大型体育赛事与传播媒介互利关系及优化路径分析

2023-10-25齐良博

记者摇篮 2023年8期

□齐良博

随着现代社会中互联网技术的全面发展，新媒体逐渐成为人们获取信息和进行信息交流的重要渠道。大型体育赛事与媒介传播之间存在着密切的关系，一方面，大型赛事是国家经济实力和文化水平的综合体现；另一方面，媒介传播为大型体育赛事提供了有力支持和保障。为了更好地促进大型体育活动的开展，必须要将二者联系起来，充分发挥二者的作用。

一、大型体育赛事与媒介传播互利关系

1.相互影响，相互促进

体育赛事与媒介传播之间相互影响、相互促进。在我国体育传媒的发展过程中，媒体和赛事是相互关联又彼此制约的两个方面。随着互联网时代的到来，“新媒体”作为一种全新的传播方式逐渐渗透到人们生活中的每个角落，它为体育传播提供了广阔的空间，同时也带来了前所未有的机遇与挑战。具体而言，大型体育赛事与媒介传播具有一定程度上的关联性：一方面，体育传媒可以借助赛事这一载体进行信息发布、产品营销等；另一方面，赛事本身所蕴含的文化内涵以及体育精神也会通过媒体传递给大众，从而影响受众对体育运动的认识，间接地促进体育文化的形成与传播。从另一个角度看，媒介的出现改变了传统的媒体传播格局，并推动着体育传播模式由单向向双向转变，即由大众传媒为主转为多元并存、由传统媒体主导转为新兴媒体主导。媒介传播使人们掌握大型体育赛事及其相关资讯，对广大受众产生潜移默化的影响力，最终达到扩大影响范围及强化宣传效果之目的。因此，分析媒介环境下大型体育赛事与媒介关系，研究两者互动机制，不仅能使人们更好地了解和把握大型体育赛事与媒介之间的相互作用与互动关系，而且对于提升我国体育产业水平、促进体育事业可持续发展有着重要意义。

2.多方合力，良性发展

根据利益相关者理论本质，大型体育赛事媒介传播具有多重社会责任。从媒体视角看，赛事组织者应以“利益相关者”身份参与到体育市场的竞争与合作中。赛事参与者需承担起维护体育比赛秩序和促进运动员身心健康发展等方面的义务，政府在制定政策时也应具体问题具体分析，并采取灵活措施加以应对。就大型体育赛事传播而言，赛事组织者还需对受众进行有效引导，通过树立正确舆论导向来实现其社会使命。

媒介传播的利益相关者可分为两类，一类是所有利益相关主体，包括赛事组织者、传播者以及被报道者。另一类即受众群体，其利益相关内容主要包含受众的态度与行为两个方面，前者为后者提供反馈信息，后者为前者提供意见支持。政府作为大型体育赛事的主导部门，需要对媒介传播活动有一个整体认识，将各利益相关者纳入统一管理范畴，充分发挥各自作用，才能真正实现赛事资源的合理配置。体育赛事特别是综合性运动会筹备成功与否，很大程度取决于举办城市政府是否能充分整合各方力量，建立良好协调机制，最大限度地调动一切积极因素。而其传播媒介活动更是直接关系着整个赛事能否顺利实施，因此，要保证赛事顺利进行，应促使各个参与方积极参与其中。在此过程中，媒介传播应该坚持以人为本的理念，注重满足大众需求，同时还应注意避免过度商业化运作，追求社会效益最大化。

根据性质不同，赛事组织者又被分为行政型与公益型两类。行政型组织一般由政府部门负责组建或领导，代表政府行使职能。公益性组织通常由非政府组织发起设立。在我国现有条件下，政府可以选择两种模式：一是完全授权型，即只委托媒体经营，不干预媒体运营。二是半授权型，即由政府授权媒体经营，但不直接参与媒体运营。在这一框架内，政府既是体育市场的监管者，又是媒体的管理者。对大型体育赛事而言，受众和媒介之间存在着复杂关系，两者相互影响。从微观角度讲，受众会随着体育赛事的进程不断改变自己的观感、心理状态。从宏观角度看，受众也会因媒介环境变化而产生相应的反应，并最终决定了媒介传播策略的调整方向。

除此之外，由于大型体育赛事自身属性所造成的一些特殊问题，如赛期紧张等，都会影响到赛事的正常举行，从而使得体育赛事不能得到有效保障。因此，为了确保赛事能够顺利完成，必须使赛事的参与者、支持者及监督者各司其职，发挥出“多方合力”，共同推动大型体育赛事的良性发展。

二、优化大型体育赛事媒介传播互利关系策略

1.优化体育管理体制与运行机制

体育管理机构与组织设置，是体育事业发展的基础。在新时代背景下，体育管理体制改革必须遵循社会经济发展规律和政府职能定位原则，实现“管办分离”，使之成为真正意义上的公共服务型体育部门，促进竞技体育的可持续发展。而大型体育赛事媒介传播功能的发挥则对推动整个体育系统乃至社会进步起着至关重要的作用，通过合理设计赛事举办方案及完善相关政策制度来提升赛事质量并扩大影响力，同时应将体育赛事作为一种文化载体进行有效推广。另外，还应加大对体育赛事媒体资源的开发力度，借助媒体力量打造品牌赛事，以此提高赛事知名度，从而增强赛事吸引力，达到增加经济效益的目的。

2.完善新闻传播管理体制与运行机制

大型体育赛事媒介传播过程中，新闻传播管理体制与运行机制存在诸多问题。从传播学视角对其进行研究可以发现：一是体育媒体存在思想僵化问题。二是赛事运作模式以政府主导为主，市场参与不足。三是体育传媒专业人才培养滞后于产业发展需求。为促进我国大型体育赛事可持续健康发展，需要采取以下措施：第一，加强顶层设计，构建完善的赛事管理组织体系，其中包括赛事管理机构、运营机构及监督检查机制等。顶层设计不仅要考虑到当前的实际情况，还要充分考虑未来发展趋势。改革赛事运作模式，应在保障市场规律运行的前提下，逐步探索出一条符合中国国情的市场化道路，建立起适应市场经济要求的现代赛事管理模式。对于赛事举办城市来说，应该借鉴国外先进经验，结合本国国情制定合理的战略规划并付诸实施。加快推进体制改革，打破部门分割、条块分割，实现不同主体间职能互补与融合，形成多元竞争格局。同时要通过制度创新来优化资源配置，提高资源利用效率。第二，强化舆论引导作用，增强公众参与性。注重发挥新闻媒体舆论监督作用，营造良好的社会氛围。如若赛事举办地发生重大事件或突发公共事件，相关媒体应及时介入报道，充分利用互联网技术优势，搭建新时代网络舆论平台，扩大宣传力度，使民众积极参与到赛事活动中来。在新闻传播管理体制下，赛事主办方要做好协调工作，确保信息公开透明。赛事承办单位要积极利用网络媒体发布赛事信息，加大宣传力度。此外，赛事组委会要充分借助各种媒体力量，充分发挥各类媒体的优势，共同打造优质赛事品牌，提升体育竞赛水平，树立品牌效应。第三，健全监管体制，维护市场秩序。随着我国体育市场逐渐走向成熟，市场竞争机制已经开始发挥作用，但是，我国现行的体育市场还不够规范，尤其是赛事的市场监管体制还有待进一步改进，这也会影响整个行业的健康发展。故而，应尽快建立健全体育市场主体准入和退出制度，明确各市场主体的义务以及法律责任，有效避免不正当竞争行为的产生。同时，应当对赛事进行全方位、多角度、立体化的监督管理，以保证赛事质量和秩序稳定，推动体育产业快速发展。

总之，优化体育赛事媒介传播生态，必须构建“一元主导”的多元化治理机制，切实履行好自身职责。一方面，要加强法治建设，为媒介传播营造一个良性互动的法治生态环境；另一方面，要加强立法建设，依法保护权利人利益，促进体育事业可持续发展。只有这样，才能更好地满足人们日益增长的精神文化需求，不断提升人民群众生活水平。

3.增强体育媒介公信力

在受众与体育媒介公信力的相互关系中，媒介公信力是一个重要变量。它对传播效果产生着重大影响。媒介公信力的形成依赖于受众对其认可和支持。因此，要提升媒介公信力必须从增强受众的认同性入手，提高媒体的可信度，从而获得社会大众的广泛关注。同时还要重视新闻内容的客观性和真实性，以确保新闻信息具有较高的可信性和权威性。而在具体实践过程中要做到：强化体育受众的参与意识、注重报道形式上的多样化、树立正确的舆论导向、加强体育文化建设、营造良好的舆论氛围等。

大型体育赛事媒介传播活动是一个完整的系统，它包括赛事策划、组织实施、宣传推广、保障服务四大环节。其中，赛事策划是整个流程最关键的一环，因为它决定了比赛的主题、规模、结果以及观众的数量、分布等。组织实施是保证赛事顺利举行的前提，宣传推广则是赛事得以成功举办的基础，保障服务则为赛事提供强有力的物质支撑和精神动力。为此，应以组织者为主导，围绕不同时期、不同层次的目标开展相应的活动。此外，还应充分发挥各种传播媒介的作用，使之成为有效的沟通渠道，并通过各种途径进行信息反馈，及时调整策略，不断优化工作方法和手段，最终实现赛事的最佳效应。同时，还应建立良性互动机制，避免彼此恶性竞争。

4.确定媒介传播的目标

大型体育赛事的媒介传播目标为提高赛事本身的知名度，扩大其影响力。而在当今互联网时代，“新媒体+”与体育活动的融合发展，使得传统体育媒介传播模式面临着前所未有的挑战和机遇。为此，应考虑运用新兴技术构建一个以网络直播为主的新型传播方式，使之成为现代体育竞技的重要组成部分。确定目标定位，创新营销方式。通过分析我国体育赛事传播现状，总结出目前我国体育赛事传播存在内容单一、缺乏互动性等问题，提出了利用“新媒体+体育”这一平台来提升中国体育赛事的传播价值，打造具有特色的品牌栏目，充分利用移动互联技术，增强互动体验效果，建立完善的赛事报道机制，保证信息及时传递。与此同时，还需要对传统体育赛事传播进行升级，将电视、广播、报纸以及网络媒体相结合，形成全方位、立体化宣传体系。从加强人才培养、注重受众研究、重视渠道建设三个方面着手，制定科学有效的措施，促进我国体育传媒行业健康、可持续地向前发展。