出版深度融合背景下的用户思维审视

【摘要】深度融合背景下，如何重视用户需求、满足用户体验，成为出版业数字化转型的关键。出版企业应该根据不同用户的特点和需求，开拓新的出版市场，同时注重内容的优质化和互动性，通过大数据等技术手段挖掘用户的潜在需求，并逐步构建“以人为本”的精准推荐模式，提高用户满意度和忠诚度，主动适应数字化变革，以用户思维为导向，不断推进出版与数字技术领域的创新发展。

【关  键  词】出版深度融合发展；用户思维；数字化转型

【作者单位】王健，华东师范大学出版社有限公司。

【中图分类号】G239.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.16.006

随着以数字技术为核心的新技术快速迭代，数字经济已经成为经济发展的重要动力。从早期数字出版产业首次被纳入文化产业规划文件，到《关于推动出版深度融合发展的实施意见》《数字中国建设整体布局规划》等重要文件的印发，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合工作。习近平总书记指出：“文化和科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又集聚了大量创新人才，是朝阳产业，大有前途。”党的二十大报告明确提出，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。随着数字技术的不断发展和应用，出版业正经历一场历史性的转型升级。一方面，数字化和网络化的趋势正在改变出版产业的生态格局；另一方面，移动互联网的兴起、社交媒体的普及以及人工智能等新技术的不断涌现，推动着出版业向更加智能化、开放化、个性化的方向迈进。

在这样的背景下，出版企业必须加速转型升级，以适应市场和读者需求的快速变化，实现与数字媒体行业的深度融合。只有通过不断创新，拥抱变革，才能在竞争中立于不败之地。当下的出版业已不再是传统意义上所理解的纸媒行业，而是日益深度融合数字技术的信息服务产业，传统出版聚焦出精品、重运营、增效益的“双效俱佳”的深度融合發展路径更明晰。因此，审视用户思维、实现精细运营在深度融合中的作用尤为重要。

一、深度融合的内涵及意义

深度融合指以数字化技术为基础，实现传统出版业和数字媒体行业的全方位融合，从而打造一个全新的、更具活力的生态系统。具体来说，深度融合主要包括以下三个层面。

1．产业链的融合

传统出版业和数字媒体行业的产业链各自相对完整，但实际上存在诸多重叠部分。深度融合要求将两个产业链完美结合，形成一个更高效、更丰富、更多元的产业链。

首先，内容生产环节的融合。传统出版业和数字媒体行业的内容生产环节有着较大的交集。数字媒体行业往往能够更快地获取市场反馈和用户需求，传统出版业则拥有更多的资源和经验积累。因此，在深度融合中，两者应该加强合作，共同进行内容制作，以满足不断变化的市场需求。

其次，出版流通环节的融合。数字技术的发展使得数字媒体成为信息传播的重要渠道之一，因此，在深度融合中，传统出版业可以借助数字媒体的平台和渠道提高图书销售和推广效率，数字媒体行业也可以通过传统出版业的销售网络将数字内容传递给更广泛的受众。

再次，阅读体验环节的融合。数字媒体行业的优势在于提供更丰富、多样化的阅读体验；传统出版业虽以纸质书籍为主，但也有自己独特的优势。因此，在深度融合中，两者应该结合自身的优势，共同创新，打造更具吸引力和竞争力的阅读体验。

最后，营销推广环节的融合。数字媒体行业拥有强大的社交网络和数据分析能力，可以更精准地进行市场营销和推广；传统出版业则注重品牌积累和读者口碑的建立。因此，在深度融合中，两者应该加强合作，共同开展市场营销和推广，提高产品的知名度和影响力。

2．内容的融合

传统出版业所涉及的内容不仅包括文字、图片等纸质信息，还包括音频、视频、动画等数字媒体形式的信息。深度融合要求在数字技术的支持下，将不同形式的内容进行有机融合，打造全新的内容体验。如何将两者的优势进行整合，打造更加完善、多元化的内容生态，成为一个亟待解决的问题。

首先，内容形态的融合。随着数字技术的不断发展，相比传统出版业的纸质图书，数字媒体行业提供了更丰富、多样化的内容形态。如数字媒体行业可以通过音频、视频、动画等形式打造更加生动、互动的内容，满足读者多元化的阅读需求；传统出版业可以结合数字技术的优势，开发更加丰富、创新的数字内容，以满足读者需求。

其次，内容制作方式的融合。数字媒体行业以快速、敏捷为主要特点，能够更快地把握市场变化和读者需求。传统出版业则注重内容的深度和品质，需要经过长时间的打磨和细节优化。在深度融合中，传统出版业可以借鉴数字媒体行业的工作方式和流程，提高内容生产的速度和效率；数字媒体行业可以借鉴传统出版业的精细化制作方式，提高内容品质和创新能力。

最后，内容传播途径的融合。数字媒体行业以社交网络、搜索引擎、移动应用程序等渠道为主要内容分发途径，传统出版业则以线下实体书店、图书馆、展览会等为主要分发途径。在深度融合中，两者可以相互借鉴，共同开拓新的分发模式。如传统出版业可以借助数字媒体行业的平台和渠道，向更多的读者推广自己的内容；数字媒体行业可以通过传统出版业的销售网络，将数字内容传递给更广泛的受众。

3．渠道的融合

随着互联网技术的不断发展，数字媒体已经成为信息传播的主要渠道之一。深度融合要求通过数字技术的支持，将传统渠道和数字渠道有效地结合起来，提升信息传播效率。

首先，销售渠道的融合。传统出版业以线下实体书店为主要销售渠道，数字媒体行业则注重线上电商平台和移动应用程序等销售渠道。在深度融合中，双方可以结合各自优势开拓新的销售渠道。如传统出版业可以借助数字媒体行业的在线销售平台，拓展自己的销售范围；数字媒体行业可以通过传统出版业的实体书店，让读者更好地接触数字内容。

其次，传播渠道的融合。数字媒体行业以社交网络、搜索引擎、移动应用程序等渠道为主要内容分发途径，传统出版业则以图书馆、展览会等为主要传播途径。在深度融合中，传统出版业可以借助数字媒体行业的平台和渠道，向更多的读者推广自己的内容；数字媒体行业也可以通过传统出版业的传播渠道，将数字内容传递给更广泛的受众。

最后，服务渠道的融合。传统出版业注重为读者提供高质量、个性化的服务体验，数字媒体行业则以在线服务和即时反馈为主要服务模式。在深度融合中，传统出版业可以结合数字技术的优势，打造更加智能化、便捷化的服务模式；数字媒体行业可以借鉴传统出版业的服务方式，提高服务质量和亲和力。

深度融合背景下，出版企业需要重新审视自身的定位和角色，实现与数字媒体行业的全面融合，以满足用户日益增长的需求。只有打破惯性思维，加速变革和创新，才能在深度融合中实现转型升级。随着传统出版业与数字媒体行业的深度融合，原来意义的“读者”已经演变为互联网思维下的“用户”，越来越多的出版企业已经关注到“用户”的重要性，特别是近几年随着自媒体私域流量的集聚及直播带货的兴起，更让出版企业看到了“用户思维”“垂直私域”的巨大威力和作用。

二、用户思维的概念及其作用

用户思维指价值链的各个环节是“以用户为中心”去思考问题的，即针对用户的各种个性化、细分化需求，提供各种针对性的产品和服务，真正做到“用户至上”。用户思维是一种以人为本的、全方位的设计方法，可以帮助企业更好地了解用户需求和期望，从而设计出更优质、更符合市场需求的产品和服务。在深度融合背景下，用户思维将成为出版企业转型升级的重要驱动力。出版企业在设计产品或服务时，应始终保持以用户需求为中心的思考方式。

1．探索用户需求与行为

在深度融合背景下，传统出版业和数字媒体行业只有共同关注用户需求和行为，才能够开发出真正符合市场和读者需求的产品或服务。只有不断优化用户体验和服务质量，提高用户忠诚度和满意度，才能够实现业务增长和盈利增长，迎接数字时代的挑战和机遇。

一是调研用户需求，即通过市场调研、问卷调查、用户访谈等方式，了解用户对产品或服务的需求、期望和满意度，以及对不同形态、功能、价格的偏好和态度。在深度融合中，传统出版业和数字媒体行业应该共同开展用户需求调研，从而更好地把握市场变化和读者需求。二是分析用户行为，即通过数据分析等手段了解用户在使用产品或服务过程中的行为和反馈，如阅读时间、留存率、评论内容等，从而了解用户的兴趣爱好、习惯和需求。在深度融合中，数字媒体行业拥有更多的优势和经验，可以借助自身的数据分析方式，帮助传统出版业更好地理解用户行为和反馈。

数字化手段给传统出版业“零距离”接触用户创造了天然的便利条件，特别是随着更多线上与线下融合产品的推出，二维码成为链接传统出版与线上内容的桥梁，大大拓展和丰富了纸质图书的内容呈现形式和服务能力。通过二维码这个“桥梁”，传统出版机构可以便捷地调研用户需求，通过在线手段收集分析用户使用数据，进而形成用户画像。

2．基于用户需求开发产品

基于用户需求开发产品是在深度融合背景下，传统出版业和数字媒体行业应该共同关注的一项重要工作。特别是传统出版业原来的产品迭代响应机制较慢，完全可以借助数字媒体行业的特性快速深入了解用户的最终需求，及时迭代或者开发出符合市场和读者需求的产品。

一是打造定制化产品。出版企业应该整合自身优势，打造更贴近用户需求的定制化产品。如通过了解用户的偏好、兴趣和需求，开发出更加个性化、差异化的内容，并根据不同受众的需求提供多样化的阅读方式和服务体验。二是注重创新和变革。在数字时代，市场竞争越来越激烈，產品更新换代也越来越快。为了满足不断变化的市场需求，出版企业需要加强创新和变革，不断推出新的产品和服务，以适应用户的需求和期望。三是借鉴其他成功案例。出版企业可以借鉴业界成功案例，吸取经验和教训，以更好地了解用户需求和行为；也可以借鉴音乐、电影、游戏等领域的成功案例，从中学习创新、服务和变革的方法和技巧。

在这一方面，“三联中读”APP是典型代表。该产品是《三联生活周刊》官方移动客户端，在过往20多年的发展历程中，杂志所形成的读者群主要是各个领域关键岗位的人群，他们与杂志形成了一种好奇求知、关注社会、创造生活、促成进步的良性循环。“三联中读”APP依托《三联生活周刊》强大的品牌影响力、内容生产与聚合能力，以及杂志多年来丰厚的人文知识储备，汇集了杂志及其他第三方优质内容资源，并通过对这些资源的深度挖掘与融合改造，打造出包括音频、视频、图文、数字刊等多种形态的立体化、个性化知识产品，类型包括音视频知识课、数字刊、有声书、新媒体信息流、图书文创等，为用户提供读书新知、生活美学、艺术音乐、历史地理、心理教育等多方面的陪伴式知识服务，以满足用户的多样化、个性化需求。

3．关注用户体验

关注用户体验是在深度融合下传统出版业和数字媒体行业应该共同重视的一项工作，通过改进产品设计、提高服务质量等方式增强用户满意度和忠诚度。只有提供良好的用户体验，才能够吸引用户，增强用户黏性，并最终实现业务增长和盈利增长。

一是优化产品设计。传统出版业应该注重产品设计，以提高用户体验。如在内容制作方面，传统出版业可以借鉴数字媒体行业的创新方式，打造更加生动、互动、多样化的内容形态；数字媒体行业可以借鉴传统出版业的精细化制作方式，提升内容质量和品位。二是加强服务质量。除了内容本身，服务质量也是影响用户体验的重要因素。传统出版业应该注重服务质量，提供更加智能化、便捷化、个性化的服务，如增加搜索筛选、推荐系统、客户服务等功能，以提高用户满意度和忠诚度。三是整合平台。随着手机、电脑、电视、智能音箱等设备的普及，用户的阅读方式和场景发生了很大的变化。因此，在深度融合中，传统出版业可以借助技术手段，整合跨平台的服务和内容供给，以便让用户随时随地获取所需内容。

“得到”是近几年知识服务领域的引领者，其定位是为用户提供省时高效的知识服务，邀请各领域的专业人士为用户生产优质专栏内容。用户可以通过在线付费、订阅获得相关内容。在“得到”上学习的用户，学习场景多是碎片化的，用的也多是碎片化时间。知识服务提供者所做的事情本质上就是给用户“喂饭”，“得到”的价值不仅是为用戶提供知识，而且为用户节省时间，为此一直在优化产品设计、加强服务质量等方面强化用户的体验，通过“得到”APP、“得到”微信小程序、“得到”阅读器等多种跨平台的内容服务和供给方式，让用户随时随地获取所需内容。

图2 “得到”新生态

4．持续改进和创新

在数字时代，市场竞争日益激烈，用户需求也在不断变化。因此，在深度融合背景下，出版企业需要持续改进和创新，以适应市场的变化和满足用户的需求。

市场是商业发展的重要环节，出版企业需要密切关注市场变化，及时调整自己的战略和产品结构，以适应市场的需求和变化。为了迎合不断变化的市场需求，出版企业需要持续推出新的产品和服务，不断更新和升级已有的产品和服务。如通过增加新功能、优化交互体验、提高内容质量等方式吸引用户和提高用户忠诚度。创新思维是实现持续改进和创新的关键。在深度融合中，出版企业应该鼓励员工发扬创新精神，提倡探寻新的商业模式、技术和服务，以实现更大的商业价值。

近年来，“聚典”数据开放平台的行业影响力越来越大。这款基于传统工具书的创新型互联网数据服务产品自2020年8月运行以来，与学习强国、微信读书、百度百科、掌阅、起点读书等40多个应用开展深度合作，累计为4000多万用户提供超10亿次知识查检服务，其中海外用户500多万。为了迎合不断变化的市场需求，“聚典”产品一直持续更新，不断提升用户体验、查得率、对接效率和拓展数据类型，更好地满足各类数字阅读场景下用户的知识需求。一是运用最新人工智能技术，对430多万条工具书数据进行系统梳理和重组，从内容端大幅扩充词条数量；二是梳理用户行为，应用智能技术实现查检词条与库藏知识的智能关联，自动识别取词差错并更正推送。其“屏幕取词查检，释义即刻呈现”的服务方式，解决了用户在线阅读即时知识查检的需求，开创了传统工具书数字化转型的新模式。“聚典”“开放、赋能”的数据服务模式受到上下游企业的认可，先后入选全国新闻出版深度融合发展创新案例、国家新闻出版署数字出版优质平台遴选计划。

图3 “聚典”数据开放平台（《辞海》）

在深度融合背景下，出版企业需要持续改进和创新，以适应不断变化的市场需求和用户期望。只有通过不断创新提高产品质量和服务水平，才能保持竞争优势，从容地迎接数字时代的挑战。

三、审视用户思维在深度融合中的作用

在当前数字时代背景下，出版行业需要适应市场和读者需求的快速变化，加速转型升级，实现与数字媒体行业的深度融合。在这个过程中，出版企业需要应对许多挑战，如如何把握用户需求、如何提高产品质量和服务水平、如何推进数字化转型等。用户思维正是解决这些挑战的重要方法之一。审视用户思维在深度融合中的作用，有助于出版企业更好地把握市场趋势和读者需求，提高产品质量和服务水平，实现业务增长和提升竞争优势。

具体来说，用户思维在深度融合中有以下几个方面的作用。一是引导内容生产。用户思维可以帮助企业更深入地了解用户的需求和行为，从而根据用户的需求和期望进行内容生产。以此为基础，出版企业可以更精准地了解读者喜好，提供更具吸引力和竞争力的内容产品。二是优化服务体验。在深度融合背景下，数字媒体行业和传统出版业相结合形成了更加丰富、多元化的服务方式。在此情况下，用户思维可以帮助出版企业更好地关注读者的体验感受，在服务设计和创新中贯彻以用户为中心的理念，从而提升服务质量和用户满意度。三是提高市场竞争力。在日新月异的数字媒体市场中，只有不断跟进用户需求和变化，才能够在市场竞争中立于不败之地。出版企业只有具备用户思维，才能把握市场信息，制定合适的战略，提高竞争力。四是促进数字转型。在深度融合背景下，用户思维可以帮助出版企业更好地了解数字技术对出版业的影响，并通过以用户为中心的思考方式推进数字化转型的实施和落地。

总之，在深度融合背景下，审视用户思维的作用变得越来越重要。出版企业只有以用户为中心，深入了解用户需求和行为，并根据这些信息来开发产品或服务，才能够打造一个真正符合市场和读者需求的产品或服务，同时注重用户体验和不断改进创新。只有这样，出版企业才能不断优化用户体验，提高用户忠诚度，提升市场竞争力，实现业务增长和盈利，更好地迎接数字时代的挑战和机遇。

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