当代西方消费主义文化意识形态解码

曹洪军 雷宜静

［摘 要］ 当代西方消费主义已经发展为强化推广资本主义生活理念方式、思想价值观念、政治经济制度的文化意识形态。在消费主义文化意识形态的宰制下，商品客观功能与符号能指二重化、消费者身份跃迁与身份焦虑二重化、消费形式自主与结构匮乏二重化，人迷失于追逐“虚假需要”、陶醉于身份跃迁幻觉、沉迷于社会自由平等假象。形塑观看之道颠倒商品景观中的主客体，制造美感控制下的身心二元论突出身体叙事，借助数据赋能将消费活动抽象为数字化生存，是消费主义文化意识形态的运行机理。消费主义文化意识形态突出了文化转向特征，但文化只是表征结构，思想控制转向、实践方式转向及叙事主题转向都离不开资本驱动和政治权力操控，本质仍是服务于资产阶级政治经济利益的工具。深刻认识消费主义文化意识形态的本真面目，有利于我们增强应对西方意识形态侵袭的能力，提升社会主义意识形态之于文化建设的凝聚力和引领力。

［关键词］ 消费主义 消费主义文化 文化意识形态 文化转向

消费不仅是一种经济行为，而且承载着一定的社会文化意义和意识形态功能。马克思主义意识形态批判理论为审视消费的意识形态性问题提供了思想话语资源和独特研究视角，始终是我们开展消费主义意识形态批判的根本遵循。尽管马克思所处的时代并未形成广泛意义上的消费主义，但马克思从生产关系的角度对资本主义社会的消费问题进行了政治经济学批判，在论证生产与消费具有同一性的同时，揭示了资本主义私有制生产的剥削性质，深刻批判了资本主义生产关系衍生的异化劳动以及由此产生的商品拜物教意识形态。随着资本主义发展到新的阶段，当代资本主义社会高度市场化和商品化，消费活动的符号意义和社会功能日益凸显，消费主义演变成了资产阶级进行社会整饬和思想整合的意识形態。与此同时，西方马克思主义者从文化批判的角度对资本主义发达工业社会的意识形态和文化矛盾展开研究，并对现代性过程中消费文化的价值观进行了鞭辟入里的批判，将意识形态批判从生产领域拓展到了社会生活领域。与以往在生产主义视角下对消费主义进行批判不同，当代西方意识形态批判的文化转向显然是建立在消费社会这一现实基础之上的。在物质资料生产基本得到解决的基础上，消费社会物的丰裕性呼唤消费走到历史的台前，完成了生产与消费的顺利连接，“消费已经成为一种‘关键性的经济需要，同时，潜在地实现了一种‘对社会的文化重建”。消费文化对人们价值观念以及社会关系的影响日益强大，为消费主义文化意识形态的产生提供了丰厚土壤和基本前提条件。

需要特别指出的是，尽管当代西方马克思主义意识形态批判理论呈现了文化转向，但对消费主义的意识形态批判主要围绕消费文化和文化消费进行，仍然将消费主义看作追求被文化形式所不断制造出来的消费欲望的生活理念和生活方式，尚未将消费主义视为一种新型文化样态。而笔者认为，在当代西方社会，最初主要服务于资本主义生产和扩大再生产的消费主义，在资本逻辑驱动、现代技术赋能和政治权力操控的合力作用下，已经由一种商品促销手段、消费思潮发展成了强化和推广资本主义生活理念方式、思想价值观念、政治经济制度的文化，标志着消费主义文化意识形态的正式形成。显然，相较于传统政治意识形态，消费主义文化意识形态更有利于转移矛盾焦点、掩盖阶级对立矛盾、争取社会认同，宰制更具“文明性”、隐蔽性和欺骗性。依据马克思主义意识形态理论，文化是意识形态的一种具体表现形式，以文化形式推进意识形态建设、以意识形态引领文化建设是必然之举。党的二十大报告将推进社会主义文化建设提到了新的战略高度，强调把“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”作为“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”的根本要求。因此，解码西方消费主义文化意识形态的宰制后果、运行机理和转向本质，有助于我们深刻认识消费主义文化意识形态的本真面目，从而坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，提升应对西方不同形式意识形态侵袭的能力，坚持社会主义文化建设的正确方向，加强意识形态工作的总体性。

一、当代西方消费主义文化意识形态的宰制后果

“所谓‘文化意识形态，并非‘文化与‘意识形态的物理性聚合，而是指称以文化为表征结构，以意识形态为内在属性的意义体系。”当消费主义上升为一种文化，在消费主义文化意识形态的宰制下，商品功能、消费者身份及消费状态都呈现为二重化样态，即商品的客观功能与符号能指二重化消费者身份跃迁与身份焦虑二重化、消费形式自主与结构失衡二重化，真实与虚假并生、现实与幻象并存、表象与本质并在。虽然消费主义文化意识形态对于符号意义和虚拟幻觉的打造终究无法代替人们在真实世界经由社会实践所带来的获得感，但由于商品的符号功能被着意放大，象征意义被凸显、消费不平等被掩盖，导致消费者对各种二重化的颠倒误认，陶醉于满足“虚假需要”，迷失于身份跃迁幻觉，沉迷于社会自由平等假象。

（一）商品客观功能与符号能指二重化，人迷失于追逐“虚假需求”

商品的客观功能即商品的基本属性，是使用价值属性和价值属性的统一，但在消费主义的裹挟下，商品被赋予了第三个价值属性，即符号价值属性，成为以符号为表征的能指，由此形成了商品客观功能与符号能指的二重化。商品内涵不断扩大的过程反映了生产范式及生产目标的变革，围绕生产什么、为谁生产以及怎样生产的逻辑，需求与满足的信号也闪烁着不同的含义。在商品的客观功能领域，以生产商品的使用价值为主，客观需求具有相对确定性。以物品匮乏与满足需求为指引，客观需求与具体商品之间构成了简单的线性关系，商品的使用价值在很大程度上直接代表商品的存在意义，能够满足消费者对商品的绝大部分需求，消费者的需求得到满足后就暂时停止了对商品世界的打探。但消费主义文化意识形态依托具有使用价值的商品作为物质载体，以符号编码的方式拓展了商品的内涵，商品被赋予了代表身份、地位、名誉等象征意涵，诱导人们不再从自身对商品的实际需要出发，而是从虚构的商品符号价值出发进行消费。由此，商品的客观功能属性逐渐被人为的意义象征所取代，符号价值逐渐挤占了人们对商品客观功能的需求，人对商品的直接需求与商品客观功能之间的线性关系由此被切断了。

在商品的符号价值领域，商品的客观功能效用被大大消解，人迷失于追逐“虚假需要”。由于消费者对商品的固定需求被打碎，支撑需求获得满足的客观使用价值被替换为符号价值，符号的能指内涵可以赋予商品无限的象征意蕴，导致人们对物的消费变成对意义系统的消费。在符码的操纵下，商品不再以单个的形式出现，而是被拉入商品景观与其他各种商品组成暗示意义链，象征着财力、身份、权力和地位，驱使消费者逻辑性地从一个商品走向另一个商品。消费主义文化意识形态对虚假需求的制造和牵引扩大了商品的需求空间，商品逐渐被抽象化以便完成拜物教的统治。与此同时，商品的二重化孤立了商品的客觀功能，使得确定客观需求变得越来越不可能，“不是个体在经济系统中表达他的要求，而恰恰是经济系统推导出个体的功能和与之相适应物品和需求的功能”。在符号编码的不断引诱下，消费主义文化意识形态对虚假需求的制造溢出了对满足的期待，消费者面对的是需求的无限更新以及永远的不满足。“那种认为被满足的需求能创造一种可以缓解紧张的平衡状态的理性主义理论”，在消费主义面前早已黯然失色，在被制造出来的需求中到处是随处可见的浮木，却找不到满足需求的锚点。

（二）消费者身份跃迁与身份焦虑二重化，人陶醉于身份跃迁幻觉

消费者通过消费商品占有符号能指，似乎实现了社会地位提升，却难掩身份建构的合法性不安，表现出身份跃迁与身份焦虑的二重化。在马克思那里，消费首先是对商品使用价值的“属物”消费，直接与生产密切相连，即“生产直接是消费，消费直接是生产”。与此同时，消费还应具有更高的“属人”价值意义，即能够“创造同人的本质和自然界的本质的全部丰富性相适应的人的感觉”。这种“属人”消费只有在劳动异化消除，劳动成为“人的本质”时才能实现。但在消费主义那里，消费者拥有经过符号编码的商品已不全然代表财富的多少，而变为似乎可以随意跨越阶层的通行证。消费主义给予每一个手握消费大权的人进出集团、改变种姓、跃升阶级的权利，但实现身份跃迁的快感却难掩身份的焦虑，体现为对身份建构合法性不足的不安。自我提升的努力被抽象性的购买和占有所替代，消费者处于自以为是的身份认同与对这种身份建构极易瓦解的忧虑中。消费主义作为资本主义的内生产物，是资产阶级打破既有等级秩序，接近并改写贵族文化，建立阶级身份自信和稳固阶级地位的重要手段。最初崛起的资产阶级受到来自上层贵族的鄙夷，在贵族与平民身份的割裂感中无所适从。相比于财富的炫耀，提升文化修养和阶级气质更容易得到上层贵族的支持与认可，“贵族感不再是天定的，而成为一种阶级标志，可以被购买、被获得”，实现阶级跃升的渴望完全可以凭借购买商品的符号价值实现。资产阶级通过符号和消费重新建立起社会秩序，掌握引领社会风尚的话语权，打开了地位竞升的通道。“在这种社会秩序下，每个人都有权通过‘自我证明来实现地位的提升。没有人天生优于其他人，所以人们要互相竞争、争取财产，这种通过竞争来实现平等的意识形态也在不断刺激着符号之战的爆发”，自此社会身份的建构由天然的宿命转向了来自他者的承认和社会的识别。

随着资本主义社会商品经济的发展，普通民众的消费能力相对提高，个人欲望被不断激发，对生活的掌控感不断增强，个人主义心态日盛。在消费主义的鼓吹下，普通民众幻想通过消费建立自我，实现对集体的逃离，摆脱社群规范和监督，最终陶醉于身份跃迁幻觉。消费主义对个人欲望的解放导致了个性化的滥觞，巨量的商品门类总是给消费者带来标新立异的假象。但实际上，消费者的个性化身份是不存在的，“因为个体所追求的‘被消费了的差异也是普遍化生产的一个重要领域”。所谓自我确立的个性化，“实际上都是向某种范例趋同，都是通过对某种抽象范例、某种时尚组合形象的参照来确认自己的身份”，而对商品的符号意义进行归类形成范例，这种范例才是真正的消费品。虽然消费表面上可以给人们带来身份的平等假象和优越感，“但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言”，符号消费造成的身份焦虑感便来源于此。可悲的是，人们受消费主义文化意识形态的蛊惑为自我满足的形象付费，却对真实的差别讳莫如深，沉迷于身份跃迁幻觉。

（三）消费形式自主与结构失衡二重化，人沉迷于社会自由平等假象

消费主义催生了物的丰裕社会，表面上使每一个消费者都能自主进行商品选择并得到符合自己需求的商品，“一种舒舒服服、平平稳稳、合理而又民主的不自由在发达的工业文明中流行”，但实际上存在消费形式自主与结构失衡的二重化。消费主义打造了“欲望之无限的观念和欲望应当得到满足的意识”，“催生和加剧着欲望无限和手段有限、诱惑无限和占有有限之间的不平衡”，但以表面上商品消费的自由、平等和民主，掩盖现实生活中人们社会地位的不平等和阶级矛盾，为资本主义社会的所谓多元化发展披上了华丽的虚假外衣。“如果工人和他的老板享受同样的电视节目并漫游同样的游乐胜地，如果打字员打扮得同她雇主的女儿一样漂亮，如果黑人也拥有凯迪拉克牌高级轿车，如果他们阅读同样的报纸”，似乎表明社会发展呈现了自由平等，但是绝对的物质增长量难以否认相对的贫困，物品的丰盛并不能掩盖整个社会结构性的不平等。因为这种形式上的自由平等并没有消灭阶级差异，“而是表明现存制度下的各种人在多大程度上分享着用以维持这种制度的需要和满足”。与此同时，片面追求物的丰裕导致了人的单向度发展，人在努力赚钱与享乐消费的循环中打转，在不知不觉中沉入了物质主义陷阱，生活方式和思维模式逐渐单一固化。“在今天的商品消费时代里，只要你需要消费，那么你有什么样的意识形态都无关宏旨了”，人所追求的独立性与自由全面发展紧紧绑定在对物的依赖性上，这也是消费形式自主与结构失衡二重化的重要表现。

消费社会物的丰裕性为消费者提供了多元自主的商品选择自由，商品消费面前人人平等被“误认”为社会地位人人平等，人沉迷于社会自由平等假象。借由消费主义指定的“民主原则便由真实的平等如能力、责任、社会机遇、幸福（该术语的全部意义）的平等转变成了在物以及社会成就和幸福的其他明显标志面前的平等”，平等自由被量化为拥有商品以及占有商品价值符号的多少。在商品面前人人平等的表象下，消费所带来的官能性快感填充了生命意义和灵魂荒芜，实际的自由“失调和不平等并没有减缓，而是被移位了”。事实上，消费品附带的符号效应越来越弱，为人们通过消费实现身份跃迁设置了门槛，催生了凭借掌握知识多少及能力大小进行身份识别的隐性社会标准，从而进一步加深了符号的区别性与抽象性。消费社会结构性的不平等暗示了虚假需求的产生逻辑，需求的满足并不来自于个人收入提高后的自由选择，而是来源于自上而下的需求渗透，同时也带来了不同阶层之间需求更新的滞后效应。这种需求又解放了自下而上进行需求追赶的活力，社会的区分逻辑便在社会的总体性控制中诞生了。

二、当代西方消费主义文化意识形态的运行机理

在当今时代，文化日益成为社会控制的重要手段和主要力量，而“资本主义现代性建构与意识形态文化转向的伴生性，则昭示了其文化转向的实现依赖于现代性进程中以技术变革为基础的工业体系的建立”。资本的增殖本性要求资本不断创新形态，不断拓展新的逐利空间，“资本的触角不再坚硬地固守在物质资本这一方，它的表现形态已经是开放的、创新的和全面的，渗透于社会生活的一切方面”任平：《论历史唯物主义的当代形态》，《学术月刊》2012年第11期。。由此，在资本的推动下，文化和技术因素转变为现实的物质力量，形成了蓬勃发展的产业形态，迅速成为资本增殖新的增长点。同时，资本固有的局限性使得技术承载并表达着资本所有者的意志，技术手段赋予了资本主义意识形态以新的伪装。可以说，当代西方消费主义文化意识形态就是资本创新催生的一种新型意识形态，主要是依靠资本与技术联姻，借助现代技术赋能形成的。随着技术不断更新迭代，现代技术为资本主义意识形态向社会文化领域扩展提供了高效的促动手段，消费作为资本增殖的重要方式实现了与技术手段的进一步耦合。消费主义文化意识形态通过形塑观看之道颠倒商品景观中的主客体，制造美感控制下的身心二元论突出身体叙事，借助数字赋能引导消费产品由具体的生活用品向越来越抽象的数字商品发展，实现了对消费者的全方位、整体性和隐秘性控制。

（一）形塑观看之道：商品景观中的主客体颠倒

商品在技术的复制手段下形成了庞大的商品景观，消费主义文化意识形态通过改变消费者观看商品的方式，确定了消费者被商品凝视的客体地位，为对消费者进行整体控制奠定了基础。马克思明确指出：“意识在任何时候都只能是被意识到了的存在，而人们的存在就是他们的现实生活过程。”理论上说，“看”位于五官之首，具有天然的感知优势和叙事优势，能够直接确定被观看对象的存在。但是，事实上“我们见到的与我们知道的，二者的关系从未被澄清”，“影像的资本逻辑控制与符码的隐性权力监管使看什么、看见了什么、没看见什么、如何去看等等问题无不涉及意识形态”，资产阶级意识形态通过打造多元的文化象征形式进行隐晦的价值表达，并将其渗透在各类文化产品中。技术的复制力量赋予了商品生产的程序化、规模化特征，通过打造商品景观创设了全新的意义输出环境，大众传媒技术变革了信息传播结构，使商品附带的象征意义不断被渲染和放大，商品符号价值的生产和再生产实现了历史性飞跃。在视觉表达和技术赋能的双重干预下，视觉意识形态利用“看”的主动性和探究性的先天优势嵌入大量的商品景观，意识形态呈现为意象形态，形成了消费主义的观看之道，由此消解了人的主体性并颠倒了观看的主客体。

首先，技术手段复制了大量的商品信息，印刷技术以及大众传媒的技术赋能创造出更加逼真的消费拟态环境，导致消费者的视域被炫耀式的商品表象所垄断。正像鲍德里亚所指出的那样：“表面上以物品和享受为轴心和导向的消费行为，实际上指向的是其他完全不同的目标：对欲望进行曲折隐喻式表达的目标、通过区别符号来生产价值社会编码的目标”。商品景观的深层目的是要利用物质化的商品表象背后的符号意象对消费者进行心理操纵，使消费者遭受视觉符码象征性能指的重重围堵，从而不断确认消费主义文化意识形态制造的无意识幻觉。其次，电子媒介解构了以文字为主的理解和认知方式，视觉图像直观性、感受性和非理性的叙事方式减少了理解环节和沟通成本，导致消费过程以无意识参与为主，降低了主体理性能力的运用。最后，视觉观看还具有交互性质，主体能看到客体也意味着主体能够被客体看到，消费主义文化意识形态的观看之道以隐秘的方式完成了观看过程的主客体转换。商品从被选择、被观看的对象变为被制造出来的景观幻象，消费者从自主进行商品消费的主体颠倒为被商品凝视的客体，而带有确定性、理解性直达事物本身的“看”被蒙蔽，消费者受到意识形态布展的摆布，不仅被商品观看而且被商品景观背后的权力所凝视。总之，消费主义通过对商品进行排列组合、层层包装以及象征构建来操纵商品景观，使消费者沉迷于商品景观主导的符号意境和审美意义之中，逐渐瓦解了消费者的主体性和批判能力。

（二）突出身体叙事：美感控制下的身心二元论

现代虚拟技术搭建的消费拟真环境将商品景观布展下颠倒的主客体关系进一步放大，形成了身心对立的身体消费叙事，身体的感官体验蒙蔽了理性的致思取向，消解了人对真善美的理知力。“在虚拟时代，微技术革命实则一场身体革命，抑或是一种适应身体消费与体验的技术革命。就身体的适应性而言，微技术产品不过是在适应或模拟身体本身而不断地革新与生产，在触摸（手） 、语音（口） 、想象（大脑） 、遥控（神经） 、指令（意识） 、表达（图文） 等层面展开产品的技术化革命”。这种技术革命以视觉呈现的吸引力为起点对身体展开了全景叙事，身体从笛卡尔以降的身心二元论传统中挣脱出来，从规训社会全景监狱的监视下解放出来，身体不再是灵魂的禁锢与阻碍，而是成为消费主义文化意识形态的重要叙述元素、能指符号和召唤对象，发挥着欲望导引与隐喻的多重功能。例如，身体在电视广告中都可以成为浪漫想象和人性欲望的栖息地。想象的附着，使身体的每处细节都成了欲望的载体，成为某种值得期待的神圣之物。技术所营造的虚拟空间打造了一种全新的身体互动与交往形式，进一步解放了身体追求快乐享受的天性，消费的快感来自于大脑分泌多巴胺后产生的兴奋状态，人们陶醉于消费主义文化意识形态所打造的幸福神话中，导致理性屈从于感性，一种全新的身心二元论在消费主义与技术的联姻下诞生了。

一方面，虚拟技术以服务于虚拟场景中的体感刺激为目标，使身体能够随意打破时空界限，最大化地体验时间的伸缩性与空间的广延性；另一方面，微媒介技术和新消费主义不断挖掘消费者的欲望、冲动、激情、感受等心理向量，以此作为身体意志的表达，这种身体意志主导着消费体验感的获得，不断激发对娱乐化和享乐化消费的追求，同时也意味着一场身体狂欢之后虚无感的到来。与传统消费模式下单纯的物品消耗相比，以年轻人喜闻乐见的剧本杀和密室逃脱为代表的种种无形消费行为注重剧场效应，追求沉浸效果，倒逼产品进行全方位塑形和故事化讲述，不断开发对身体的美感控制手段，使消费者在角色切换中实现对不同人生的体验，进入边玩边消费的状态。声光电的技术手段和猎奇式的情节巧思喧宾夺主，人们沉迷于短暂的感官刺激的狂欢中，停留在低俗的文化碎片中。这种放大身体体验的商品生产被商業化逻辑所挟持的流量思维所圈定，极易停留于对经典IP文化和流行文化的套用，扭曲了文化创造和精神生产的崇高性和创新性。而具有精神凝聚力和创造力的文化被解构和恶搞以迎合低俗趣味，经过包装后的文化商品变得内涵稀薄，经典文化对于人生经验的独特意义被转义为同质化的低俗理解，消费者在感官欲望的不断喂养中被培养起来。由此，技术加持下的身体美感体验进一步扩大了身心对立。消费主义文化意识形态在“三俗文化”与真正的精神文化之间树立屏障，将娱乐追求伪装成人的真正需要和自由幸福，使人停留在易逝的感官享乐层面，悬浮于现实世界真正的获得感之上，冲淡人对文化建构和精神创造的主动性和批判意识，消解了人对真善美的发掘和感受能力。

（三）借助数据赋能：智媒时代下的数字化生存

依托数字资本将各种信息数据资本化，把消费过程数字化以及人的本质抽象化促进消费迭代升级，成为当今资本增殖新的重要手段。在数字技术和资本增殖的双重驱动下，当代资本形态实现了从产业资本到金融资本再到数字资本的演变。数字技术通过提高信息收集和处理的效率赢取消费者的好感和信任，瓦解人们的心理戒备，使消费者在无意识中将自己暴露在互联网的数字监控之下。数字技术以庞大的信息收集能力，全方位地获取人们的上网信息，甚至通过监听手段抓取人们在日常聊天过程中的信息碎片，洞悉背后的思想倾向和心理动向，进而分析总结消费者偏好，使商品的质量和价格都能符合消费者的心理预期。经过处理和分析后的数据具有了一定的使用价值，形成了数据商品，一旦被商品制造者和平台经营者等数字资本家所掌握，便成为参与剩余价值生产的数据资本，数字技术在资本的驱动下由此也成为一项新的权力。各种消费平台以其海量的商品信息以及丰富的商品服务深受消费者喜爱，殊不知在庞大的数据算力与个人的信息所得之间存在着严重的信息不对称与不平等。消费主义借用数字技术引导和掌控人们的生活时空，进一步制造虚假的消费需求。消费主义以内容生产的形式与各类社交平台深度融合，明星流量加持直播带货，精致摆拍渲染生活方式，种种媒介推波助澜，调动消费者情绪引诱消费冲动，在展示商品性能的同时，渗透“活在当下，及时行乐”等消费观念，不断合理化消费行为。社交网络不断刷新各种精致生活的模板，导致人们感受到现实与宣传之间的强烈落差，社交媒体成为制造焦虑的罪魁祸首。在二元对立的消费逻辑中，消费者幻想通过奢侈消费提高生活质量，但这种趋之若鹜的消费模仿并不能从真正意义上获得对生活的掌控。此外，消费需求还被赋予了时间上的节奏感，各种购物节的狂欢安排紧凑，不断提醒人们何时开始物色商品，何时开始进行秒杀，商家以五花八门的折扣方式开启消费者争夺战。

在很大意义上说，当今时代数字技术和数字权力已经全方位地渗透进人们的日常生活，消费者的上网信息成为数据商品，消费过程被数据算法把持，人们在很大程度上丧失了自由选择商品的权利，消费行为被数字化裹挟，人被抽象为数字化存在，并在不知不觉中成为数字资本的剥削对象。“新消费主义时代，人们的消费活动是数字资本增殖的活劳动。消费者的消费活动产生用户数据，生产数据的过程是创造价值的过程。”一方面，互联网的各种消费活动可以让人们通过购买商品和进行消遣娱乐排解生活压力，恢复体能投入再生产的劳动活动中去，客观上具有积极作用。另一方面，人们在网上的点赞、转发、评论、搜索记录、购买信息为数字资本的增殖提供了新鲜资源，数字技术以一种更加隐蔽的剥削方式使消费者在“自由时间”内沉迷上瘾，在不知不觉中为数字资本家提供免费的数字劳动，成为被剥削者和受害者。正如有学者指出的那样：“数字技术的包裹使得数据资本增殖逻辑变得更为隐蔽，人的被剥削状态加剧，生存状态全面异化，精神领域遭遇新的危机。”孟飞、郭厚宏：《数据资本价值运动过程的政治经济学批判》，《中国矿业大学学报（社会科学版）》2022年第3期。

三、当代西方消费主义文化意识形态的转向本质

消费主义文化意识形态反映了西方发达资本主义国家意识形态叙事的文化转向特征，通过实现从工作伦理到消费美学的思想控制转向，从否认现实矛盾到建构掩饰幻象的实践方式转向，从宏观政治到微觀日常生活的叙事主题转向，文化意识形态以一种“无意识”的、隐蔽的、软性的控制方式，巧妙地发挥着掩盖社会矛盾、消解阶级对立、维系政治统治的作用。意识形态的文化转向不仅仅是源于社会控制手段变换的简单需要，而且是源于资本主义生产和消费方式发生了深刻变化，资本与科技联姻催生了消费社会——社会存在发生了根本性变革的要求。文化转向只是结构表征，消费主义文化意识形态在本质上仍是服务于资产阶级政治统治和经济利益的工具。

（一）思想控制转向：从工作伦理到消费美学的资本增殖驱动

思想控制是意识形态的本质规定和主要形式，从生产社会到消费社会，当代西方消费主义文化意识形态在思想控制方面的转向主要体现为从工作伦理到消费美学的资本增殖驱动。资本主义早期的工业化面临的一个重要问题是，如何将前工业化时期从事家庭式劳作的传统工匠驱逐到工厂进行机器化大生产。传统工匠对于体面生活的欲望需求是既定的，他们可以自主掌控劳动节奏，参与手工产品生产的全过程，悉心呵护劳动成果，将手工技术世代相传，在劳动中获得自我肯定。但这在工业资本家的眼中被视为散漫的恶习，工业资本家认为手工业工人应该接受雇佣劳动，接受机器化大生产训练，以增加产量为目标争分夺秒投入生产活动中。生产社会下的社会成为一个大工厂，通过夺取人身自由驱使所有人去工作，榨取更多的剩余价值，每个人的生产生活都受到工厂纪律的监督，传统工匠自然而然表现出来的追求卓越的兢兢业业奉献精神被市场理性所腐蚀，工作伦理演变成了“工作即正义，不工作是一种罪恶”的道德说教。这种道德说教逐渐在不公的分配和工人的抵制中变得不牢靠，因此工作伦理寻找到了新的出路：“与其宣扬努力工作通向道德高尚的生活，不如告诉大家这是赚取更多金钱的手段。不要在意‘更好，‘更多才是最重要的。”专心工作、服从纪律的工人获得更多的物质激励，工人的生存压力在金钱的激励下得到了抒发，“它在现代生产者的思想和行动中灌输的与其说是‘资本主义精神，不如说是以经济水平评判人的价值和尊严的倾向。这也把人的动机和对自由的渴望牢牢地、不可逆地转向消费领域”。随着客观上社会总体财富的不断累积，加之“虚假需求”的创造和助推，生产社会开始向消费社会过渡。这期间资本增殖的动力一以贯之，生产社会中被监督看管、被加工塑造、被视为只能行动不能思考的生产者摇身变为消费社会中积极主动的参与者，“‘利用饥饿来实现对被剥削阶级的统治已经是资本主义上个阶段的陈年旧事了的当代社会，景观构建成为消费主义社会的关键环节”。生产社会中“圆形监狱的训练方式不适合培育消费者，那套体系擅长训练人们习惯例行的、单调的行为，并通过限制选择或完全取消选择巩固效果。然而，不因循守旧、持续进行选择恰恰是消费者的美德（实际上是‘角色要求）”。简而言之，从生产社会到消费社会的转变过程中，意识形态的思想控制也随之从传统的工作伦理规制向消费美学刺激转变。

“所谓‘消费美学是指在消费文化语境下形成的一套消费性审美话语建构，它依托现代技术，注重互动性审美体验”，但本质仍是受资本控制驱动、服务于经济利益的工具。消费社会中消费导向作用的发挥始终取决于生产，“消费引导从本质上依然是生产和资本剩余价值实现的。从这一意义上说，生产永远是决定消费的基础。没有生产就不可能有消费”任平：《论历史唯物主义的当代形态》，《学术月刊》2012年第11期。。生产与消费的连接始终是资本增殖的主要线索，只有揭示生产社会向消费社会转变的资本驱动逻辑，才能够深刻理解消费主义文化意识形态的思想控制为什么由工作伦理向消费美学转向。在工业化早期，消费主要用于生产性消费以弥补资本主义简单生产所需的生产资料匮乏，但经过资本积累与工业革命的技术支持，生产力得到极大提高，福特制生产方式为消费社会的形成与发展积累了丰厚的物质基础，资本主义的生产方式向扩大再生产转变，消费也不再局限于生产性消费，人们的生活消费领域成为资本有待开发的处女地。消费美学日益成为消费社会的组织原则，在审美整合的表象下制造消费者，转变人们的消费观念和方式，解放新教伦理桎梏下通过节制欲望以增添上帝荣耀的禁欲主义，把自我欲望和需要的满足作为根本追求。自此资本的增殖冲动使生产和消费逐渐分离，并且打通了生产领域与消费领域的梗阻，资本得以更加顺畅地循环和积累。在消费社会中，消费什么、怎样消费与生产社会相比具有了相对独立的内涵，消费美学不断更新刺激消费需求，培养急不可耐的消费者，并使消费者保持持续兴奋的消费状态，让人们在市场中获得虚假满足，寻求身份认同，获得资产阶级标榜的自由平等。但消费美学诱导人们止步于感官体验，误导人们怀着对美好生活的幻想不停地走进商品景观，把生命活力挥霍在无意义的商品购买和占有上，不断消解人们的独立思考能力和生活本真判断能力。

（二）实践方式转向：从否认现实矛盾到建构掩饰幻象的潜在控制

传统政治意识形态主要采用直接否认现实矛盾的方式，而消费主义文化意识形态则主要采用建构幻象来掩盖社会矛盾的方式，实现了实践方式的潜在控制转向。“消费”从作为社会生产的重要环节到成为构建意识形态的重要环节，原因就在于“消费”可以用于解决生产危机，消灭剩余产品，从而掩盖和否定资本主义社会化大生产的固有矛盾。意识形态对社会实践的掩盖和否认，其性质并不是认识论上的谬误，而是来自实践中本身的颠倒，“因此，意识形态是一种解决方案，是在社会意识层面解决在实践中无法解决的矛盾的方案。这些歪曲的解决方案的具体后果，就是矛盾属性和存在的掩盖或不当表达”。资本主义在建立自身统治地位的早期阶段，通过宣扬自由平等的启蒙运动口号，直接否认封建等级制度的合法性，从而达到反对封建制度和宗教束缚的目的，为自身的发展扫清障碍。随着资本主义社会矛盾的不断产生，为了将自己的利益说成是普遍的利益，资产阶级制造了剩余价值产生于流通领域的假象，掩盖了生产过程中真正的劳资矛盾，商品交换的自由平等假象成为资本主义社会最重要的现实。因此“意识形态不仅通过在意识中颠倒业已颠倒了的现实，而且也是因为它所立足于其上的现实领域本身就掩盖（实际上是颠倒了）了其与本质的關系”。在消费主义大行其道的今天，虚假繁荣的市场假象、形式平等的民主假象构成了消费主义文化意识形态发挥作用的幻象场域。消费主义的诡谲之处也正在于此，消费者对于商家的营销手段和市场运作机制心知肚明，仍心甘情愿地走进消费主义的陷阱和迷雾。

如果说传统政治意识形态需要凝练核心价值观，并通过直接的宣传教育赢得民众的支持和认同，那么如今消费主义文化意识形态主要是通过消费文化的导引，构筑诸多假象和幻象来掩盖和否定社会矛盾的，人们就生活在这种“去政治化”的意识形态之中。乔治·拉雷恩认为否定矛盾是资本主义意识形态发挥作用的关键，他明确指出：“否认矛盾、误解矛盾、置换矛盾以及稀释矛盾。在其最简单的形式上，意识形态否认矛盾的存在。”随着资本主义社会矛盾的日益尖锐，意识形态必然会采取更加隐蔽的形式粉饰利益冲突和社会矛盾，制造幻象就成为更佳选项。消费主义文化意识形态借助于文化价值中立的外衣，通过制造商品景观将人们的注意力引向消费领域，误导人们把商品消费当作是人类的永恒本性和实现个人自身价值的唯一方式，通过制造商品消费平等假象形塑资本主义社会的自由平等幻象，夸大不同阶级的利益共在、共谋、共享，掩盖了意识形态的阶级属性，转移了社会矛盾焦点，本质都是在否定真正的社会矛盾。

（三）叙事主题转向：从宏观叙事到微观建构的日常生活表达

传统资产阶级政治意识形态具有直接压迫的显性特征，极易引发无产阶级的暴力对抗。为此，现代资产阶级意识形态开始了主题转向，阶级斗争的宏大命题逐渐隐身于日常生活的微观命题。现代资产阶级意识形态一改过去的宏大叙事与权力凝视，直逼私人生活领域，巡视和审查个人思想活动。这种控制并不直接体现为对身体的惩罚与监控，相反代之以极大的满足感与享受感。正如阿尔都塞指出的那样，军队、警察、监狱为代表的国家暴力机关已经不再是意识形态发挥作用的唯一依赖，文化机构、大众媒体、学校、家庭等成为新的意识形态国家机器。现代意识形态之所以注重日常生活领域，一方面是因为“日常生活是社会个体接受和实践某种思想意识与价值观念的重要场域。只有深入人们的日常生活领域，主流意识形态才能转化为人们日常生活思想与实践的基本逻辑”。特别是“日常生活的自在性、既成性，使接受已有的存在形态、因循常人的行为模式成为主导的方面，与之相联系的是非反思性的趋向和从众的定势，它在消解个体性的同时，也使存在意义的追问失去了前提”。正是瞄准了日常生活的这种惯性和自发性，消费主义文化意识形态填补了日常生活缺失意义追问的空白，日常生活领域成为意识形态进行文化价值渗透的绝佳场所。

另一方面，日常生活同样也是大众文化的主要实践领域。大众平凡的日常生活不仅仅是繁忙庸碌，而且同样言说人们的所思所想，吐纳人们的所感所悟，为文化创作提供了源泉活水。自启蒙运动以来，特别是在当代社会，人民大众逐渐从历史的迷雾中走出，文化权威祛魅，文化话语权不再由知识精英垄断，普通民众同样可以参与到文化创作和消费中，开展自下而上的文化解读和编码。但应该深刻认识到，这一变化表面上使得普通大众享受了“文化的民主化福利”，却始终难以摆脱资产阶级的操控，实质是“文化资本化”的附属物。这是因为“统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想。这就是说，一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量”。特别是，消费主义文化意识形态将大众的自我文化赋权引向了民粹化，利用大众的非理性、极端化的心理倾向，制造内涵稀薄的文化噱头，掀起一波又一波沉迷娱乐的狂欢消遣。大众无意识地自下而上传递娱乐消费文化需求为“虚假需求”的制造提供了靶子，消费主义文化意识形态通过转换主题使大众成为消费主义的同谋，消解了人民大众对传统政治意识形态的畏惧心理和反抗意识。需要特别指出的是，文化意识形态在日常生活领域内的微观建构始终不能代替传统政治意识形态的宏大叙事，更不能否定政治意识形态的客观存在。“如果关于国家、阶级、生产方式、经济正义等更抽象的问题已被证明是此时此刻难以解决的，那么人们总是会将自己的注意力转向某些更私人、更接近、更感性、更个别的事物”，消费主义文化意识形态正是利用这一点转移了民众对社会主要矛盾的注意力，“意识形态的文化转向在对政治调性的解构中完成了对社会系统的深层政治控制，并最终实现‘生活世界的殖民”。质言之，消费主义文化意识形态巧借日常生活叙事，表面上消解了意识形态的政治意义，但实际上依然是反映经济形态和政治制度的观念体系，是统治阶级和利益集团的意志表达。

四、结语

尽管文化的概念不一、内涵丰富，但文化承载、体现思想，价值观是文化的灵魂，而且“文化概念本身内涵的发散性、灵活性和流动性同样赋予了文化带有意识形态属性的可能性”。文化与意识形态的关系向来密切复杂，依据马克思主义的意识形态理论，文化本身就是意识形态的一种具体表现形式。西方消费主义从工业文明伊始主要作用于消化剩余商品，到进入发达资本主义社会注重推销商品的符号意义，着力打造消费主义文化，表明资本主义意识形态的文化控制转向。与传统政治意识形态的宏观叙事相比，当代西方消费主义文化意识形态巧借文化样态为资产阶级意识形态戴上了层层虚幻的面纱，发挥着掩盖资产阶级特殊利益，为资本主义政治统治合法化辩护，向全世界推销资本主义意识形态的作用。深刻认清当代西方发达资本主义国家利用消费主义文化进行意识形态控制的作用机理及转向本质，有利于我们抵御其对我国消费文化及主流意识形态的不良影响及侵袭渗透。具体而言，一方面，有利于消解西方消费主义引发的娱乐化消费、盲目消费、攀比消费、炫耀消费等侵蚀社会主义消费文化的行为，树立社会主义消费文化的“以人为本”价值理念，引导消费文化为美好生活服务、为实现精神生活共同富裕提供抓手。另一方面，有利于在当下多元文化相互交织的现代社会正确开展文化意识形态批判，坚决摒弃“文化与意识形态无涉”的错误认识，牢牢把握马克思主义在意识形态领域指导地位的根本制度这一密钥，提升社会主义意识形态对多元社会文化思潮的引领力和批判力。