论广播媒体扎根本土深耕细作的实践与创新——兼评大连广播听众日大型主题活动

□许红梅

推动媒体融合向纵深发展，是当前和未来一个时期新闻传媒的工作重点之一。广播媒体经过新一轮媒体融合获得了新的发展机遇，但仍存在一些不足。业内很早以前就对广播媒体“只闻其声不见其人”缺乏形象的问题进行了探索，“广播主题活动”被认为是一种切实可行且有效的改善方法，也被广泛采用。主题活动主要有两种类型：一种是不定期举办，活动主题不固定，一般根据协办单位和赞助商的具体情况进行策划和设计，短期效果较明显。另一种则相反，它是经过顶层设计，定期举办的，一定时期内基本主题不变，策划和执行难度相对较大，要求主办方即广播媒体具备强大的综合实力，与广泛的社会资源配合，否则孤掌难鸣，很难高质量地持续下去。

在2023 年第19 届大连广播听众日大型主题活动成功举办之际，本文尝试将广播主题活动纳入广播媒体深化融媒发展的视野并加以评析。

一、广播媒体应依托乡土情怀凝聚民心

媒体融合一般指的是传统媒体和网络数字媒体相结合，包含技术和机制两方面内容。在技术层面，充分利用现代数字电子技术和互联网技术，拓展内容生产和传播渠道。在机制层面，应用现代管理理念和管理技术，重构媒体组织结构和业务流程以适应高新技术。由传统媒体改制而来的各类新传媒集团、融媒体中心等，都是这种媒体融合的产物。当前的媒体深化融合进程，主要还是沿着上述媒体融合的思路进行，围绕的中心仍然是媒体新技术。

本文认为，应以更开阔的视野来理解“融合”，以丰富“深化融合”的内涵，并以大连广播听众日大型主题活动为范例加以印证。

1.从本土特色出发，深入发掘融合的内涵

2005年5月，当时的大连人民广播电台在国内首开先河，创立了“广播听众日”活动，将每年5 月的第三个周末定为活动日，让听众走进广播直播间，亲身体验广播节目的采编、制作、播出流程，表达对广大听众的感激之情、尊重之意。这个举措在广播界立即引起了很大反响。该活动迄今已经连续举办了19 届，成为当地家喻户晓的大众节日。

辽宁省大连市是我国东北三省唯一的沿海开放城市和国家计划单列市，是我国重要的港口、工业、贸易、金融和旅游城市，是东北亚国际航运中心、国际物流中心、国际贸易中心和区域性金融中心，是东北对外开放的窗口。上述国家背书的标签，加上大连丰富的自然资源、深厚的历史文化和蓬勃发展的社会事业，构成了大连鲜明的本土特色，为新闻媒体“大做文章”提供了无限可能。

回头看，大连广播听众日的设立，在当时的环境条件下，是具有前瞻性和开放性的，也内含着“融合”的思维。这里的“融合”可以解读为：广播媒体在高速发展的社会环境下，不仅要做好新闻舆论引导的“口头”工作，更要改变外在形象，把自己也“融合”进整个城市建设的宏大事业中，以全心全意的服务来凝聚民心。在此意义上，大连广播听众日也可以被视为当前热议的“媒体+”创新的雏形，它把广播媒体的“加数”地位变成了“被加数”地位，将被动服务变成了主动服务，践行了广播媒体“以人民为中心”的发展理念。

2.赋予广播活动以生动鲜明的时代主题

大连广播听众日因其开放的思维、强大的自信和果敢的勇气获得了业内人士的广泛称赞，但也有不少人抱有怀疑的态度。怀疑者认为，这类活动如果有合适的赞助商，可以不定期举办，但要作为一个固定活动长期举办很困难，人财物成本和各方资源支持且不说，仅就活动内容和形式的策划就很容易蹈人旧辙，要么观众审美疲劳，要么活动难以为继。这种怀疑有一定的道理，也有先例在前，但如果以开放的思维和发展的眼光来看，这种认识显然落后于时代。

该活动的创立从一开始就紧紧抓住了时代的脉搏——人民群众对美好生活的追求，并由此诞生了它的永恒主题——“情牵广播，声动大连”。在此主旋律下，每一届都被赋予了生动鲜明的时代主题，比如，第14 届的“悦读，声音的力量”，第15 届的“谢谢您的收听”，第16 届的“双击六六六，大连广播秀”，以及本届的“大连喜事，爱的告白”。

二、广播媒体应围绕本土文化展现生活

围绕本土文化展现生活，是广播媒体服务社会的一项主要任务，这是业内的共识，但落实到栏目、节目、活动项目等具体任务时，必然会遇到内容与形式的选择、组合和系列化等问题。在资讯发达与众口难调并存的现代传播环境下，不在这方面下功夫，就有可能出现巧妇难为“有米”之炊的现象。因此，有必要对本土文化因素的表达进行讨论。

1.从多样性中去发现特殊性

一个开放的社会，其重要的特征之一就是经济与文化的多样性，而本土文化则混合在多样化生活之中。因此，本土文化在很多方面需要去挖掘和发现。

本届大连广播听众日活动中，有一个很小的细节：一个制作精美、上面印有大连广播和烤鱼商家联名标记的环保购物袋。这是送给听众朋友的小礼物之一，礼虽轻但意味却浓重。重视环保、强调环保，是一个全国文明城市的生活常态。

大连市自2005 年自有全国文明城市评选起，已连续六届荣膺“全国文明城市”殊荣，这是全市人民莫大的荣耀和骄傲。环保意识虽然只是这个文明城市众多的文化特征中的一个很小概念，但却能够代表这个城市的基本文明素质，这种相互关联使得小小的环保购物袋具有了特殊的意义。而烤鱼更是远近闻名的大连地方名吃，是这个北方滨海旅游名城的待客招牌菜之一。餐饮与环保历来是高度相关的，这种商业冠名的组合设计，将环保意识的抽象宣传，转化到了日常生活的具体引导之中，使大众、商家和主办者三方共赢，各有所获。小礼物的选择和设计对大型活动来说并不是一件多大的事情，看似得来全不费工夫，其实尽在深耕细作中。

2.以开放的思维再现本土特色

如果只将本土文化的特殊性单独提炼出来加以反复强调，则有违于多样性文化本身所蕴含的开放性和包容性。开放的思维，就是要打破“非黑即白”的思维模式，要从多视角、全方位去观察和解决问题。发现和挖掘本土文化特色，并不是要把它单独剥离，而是通过研究它的生态，寻找其生存和发展的规律，从而结合其他文化元素更好地传播和升华，换言之，媒体应认识到本土文化不可能孤立地存在和发展，它是多样性文化中的有机组成部分。

本届大连广播听众日活动中，另一个小礼物的设计很好地诠释了开放性思维和创意：一个名叫“广播护照”的限量版珍藏手册。此手册用于收集、整理参与大连广播系列活动的打卡签名及保存主持人签名、照片等，持有人每参加一个活动项目都将获得一个“签证”。护照是证明一个人的国籍和身份的法定证件，是国际旅游和交流所必须的证件。这个名字借用“国际通行证”的意思，护照上面的不同文字的签证印戳不正是国际旅行的记忆吗？由此引申，“广播护照”将承载大连广播听众日活动的历史记忆，成为以后各届活动承前启后的纽带之一。

三、广播媒体应以探索与实践促进创新

媒体的深化融合，既需要理论探索，更需要实践验证，并通过实践获得创新的灵感，形成探索、实践和创新的良性循环，推动媒体事业可持续发展。大连广播听众日大型主题活动，在活动策划、组织实施、公共关系等方面以创新为动力开启了广播媒体的“破圈”之旅，为新闻媒体服务大众助力地方建设提供了范例。

1.整体策划的探索——以“破圈”实现“融合”

传统的主题活动一般被分为两种不同的性质，公益性的和商业性的。大多数活动中，媒体的角色都是从属的，主要为主办方提供宣传平台及服务。从媒体角度看，它属于媒体的一种经营服务项目，媒体只要做好自己的分内事就基本完成了任务。这是典型的“社会活动+媒体”格局，媒体只是“被需求”，社会经济形势火热时门庭若市，反之则门可罗雀，媒体的自身发展处于被动局面。大连广播听众日活动则不同，其在整体策划上的探索表现为：

第一，开放思想，大胆探索。大连广播主动打破传统媒体的封闭圈子，变被动为主动，将公益活动和商业活动两种不同性质的活动有机结合在一起，营造了“媒体+社会活动”的新格局，全面助力当地政治经济和文化建设事业发展。一般情况下，大型公益活动不易得到商业赞助，因为利益取向较难统一。而很多纯粹的商业推广活动却喜欢冠以“公益”的名号，结果往往弄巧成拙。大连广播听众日本质是公益活动，虽然回馈大众的各种礼物大多数来自商业赞助，但经过19 年的实践，大众和商家积极参加公益活动已蔚然成风，广播媒体、商家和广大听众构成了一个共同的朋友圈，所有人都受益于活动，人人都是赢家。

第二，确立了“情牵广播，声动大连”的总体主题思想，表达了广播媒体将长期扎根本土、依托乡土情怀凝聚民心、弘扬本土历史文化和传播时代正能量的美好愿景。这个思想，将指导活动能够长期、可持续地进行下去。事实已经证明，19年来，每一届的活动都在以丰富多彩的内容和形式诠释着这个核心思想。

第三，与时代同步，与时俱进。在总体主题思想框架内，根据每一年的具体形势，确定具体活动主题，策划组织每一届的崭新活动，呈现最新鲜的本土生活景象，反映最亮眼的时代新气象。

2.组织实施的创新——沉浸式场景设计和多元化立体传播

一个好的活动策划，没有组织实施方面的创新，效果也会大打折扣。常规的播音主持人文艺表演、演播室开放、线上线下节目互动等已远远不能满足大众多方面的兴趣，如果没有新的内容和形式持续加入，人气将会慢慢消散。大连广播在这方面进行了不懈的努力。

第一，沉浸式场景设计，提升了互动的层次。2020年，七套频率4 小时接力直播中，“都市广播”频率设计了《广播会客厅》，邀请听众走进直播间变身成为主播，朗读写给广播的珍贵信件，讲述与广播的情缘故事。“幸福956广播”频率设计了《主播来敲门》，主持人携带“听众日大礼包”到听众家里做客，一起包饺子，一起演节目。2023 年的活动则以几天前的“母亲节”为节点，拉开第19 届大连广播听众日序幕——“你笑起来真好看”母亲节特辑，为数十个家庭创建了沉浸式演出空间，设计了“我来当妈妈”趣味障碍赛、“妈妈的笑脸我来画”亲子绘画、“蔬菜遇上花”插花活动、“我妈妈最美”时尚穿搭比拼四个节目。这种设计，改变了传统的观演模式，满足了他们自我实现的深层次需求。

第二，多元化立体传播，音视频覆盖互联网。自2020年起，活动充分展现广播媒体的融媒成果，七套广播频率并机直播、聚合发声，并通过微信公众号“大连广播电视台”“新闻大连”和“无限大连”APP等进行网络直播，为听众呈现了一场“声音+视觉”的双料狂欢派对，实现了演播室与分会场同步云视听全媒体直播，让大连广播和听众之间的关系愈加紧密、互动愈加全面、情谊愈加深厚。

3.公共关系的创新——重塑广播媒体新形象

“公信力”代表着社会大众对新闻媒体的信任和认可，是新闻媒体的生存之本和最重要的无形资产，更是媒体形象的核心所在。在策划和组织主题活动时，如何处理好媒体和社会各方的公共关系是一个严肃的问题。作为主办方，媒体必须与活动的所有参与者进行沟通、交流与合作，在实践中，各方都有自己的利益考量。大连广播听众日活动在实践中探索出一条新路，即将“公信力”作为公共关系的凝聚力，作为所有参与者的平等基础。在“公信力”问题上，不仅媒体需要建立、维护和提升“公信力”，社会上的组织和个人同样不能例外，这是现代文明社会的人文基础和普遍追求。对于社会上的一些不良风气和行为，新闻媒体应以自己的“公信力”为示范，通过舆论传播力、引导力和影响力积极倡导和引导，将社会大众凝聚一心共建自己美好的家乡。因此，大连广播听众日活动，不仅是广播媒体深融地方建设的平台，而且也是所有参与者进行创建、维护和提升自己社会公信力的学习、交流和实践的平台，其长远的社会效益必将随着一届又一届的活动而彰显。

四、结语

2023 年大连广播听众日活动已经结束，但正如该活动的主题思想一样，“情牵广播，声动大连”已将下一个牵挂留给了广大的听众朋友，也将“牵哪个情，动哪个声”的创新课题再一次摆在了大连广播人的面前。通过对本届活动的经验总结，特别是对全媒体的全网流量和点击率测评指标数据的深入分析，使大连广播听众日将继续沿着“扎根本土深耕细作”的实践与创新之路不断推陈出新，在下一届创造出广播听众日的新呈现。■