融媒体环境下电视广告发展路径研究

向海莹

电视自诞生至今，一直在社会主流媒体中占据着重要的地位，并深刻影响着国内外居民的日常生活。与此同时，电视广告不仅成为各类企业宣传产品的一种强有力手段，也成为电视产业化发展和电视台增收的有力支撑。然而近年来，伴随着新媒体的兴起，电视广告面临着严峻的挑战。自1979年第一条电视广告在国内播出后，我国传统广播电视行业中电视广告收入一直呈总体上升趋势，并在2015年达到顶峰。但2016年后，伴随着线上视频网站的蓬勃发展和智能手机的快速普及，我国有线电视用户流失现象严重，这直接导致了各企业将宣传营销的重心从电视逐渐转向互联网。《2022年全国广播电视行业统计公报》（以下简称《公报》）显示，2022年中国广播电视行业总收入同比增长8.10%，但电视广告收入同比下降19.11%，仅为新媒体广告收入的五分之一左右［1］。在此背景下，研究电视节目与广告融合的关系与策略，有助于促使企业与电视台更新广告传播策略，提升电视广告整体质量和宣传效果。

一、融媒体时代下电视设备及电视节目的发展现状

融媒体，即将传统的电视、报纸、广播、电脑、手机等传播媒介与互联网相融合，促使各媒介之间进行互补而形成的融合媒体传播模式。融媒体时代，电视从传统电器设备逐渐向智能终端方向转变，这为电视节目及其广告的传播方式带来了质的变化。与此同时，在互联网的影响不断深化下，以电视为代表的传统媒体在与新媒体的交互中呈现出相互竞合的趋势，传统电视板块受到了互联网的强大入侵，进而产生了“互联网电视”和“网络电视台”两种媒体交融的产物。“电视”不再是一个仅能被动接收广播卫星的窗口，而是成了一个能被用户深度操作的智能终端，电视设备的功能急剧增加。硬件设备的变化为传统电视节目带来了不可忽视的影响［2］。一方面，网络电视的诞生促使传统电视节目在社会中的影响范围和传播力度降低。这主要是由于当电视具备互联网功能后，用户除选择传统的电视台观看其播放的电视节目外，还可通过如优酷、腾讯视频、爱奇艺等网络电视平台选择其提供的独家电视节目。由于网络电视节目拍摄成本低、不需要“上星”等原因，使其具有传统卫星电视节目所不具备的优势，从而间接影响了卫星电视节目的传播。另一方面，由于年轻人更倾向于使用手机、平板等智能终端设备进行娱乐，与过去相比，使用电视观看电视节目的观众年龄逐渐增大。但同时网络电视操作的复杂性又使得一部分中老年人望而却步，从而导致网络电视机在家庭中的作用逐渐减小。电视已不再像过去那样是居民生活的必需品，卫星电视节目的传播力度也逐渐减弱。

二、电视节目和广告融合过程中存在的问题

（一）难以细分广告受众

广告的营销属性意味着它必须在传播过程中尽量实现“传播范围广”和“投放精准度高”两个目标。而以广播电视为渠道来传播的电视广告通常将重心放在前者，通过植入收视率高的电视节目来确保更多人观看到广告内容；而对于后者，电视广告商仅能通过选择播放时段或植入的节目类型来略估受众群体。随着社会生产力的快速发展，商品的同质化现象愈发严重，这促使广告商必须在营销阶段抓准受众群体，并有针对性地进行广告宣传，以此来提高商品的市场竞争力，获取更高的经济效益。因此，相比难以细化广告受众的电视渠道，企业更青睐能够通过云计算和大数据来进行广告投放的新媒体平台，最终导致投放在电视渠道，与电视节目相融合的广告数量逐渐减少。

（二）广告内容创新不足

确保观众尽可能地观看完整的广告内容，了解更多的商品信息是广告节目的核心目的。为此，电视广告内容常围绕产品的优点、功能展开，在短短几分钟甚至几十秒内向观众反复输出商品信息，以期加深自身在观众心中的印象。但在互联网信息爆炸的时代下，这样传统的广告内容编制方式已很难取得过去的效果。即使在电视节目中快速穿插广告片段，但只要广告在开头几秒内无法吸引观众注意，观众也会选择玩手机等方式来消磨掉广告时间，而不会耐心观看广告内容。基于此，电视广告应转变传统的“病毒式营销”“洗脑式营销”策略，注重对广告创意的投入，通过设计高质量的广告内容来吸引观众注意，引发观众的情感共鸣，以此来影响其商品购买决策。

（三）植入方式过于强硬

传统电视广告早期的植入方式以“插播”为主，如在各类节目间隙插入广告内容，让观众以继续观看节目为动力来继续观看广告内容。伴随着广告行业的发展，广告植入方式也随之增多，冠名广告、赞助广告、放置广告等宣传模式应运而生。这一方面极大地丰富了广告宣传方式，为电视台和电视节目带来了更多的经济收益，但另一方面也会影响观众的观看体验［3］。例如，在某些电视综艺节目中，主持人在每个节目环节前都需要口播1-2分钟的赞助商名单，并插入十几秒的冠名商广告。嘉宾也人人手持着广告商品，并在节目中时不时对商品进行宣传。在这样高密度的广告植入下，观众难免会感到疲劳，甚至会对电视节目本身失去兴趣。

（四）广告费用较为高昂

广告投放费用是企业关注的重点内容，直接影响着企业的营销收益情况。当前，电视广告费用根据广告类型、投放时长和投放平台的不同，在价格上具有较大的差异，但整体上看，企业通常都需要花费数万元、数十万元乃至更多的资金才能在广播电视中投放广告并取得较好的传播效果。在新媒体平台兴起后，广告投放的渠道逐渐增多，电视不再是企业的最优选择。与电视渠道相比，新媒体广告的投放费用更为低廉，可选择的广告营销模式更丰富。部分企业，尤其是宣传营销费用较少的中小型企业更倾向选择新媒体作为广告营销的平台。而一些电视台为确保广告收益满足自身运营需求，不得不提高广告投放费用，最终促使电视广告行业发展陷入困境。

三、新时代下电视节目与广告融合的发展策略

（一）关注传播关系变革，重视观众关系营销

在互联网技术快速发展，新媒体平台蓬勃兴起的背景下，“自媒体”成为当下一种重要的信息传播方式。这意味着电视端用户不再仅是信息的单向接收者，而变成了具有信息接收、传播乃至生产为一体的复杂角色，传统的信息传播关系就此发生了质的改变［4］。“节目口碑”不再仅是经由观众口口相传的隐性评价，而是会通过互联网快速传播，成为对电视媒体产生重大影响的双刃剑。对此，电视媒体及广告商应重新站在观众的立场和角度来审视商品广告的制作内容，建立“以观众为中心”的电视广告传播模式。一方面，广告内容应尊重消费者群体。过去，部分企业和广告商为博人眼球，喜欢拍摄低俗、谄媚和充满刻板印象的广告片。但在个体意识觉醒的当下，具有不良导向的广告片会被大众所抵制、批判，甚至对企业形象产生严重的负面影响。因此，电视广告在与节目融合的过程中必须审视营销内容是否符合公序良俗，是否是站在观众和消费者的立场上来阐述商品功能，以此来建立良好的传播关系。另一方面，电视媒体应通过市场调研、网络调查等方式深入分析电视节目的观众群体，对节目受众进行更细致的分类，并在节目中融入更符合受众兴趣的广告内容，以此来弥补广播电视广告传播针对性不强的问题。

（二）创新内容生产机制，提高广告宣传质量

广告内容是电视广告的核心部分，直接决定着电视广告的整体质量和宣传效果。在过去，以“脑白金”为代表的企业流行“洗脑式”的口号宣传，即在短时间内通过反复诵读同一句广告词来加深观众对产品的印象，广告本身缺乏实质性内容。此外，产品广告还存在内容同质化现象严重的问题，如洗发水、洗洁精等广告在介绍产品功能时多半会使用“顺滑的长发”或“洁白的盘子”等画面，难以凸显产品特色。基于此，企业和广告商应重视广告内容的创新，转变传统电视广告“轻制作、重宣传”的现象，通过革新广告生产机制来提高其宣传质量。企业可加大对广告设计的前期投入，开展充分的市场调研来抓准当下消费者的需求痛点，有针对性地狙击痛点内容。与此同时，企业还可将广告与电视节目相融合，借助节目来展示产品与众不同的优点，从而提高产品宣传效果。例如，了解到当下年轻人认为清洗餐具麻烦后，洗洁精企业可将产品的宣传重点放在“易清洗”和“适用于洗碗机”上，在广告中展示年轻夫妇或合租室友共同轻松洗碗的生活场景，并在面向年轻观众的都市剧、情感剧播放时段插播，以此来提高青年观众的情感共鸣，打开青年消费者的消费市场。

（三）优化广告植入方式，探索全面融合模式

在娱乐方式无限增殖的时代，充斥着广告的电视节目易被观众抛弃，电视媒体必须转变广告“硬植入”思路，通过优化广告的宣传方式来实现“软植入”效果，促使电视节目与广告间更好地融合［5］。例如，当电视媒体需要在一档生活类综艺中宣传部分日用商品时，无需主持人或嘉宾对商品进行口播，或在节目中刻意宣传商品的功效，以免影响观众观看节目时的沉浸度。节目组只需向观众展示嘉宾使用产品的多样化场景，借助明星嘉宾的影响力来达到潜移默化的宣传效果。同理，电视剧也可改变插播广告的宣传方式，直接在剧情中合理地植入角色使用产品的相关场景，以此来激发观众对产品的购买欲，影响其消费决策。例如，湖南卫视旗下的“芒果TV”视频网站与婚纱摄影企业“铂爵旅拍”合作，在平台自制的“恋爱真人秀”综艺节目《女儿们的恋爱》中，由企业的专业摄影师负责为男女嘉宾的旅行活动拍摄相片、视频等，以此来向观众展示旅行中的点滴日常，记录嘉宾们恋爱时的甜蜜、美好瞬间。这样的合作方式不仅与综艺节目的主旨完美融合，不会对观众的观看体验造成影响；还能凸显企业“想去哪拍，就去哪拍”的品牌主张，吸引更多年轻客户选择企业的拍摄服务，从而增加企业的市场竞争力。

（四）扩展广告传播渠道，降低宣传整体成本

在融媒体环境下，广播电视已难再恢复过去的地位，电视广告传播渠道也必然受到其它平台的挤压。电视媒体应顺应新媒体的发展趋势，努力在错综复杂的时代环境下寻求生存之道。一方面，广播电视应抓住自身节目质量高的优势，不断拓展节目传播渠道，以此来为电视广告创造更广阔的传播空间。例如，电视媒体可在新媒体平台上建立官方账号，通过上传优秀的节目剪辑或花絮来吸引广大的互联网用户收看电视节目，以此来达到引流目的。此外，电视台还可加大对自身门户网站建设的投入，或与视频网站合作，将电视节目在广播电视和网站上同步播放，从而打造具有影响力的电视节目，增强节目中广告的宣传效果。另一方面，为吸引更多企业选择电视渠道进行广告宣传，电视台可为企业提供性价比更高的广告合作模式，或以多渠道宣传的方式来吸引企业，帮助企业降低广告宣传整体成本，为电视广告行业注入新的活力。

（五）构建多元传播平台，增强跨界竞争能力

随着智能终端的普及，各类网络视频平台已成为我国多数居民收看电视剧、电影、综艺等节目的主要渠道，而抖音、快手等短视频平台也占据了居民生活的碎片时间。与此同时，视频网站也逐渐参与到了影视制作产业当中，各网站自制的网络电视剧和综艺节目层出不穷，对各电视台节目的收视率产生了巨大的冲击，影响了电视广告的传播效果。面对融媒体发展现状，电视媒体应重视互联网的传播功能，通过构建多元化的网络传播平台来发挥自身在版权、运营及社会影响力上的优势，增强自身的跨界能力。例如，深圳卫视通过打造“TV+版权+制作+产业运营”的网络平台，发挥网络大数据的计算优势，以用户喜好为核心，提高自身网络节目推送的精准度，并通过优化“电视端+电脑端+手机端”多端口建设，增强了平台的传播力度，从而打造崭新的平台广告商业模式，极大地增强了自身跨界竞争能力，为电视广告的传播带来了更广阔的空间。

四、结语

综上所述，互联网的普及对电视广告行业产生了不可磨灭的影响，传统的电视广告运营思路已无法适应快速变化的网络传播时代。在融媒体的时代背景下，电视媒体必须重新审视自身的广告营销战略，转变传统广告宣传思路，将广播电视渠道与新媒体渠道相融合，提高对核心用户的关注度，不断创新广告内容，应用“软植入”的广告策略并扩大广告网络传播渠道来提高电视广告宣传的有效性，为传统电视媒体注入新的活力。