从乡村“村晚”看如何激发乡村文化活力

◎刘晶

乡村文化不仅具有历史和文化价值，也体现了传统文化的人文精神。在乡村，展现乡村文化的一种群众性文艺活动被称为“村晚”，它是乡村居民自主组织、自编自演的一种文化娱乐形式，村民可以展现自己的才艺和魅力，丰富业余文化生活。从1981 年全国第一台“村晚”在浙江丽水月山村上演，到2022 年全国举办“村晚”活动，经过40多年的发展，活动已经累计约1.2 万场，参与人数高达1.18 亿人次。[1]近年来，“村晚”活动得到了政府的支持和重视，2021 年，“村晚”被写入文化和旅游部、国家发展改革委、财政部联合发布的相关意见，指出开展“村晚”等富有文化特色的农村节庆活动，形成具有区域影响力的乡村名片。[2]同年，“村晚”项目入选国家“十四五”公共文化服务体系建设规划，指出要通过“村晚”，展示农村群众精神风貌、助力乡村振兴。[3]“村晚”已经成为促进农村文化建设、激发乡村文化活力的一项重要举措。

从乡村“村晚”活动中，我们可以看到各地采取了一系列举措推广乡村文化。文化馆（站）通过联合相关单位共同开展活动，将“村晚”活动与当地产业结合，利用新媒体拓宽宣传渠道，引入新科技推广“村晚”活动等措施扩大活动的知晓度和品牌影响力，取得了良好的社会反响。为了进一步提升乡村文化活力，文化馆（站）可以从建立乡村文化人才库，推动区域文化联动，促进文化事业与产业融合，加强新媒体平台宣传推广和利用科技为乡村文化赋能等方面进行提升，让乡村文化更具吸引力，焕发更多光彩。

一、建立乡村文化人才库

从 2016 年到2019 年，我国群众文化机构开展活动的场次和服务人次在逐年增加，活动场次从2016 年84 万场增加到2019 年245 万场，服务人次从2016 年5.79 亿增加到2019 年的7.87 亿，说明人们参与文化活动的需求和兴趣不断增加。[4]为了提升文化活动的效果和质量，组织者和参与者的知识和技能需要持续提升。

（一）加强工作人员培训，提高乡村文化活动质量

在活动的策划、组织及开展过程中，工作人员要对活动进行指导和支持，他们的知识储备和专业技能决定了活动开展的效果和质量。所以，为工作人员提供专业培训，使他们具备一定的组织能力、管理能力，掌握相关的文化知识、专业技能、宣传策略，了解现代设备应用，把握乡村文化发展的趋势和需求等，才能更好地服务村民。

（二）招募志愿者，为乡村文化活动提供更多支持

乡村文化活动通常因为经费等原因导致工作人员数量不足。在这种情况下，志愿者成了重要的人力补充。志愿者能够为工作人员分担一部分工作，让他们有更多的时间和精力去策划、组织和实施活动。志愿者可以发挥特长，为活动提供不同方面的支持和帮助，并通过志愿服务来体验和传递当地文化。

（三）引领村民参与，推动乡村文化事业发展。

乡村文化活动的开展为村民搭建了自由参与、自我展现的平台，文化馆（站）作为公共文化服务的重要窗口，要引领村民积极参与文化活动，增强村民文化自信，促进乡村文化事业发展。文化馆（站）可以提供多元化的文化活动，增加村民的参与机会；为有文化需求的村民提供艺术培训，激发村民的参与热情；引导热心文化活动的村民成立社团，提高村民的文化自主性。

二、推动区域文化联动

文化建设是一个国家和民族的重要任务，各级文化馆（站）可以采取区域联动的方式推动乡村文化建设。本地区联动可以提高本地区文化的品质和影响力，为更高层次的文化建设打下基础；跨地区联动可以促进不同地区之间的文化交流和互鉴，推动文化的多元发展；全国联动可以汇聚全国各地的文化智慧和创新力量，推动文化快速发展。这三个方面的联动，相互呼应、相互促进，共同推进文化的发展和繁荣。

（一）本地区联动，加强当地文化建设

本地区域联动可以让村民更好地了解本地的文化特色和历史文化。有的乡村文化资源丰富，建有自己的文化馆、图书馆、博物馆或美术馆等文化场所，它们服务的对象都是广大群众，文化场馆之间可以建立联盟共同开展乡村文化活动。一方面，各场馆可以共享场地，图书馆、博物馆、美术馆一般具备展陈空间，文化馆开展群众文化活动需要场地，可以利用其他文化场馆的场地实现空间共享，既发挥了文化馆文化教育和普及的职能，又丰富了图书馆、博物馆、美术馆的展览内容。[5]另一方面,由于乡村文化馆（站）的工作人员数量有限，有的文化馆（站）需要一个人负责多项工作，在举办人数较多的群众文化活动时，场馆的工作人员数量不足，文化场馆联盟可以借调其他文化场馆的工作人员来协助开展群众文化活动。

（二）跨地区联动，促进不同地域文化交流

跨地区文化联动可以在不同地域开展文化交流活动，促进不同地区之间的文化交流和传播，推动文化多元化发展。有条件的乡村可以联合周边城市乡镇建立联盟，本地区各文化单位联合起来，整合本地区的文化资源，依托联盟其他文化单位，共同打造乡村文化活动品牌，村民可以欣赏到周边城市各具特色的优秀节目。例如，吴江邀请联动地区文化单位到吴江举办文艺演出，包括无锡的“激情周末”、常州的“社区天天乐”、嘉兴的“文化走亲”以及南通的“文化江海行”等地区的知名文化活动，加强了“吴江区域文化联动”的影响力和知名度。[6]

（三）全国联动，促进各地文化资源的共享和传播

全国联动可以促进全国范围内文化交流与互动。例如，全国“村晚”示范展示活动采取全国各地一体联动、线上线下相结合的方式，在全国范围内开展群众文化活动。全国公共文化发展中心在国家公共文化云开设“村晚”专题，联合地方云、央视频等单位直录播各地精选的“村晚”活动，带动全国的各级文化馆（站）积极展示各地文化特色和文化成果，各地可以实现资源共享，让更多人看到各地文化的多样性，愿意去了解和体验各地区的文化，从而激发各地乡村文化创新的活力。

三、促进文化事业与产业融合

文化事业是体现一个国家或地区的精神风貌，传承和弘扬文化的重要组成部分。产业不仅是经济发展的重要支柱，也是一种文化交流的平台。文化事业和产业的融合已经成为推动经济发展和文化传承的重要手段。

（一）创新融合，共享乡村文化体验

各级文化馆（站）可以立足旅游产业发展，将群众办的活动与游客参与的活动相融合，打造“主客共享”式的群众文化活动。游客通过观赏和参与活动，在乡土文化的原生地深度感受当地的文化内涵，沉浸式体验当地生活，成为“新村民”，引导游客从“感官体验”向“情感体验”转变，从而真正释放群众文化活动的综合效应，打造出社交型、产品级的文化体验。

（二）以IP 为基础，推广乡村文化品牌

为了推广各地的乡村文化品牌，各地可以结合当地特色推出主题IP。例如，黔东南州以民族节庆为基础，推出“村晚·千村百节”系列活动，并通过持续举办树立品牌形象，使“村晚”活动具有故事性、主题性和形象化特点，形成全国“村晚”一省一品牌一特色的文化品牌。

（三）开发文创产品，激发乡村文化活力

通过开发具有当地代表性的文创产品，将乡村文化精髓融入其中，不仅可以吸引更多人前来参观、了解乡村文化，还能为当地带来更多的经济效益。同时，在乡村文化活动现场展示文创产品，也能够更好地宣传乡村文化，进一步激发乡村文化的活力。还可以举办非遗参观学习活动，让人们了解自己的家乡文化，从而热爱、传承和弘扬乡村文化。

四、加强新媒体平台宣传推广

乡村“村晚”作为展现乡村文化特色、增强农民文化自信心的群众文化活动，受到越来越多的青睐。但是，由于乡村“村晚”活动受到场地、场次、参与度等多方面因素限制，难以吸引更广泛的观众。因此，新媒体的出现为乡村“村晚”注入了新的生命力。借助新媒体，可以更加多元地展现、推广和宣传乡村文化，增强其传播力和影响力。

（一）图文官方账号

各级文化馆（站）可以通过开设官方账号，集中展示乡村文化的各个方面，包括美景、传统手工艺、文化活动等信息，搭配简明的文字说明和图片，吸引人们的关注和分享。在推广乡村文化活动的过程中，可以邀请当地的行业专家、主创团队、表演者等分享经验、感受和活动进程，并编辑成文字和图片及时上传更新内容，让观众不仅能够同步知晓活动动态，还可以更深入地了解乡村文化的内涵和特色。观众可以在官方账号留言讨论，加深对乡村文化的了解和认识。同时，文化馆（站）可以与当地的居民、相关文化机构合作，多个官方账号共同宣传推广乡村文化。

（二）短视频平台

在短视频平台上进行宣传并不容易，即使内容质量高，也不一定获得足够的播放量。为了强化宣传效果，可以增加短视频数量。例如，全国“村晚”示范展示活动的相关单位、参与者、主创团队可以在个人或机构账号上传相关活动内容进行宣传。但是，由于平台管理限制，同一个短视频不能多个账号同时发布，使用人工剪辑和拍摄制作大量不同的短视频将是一项烦琐的任务。为了解决这个问题，可以开发AI 混剪软件来制作大量不同的短视频，只需要将活动素材导入软件中即可，节省了人力和时间成本。这种方法能够有效提高活动的宣传效果，为活动的成功举办和参与者的积极性提供支持。

（三）直播平台

直播平台是一种创新的媒体形式，不仅可以让观众和主播进行实时互动，还可以成为激发乡村文化活力的重要平台。直播可以拓宽活动空间与视野，从单纯对舞台节目的直播延伸到对乡村风景、产业、民俗节庆、百姓生活等方面的直播，这种形式不仅可以让更多人了解乡村风貌和文化内涵，也可以让乡村文化的代表人物有更多的机会展现自己的才华。直播可以增加更多的主角，例如乡村振兴驻村第一书记、村干部、产业带头人、非遗传承人、乡村文化名人、新乡贤、乡村网红等乡村流量人物，让他们成为乡村文化的代言人，向更广大的观众群体传递乡村文化的魅力与价值。同时，打造沉浸式、充满烟火气的乡村生活舞台，观众可以通过看直播感受到真正的乡村气息，让直播平台成为线上的乡村市集、线上的百姓舞台、线上的乡村景区。通过这种方式，我们可以让观众深度参与到乡村文化中来，感受乡村文化生活的美好。

五、利用科技赋能乡村文化

随着科技的不断进步和普及，越来越多的科技手段被应用于乡村文化的振兴中。科技为乡村文化注入新的活力和创意，促进了乡村文化的发展和传承。人工智能、虚拟现实等应用技术为文化馆带来了新的机遇，也为群众文化活动提供了更多的可能性。这些科技手段不仅可以提高文化馆（站）的展示和传播效果，也可以提升群众文化活动的质量，让更多的人能够参与其中，感受文化的魅力。在未来，科技与文化的结合将成为乡村文化发展的重要推动力，文化馆（站）应不断探索和创新，为乡村文化注入更多的生机和活力。

（一）科技为群众文化活动带来了更多的创意

科技的发展带来了更多的创新，元宇宙作为一种新型数字技术，对文化馆（站）开展群众文化活动提供一些新的启发。元宇宙是由多个虚拟现实（VR）和增强现实（AR）空间构成的虚拟数字世界，包含人类社会的所有内容和活动。在元宇宙中，人们可以通过虚拟现实设备，进入一个类似于真实世界的虚拟环境，进行各种互动。在乡村文化活动中引入元宇宙，可以创造出更加丰富、生动和互动性强的乡村文化活动，激发村民的兴趣，吸引更多的人参与活动，让参与者获得更有沉浸感和科技感的亲身体验，从而更好地了解乡村文化，激发乡村文化活力。

（二）科技可以实现线上线下服务体验全面升级

文化馆（站）可以在服务、演艺、商业、文创、场馆等场景构建一个线上线下全面升级的元宇宙平台。线上可以互动、办展览、看演出和购物等，线下场馆升级，建设智慧场馆、应用数字人技术等。例如，可以应用数字人技术设计各个场景的推介员，在各个场景中换装并设计相应功能，辅助推广活动品牌、理念和文化内涵。文化馆（站）作为基层公共文化服务的重要机构，应该抓住发展机遇，充分发挥在策划组织群众文化活动方面的实践优势，利用虚拟现实、增强现实、区块链、云计算、人工智能、数字孪生等技术发展红利，开启文化馆（站）元宇宙新起点，实现线上线下服务体验的全面升级，提供更加便利、丰富的公共文化服务。

六、结语

乡村文化振兴是乡村振兴战略中不可或缺的一部分，为了激发乡村文化活力，乡村文化活动应该形成一个政府搭台、百姓唱戏，人才培养、区域联动、文化事业与产业融合、新媒体宣推、科技应用共同推动的机制，让乡村文化活起来，助力乡村振兴。相信在各方面的共同努力下，乡村文化的活力一定会得到有效的激活和发挥，为我们美丽的乡村带来更加灿烂的未来。