具特色的外融模式。

三、结语

随着移动互联网的迅速发展，抖音、快手、微信等社交媒体大行其道，快速聚拢用户、收割市场，已经成长为一个个“巨无霸”。面对这样的格局和市场，主流媒体，尤其是受区域限制较为明显的地市级媒体想要稳固话语权、稳定主流地位，就不能再囿于自己的一方小天地。

融媒，关键要义在于融字，不仅仅是内部的融合生产，打造符合用户需求的融媒产品，更要走出去，将眼界向外、向科技、向未来。在主力军加快挺进主战场的融媒大背景下，地市级媒体不能等，也不能靠，必须根据自身特点和独特的地位，在新的传播环境、新的传播格局之下，明确发展思路，与中央、省、县区等媒体平台，形成合作机制，实现合纵连横。纵向上，在增强自身实力的基础上发挥好连接省、县媒体的功能，联合县级媒体打造具有区域特色的传播集群，实现品牌效应。横向上，地市一级应加强统筹规划，各区域做好资源分享和有机联动［4］。

总之，在新的融媒要求和形式下，一方面，随着信息科技的发展，地市级媒体要紧跟5G、大数据、云计算、区块链、人工智能、元宇宙等科技趋势，不断增加自身在内容生产、传播的竞争力。另一方面，在纵向、横向两个方向，加强融合连接、借力发力，不断扩大传播范围、增强传播能力，充分展现主流媒体的作为和价值。未来，随着融媒改革的深入、国家政策的变化，在市域范围内，甚至跨地市区域媒体平台进行整合，建成跨地域、一体化运营的新型主流媒体，何尝不可期待？