立足本土 定制服务——地市级媒体如何建好移动客户端

□蒲 智

融媒体时代，媒体受众开始从移动客户端中获取信息，媒体受众阅读载体和兴趣发生转变，传统媒体影响力逐渐削弱。对于地市级媒体而言，构建移动端渠道以及互联网服务平台是转型发展的必要出路。如何构建一种集“新闻+服务政务商务”的APP，是媒体融合发展中必须要思考和解决的现实问题。

一、新闻客户端的雏形

2013 年，新闻客户端开始起步发展。因为在移动互联网平台上推广和获取用户的成本相对较高，很多传统媒体开始加入到由门户网站创办的客户端平台中，如搜狐新闻、网易新闻等，借助这些新闻客户端本身的用户资源，将自身的信息内容传播出去。这种新闻客户端发展模式投资少、见效快，缺点是受制于人，缺乏自主权，在与平台合作中处于劣势地位。

当前，新闻客户端数量激增，各级媒体开始新闻客户端的自主研发。一些媒体开始加大人力、物力、财力的投入，人民日报社、新华社、南方报业集团、贵州广播电视台等相继推出了自己的新闻客户端平台，相关媒体着力打造专属的移动客户端产品。这些自主开发的移动客户端借助内容资源以及品牌优势，个性化特点鲜明，易于媒体打造自己的一体化品牌体系。但由于这些自主开发的移动客户端产品前期缺乏用户积累，没有足够的用户支撑，所以开拓运营难度较大，维护运营的成本投入较大。

这类新闻客户端的建成，让信息的传播速度大大提升，内容上既有各自媒体的专属性，也有广泛性，传播形式更加多样化，不断增强社交互动功能，让用户能随时参与、分享、交流新闻阅读感受，重塑传播格局，重新培养用户的信息消费习惯。

二、移动互联网时代的用户需求

1.内容偏好

传统媒体最初自主研发的新闻客户端，仍然坚持着传统媒体的风格，缺乏互联网思维，特别是对移动传播特性研究不够。当下，海量信息与用户有限时间的冲突，导致了信息阅读的碎片化。对于大多数用户而言内容需求简单直白：有用、好看、好玩。他们对于过去那种长篇大论、灌输式传播兴味索然，更偏好于短精快的短视频、动漫、H5、长图等传媒产品。

2.交互体验

在媒体单位的移动客户端中，其内容资源优势是吸引用户之处。但是地市级媒体移动客户端在建设之初，缺少可借鉴的成功经验，大多数移动客户端受传统媒体传播思维影响，在互动方面“先天不足”，而在移动互联网时代，受众表达观点看法的意愿成为其信息消费的一种基本需求。做好用户的交互体验是对用户信息消费习惯的尊重，需要媒体转变过去的信息传播的渠道和形式。因此，在设计方面需要注重人性化，为用户提供体验式的阅读服务。

3.贴心服务

地市级媒体经历了近10 年的媒体融合改革，移动客户端从无到有，从弱到强，一些移动客户端向着“新闻+政务服务商务”的运营模式转变，关注用户、服务用户成为移动客户端建设的大趋势。但是，在发展移动客户端中，要避免将用户需求简单的同一化，而是要尽可能地为每个用户描绘专属的行为画像。移动新闻客户端发挥好大数据优势，尊重用户的信息消费习惯，为他们提供精准、有效、专业的信息和服务，通过贴心服务获得用户的认可与支持。

三、“新闻+政务服务商务”移动客户端发展概述

在媒体融合过程中，“信息传播+公共服务”取代了过去的“内容+广告”二元生产模式。虽然各家媒体基于自身的实际情况，在“新闻”“公共事务”“服务”等要素的相关性和准确性方面各有优劣，但“以服务取胜”和“以内容为导向”是新时期各家地市级媒体生存和发展的基本条件。

凭借“北京时间”APP，北京广播电视台建立了独具特色的“新闻+政务+服务+商务”的产品结构和业务体系，在政务领域合作项目达到15个。在服务方面，打造“12345点评投诉受理”新媒体服务平台。在业务方面，统筹全台资源，培育“网红带货”团队，打造电商服务体系。湖北广电成立长江云平台运营集团，整合省、市、县三级媒体力量，坚持“新闻+政务+服务”的定位，打造综合多媒体资源+全要素生产，试点直播积分体系、广告联合招商代理体系、技术联盟合作体系等。

各家地市级媒体持续探索产业环境一体化。宁波日报“甬派”客户端探索“新闻+服务+社会公益”模式，河南济源传媒集团将媒体融合与市民体验、志愿服务、智慧城市建设相结合，打造“新闻+党务+政务+服务+商业”模式。在政务方面，政务新媒体有其自身的优势，承担着宣传教育和引导舆论的重任。在服务方面，行业新媒体也表现不俗。中国中铁官方微信公众号拥有超过300 万粉丝，这是属于国铁媒体矩阵主账号，借助这一平台，讲述丰富多彩的铁路故事，展示铁路成就，并生产出许多具有“铁味”的现象级产品，扩大了铁路文化的影响力。

可见，在打造移动客户端的过程中，地市级媒体在中央、省级媒体开拓创新的引领下，也开始了“新闻+政务服务商务”运营新模式的探索，不再局限于单一的新闻信息服务。信息服务领域不断向政务、商务、生活服务拓展，将新闻资讯、政务工作、民生服务、商务营销等工作融合起来，建立起更能满足用户需求的城市综合智能客户端，将媒体融合与智慧城市建设结合起来，为媒体单位长远良性发展奠定基础。

四、移动客户端建设中面临的挑战

目前来看，主打新闻属性的移动客户端建设主要面临以下问题。

1.特色亮点不足

从贵州本地的多个新闻客户端的情况来看，大部分开发以及设计思路都以“新闻+”模式为主。受到新闻资源同质化的影响，很多客户端在内容、版式设计上都大同小异，缺乏个性化，也没有太多的独家资讯内容，栏目设置类似。这些问题导致用户在获取信息过程中时间的浪费，大量同类信息在不同媒体的重复传播降低用户对新闻客户端的使用体验感，甚至会导致用户对客户端的反感。

2.新闻传播形式和移动终端融合不足

新闻客户端是传统主流媒体在移动互联网上开设的“信息超市”，一方面要确保各媒体的鲜明特点，另一方面又需要尊重手机用户的使用习惯。但是，地市级媒体单位运营新闻客户端的时间不长，缺乏能够展现自身优质资源的形式，只是简单地将报纸、广播、电视上的内容搬迁到移动客户端，并没有考虑手机用户信息阅读和收听收看习惯，很多内容篇幅冗长，需要花费用户较多时间，而当前，很少有用户能完整地阅读和收听收看“长篇大论”，长此以往，容易导致用户群体流失。

3.用户体验仍需优化

地市级媒体在构建移动客户端时，确保用户体验良好是基本目标。目前，很多地市级媒体的移动客户端在相关技术能力、内容生产能力、服务契合度等方面都需要进一步提升。地市级媒体移动客户端在内容生产、表现形式、界面风格、模块设计、操作速度、个性服务等方面存在短板，容易产生“木桶效应”，导致用户体验感较差，所以在提升用户体验、增加用户活跃度和黏度上还要多下功夫。

五、地市级媒体构建移动客户端的对策建议

1.体现本土优势

移动互联网时代，虽然打破了信息传播的时间与地域界限，但是要做好具有明显地域特色的移动客户端，必须要立足本土，体现特色。地市级媒体对于地区的新闻信息和受众群体更为了解，距离本地新闻信息源头更近，能够实现本地重要信息第一时间发布。所以，在移动端业务发展中，地市级媒体要抓住地域优势，立足本土化特色的设计理念，重点打造本土化的“新闻+政务服务商务”城市综合移动客户端，通过对用户需求进行调研，借助用户数据中台，通过大数据分析和算法，为区域用户特别是活跃用户勾勒出信息消费“行为画像”，做好移动客户端服务项目的开发定位，确保移动客户端能够贴近群众生活，坚持走地域亲和路线，打造有地方特色和优势的移动客户端，提升平台系统的交互性，增强与用户之间的互动，增强用户黏度，扩大用户群体。此外，还要突破媒体移动客户端的内容同质化问题，抓住具有自身个性化特色的新闻内容，通过利用自身对资源的把握以及渠道的了解，促进跨界融合。将本地用户关心的民生信息、政策信息、市场信息等作为重点内容来采集传播，合理植入移动客户端中。

突破媒体界限才能形成合力，实现创新和融合，促进内部资源整合，构建移动互联网时代的全媒体竞争平台。通过整合报纸、网站、广播电视、网站等各种媒介，将资源向优势平台集中，真正构建有强大影响力、公信力的“新闻+政务服务商务”的移动客户端平台。

目前，很多地市级媒体已经成功构建了跨界融合、具有本土特色的移动客户端，客户端运营成效显现。例如，贵州省铜仁市“梵净云天”新闻客户端打造的“12345 帮打听”频道。“12345 帮打听”并不是单纯的信息发布频道，也是一个“新闻+政务”融媒体产品。用户可以将自己的诉求在栏目中提交，频道负责人将用户诉求提交给“12345政务服务便民热线”，将平台反馈的信息及时回复给用户。该频道在用户与政府职能部门之间搭建起了互动沟通渠道，拓展了“12345 政务服务便民热线”的服务范围。贵阳市“甲秀新闻”客户端推出的“融媒问政”频道，也是同类政务服务频道。不论是加入政务服务，还是民生服务，都是媒体单位提高自身“造血”能力的大胆尝试。

2.探索视频直播

移动客户端的直播不仅要将传统媒体相关的直播移植过来，还要在直播功能上满足即时性、互动性的要求。让用户能够参与直播，充分了解事件发展动态，实时进行互动交流，提升媒体与用户之间，用户与用户之间的互动性，提升客户端的亲和度。

地市级媒体移动客户端在建设的过程中，要鼓励记者、编辑、评论员、主持人等在平台上开办一些原创性节目，打造有媒体自身特色的品牌，培养媒体单位自己的“网红”。同时，开放直播权限，营造自媒体直播的良好生态，不断激发专业采编人员自媒体内容生产力，促进直播内容供给，提升用户黏性以及新闻信息产品的传播力和影响力。

3.定制服务模式

地市级媒体在构建移动客户端时，可以适当借鉴目前比较成功的发展案例，如“今日头条”，为用户提供个性化的订阅服务，通过个性化推荐引擎，让用户能够通过数据分发以及自主订阅的方式，快速精准地找到自己想要的内容。同时，要合理设置相应功能板块，确保不同用户对资讯的差异化需求得到满足，促进个性化板块打造，适应用户多样化需求。

在打造定制服务模式的进程中，需要对平台的频道做好细分，构建全面覆盖的移动传播矩阵，进一步细分用户属性，设置频道板块，使用户能够一站式获取本地新闻、资讯以及服务，确保用户自动定位，这样用户即使移动位置，实现跨区域流动，也可以获得有针对性的服务和咨询。例如：用户跨城市旅游，到达目的地后，系统会及时推送旅游目的地城市的天气、交通、新闻等，确保用户及时掌握所在地的新闻信息。

此外，在移动客户端定制服务开发中，可以在产品内部构建清晰定位的用户社区，聚合用户原创内容，进行信息交互传播。这需要不断完善平台功能，聚合海量用户，通过多种形式来激励用户互动，增强用户黏性，还可以对热点话题设置互动区，真正提升用户活跃度，确保平台信息传播范围更广，效果更好。

六、结语

新时期，融媒体加速发展，媒体融合改革只有不断创新，探索移动客户端构建和应用路径，才能适应移动互联网发展规律，为实现自身的可持续发展拓展渠道。本文就地市级媒体的移动客户端建设进行探究，指出地市级媒体移动客户端要在技术上创新，优势上挖掘，促进移动客户端的跨界融合，开拓视频直播、定制服务、商务营销等领域，增强互动和分享功能建设，注重用户数据的有效利用，建立用户行为的大数据模型，利用先进算法，建设符合移动互联网传播特性的智能化综合移动客户端。■