数字时代传统出版社的融合发展策略

【摘要】出版与技术、管理实现深度融合发展，是出版业站在中国式现代化高度上开展文化建设的关键路径。传统出版社要进一步巩固壮大主流思想舆论，提升内容建设水平和服务供给能力，抢占数字时代出版发展的制高点，加强国际传播能力建设；要切实把内容优势转化为融合发展优势，通过加强人才培养与引进，深度挖掘出版物内容，构建产品生态圈；要加大资金扶持力度，多方融合解决融合出版问题，以实现出版业的高质量发展。

【关  键  词】融合出版；数字化出版；传统出版社；策略

【作者单位】李颖，中国大地出版社有限公司。

【中图分类号】G239.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.16.009

2021年12月，国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》；2022年4月，中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，为加快推动出版深度融合发展、构建数字时代新型出版传播体系提供了政策支持和行动指引。习近平总书记指出：“要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，加快发展新型文化业态，改造提升传统文化业态，提高质量效益和核心竞争力。”党的二十大报告对繁荣发展文化事业和文化产业作出重要部署，提出“实施国家文化数字化战略”。随着人工智能、大数据、物联网、区块链等新一代信息技术的不断发展，融合发展不仅成为新时期出版业实现高质量发展的必然趋势，也是促进出版工作提质增效的新动能［1］。

一、传统出版社的融合发展现状

出版工作是意识形态工作的前沿阵地，肩负着宣传思想文化的重要使命，关系着信息传播、知识共享、文化传承。出版与技术、管理实现深度融合发展，是出版业站在中国式现代化高度上开展文化建设的关键路径。

1．发展的机遇

近年来，出版业融合发展面临前所未有的机遇，政策、资金、人才等多方面的利好有效激发了传统出版社的创新动力。2022年1月，“融合出版”被正式列入全国科学技术名词审定委员会的“编辑与出版学名词术语表”；同年9月，“数字出版编辑”这一职业被正式收入《中华人民共和国职业分类大典（2022年版）》；《关于推动出版深度融合发展的实施意见》《出版业“十四五”时期发展规划》《“十四五”文化发展规划》等政策文件陆续出台，“出版融合发展工程”“有声读物精品出版工程”“国家新闻出版署出版融合发展重点实验室”等工程或项目持续推进。毫无疑问，这些顶层设计的组合拳体现了出版业务全流程与科技的融合逐步加深，对于培养优质出版人才，优化出版职业发展路径、促进出版行业转型升级具有深远的意义。

2022年，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，使用手机上网的比例达99.6%。随着网民结构的不断优化，以及網络生态环境更加多元化和智能化，我国已形成极具生机的数字网络互联社会。在政策引擎和市场压力的影响下，传统出版社积极探索融合转型，研发多种形态融合的出版产品，开拓数字化营销渠道，大胆融合新兴数字技术，取得了较为可观的成绩。根据中国新闻出版研究院发布的《2021—2022年中国数字出版产业年度报告》，2021年，互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为101.17亿元，同比增长7.59%，其中数字出版产业整体规模达到前所未有的12762.64亿元［2］。

2．面临的困境

传统出版社在积极探索转型的同时，面临众多发展困境。不仅管理、人才、产品、规范体系、资金支持、盈利模式等诸多方面存在的问题阻碍了融合向纵深推进，发展速度、发展质量与市场缺口、用户需求之间也存在较大的差距。

首先，传统编辑转型陷入瓶颈，数字编辑培养和引进不足。由于传统出版编辑习惯于将图书这一形态作为出版成果，在选题策划、编辑加工、宣传营销阶段囿于传统出版思维模式，导致出版物推向市场后得不到理想的回应。其次，融合发展的体制机制不健全。传统出版社对于数字时代的融合发展业务没有建立完善的管理体制和流程机制，对于融合产品立项、审批、实施和监督等环节的管理工作常以传统图书出版流程为范式，缺乏适配性。再次，融合出版产品盈利模式不清晰，自我造血能力较差。传统出版社在融合发展过程中，经常会出现“创新性领先同行业但发展后劲不足”的问题，由于步子迈得太大导致可持续发展动力不足，以及一味地应用新技术、开发新形态而忽视了产品的价值转化问题。最后，适应性不强，缺少对平台的合理布局。《出版行业新媒体研究报告》显示，2021年上半年，出版机构97%的B站账号、91%的微信视频号、87%的抖音账号、81%的快手账号发布作品总量都低于50条，可见传统出版社对新媒体内容快速更新、轻量迭代的适应能力较差［3］。

二、“十四五”时期传统出版社的融合发展要求

出版工作作为党的宣传思想文化工作的重要组成部分，是促进文化繁荣兴盛、建设社会主义文化强国的重要力量。“十四五”时期，传统出版社的融合发展面临以下四个方面的要求。

1．进一步巩固壮大主流思想舆论

党的十八大以来，习近平总书记对包括出版工作在内的宣传思想工作提出了“巩固壮大主流思想舆论”的明确要求。《关于推动出版深度融合发展的实施意见》也明确要求，有效巩固数字时代发展主阵地，始终用主流价值引领舆论，扩大主流价值影响力的版图。这意味着在新发展阶段，数字出版成为承载社会主义核心价值观的重要载体。传统出版社需要通过做好主题出版和精品出版工程、引导全民阅读及强化出版管理等路径，运用数字信息技术将内容优势切实转化为产品优势，在服务大局、统一思想、凝聚力量等方面进一步发挥作用。

2．提升内容建设水平和服务供给能力

在高质量发展的要求下，提质增效成为出版行业发展的中心。随着知识付费时代的到来，用户对知识和内容的权威性、专业性、精准性要求越来越高，传统出版社须深耕自身的内容和专家资源优势，坚持“内容本位”，促进供给侧提质增效，回应知识经济的时代呼声；要以全民阅读、出版惠民工程、书香社会建设为抓手，进一步提升出版产品的质量和水平，不断优化知识服务模式，推进前沿技术在出版领域的场景化、产业化应用，不断满足人民日益增长的美好生活需要，增强出版的公共文化服务效能。

3．抢占数字时代出版发展的制高点

新阅读、新出版已成为出版业发展的新风口，传统出版社实施数字出版战略，一要强化人工智能、大数据、物联网等新一代信息技术在发展中的支撑引领作用，从“能用”转向“好用”和“管用”，提升创新技术在出版重点领域、关键环节的应用水平；二要建设基于自身业务流程和管理需求的数据体系，通过数据赋能传统出版全流程和上下游产业链的协同转型。为此，传统出版社须挖掘信息技术和数据资源在融合发展中的潜力，通过技术融合和数据融合，创新出版业态、传播方式和运营模式，推广互动式、服务式、场景式传播，推进出版产业数字化转型和出版深度融合发展，壮大出版发展新引擎［4］。

4．加强国际传播能力建设

《2021—2022年中国数字出版产业年度报告》显示，2021年网络文学海外市场规模已突破30亿元。传统出版社要想实现深度融合发展，就要借助文化走出去的东风，履行思想、理论、路线和方针的传播职能，用好国内国际两个市场、两种资源；积极利用融合出版技术，通过经典中国国际出版工程、丝路书香工程等项目，以及版权输出、IP合作等推广方式，发展有声书、电子书、中长视频等产品形态；利用TikTok等短视频应用和亚马逊等平台，稳健推进海外市场拓展工作，逐步深化海外布局，增强国际传播实效，在增进文明交流互鉴方面发挥更加重要的作用［2］。

三、传统出版社的融合发展策略

基于传统出版社融合发展面临的机遇与困境，以及“十四五”时期传统出版社的融合发展要求，传统出版社要在数字时代进一步融合发展，需从培养与引进数字出版人才、深度挖掘内容优势、合理布局新媒体平台和加大资金扶持力度等方面努力。

1．培养与引进数字出版人才

传统出版社的融合发展，首要的是培养和引进一批复合型数字出版人才。数字出版人才不仅需要具备良好的数据分析能力，能够较为精准地识别市场发展机遇和潜在消费群体，还需要了解和掌握数字信息技术，及时将其与出版业务相结合，联想到可能的应用和实现场景，以及熟悉互联网运营和推广规则，为融合出版产品的经济效益负责。因此，传统出版社需要在薪酬、晋升、职称、培训等多方面完善相关制度体系，既要支持有意愿的传统出版编辑转型，鼓励年轻的数字出版编辑参与培训学习提升技能，又要引进成熟的数字出版人才，打造一支“一专多能”的数字编辑队伍。

2．深度挖掘内容优势

传统出版社，尤其是专业出版社在长久的发展过程中，积累了海量的优质内容资源。《2022年度中国数字阅读报告》显示，2022年我国数字阅读用户规模达5.3亿，同比增长4.75%。由于传统出版内容来源相对固定，编辑出版流程规范严格，保證了高质量内容的稳定输出，因此，传统出版社需要坚守内容为王，持续输出优质内容。数字时代，传统出版社不仅可以利用大数据与知识拆分、知识标引和关联等技术，对传统图书进行深加工，深度挖掘内容优势，提供在线知识服务，还可以将图书、音视频、线下培训会议与专题数据库、资源检索与阅读平台等产品形态进行联动，建立闭环的融合出版产品生态圈，将自身的资源优势最大化，增强用户黏性。

如今，已有不少出版社通过资源优势实现盈利。如中国农业出版社从内容资源整理加工、知识体系构建、新技术赋能入手，开发“智汇三农——农业专业知识服务平台”，创新知识服务模式，再次发挥了内容资源优势［5］。传统出版社只有注重内容资源的深度加工，提高内容资源的可利用率，采用不同种类的产品形态展示内容资源，才能实现高质量的融合发展。

3．合理布局新媒体平台

北京开卷发布的《2022年图书零售市场年度报告》显示，2022年短视频电商售书码洋同比上升42.86%，成为新书首发重要渠道。因此，传统出版社要根据不同定位的产品线和发展方向，合理布局新媒体平台，在提供内容资讯的同时，提供相应的文化服务和知识产品。传统出版社数字化转型需要建立新媒体传播矩阵，打造融媒体产品，坚持传统出版与新媒体产品、知识服务产品的一体化发展，互为补充，同时加强新媒体技术应用，不断提升传播力和影响力。

当下，深度融合的营销渠道和数字化的阅读方式，正在逐步改变受众的消费和阅读习惯，也为传统出版社推动深度融合发展指明了方向。传统出版社要重视营销渠道的开拓，将互联网思维贯穿融合出版产品的策划、开发、营销等全过程。如抖音等短视频平台操作简单，用户视觉体验丰富，碎片化时间利用率高，用户主动参与积极性较高，有利于带动出版物销售，中信出版社在多家短视频及资讯平台开设了40余个账号。

4．加大资金扶持力度

一是政府财政资金扶持。目前，虽然大多传统出版社积极整合内容资源和专家资源，在转型路径、产品模式、管理机制等方面进行了有益尝试，但仍面临盈利模式不成熟、发展资金短缺等问题。为激发出版社的可持续发展动力，实现数字出版的规模化和产业化，相关主管部门先后拨付了文化产业发展资金、国有资本金等一系列财政资金和推出中央文化企业数字化转型升级项目。近几年，中国大地出版社在国有资本金的扶持下，解决了数字产品研发、数字出版平台建设、数字出版技术引入及数字出版行业标准参与制定等方面资金不足的问题，推出了一批功能较完备且实现一定盈利的融合出版物，将一本本具体的图书通过介质、内容形态、终端等节点的变革与创新，变成便于读者倾听的音频、扫码可看的视频以及登录可查的数据库等，不仅拓宽了产业链，还巩固市场引领地位。出版社可通过项目驱动发展战略，在明确发展路径的基础上，充分利用国有资本金的政策机遇，以项目制促进出版社在存量资源、内容设计、技术平台和渠道建设等方面进行融合转型。

二是行业基金扶持。2023年1月，“中图数传出版融合投资基金”正式成立，该基金由中图数字科技（北京）有限公司、数传集团（武汉理工数字传播科技有限公司）、中非信银（上海）股权投资管理有限公司发起，是行业首个针对出版融合项目的基金。该基金主要投向出版融合产品以及与出版相关的产业链上的融合产业，希望能够帮助出版企业在产品形态开发、读者体验、读者服务和销售渠道上更适应现代读者的需求，更具备市场竞争力。这一基金的成立对传统出版社是一大利好，各出版社应当积极参与其中，利用基金推动出版融合的发展，解决资金瓶颈问题，使融合出版形成态势。

三是出版社内部鼓励。除了政府支持、行业基金扶持，出版社的内部激励也必不可少。《关于推动出版深度融合发展的实施意见》指出，要“大力实施精品战略，坚持精品引领、精品带动，构建主题突出、质量上乘的出版融合发展精品体系。”为此，传统出版社应自发、自觉地将资金投向融合出版，切实推进融合出版的发展。如高等教育出版社自2019年以来，每年拿出2000万元实施“产品融合创新工程”，在新形态教材研发、重点课程资源建设以及出版形态和服务模式创新应用方面积极探索、重点发力，全力支持高等教育出版社转型升级、融合发展的示范项目和标杆项目。

5．多方解决融合出版问题

融合出版涉及的数字、网络、影音、大数据、云计算等领域，很多都是传统出版社原先不熟悉、不触及的，单靠出版社自身很难短时间内到达效果。所谓专业的人做专业的事，出版社须专注做好内容，联合相关行业人才共同打造融合出版产品，通过多方融合、共同发力、携手共进的方式实现融合出版的目标。如国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室推出的“出版融合知识产权交易体系”，将出版社、网站、影音制作者等多方主体，以知识产权交易为纽带，将编辑收入与融合出版项目深度绑定，解决了融合出版产业规模小、盈利模式含糊不清、投入与产出失衡、变现能力不稳定、人才积极性不高等问题。另外，传统出版社还可尝试与第三方平台合作，如通过抖音直播带货卖书等，也是融合的一种尝试。

数字技术的发展使出版进入一个新的时代，新形势下，出版深度融合成为出版业发展的重要战略方向。传统出版社要切实把出版内容优势转化为融合发展优势，积极打造数字出版人才队伍，做优做强新业态，探索阅读消费新场景，在实现自身转型升级的同时，更好地服务新时代的出版强国、文化强国建设。

｜参考文献｜

［1］ 李淼. 赋能新时代出版业深度融合发展：基于《關于推动出版深度融合发展的实施意见》的观察与思考［J］. 中国出版，2022（10）：6-9.

［2］ 魏玉山. “十四五”开局之年的中国数字出版：2021—2022年中国数字出版产业年度报告［J］. 新阅读，2023（3）：11-15.

［3］ 周蔚华，陈丹丹. 2021年中国出版融合发展报告［J］. 科技与出版，2022（5）：60-69.

［4］ 靳艺昕. 政策导航技术开路，2022年出版融合迎蝶变［N］. 中国出版传媒商报，2022-12-30.

［5］赵冰. 紧扣时代脉搏，赋能出版深度融合发展［J］. 出版人，2023（5）：24-27.