快闪店特性以及发展建议——以上海地区为例

光夏露，赵华伟

(上海商学院 商务经济学院，上海 201400)

1 快闪店概述

1.1 快闪店的概念

快闪店也称为品牌游击店，英文名为 Pop-up Shop，指的是品牌零售商在某一地区(一般为该地区的繁华地段)所开设的临时性店面[1]。快闪店多分布于一线城市的繁华商圈或地段，多以时间短、爆点多、吸引性强等特点立足于商圈，迅速发展成为新型销售模式中的后起之秀，具有较大的发展空间以及创新空间。

快闪店的形式最早出现于欧美地区，最初是基于品牌产品的季节性促销所进行的临时性活动，伴随降价、打折等促销方式形成引爆效应，主打销量优势从而获利，既满足了消费者的心理需求，又达到了商家的销售预期。当然，快闪店发展至今已经不仅仅以价格作为爆点进行销售，更多的是以联名、品牌出新、创新店铺等作为核心进行运营。

1.2 快闪店的现状

在近十年电商高速发展的时间段，很多线下小众门店，甚至二三线城市的大型商场都受到了冲击，而快闪店作为一种新型线下消费体验模式在近年来获得高速发展，追求品效合一，逐渐从粗犷型运营转为精细化发展。快闪店高自由度的特点不仅让更多商家、品牌方看到商机，也吸引了一些追求独特与品质的小众品牌踏入快闪圈。2020年，快闪店行业交易额规模达到3200亿元，其中，场地交易额规模突破800亿元，全国落地快闪店数量约960万场次[2]。快速发展的快闪店模式不仅吸引了越来越多的商家进入，也吸引了奢侈品牌店的独家新品专场、老字号品牌联名出品等一系列活动，通过不断地创新和突破，逐渐在线下销售市场中占有一席之地。

1.3 快闪店的作用及价值

与日常所见的销售门店相比，快闪店作为一种体验式营销方式，其最大的创新点在于其时间的有限性以及别出心裁的店面布置，其也正是通过这两点抓住了消费者特别是年轻消费者的心理需求。当前消费者消费的目的不仅在于从专柜中挑选合适商品以满足日常需求，更在于从产品的独创性、稀缺性等因素中实现高品质的消费体验。

快闪店作为一种新型营销模式，其作用不仅在于打破了销售方式的限制，使商家或者品牌的销售额得到提升，或利用快闪店的一些特点达到宣传推广的目的；更在于为不断被电商行业冲击的线下市场带来新的发展机会和增长点。《中国新零售行业商业模式创新与投资机会深度调查报告》的数据显示，2022年我国新零售行业市场规模达到1.8万亿，年均复合增长率高达115%，发展潜力无限。但线下零售业所面临的行业同质化竞争激烈、运营成本过高导致业绩不佳、传统零售转型困难等问题仍尤为凸显，快闪店营销模式的出现无疑对线下零售业带来了机遇。

2 快闪店的类型

2.1 按照营销目的分类

快闪店根据运营目的可归纳为四种快闪类型：曝光需求型、获客需求型、销售需求型、试水需求型。

2.1.1 曝光需求型

品牌通过快闪店选址圈定目标用户，在合适的场景对合适的客群进行创意设计的“精准狙击”，在短时间内制造声量，引爆市场。比如，爱奇艺的“7.1小时”快闪店，选择“奇艺”谐音的7.1作为快闪日，活动仅限当天7.1个小时。快闪主打“娱乐储蓄”这一概念，设置了美妆区、旅行区、美食区、音乐区四大体验区，通过游戏互动，将爱奇艺会员可以获得更多娱乐生活溢价的产品权益属性传递给用户。

2.1.2 获客需求型

品牌通过搭建丰富多元的快闪店体验空间，吸引更多消费人群的参与。结合线上线下渠道整合、全渠道打通，快闪店作为“门面”把消费者流量引至线上。比如，新消费品牌钟薛高为了拉新，通过各类快闪活动降低首次购买门槛，参与店内分享朋友圈活动就能获得雪糕试吃的机会；同时线上旗舰店提供满减券，反哺线上，为自营电商平台带来了可观的交易量。

2.1.3 销售需求型

品牌通过利用快闪店的限时性制造“饥饿营销、过时不候”的抢购氛围，刺激消费者的购买欲。其中以“服饰特卖”为典型，品牌在商场中庭、广场等人流密集区域搭建快闪，以商品展示为主要内容，商品的尺码、数量固定，不提供补货服务，卖完为止。这样品牌因换季或上新产生的库存堆积，得以通过快闪店的方式迅速分销。

2.1.4 试水需求型

通常是开拓新渠道、推广新产品、寻找新客群、测试新市场，一切从“新”出发，目的是在短时间内建立低成本、高性价比的市场验证反馈机制。比如，美妆品牌雅诗兰黛为了推广“打斑弹精华”新品，在全国各地的购物中心内打造“专研打斑所”快闪店，在店内提供最新产品试用，从中探寻用户评价与体验反馈，获取用户真实感受[3]。

2.2 按照空间特征分类

快闪店根据空间特征可分为传统型、流动型、嵌套型三类。

2.2.1 传统型

传统型的快闪店是与目前传统商铺最为贴近的一种形式，主要设立在大型商圈的店铺中，或者找到一些具有风格特色的建筑，进行快闪店的布置与装修，例如北京胡同巷、老上海街道、旧式古建筑等。这类快闪店通常具有一定影响力与知名度，店面风格独具一格，颇有心思，从而突出其品牌形象，提升客户体验度。

2.2.2 流动型

流动型快闪店较为符合大众所认知的快闪店的“快”这一特点。大多数快闪店的移动方式为轮移，这种方式具有灵活的移动性能，可辗转于全国各地甚至世界各地开设，但其空间具有一定的固定性以及限制性，需要进一步在品牌以及形式上创新从而吸引大众，增强品牌效应。

2.2.3 嵌套型

嵌套型快闪店主要的空间结构为依附在传统店铺内即店中店，通过传统店铺的客流量增加知名度，同时以其店面布置和创新性吸引消费者。当然，传统店铺的选址极为重要，要与快闪店的理念风格相匹配，两者实现互利共存。

3 快闪店目前遇到的问题

3.1 信息推广方面

由于大部分快闪店采取短、快的营销策略，店铺的开张信息不能有效推广，导致一部分目标消费群体缺失，失去其精准针对用户群体的特性。例如，联名店的造势不够，导致很多喜欢相关品牌并有意愿购买的年轻消费者并不能及时收到相关信息，造成了店家与消费者双方的损失。

针对这一问题，可从以下三方面尝试解决：第一，考虑信息传播所需时间，快闪店应做到店铺快闪而信息不快闪，即提前较早准备筹划并发布信息，让消息传播时间变长，更多人看到。第二，充分利用自媒体的流量及版块效应，与平台协商将推广信息利用大数据推送给感兴趣的用户界面，达到有效信息传播。在宣传推广方面，互联网的影响力远超出单纯人力的推广，充分将快闪店的开设信息大众化、公开化、透明化，能够吸引更多的客源。如今，大众消费水平购买力主要集中在青少年以及青壮年中，而其中80%的人们习惯于上网冲浪和消费，将快闪商品电子信息化，可以通过大数据将数以万计的商品信息以及消费者连接起来，让众多消费者及时找到自己所需，以此实现快闪店的价值。第三，加大线下宣传，特别是地铁站、公交站等人流量多的地方进行区域化的宣传与推广，保证一定的传播度与认知度。

3.2 创新方面

在电商平台飞速发展且已占据较大市场的情况下，消费者已经习惯通过互联网搞定一切的“懒人”模式。在各种购物平台上，大家不仅可以货比三家后买到便宜商品，还可以在专业平台买到假一赔十的真品。因此，快闪店的开设要想让习惯网络购物的消费者重新走进线下，必然需要走创新、独特、高端的路线。

对此，可从以下三个方面尝试解决：第一，内容创新。联名、新品等快闪方案已经广为所用，因此需要在此基础上寻找更多的创新点。例如，老字号与快闪店相融合的创新、品牌理念的创新等才是快闪店的灵魂所在。第二，设备创新。要想完全打开快闪店的市场，服饰类的店铺是不可缺少的，但快闪店的一大限制就是场地有限，无法满足普通线下商铺所具有的体验感，对此如果将虚拟数字技术加以应用，例如将3D体感试衣镜运用到快闪店中，将解决这一难题。第三，设计创新。作为新型销售模式，不仅要注重产品质量，更要注重环境质量、服务质量，店铺的设计不再拘泥于干净整洁，而是更大胆的利用色彩、更出彩的创意概念、更吸引眼球的店内陈设。例如，位置选择上，可以是商圈或商场内的店铺，也可以是街道、路边的随性风格下搭建的摊位，还可以是带有废弃工厂、货车、集装箱等元素的装修。同时，可以设置一些新奇的、具有视觉冲击力的布置，使之充满活力，给消费者更全面升级的用户体验。

4 快闪店未来发展方案

目前市场上大多为品牌化的快闪店，随着快闪店的进一步发展，越来越多的品牌或者个体选择涉足这一行业中。但要想在重大商圈商铺及品牌中脱颖而出，抓住消费者的需求，则需要在创新中实现不断发展。以下为文章所提出的未来可行的三种快闪店发展方案。

4.1 零食类快闪方案

对于零食类快闪方案，文章选取老品牌冠生园进行阐述，冠生园品牌曾以大白兔这一糖类食品打开市场。大白兔经典奶糖系列的快闪店在商品形式上主要以多口味、多规格，以及不同类型的包装为突破口。口味多元化在于不仅仅拘泥于传统的老味道，而是要更多地融入风靡青年一代的口味，让味蕾的多元化带动大白兔奶糖的新一轮发展；在包装上，可以将不同形态的兔子形状的糖盒替代原有的长方体糖盒，同时大白兔作为上海的标志之一，也可以设计一些包含上海元素的糖盒，例如以上海地标建筑东方明珠为盒型等。在快闪店的装修方面，要突出大白兔的蓝白色调，同时在不同的陈列柜和装饰品上以多彩暖色为主，营造甜食的氛围。

除了大白兔奶糖系列，冠生园还可以推出杂食系列快闪店。冠生园旗下还有很多被“淹没”的美食好物，例如“佛手”牌味精；冠生园华光公司啤酒、“冠生园”蜂蜜等。这些历史悠久的品牌好物虽然存在，但往往因为其食品类的特殊属性以及利润点较低，很少有营销活动关注这一市场，但这一市场往往是可以利用其较大的需求量从而以大批量销售获利的市场。对于冠生园杂食系列，可以考虑以品牌为突破口，将这些产品的优秀特质放大并加工，或者尝试组合销售，成为品牌板块以此吸引消费者，不仅可以有效解决投入成本的问题，还可以不断扩大市场乃至覆盖下沉市场。这类快闪店可以选择在人流量较大的广场、综合性的购物中心以及生活居住区等生活食品需求量较大的位置。在商品陈列方面可以选择简约、容量大的专柜，便于消费者在琳琅满目的商品中直观挑选出目标商品。

4.2 服饰类快闪方案

文章选择较有代表性的五类品牌，分别是上海滩旗袍Shanghai Tang、上海开开制衣、上海亨生西服、上海回力鞋业、上海恒源祥为例，揭示服饰类品牌的快闪方案。对于服饰类品牌老字号来说，品牌化和高质量已经满足，因此这类快闪店的方案主要在于店内外陈设以及宣传推广方面。快闪店内外陈设布置方案如下。

4.2.1 Shanghai Tang旗袍

由于Shanghai Tang秉持的理念是复兴中式传统并融合时代流行[4]，在快闪店装修上可以采取大部分的中国红元素，而在门店标语中可以借鉴纽约时代广场以及伦敦眼的历史氛围。东方与西方的碰撞与结合，融合了古朴和摩登的快闪风格，更能在线下实体实践时抓住消费者的眼球。

4.2.2 上海开开制衣

上海开开制衣是一个汇集众多上海百货品牌的总公司，作为快闪店出现在大众视野时要挑选其中最具代表性与特色的服装款式，不求数量但求质量。例如，成衣免烫全棉衬衫系列、精品羊绒衫系列以及双面玲珑香云纱丝巾系列等。在外观装修中尽量采用檀木等朴素大方的建材，并搭配中国风凌云秀等元素，使之在商圈商场中独树一帜，将古风古韵充斥在高楼大厦中，更能使时代久远的记忆频频闪现在现代人眼中和脑海里。

4.2.3 上海亨生西服

西服、皮带一类的服饰制品本身具有硬朗、干练、干净的感觉，在繁华的都市中，其快闪店的风格也应利落、简洁、大方。装修上可以采用全黑外观，并用黑银与亮银做装饰。因为快闪店既要将都市感和传统风格融入，同时又不能烦琐，所以展出的服装尽量以暗调的颜色为主。

4.2.4 上海回力鞋业

上海回力鞋业近年来的新思路，是在坚持回力体育品牌总定位的基础上，围绕“经典、时尚、专业”的品牌内涵主题，确立了“时尚运动、健康运动、专业运动”的产品结构定位方向[5]，并且投入推广到目前较火的短视频平台上，例如抖音。针对这个品牌理念，该品牌可以以国产为主推点，例如可以结合2022冬奥会创新点，将快闪店打造成白色调为基础、附以国潮元素：奥运形象冰墩墩、雪容融等，使国产回力的品牌标志不再单调从而吸引更多消费者，进一步打开国内年轻市场乃至国际市场。

4.2.5 上海恒源祥

上海恒源祥电商在天猫、京东等平台授权店铺数量达130多家，品类涉及服饰、家纺、内衣、服饰配件类等[6]。但其最受关注的是羊毛衫以及家纺和内衣。所以快闪店的装修以米色调为主、配以暖色的货柜，更能使羊毛衫以及家居用品彰显出居家的感觉，更使人备感温馨。

对于快闪店面积小无试衣间这一问题，为了满足用户体验度，可以在每个快闪店内配备3D体感试衣镜，方便消费者在快速、省时的挑选心仪商品的同时，降低展出商品的损坏程度，保证商品以更完美的样貌出现在众人眼中。

4.3 地方小吃类快闪方案

上海本地美食小吃众多，比如排骨年糕、白斩鸡、鸡粥等，但这些往往口味清淡偏甜，而上海人口流量大，各地人群众多，人们对美食的需求不尽相同，对口味的要求也日益提升，因此现有的上海美食对于这座汇集各地人才的城市来说是远远不能满足的。目前在上海的个别地方菜馆也已融合上海口味，而且少有便捷的品尝方式，多以餐馆的形式售卖。快闪店的模式结合街边小吃的风格，可以解决消费者找寻正宗地方美食小吃难的问题，提高对地方小吃的认可度，做到真正让消费者便捷地品尝到地方美食。

在快闪店店面设计方面，装修风格尽可能复原当地风格，更能激发起消费者对美食的认可；在地理位置选择方面，要尽量在写字楼或学校附近，这样不仅可以让下班和放学的目标客户人群不用专门去食品街或商圈吃到正宗美食，还可以吸引巨大人流量。对于快闪店营业方式方面，由于美食种类众多，可以将不同类别的美食在不同区域进行制作，并以快闪店的方式进行开设。同时，可以考虑采用一周七天轮换特供食品的方案，特定的时间节点作为饥饿营销的手段吸引更多消费者参与。此外，宣传与推广也是必不可少的，不同快闪店可将特供的食品信息发布在公众号、小红书、抖音、快手等社交平台上，满足客户的高效选择需求。

5 结论

快闪店目前处于发展初期，开设数量呈指数增长，越来越多的参与者与消费者将不断开拓这一市场。但快闪店发展也面临了很多不确定性以及诸多问题，例如，要找到区别于电商平台的创新点，从而吸引消费者；创新方案从构造到落实的尝试所面临的现实性问题；信息传播不足导致缺乏有效客流等问题。因此，快闪店想要取得进一步推广与发展，有关的商家与品牌需要着重于创新、着眼于设计、着手于宣传，将快闪店全方位提升与升级的同时，解决目前所面临的问题，让快闪模式获得不断发展。