全媒体传播体系建构策略研究——以“浙江宣传”微信公众号为例

杨丽雅 安 妮

2022年5月30日，由浙江省委宣传部打造的微信公众号“浙江宣传”正式上线，主要内容包括人文历史、宣传思想、浙江风物、时政话题、社会热点等。“浙江宣传”始终坚持“说人话、切热点、有态度”9字原则，打造了多篇阅读量“10万+”的文章。2022年10月15日，中国应用新闻传播论坛暨应用新闻传播十大创新案例发布大会在同济大学举行，其中“浙江宣传”公众号入选“2022年中国应用新闻传播十大创新案例”［1］。

截至2022年11月24日，“浙江宣传”上线179天，共发布378篇文章，生产367篇原创文章。通过对“浙江宣传”上发布的文章进行整理和分析，发现该号共发布105篇人文历史类文章、91篇宣传思想类文章、73篇浙江风物文章、69篇时政话题文章、22篇社会热点类文章以及18篇其他文章。由此可见，“浙江宣传”发布的文章不仅能够帮助受众了解热点时事，还能够使其增长见识，其创新的传播策略值得各媒体学习。

一、真实与参与：“浙江宣传”的全媒体升级之路

（一）真实：内容至上

媒体融合发展至今，内容为主还是技术为主的讨论一直存在。但作为内容生产者来说，只有生产出高质量的内容，才能够真正抓住受众的心。这也是“浙江宣传”一直秉持的原则，即以内容生产为主，技术辅之。

1.时代的反映：热点话题的长刀直入

“浙江宣传”能够贯彻全媒体传播与时俱进的精神内核，生产出人民喜闻乐见、戳中民众痛点的优质内容。在分析“浙江宣传”发布的378篇文章时发现，时政话题类文章有69篇，社会热点类话题为22篇。虽然数据显示切热点文章总数的占比较少，但进一步分析则发现这类文章的质量较高。例如《历史不会浓缩于一个晚上》不落窠臼，文章从众多媒体纷纷嘲讽和谴责佩洛西窜访台湾的“泥潭”中走出，客观地分析了为什么中国不进行武装打击、什么才是解决台湾问题最有效的办法等，引导人们客观看待中国的做法，创造了13万多人次互动的高互动数。而《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》则不刻意回避争议话题，针对引发网络热议的“小镇做题家”事件展开评论，呼吁每个努力拼搏的人都不应该因为出身而放弃自己的追求，每一个拼搏的人都不应该被嘲笑，引发读者的强烈共鸣。敢于直面争议话题，为平凡之人勇敢发声的媒体才是这个时代真正需要的媒体，“浙江宣传”虽切热点但不流于表面的做法不仅在无形之中进行了舆论引导，而且深得民意。

2.事实的再现：正反两方的面面俱到

习近平总书记多次强调：“坚持一切从实际出发，是我们想问题、作决策、办事情的出发点和落脚点。”“浙江宣传”作为党和人民的喉舌，同样也严格践行这一原则，从正反两方面入手，敢于说实话，不做形式主义工作。目前，我国互联网上的思想文化领域仍旧存在“马奇诺防线”，形式主义仍较严重，但“浙江宣传”勇于跳出怪圈，说实话、干实事。例如在《我们能否“驾驭”人工智能》一文中跳出传统文章中一味强调人的能动性，而是大篇幅去写目前人工智能领域出现的问题，最后客观表述我们目前的做法和措施以及对未来的畅想，警惕我们科学创新与伦理规则的制定虽然不可能齐头并进，但两者都应该努力。“浙江宣传”以不偏不倚和实事求是的态度展现真实的社会现状，有利于拉近与受众的距离，增强媒体的公信力。

（二）真诚：接地表达

话语表达体系的建立是内容创作不可或缺的一个要点，“浙江宣传”说人话的特点一直为人津津乐道，这主要体现在以下三点：

1.文章的基调：立态度

标题是一篇文章的“脸面”，标题的态度和整体基调奠定文章的整个态度和写作基调。“浙江宣传”从标题开始就立态度、树观点，展现自己不同于非专业媒体的自觉。“浙江宣传”一直秉持直话直说的原则，其文章标题虽生动活泼但实事求是，不同于标题党，从未有文不对题的现象，这正是其标题虽灵活但却未被人质疑的主要原因。首先，“浙江宣传”直接表明观点让公众看清文章的态度，例如《历史不会浓缩于一个晚上》《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》这两篇文章均直抒胸臆表达笔者的看法；其次，“浙江宣传”通过悬念式的标题来吸引受众关注和兴趣，例如《何以“飞天”？》《沉睡三千年，神秘古国重见天日？》；最后，“浙江宣传”通过柔性标题来温暖人心，例如《总有一首歌会让你想起他》《吹拂千年仍滋养人心的“风”》等。好的标题就像一面镜子一样可以反映文章的魅力，“浙江宣传”从标题做起展现自己独特的语言魅力。

2.文章的心骨：说好话

说好话是一篇文章是否取得成功的关键，而写好句子是媒体写文章必须要注意的语言表达方面的要点。“浙江宣传”以其独特的写作手法展现着它对世界的看法。一方面，“浙江宣传”爱用短句，例如“国漫，与其说‘崛起’不如说要‘奋起’。”“世界杯——不会断更、不会剧终的‘恩怨情仇’。”“世界杯——没有既定的主角，只有你我心中的主角。”短句的使用不仅减少了创作者语法错误现象的出现，而且能够让受众一眼看出重点所在；另一方面，“浙江宣传”喜出金句，例如“佩洛西窜访是一颗‘棋子’，中美大国博弈是一盘‘棋局’。中国既不会落入圈套成为棋子，也不会为了一颗棋子掀翻整个棋盘。”“搞小团体主义的核心目标是‘结盟’，交真心朋友推崇的相处之道则是‘结伴’”，这些金句不仅一针见血地指出问题所在，还能够让受众记忆深刻。“浙江宣传”还多用对仗句，例如“国漫十八载，一起向未来”“出身并非结局，奋斗才是主题”，朗朗上口的对仗句易于受众记忆，从而形成“浙江宣传”的品牌特色。

3.文章的表达：讲故事

习近平总书记强调：“要立足中国大地，讲好中国故事。而讲好中国故事不再是国际传播的专属，即便是对内传播媒体依旧要讲好中国故事。”［2］“浙江宣传”能够做好情节叙事工作，讲好故事。例如《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》中就讲述了杭州导游“小黑诸鸣”成为金牌导游以及安徽快递小哥李庆恒获得第三届浙江省快递职业技能大赛第一名的故事，从侧面再次表明观点——出身虽不能算选择，但是想去的地方可以自己选择。讲好故事不仅能够用生动鲜活的故事摆出内容，同时也可以加深受众对于论述主题的认识。

（三）真心：温情互动

以微信公众号平台为基础的“浙江宣传”最突出的一个特点就是其社交性与互动性。社交媒体逻辑的嵌入使媒体内容创作要及时注重反馈和意见，而有温度的真心互动也是“浙江宣传”能够取得成功的原因之一。

1.不同声音的齐放：差异化回复

差异化回复的原则是“浙江宣传”留住受众的重要法宝，使受众的声音被听到，受众的诉求被关注到、使受众感到被重视，有利于提高受众对“浙江宣传”的满意度和好感，增强用户黏性。例如在《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》中，小编针对相近意思的评论内容作出不同的回复，让受众有被重视之感。

2.符号语言的使用：善用表情

符号互动论提出，人们通过对符号的定义和理解进行互动。表情作为符号的一种能够加深传受双方对于文字含义的理解，在共同的意义空间之下使传受双方能够进行信息的交流与互动。“浙江宣传”的小编在评论区进行互动时巧用表情元素体现自己的观点，例如在《我们出书了》在推荐其书时，使用了害羞的表情；在赠送书籍时使用了“机智”的表情包；在祝福粉丝朋友生日快乐时使用了“气球”的表情包。善用表情包使网友能更加容易了解小编的意思，拉近双方之间的距离。

3.必不可少的互动：回应人民关切

回应人民关切之问题是媒体的一大要务，而在微信公众号平台里回复受众评论也就相当于回应人民关切。“浙江宣传”能够及时回应受众关心的事情，满足受众的要求，例如在《“国漫崛起”还有多远》中，小编第一时间回应受众关于动漫节开幕时间的问题；在《为什么说浙江“衣被天下”》中，小编及时回应受众关于标题的疑惑。及时、准确地回应人民的关切，能够加深受众对于“浙江宣传”的好感度和信任度，有利于该号长久持续地发展。

二、融合与治理：全媒体传播体系的构建策略

（一）打造高质量文章，优化内容传播策略

1.框架传播：切实回应公众关切

社会学家戈夫曼在《框架分析》中认为框架是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息［3］。由此可见，框架传播对于内容构建的重要性。因此，要想做好全媒体传播建设，就必须以内容为王，利用新闻框架策略做好舆论引导，切实回应公众关切，真正成为党和人民的耳目喉舌。目前，各级媒体在传播的过程中通常会更多地进行问题定义框架传播和道德评价框架传播，对问题进行定性再对其进行评价。但这种框架传播的策略会使媒体的内容带有明显的偏向，不利于保证传播内容的客观性。在这种情况之下，各级媒体要转变传播思路，既要对事件定性，也要兼具事件归因框架和建设性框架，对事件定性的同时找出原因并提出相应的建设性的意见，切实回应公众关切的内容。例如在众多媒体针对佩洛西窜台进行定性和谴责之际，“浙江宣传”则选择用客观的态度讲述中国做法的原因，认真回应公众关心的话题，有效引导舆论。

2.共情传播：低语境语言引起共鸣

学者刘海明、宋婷等对共情传播做了有益的探索，将共情传播界定为“个体在面对群体的情绪情景时参与信息接收、感染和表达以及传递分享的过程。”［4］全媒体传播建设除了要做好舆论引导工作，也要转变话语方式，抛弃庙堂式的宏大官方叙事，用可亲可感的语言引起受众的共情和集体认同。目前，部分政务媒体存在形式主义严重、官话套话严重的问题，这不仅会将受众推出去，还会有损媒体的公信力。因此，各级媒体应该采用活泼、亲切的内容和语态做好共情传播，激发群众情感上的认同，增强媒体与群众之间在情感上的连接，让受众感受到归属感和社会认同。例如“浙江宣传”上的《世界杯如大戏》并不是从专业的角度去论述世界杯的规则乃至胜负，而是从情感以及集体记忆角度去告诉受众世界杯没有既定的主角，只有你我心中的主角，要尽情享受世界杯，勾起人们对于世界杯的集体回忆和认同，从而激发人们对于世界杯的渴望和追求。低语境的表达方式不仅可以寓事于情引发受众共鸣，还能够晓之以理动之以情地说服受众对事件进行关注。

3.模因传播：二次创作吸引关注

模因又称为米姆，是道金斯在《自私的基因》一书中所提出，目前通常用来指被模仿的东西。社交媒体的发展使得语言模因和图像模因迅速传播，成为社交传播中的一大元素。而在全媒体传播的过程中，巧用模因传播进行二次创作以此来宣传某些观点是一大潮流。一方面，媒体采用“融梗”“造梗”的方式促进话语出圈与二次创作，激发受众的好奇心和关注度。例如“浙江宣传”用网梗打造金句：宇宙的尽头不是靠边，奋斗才是通往成功之路永不过期的“通行证”。另一方面，除了语言模因之外，meme图也是目前二创最为频繁的内容。媒体利用二次创作的表情包或者是图片进行观点的指代吸引受众关注，例如“深圳卫健委”二次创作社畜表情包引出公司话题；用光头表情包来引出秃头话题。不论是语言模因还是meme图，这种二次创作的模因都能够在视觉、听觉和语言上对受众产生多重冲击，从而成功吸引受众关注。

（二）鼓励媒介深度融合，推进自有平台建设

1.自有平台建设：深度弥散渠道失灵

喻国明认为，当下传统媒体的颓势根源在传统传播渠道的“中断”或“失灵”。［5］而要实现全媒体传播也需要打破渠道失灵的桎梏。“浙江宣传”虽在内容传播上大受赞许，但依靠微信这样的外部平台终究不是长久发展之道，其下一步的发展目标必定是从渠道下手搭建属于自己的自有平台，实现资源为其所享、受众为其所用，避免数据资源以及受众资源的外流。而中央广播电视台2019年就基于5G+4K/8K+AI等新技术推出了央视自有平台—央视频APP，真正实现了央视资源央视享、央视受众央视留的效果。因此，未来的全媒体传播除了要搭建多平台的传播矩阵之外，也要利用技术手段推进媒体自有平台建设，使每个媒体都发挥其地理位置和自身资源的优势，打造个性化与传播力兼具的新新媒体。

2.强化主体协同：推进媒体深度融合

媒介深度融合是全媒体传播中的一个不可或缺的过程。目前，我国的媒介融合在物理相加的部分已经做得小有成就，但针对多种主体之间的深度合作与协同工作做得远远不够，要想壮大主流思想舆论的引导作用，就必须加强传播主体之间的协同性。一是要加强主流媒体之间的协同发展，共享重大信息资源，形成强大的内容融合联动；二是要加强主流媒体与自媒体之间的协同发展。自媒体要在主流媒体的引导之下发挥关键作用，用其强大的网络影响力形成官民融合的深度发展。

（三）坚持群众路线，赋能治理现代化

1.全员媒体：群众路线的高度坚持

全媒体传播体系的建设离不开人民的助力，习近平总书记一直强调要坚持群众路线，群众路线在媒介深度融合的过程中可以被理解为全员媒体。一方面，受众主动参与到新闻生产的过程中，充当内容生产者和信息接受者的双面角色；另一方面，专业媒体重视全员新媒体的趋势，在共鸣和溢散效应的作用之下主动关注全员媒体的议题，主动关注群众的声音。创作为了人民，发布反映人民心声，鼓励人民参与内容生产，这才是全媒体传播建设中坚持群众路线的深度反映。

2.建设治理：彰显媒体治理功能

媒介深度融合不仅需要从内容、渠道、手段方面入手，也应该从媒介责任与功能角度展现出对社会的深刻影响。全媒体传播不仅要关注媒体本体的角色和内容定位，同时也要关注媒体作为建设者的治理功能和服务功能。首先，各媒体要做好舆论引导工作、问题解决工作、社会建设工作，充分彰显媒体的治理能力；其次，各媒体应该拓展其平台功能，使媒介平台不仅成为内容传播平台，还要成为集交流、解疑、服务、治理于一体的多功能传播平台。

三、结语

党的二十大报告中指出，加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。［5］而全媒体传播体系的建设需要各媒体以内容为核心，以技术为驱动，以服务人民为基准，以解决问题为目的，实现传统媒体的全面转型升级。“浙江宣传”恰为我国构建全媒体传播体系提供了一个典型，其在内容上的坚守深得人心。这也不断提醒我们，全媒体建设始终应该以人民为中心，以高质量的内容传播为要务。随着我国媒介形态的发展和更迭，在享受技术带来的红利的同时，各媒体也应该从理念上发生根本转变。目前，我国的全媒体传播建设还处于不断地发展中，顺应时代的要求和人民的需要才是媒体长远发展的归路。