“十四五”期间民宿经济发展与推介策略——以浙江嘉兴农村为例

文/杨悦

党的二十大报告明确指出，要全面推进乡村振兴，发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。近年来，乡村振兴战略和全域旅游实施加速了乡村旅游的发展进程，乡村民宿和农家乐作为乡村旅游的重要载体，不仅成为建设美丽乡村的新亮点，助力乡村振兴的新引擎，更是成为强村富民的新途径。

然而，纵观近几年嘉兴农村民宿经济方兴未艾，但仍存在产品单一化、开发同质化、基础设施设备不齐全以及项目落地难等问题，发展潜力未被充分发掘。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建设》（简称《建设》）的第七部分对我国“三农”事业发展作出了远景规划并提供了行动指南。《建设》重点从优先发展农业农村全面推进乡村振兴，实施乡村建设行动，提高农业质量效益和竞争力，深化农村改革，巩固拓展脱贫攻坚战成果同乡村振兴有效衔接等五个方面作出了部署。由此可见，通过产业融合、产居融合两大路径，遵循产业发展的市场逻辑，以乡村产业、生活、文化、治理现代化为目标，提供“三农”问题解决方案，打造梦想乡居生活方式，必将为乡村民宿经济创造优良的环境，必将推动乡村民宿经济的高质量和高水平的发展。

本文将基于“十四五”规划总体要求，从嘉兴农村民宿经济的发展现状、发展理念与基本原则以及推介策略等三大方面，层层递进，进而抓住新发展阶段的新历史机遇，在加快乡村民宿经济发展的基础上，提出具体对策建议。

一、嘉兴农村民宿经济的发展现状

（一）农村旅游的兴起与民宿业的崛起

民宿是利用当地闲置资源，宅居主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生活方式的小型住宿设施。由于人均收入水平的提高，生活方式的改变，休闲时间的增多，交通通讯的发达，城市病加剧，市民家庭机动能力提高，以及盛世乡愁的呼唤，乡村旅游业井喷式地激增，民宿经济也就孕育而生。民宿经济作为乡村经济发展中的一种新产业、新业态，被消费者称为“宿在民居、乐在乡间、游在山水，具有自然味、乡土味、人情味”的精神生活与物质生活和再生产的活动。这一活动激活了乡村的精气神。

一是农舍农家可与人分享。把农民工留在乡村的房子改建成休闲度假的民宿，把农民自己使用的生活资料、生产资料转为经营性资产，并且产权回报直接、投资少、风险小、效益高。特别家家户户世代传承千年的自给自足中研发出的独特味道，是外地人的最爱，过去是自享，今天可与人分享。

二是空闲时间可赚钱。衣食无忧使农村一部分青年未富先懒、饱食终日、无所事事，放弃了追求更高生活水平的奋斗，自甘沉沦。新的就业机会让他们幸福地参与，快乐地投入，自觉地投身其中。更有价值的是“386199”部队（特指农村留守的妇女、儿童、老人特殊群体）留守成员都能派上用场，都有用武之地，本来无事可为的劳动力变成了可提供多种服务的高质量高价劳动力，“一个月过年，两个月种田，九个月空闲”生活中的剩余时光大都变成了挣钱的黄金时间。

三是自然遗存可活化。中华民族有五千年的文明史，但到大多数农村走走，不过百年文明史，甚至不过五十年的文明史。许多物质、非物质文化遗产正濒临灭绝。民宿的开发，消费者不光是吃住的需求，更需要精神文化的享受。一些传统技艺、乡土文化、民俗民情都得以恢复活化。一棵古树、一块残碑、一座断桥、一条溪流、一处老宅都有说不尽的故事。

（二）嘉兴农村民宿资源的特色与不足

嘉兴地处长三角平原，境内一马平川。近年来，通过“千村示范、万村整治”和“美丽乡村”建设，使农村面貌发生了巨大变化，目前全市已成功创建景区村庄300 个。其中3A 级景区村庄45 个，涌现了像新塍潘家浜、丁桥梁家墩、澉浦紫金山、通远丰义村、姚庄横港村、梧桐桃园村等第一批镇村特色民宿。全市民宿已形成“二核多点”的发展格局。“二核”已形成以乌镇和西塘古镇景区为核心的民宿聚集区；“多点”是以3A 级景区村庄为引领，培育形成的多个民宿发展点。一个以“江南小乌镇田园新生活”为新理念，充分尊重江南传统村落脉络，尊重自然为“形”；接连传统民俗，张扬文化个性为“魂”；结合各村产业优势，发展主题民宿为“本”的主题民宿成形展示，并有鲜明的特色。

特色一，小桥流水淡泊安逸的主题民宿。以梅花洲、王祥里为代表的小桥流水人家的“乡宿”遍布全市乡村。既原汁原味地展示美丽乡村和美好乡宿，更使游客感受到淡泊安逸的旅居生活。

特色二，江南韵味古镇文化的主题民宿。以乌镇、西塘为代表的名人名家民居的“镇宿”，拓展联点成片。既为国内游客提供丰富多彩的个性化服务，更成为国际度假旅游的重要目的地。

特色三，滨江沿海风雅休闲的主题民宿。以杭州湾沿海为代表的山、海、河一体共融的“湖宿”，穿点连线扩面。既可以使游客追潮、骑行、登山、烧烤、滑翔等户外活动，更可以使游客享受海滨休闲浪漫情调。

虽然，嘉兴已探索出了平原水乡地区发展乡村民宿新路子，但我们也发现在乡村民宿发展中还有一些瓶颈，存在着不少问题。比如：一是品牌缺失，效应不明显。大多数民宿是传统的农家乐经营模式。服务接待水平和市场意识不高。所以，不注重打造自己独特的品牌，民宿整体品质也不高，装修也相对简单。据调查，嘉兴的民宿改造装修的平均成本为67.03 万元，平均每个客房装修投入7.79 万元，整体品质偏弱，民宿尚没有成为核心吸引物；二是集聚度低，效益不明显。全市乡村民宿分布较散，大部分景区村庄主题民宿规模不到10 家，只有个别景区村庄有30 个左右的床位。民宿的户均客房也只有8.6 间，远低于浙江省限定的15 间标准。另外，民宿周围小环境很好，假山淌水，绿草鲜花，但大环境却很弱，缺少规划与整治，可进入性较差，人还没到民宿，心情就不愉悦；三是关联度差，体验不明显。全市的民宿总量不算少，但基本停留在“住宿”，没有注重产业链拓展和农产品的深加工，如酿酒、烘焙、糕点制作。没有农村乡土品味，体验不到独特的农耕、采摘和手工劳作之乐趣。没有充分利用当地的文化和民俗资源，游客的参与性、互动性不足。

二、嘉兴农村民宿经济的发展理念与基本原则

（一）坚持务实与创新的发展理念

从嘉兴乡村民宿经济存在的问题来看，民宿经济发展的背后是我国旅游市场在消费结构上的变化，是消费者更重品质、重服务的消费方式的变化，是在旅游中更加注重精神、地域文化体验的改变。在当代消费升级的趋势下，具有个性化服务的民宿经济成为未来旅游发展的方向。同时，要想方设法打造具有嘉兴特色的乡村民宿，就要从根本上实现理念创新，这就是要树立市场化的思维，改变传统观念，结合自身优势，在规划设计、人才需求、制度供给等经营理念上进行创新。整合各种资源和要素，利用大数据和智能化，真正实现民宿经营乡村，民宿发展乡村。

首先，从规划设计来看：因为游客来到民宿想要体验的是不同于长时间所在的城市里的喧嚣，想感受的是当地的历史文化和风土人情，所以在民宿活动设计上要突破常规，民宿经济不仅仅是游客住一晚特色建筑，吃一顿农家饭的事情，要让游客真正体验当地风情，感受不一样的生活方式。

第二，从人才需求来看：人才是现代社会竞争与发展的重要生产力。消费升级要求提供服务者转型升级，否则就会被市场淘汰。乡村民宿经营者一般都是当地农民、亲戚合伙，往往文化内涵少，缺少经营思考，服务意识又较差。所以要创新人才培养机制，加强乡村民宿从业人员培训，要创新人才适用机制，加大乡村民宿经营人才的引进。

第三，从制度供给来看：俗话说，“没有规矩，不成方圆”。规矩也就是制度，要制定统一的民宿规章制度。通过规章制度保障乡村民宿经营者的有序化和规范化，防止管理的随意性和简单化。2017 年8 月21 日发布了《旅游民宿基本要求与评价》，顺应了民宿迅猛发展的态势，规范了民宿市场的有序发展。嘉兴也应该制定适合全市统一民宿市场的政策规定。

（二）遵循因地制宜的基本原则

然而，要想使民宿经营好乡镇，不仅要创新理念，还要把握规律，更要遵循原则。依据中国旅游市场的内在规律和发展趋势，特别是总结近年来多数民宿发展的经验教训，想发展好民宿经济，必须遵循四大原则：

一是区位品级是前提。区位是指主体所处的特定场所与空间。区位品级则是特定场所或空间各种条件因素的丰厚程度与能量大小。区位品级高低决定着民宿未来市场的广度与深度，影响着民宿规模、投机大小、服务功能设置、预算决算、人力资源计划、品牌设计与推广等发展战略决策，更决定着民宿风格、产品设计、服务方式、市场营销方式等经营策略的制定，制约着民宿核心竞争力的培养和建设。

二是专业多元是基础。专业是民宿建造、装修、经营管理与服务等方面所达到的专业化程度。多元是各种要素的集合存在。要求民宿在设计、建设与运用过程中，高度关注地理位置、周边环境、交通可进入性、地方特色、物业基础、实际经营者文化素质、产品基本舒适度、互联网平台、宾馆选择自由度等要素，其中每一要素又包含若干专业化要求。因此，只有充分体现专业化水平，才能将民宿业安全、卫生、舒适、方便的基本特性与民宿特有的人气、地气、文气紧密结合，实现民宿市场美誉与经济效益的统一。

三是个性特质是动力。个性化，顾名思义，就是非一般大众化的东西。有时也叫定制化。指为适应特定个体而裁剪服务或产品，有时与一组或一群个体绑定。民宿作为一种特殊性住宿产品，消费者更加期待民宿产品的差异化和个性化特质。文化与功能交融，品位与服务是民宿市场竞争力的核心。但个性绝不是随意，从行业整体角度看，需要不同的民宿企业呈现不同的个性和特色，以满足多元化、多样化的市场需求。就乡村民宿而言，个性来自民宿主人的文化修养和人文情怀。

四是舒适宜人是保证。舒适的意思就是舒服安逸。舒适度是指人们对客观环境从生理与心理方面所感受到的满足程度而进行的综合评价。由于影响舒适度的因素与条件十分复杂，这是一个复杂动态，因人而异，且很难量化的概念。就住宿业而言，就要十分关注环境作用因素，在硬件环境、服务环境和心理环境营造的基础上，把握好人体的舒适度、气候舒适度和居室舒适度等等。具体可以描绘舒畅的环境空间、舒适的床、惬意的热水澡、适宜的餐饮、安逸的场所、写意居家经历、畅快的民宿主人，最后有一段舒坦的令人回味的人生记忆。

三、嘉兴农村民宿经济的推介策略

（一）把握民宿经济的发展趋势

民宿要鼓动乡村，乡村就要宣传民宿。宣传就是推介，推介一定要有创意。“创”有“创始、创造、独创的规律，初次出现，首创前所未成的事物”等意思；“意”有“意味、意愿、意向、意境”等意思。创意有广义和狭义之分。广义的创意泛指推介活动中一切富有创造性、与众不同的认知和想法。狭义的创意泛指推介行为阶段。为实现推介主题而策划的点子。因此，乡村要宣传民宿，就是要求帮助民宿完成咨询传播、产品营销、品牌确立等做好服务，并通过广而告之产生良好效果。然而，在做这些之前对民宿发展的趋势做适当分析是很有必要。因为只有通过把握未来发展动向，才能为推介方法打下良好的基础。那么，民宿未来将会呈现什么样的趋势，笔者认为：

一是主体意识的觉醒。随着民宿市场竞争的加剧，未来民宿设计将逐渐摆脱早期单一依托景区的发展模式，而围绕整个主题进行差异化打造。随着产业规模的扩大，民宿也必将会呈现聚集式发展，而不单单是单个民宿设计项目的单体的主体化发展。

二是精品辈出的迭代。随着市场的成熟，大量工商资本将会大量涌入民宿这个产业，民宿设计产业将会朝精品化、豪华化、高端化迈进。这是民宿产业大洗牌的开始，也是民宿产业进入大发展的时候，也就是量变到质变的过程。

三是多元业态的集成。从单一到多元化，是民宿设计行业发展的必然趋势。未来的民宿设计将会不断延伸产业链，在住宿和早餐的基础上，拓展出向导服务、特色销售、休闲娱乐等增值服务，乃至意想不到地往跨界发展起来。

四是连锁经营的带动。在民宿发展 到一定阶段，经营者将着手打造自身的独特民宿设计品牌，并逐渐扩大经营范围，实现连锁化经营，甚至会有国际型企业进入这个行业。也是民宿设计产业品牌化的开始。

五是规范管理的推进。目前国内的民宿发展尚缺乏统一的标准，这个有待未来政府出台相应的法律法规和管理细则，推进民宿开发、民宿设计产业与管理的规范化发展。

六是专业运营的升级。未来，不管是在民宿开发模式上，还是在推广民宿设计模式上，民宿设计都会慢慢形成自己的专业化作业。借助互联网的力量，形成线上线下的互动，把社会资源进行更良性的整合，为我们的出行提供各种个性化的服务。

（二）嘉兴民宿经济推介的五个维度

依据民宿经济趋势的预测，结合嘉兴民宿经济发展的实际，“十四五”期间，民宿推介可以从创意思维的抽象性、原创性、牵连性、多向性和跨越性的五个维度，到五个方面进行实施。

第一，把握抽象性，体现“三民”推介民宿发展特征。所谓特征，就是可以作为一个人或事物特点的征象、标志等。民宿的特征可以从“注重民生、反映民俗、制作民品”来体现。

1.注重民生。民生，民是指人民，民生指人民的日常生活事项。民宿经济要注重民生，主要是从社会层面上着眼，注重民众的基本生存和生活状态，提供民众的基本发展机会，提升基本发展能力和实现基本权益保护。这些对于民宿的主题来看是抽象的，但作为民宿经济的发展是必然，作为民宿经营的主体，也是必要基础。

2.反映民俗。民俗，就是指一个民族或一个社会群体在长期的生产实践和社会生活中逐渐形成并世代相传的民众习惯和民间风俗。作为民宿经营主体，一定要结合区域里的风土人情、传统习俗，充分反映家庭民俗、村落民俗、礼仪民俗和民间组织民俗。从而使游客入乡随俗，体验民俗。

3.制作民品。民品就是民用物品。作为民宿经营者，必须高度重视民品的制作，并且要善于制作富有地方特色的民用物品。不仅要有留得住客的安排，还要有可以带点回家的创意；不仅要住宿中能端上亲手制作的糕点，让客人品尝，还要有可以让那个客人带回家给家人品尝的最鲜食的特产品，包括相关的文化民品和民宿伴手礼。

第二，把握原创性，展示“三红”推介民宿特色。所谓特色就是事物所表现的独特的色彩、风格等。意思是一个事物或一种事物显著区别于其他事物的风格和形式。是由事物赖以产生和发展的特定的具体环境因素决定的，是其所属事物独有的。红色文化是嘉兴最强的辨识度。所以，嘉兴要做好民宿经济特色，必须要充分利用好红色资源。也就是要挖掘红色资源，讲好红色故事，建好红色线路。

1.挖掘红色资源。嘉兴是革命红船的启航地，是中国共产党的诞生地，也是习近平新时代中国特色社会主义思想的萌发地。毛泽东等历代领导人都对嘉兴有特殊的关注和关怀。所以在民宿经营中，要认真挖掘领袖的关怀、领袖的足迹、领袖的指示。通过经历回顾，家族传承，实物再现，贯穿其中，融入其内，展示其新，把红色的元素和满满的正能量传递给客人。

2.讲好红色故事。有故事的地方是人们寻觅的地方，是人们流连忘返的地方。嘉兴是有故事的地方，嘉兴的红色故事是特有的，比如，有“红船”的故事；有毛泽东主席亲批的“新仓经验”的故事；有毛泽东主席要求田家英搞农村调查的故事；有江泽民总书记视察东进农业园区的故事；有胡锦涛总书记践行科学发展观嘉善联系点的故事；有习近平总书记四天蹲点嘉兴，调研城乡一体化发展的故事。

3.建好红色线路。为了迎接建党百年，在全市建设党建引领的美丽乡村精品线。现在已抓点做样，穿点成线了七条美丽风景线，有南湖区“精神传承，使命永恒”的精品线；有秀洲区“初心践行，秀水田园”的精品线；有嘉善的“追梦先行，五彩水乡”的精品线；有平湖市“毗邻党建，农业硅谷”的精品线；有海盐县“美好记忆，丰山溢水”的精品线；有海宁市“改革潮涌，桑梓江韵”的精品线；有桐乡市“三治融合，槜美风雅”的精品线。

第三，把握牵连性，做好“三传”推介民宿有特质。所谓特质，就是特有的性质和品质。物质有个别特质、共同特质、表面特质、根源特质、体质特质、环境特质、动力特质、能力特质等等。表面特质和根源特质，前者是通过外部行为表现出来，能够观察到的特质。后者是指那些对人的行为具有特定作用的特质，是一个人行为的内部原因。民宿的特质可以通过“传播乡景美学，传扬乡风文明，传承乡村文化”来做到的。

1.传播乡景美学。民宿大多建在绿水边、青山间、古树下、花海里、田野旁，都是环境最为优美的地方。因此，不仅要传播守护青山绿水的概念，做到绿色生产、绿色运营、绿色消费，还要通过建筑、庭院和装饰为宴客营造有乡情村味的乡村生活美学空间和家庭温馨氛围，从而实现传播乡村生活之美。

2.传扬乡风文明。民宿虽小，却五脏俱全。作为一个经营实体，不能只顾赚钱，不顾其他。一定要顾及精神文明。城市居民选择乡村旅游，居住民宿，感受民宿特色，体验乡村生活，不仅仅是一次消费活动，更为重要的领会乡风文明的价值意境，接受乡村文明的启迪，确定城乡融合的价值概念，养成一种包容相融的生活习惯。

3.传承乡村文化。乡村民宿经济既展现了生态经济和旅游经济的内在属性和发展优势，也诠释了生态文化和旅游文化的精神实质和时代需求。民宿要有主题，而这个主题需因地制宜，整合当地文化。这不仅需要最基本、最深沉、最持久的文化自信，更需要在规划设计中植入当地文化元素，比如非遗、民俗等乡村文化走进民宿。

第四，把握多向性，做到“三融”推介民宿显特别。所谓特别，就是意思的不一般，即与众不同和格外，特地、特意，尤其不平常。民宿之特别可以通过文旅融合、农旅融合、康旅融合来显示。

1.文旅融合。文旅融合既是社会要素的交融，同时也是一种重要的产业融合形成。民宿的文旅融合，需要讲好乡村人文故事，挖掘乡村人文根脉，传承乡村人文传统；需要加快打造兼具文化和民宿经济的新模式、新业态，实现自然领略、文化感情和心灵陶冶功能有机统一；需要将自然生态和地域人文融入民宿消费元素，推动民宿经济的本土化、多样化和创意化发展。

2.农旅融合。农旅融合是乡村旅游和休闲农业发展的新模式，是实现产业融合的新手段。民宿的农旅融合，就是要以农村田园景观、农业生产活动和特色农产品为民宿吸引物，开展不同体验的活动，满足游客体验农业、回归自然的心理需求；要依托自然优美的乡野风景、舒适宜人的清新气候、独特的绿色生态环境，为旅客提供休憩、度假、娱乐、餐饮等为一体的服务；要利用自家庭院、自己生产的农产品及周围的田野风光、自然景点，吸引旅客来吃住娱购等旅游活动。

3.康旅融合。康旅融合就是健康养生和旅游的结合。随着物质生活水平的提高，人们对“健康、愉快、长寿”的愿望越来越强烈，而单纯的养生已不能满足人们对高品质生活的追求。因而，当今的民宿要增加“养身、养心、养神”的功能，增加住民宿的体验感、健康性和舒适度。使人们住下来，静下来，养起来，这不仅是物质层面，还有精神层面，康旅融合乃社会发展使然，如果说休闲度假是一种生活质量的需求，那么康旅无疑是生命质量提高的需求。所以，民宿经济要审时度势打造生态养生，打造运动康体，打造文化养心，为人们提供冥想静思的空间，达到修身养性的目的。

第五，把握跨越性，构建“三大”推介民宿求特效。所谓特效，就是指特殊的效果。那么怎么能使民宿推介得更好，有特殊的效果，在当今的时代，就要通过构建大数据、大平台实现大循环。

1.依托大数据和暗数据。所谓暗数据，是无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合。目前，科技进步不断丰富和创新着民宿旅游的体验方式，各类市场主体积极探索转型升级，“互联网+民宿”在我国旅游消费中发挥越来越重要作用。因此，要加快数字赋能，提高民宿经济要素资源数字化、智慧化水平；要综合运用大数据、云计算等技术，向公众及时发布各类民宿公共信息；要通过新技术应用和数字化改造尽快解决民宿的“数字鸿沟”问题，让更多的民宿享受大数据带来的红利。

2.搭建大平台。所谓大平台，它就像一个规范的适应多样性的“插头”的“多功能的插座”，应用系统可以通过各种各样的“插头”接入“插座”，从而构建统一的运作系统。这个大平台建设要由三个主体落实。政府要实现“一站式”服务，为民宿经济发展提供更优更快更准的公共服务；旅游部门要实现“一张图”，通过信息联通、系统集成、综合应用，建立地图定位数据平台，在一张图上选民宿；技术部门要实现“一键通”，充分利用5G 技术建立全域民宿云平台。一方面要秉持开放、共享理念，推动民宿经济各要素在业内优化配置，另一方面培育民宿经济新业态，扩大创新创业，扩大消费市场，扩大公共服务。

3.形成大循环。所谓大循环，是指在相应的范围内，从头到尾整一个过程。当今世界正经历百年未有之大变局，全球城乡发展发生新变局。我国进入高质量发展阶段，城乡发展也面临新形势。构建以国内大数据为主题，国内国际双循环相互促进的新发展格局，是应对百年变局、开拓发展新格局的战略选择。根据这个战略，民宿经济也应该以大循环的创新驱动和融合发展，为民宿经济提供新的动力和机制，全面提升民宿经济质量，并推动其高质量发展。因此，这个大循环一方面从宏观上要重构营销观念，更新表达方式，直接对话互动，实施有效管理；另一方面从微观上要强化流程再造模型和数据共生共享。在发展对象上，不再局限于传统的；在应用技术上，强化数字赋能智慧应用；在服务内容上，要求文化内涵精神文明；在服务产品上，充分体现个性品牌化，多元差异化；在服务模式上，政府指导和市场调节并存，公共服务模式将不断创新。

总之，发展民宿经济是促进产业深度融合、转型升级的重大举措，是推动美丽乡村建设、实现乡村振兴的重要途径，是构建新发展格局、实现共同富裕的重要抓手，将成为扩大内需促消费、推动旅游业高质量发展的新动能。我们一定要通过广而告之的推介，使民宿真正成为有静心住、有景观看、有人文说、有产品卖、有获得感，宜居宜业宜游宜乐宜养的生活归宿。