自媒体时代我国汽车垂直媒体发展路径探析

毛逸

当今移动互联网技术飞速发展，传统媒体中心化传播模式被解构，媒体话语权发生剧烈变革，自媒体时代已然来临。依托于抖音、快手、哔哩哔哩视频网（Bilibili，以下简称B站）等平台发展的自媒体对垂直媒体①造成猛烈冲击。垂直媒体应该推动编辑转型、促进内容创新、提升用户体验、拓展盈利模式、着眼海外市场，在自媒体时代重新筑牢话语权，迎来发展新局面。

一、我国汽车垂直媒体发展历程

早在1955年，我国第一辆汽车下线的一年前，由交通部创刊的《汽车译丛》就已经面世，其主要内容是翻译国外汽车杂志上的技术与资讯，受条件所限，资讯往往有些过时，受众面也很窄。在国内现代汽车工业起步之后，诞生了一批与汽车相关的学会与协会，由这些学会主办的汽车杂志也应运而生，例如1986年中国汽车工程学会创办的《汽车之友》、上海汽车流通协会创办的《汽车与配件》等。但这类报刊仍属于行业杂志，其专栏内容仍然是强专业性和实操性的，受众也更多是在汽车领域深耕的专业人士和一些汽车技术“发烧友”。

作为汽车产业和汽车文化发展的里程碑，1994年我国出台的《汽车工业产业政策》明确了发展汽车私人消费的方向，将汽车工业推上新的台阶，汽车杂志也迎来新的机遇，迈进市场化经营时代。报纸版面上专门设置有汽车专版和专刊，广播及电视上设立汽车频道和栏目。1994年我国正式接入国际互联网，开启了互联网时代，各个门户网站建立了汽车专栏页，部分汽车媒体建立了属于自己的门户网站，网民们获取汽车讯息的渠道从线下转移到了线上。

2016年字节跳动旗下短视频软件抖音上线，直播与网红开始兴起，自媒体的话语权也在平台的赋能下获得了史无前例的提升。抖音和B站等平台涌现了一批网红汽车博主，年轻用户获取汽车资讯的来源从门户网站和汽车垂直媒体转移到了短视频平台。受此影响，主机厂及经销商在新车发布等营销场景下，更愿意将新闻首发的权利让渡给自媒体博主们，而原本手握首发新闻的汽车垂直媒体编辑变成了第二梯队。

二、汽车垂直媒体现存问题

（一）媒体主持人缺乏个性

汽车垂直媒体的编辑往往是文字记者出身，具有较高的新闻素养和较好的汽车专业知识，在生产汽车内容时尤为看重信息的准确性以及评判标准的公正性，在统一的量化评测标准下，不同车型的配置数据及评测结果一目了然，这类汽车讯息对于用户来说往往工具属性远大于娱乐消费属性，在早期这种“车型库”功能为汽车垂直媒体的崛起奠定了基础。

但是在新媒体时代，更多用户关注汽车内容不仅仅是因为强烈的买车换车需求，更多的是将其作为一种娱乐内容进行消费，所以工具属性为主的内容不再受到用户的青睐。相较于具有一定表演特质的自媒体博主，传统垂直媒体出镜主持人显得缺乏个性，传统垂直媒体文字编辑制作的视频也缺乏竞争力。

（二）节目缺乏创新

纵观汽车垂直媒体的栏目，试车类的节目形式一脉相承：主持人对汽车的外观、内饰、配置、动力、价格进行分段解说，并配合各个部分的空镜。结构化的节目形式让用户很容易预判到节目内容，模式化消减了节目的趣味性。汽车垂直媒体也不乏对新内容的创新探索，但大部分节目还是没能脱离八股文式的评测内容结构，例如多车横评类节目，最多是在车型数量和评测场地、项目上做一些优化，内容结构和形式依然是新瓶装旧酒。

汽车自媒体博主在竞争过程中对节目形式进行更深层次的探索，对车的评测也更加场景化、多元化。例如博主“一鹿有车”开启的“汽车灭绝”系列，运用各种非常规的撞击及试验手段对一辆车进行损毁测试，在极限情况下来感知车辆的安全性能。博主“Speed盛嘉诚”更加关注人与车的关系，他开启的“百万粉丝博主都开什么车”系列每期都实地采访一位B站博主，在每个人不同的用车需求和用车场景下观察并解析他们对车型的选择，从个体身上去寻找特殊性和共性，从而与部分观众产生共鸣。

（三）用户互动不足

短视频等社交媒体平台的内容更加多元，受众更加年轻，用户本身就更倾向于在这些平台进行思想交流，与他人互动的时间甚至可以超过视频本身的时长。反观垂直媒体，用户体量小，社交属性低而工具属性高，用户交流意愿低。

社交媒体平台的用户激励更好，微博和B站都有全站统一的等级体系，点赞、评论等行为都可以增加经验值，而经验值影响等级的高低，等级的高低侧面反映了一个用户的资深与否。该机制抓住了人性中的优越感，人为制造的“资深”感让用户感觉自己“高人一等”，而为了达到更高的等级，用户会自发地去进行更多的互动、贡献更长的在线时间，甚至发布更多的内容，形成一个良性的闭环。

（四）内容受制约

在汽车报刊时代，传媒盈利的主要方式都是依靠自身对受众的垄断性影响力来交换厂商的广告资金，于是包装成新闻的软文较为流行[1]。网络媒体时代同样如此。在内容的创作上，汽车垂直媒体受到的限制要远超自媒体博主，这与二者不同的盈利模式相关。大部分垂直媒体的盈利模式来源于与商家的合作：垂直媒体向主机厂提供广告位引导客户购车，同时向经销商售卖包含用户线索的数科产品，帮助主机厂和经销商实现精准营销。因此垂直媒体网站的大部分内容在创作之初就要考虑到主机厂和经销商的处境和反应，以及是否会影响到后续的合作。比如车评视频中编辑在阐述某些车型外观、动力、配置、空间等方面的不足时对话术进行柔化，甚至是避而不谈；或是在报道某些车祸及车辆自燃新闻时，对出现的车型进行规避。

相较来说，汽车自媒体的盈利模式较为多样：母体反哺、平台分成、广告投放、线下转化、咨询付费、风险投资下身价变现等[2]。而且每次的汽车测评合作方都不相同，在内容的制作上有更多的选择权，自由度相较垂直媒体更高。

三、头部汽车垂直媒体案例分析

目前汽车垂直媒体按照市场占有率排序，前三名依次为汽车之家、懂车帝、易车，这三家头部媒体以及其他新兴汽车垂直媒体正在自己擅长的领域进行发力。

（一）汽车之家

汽车之家的主要盈利方式是向主机厂及经销商售卖数科产品以及主站广告收入。汽车之家凭借从纸媒时代起建立的用户口碑辅加“车型库”功能和论坛平台，为用户在看车、买车、用车的环节中提供巨大便利，从而占据了汽车门户网站的龙头位置。

■中新社/供图

受盈利模式和App强工具属性的影响，汽车之家对内容的硬性需求主要集中在三个方面：一是每日更新的汽车资讯，二是各个车型的详细测评文章及视频，三是及时更新的车型库信息。这些内容的创作全部由汽车之家的编辑们来完成，而人力物力往往有限，更多创新性和趣味性的原创视频虽然受到了重视，但在制作过程中充满困难：一是缺少足够的资金和人手；二是缺乏具有网感的成熟编导团队；三是内容容易受到品牌方的控制和驳回，最终导致呈现的结果差强人意。

（二）懂车帝

在字节跳动旗下进行孵化的懂车帝有着与汽车之家几乎相同的盈利模式，都以售卖包含用户线索的数科产品和广告为主。懂车帝原创的多车横评类栏目和双车对撞类栏目由于测试车型全面、测试条件极端、对撞实验硬核等原因而备受好评，在各大视频平台的流量都较为优秀，但除此之外仍然缺乏突破既有内容框架的新节目，且内容仍然局限在汽车这个相对较小的圈层中，无法真正做到拓圈爆火。虽然懂车帝内容矩阵中的一些自媒体博主的内容不局限于汽车这个细分领域，能够拓展到人文关怀、娱乐搞笑、日常分享等类别，但通过发布其他领域的内容吸引来的新粉丝往往对于汽车没有太多的热情，对于懂车帝自身的引流难以起到推动作用。

（三）易车

易车作为和汽车之家同时代的汽车门户网站巨头，在获取用户线索方面甚至不及后来居上的懂车帝，但易车选择“剑走偏锋”，效仿MCN公司②，让公司内部的汽车编辑以独立工作室形式依附于公司，打造栏目IP，优先做好原创内容。对外进一步吸纳其他平台已有粉丝基础的自媒体博主，例如B站房车旅行博主“十三要和拳头”，通过在众多栏目和博主的内容中对易车这一品牌进行持续的露出，吸引年轻用户，培养用户心智，布局未来。20世纪90年代的经济学家米切尔·高德哈伯（Michael Goldharbor）、理查德·莱汉姆（Richard Lanham）提出了注意力经济的概念，将社会学领域与经济学领域相融合，它具体指的是注意力资源的生产、加工、分配、交换和消费的人类活动方式。在移动互联网时代，信息爆炸导致的信息过载意味着人们的注意力变得相对稀缺，对公众注意力的争夺变成了一种经济常态[3]。易车正是想通过内容矩阵占据年轻用户的注意力，再逐步将这些注意力资源进行转化，最终实现盈利。

（四）新出行

除去三家头部媒体外，还有数量庞大的汽车门户网站在这场注意力资源的争夺战中发力，以“新出行”为首的一小部分网站脱颖而出。“新出行”内容集中于新能源车领域，凭借相对自媒体团队来说更大的体量、更专业的编辑群体，更具美学素质的网站设计、更天马行空的原创内容，在新能源这一细分赛道实现弯道超车，并且依靠广告收入实现盈利。

四、汽车垂直媒体发展的对策建议

（一）内容创作者实现文字编辑向新媒体编辑的转型

自媒体平台的发展和拍摄剪辑技术的简易化，使得媒体的话语权下放到个体身上，所有人都是自媒体世界中的一员。与此同时，以ChatGPT为代表的AI技术日新月异，AIGC获得极大的发展，在这种形势下，创作者要借助AI的力量将自己从重复性的文字劳动中解放出来，跳出舒适圈，向新媒体编辑转型，勇于创新内容形式，并与自己专业的汽车知识融会贯通，最终创造用户喜闻乐见的内容。

（二）提升社群氛围，促进内容生产去中心化

目前各平台的汽车内容大多还是由汽车类KOL③提供，而用户的言论却被限制在论坛和评论区内。“以‘网红’形象出现意见领袖为汽车品牌的背书常能左右用户的消费选择。他们大都有汽车专业教育背景，但是这并不能保证他们完全摆脱专业知识、个体利益、个体偏嗜对价值判断的影响，进而造成传播的偏差。”[4]

想要真正的提高内容的丰富度，提高用户对内容的人均消费时长，就必须要打破平台和KOL给用户搭建的信息茧房，将内容的制作发表权归还给用户，平台负责把控内容的审核和曝光加权机制，“自媒体让公众具备了更多的‘自我表露’和‘表达民意’的能力”[5]，汽车平台也应该跟进时代的步伐，重视用户的创作欲望，维护和谐的平台生态，构建良好社群氛围，推动平台内容生产的去中心化。

（三）发展新盈利模式，摆脱内容限制

在传播实践中，媒介自由常会受到现实理性的牵制。基于汽车门户网站的盈利模式，平台与各主机厂之间常有合作条款，当关于某一车型的内容出现较为明显的负面评价时，合作方会介入，对内容进行调整，抑或是下架该文章或视频。在某些新车发布活动中，个别主机厂甚至会通过利益输送，影响汽车媒体人对新车的评价。而“媒体工作者在接受新闻来源的利益与保证新闻真实性的道德观念之间，往往采取一种暧昧的态度”[6]，因此，用户将无法获得最为真实可靠的车型信息，这一方面损害了用户的知情权，一方面削减了平台的口碑。汽车媒体有三种利益取向：媒体利益取向、受众利益取向、公共利益取向，平台只有探索出新型、复合型盈利模式，才能摆脱内容创作方面的限制，为用户提供真实可靠的信息，兼顾媒体利益、受众利益和公共利益。

（四）抓住战略机遇，着眼海外市场

服装、家具、家电是我国过去的主要外贸产品，被称作“老三样”。如今电动载人汽车、锂离子蓄电池、太阳能电池成为外贸“新三样”，拉动出口的增长，这背后折射的是我国的产业结构升级和部分技术在国际上的弯道超车。汽车门户网站应该抓住机遇，提升战略视野，充分利用我国短视频领域的先发优势，将优质内容传播到海外视频平台，形成内容矩阵，协助我国掌握新能源汽车话语权，推动我国新能源汽车进一步“走出去”。

注释：

①“垂直媒体”区分于“水平媒体”，是权威门户分出来的某个领域专业媒体，其注意力集中在某些特定的领域和需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务。汽车垂直媒体即汽车领域的专业媒体。

②MCN机构是服务于新的网红经济运作模式的各类机构总称，为网红和自媒体提供内容策划制作、宣传推广、粉丝管理、签约代理等各类服务。

③KOL是指Key Opinion Leader关键意见领袖。