IP联名助力下国内女装品牌转型设计研究

张嘉振

（厦门理工学院 设计艺术学院，福建 厦门 361024）

在我国服装行业中，女装市场一直占据着服装消费市场的主要地位，远超其他类别。随着疫情的结束，我国女装市场规模呈持续增长趋势，这对于国内女装品牌而言，既是压力也是机遇，整个服装行业都在以“中国制造2025”战略为着力点，大力发扬工业和工匠精神，由传统制造型向文化创意型转变[1]，这对国内女装市场提出了新的挑战。为了更好地适应市场的变化，女装品牌需解决品牌转型和升级问题，而IP联名是品牌营销中常用的手段，品牌可以通过联名的方式，对自身品牌理念、品牌形象、品牌调性等进行升级，实现品牌转型目标。

1 服装品牌联名优劣势分析

1.1 同界品牌联名

同界品牌之间存在一定的竞争关系，并在消费者群体中具有一定的品牌地位。在服装行业中，品牌之间的竞争与博弈尤为激烈，因此，同界品牌的联名必然期望短期内引起足够的舆论，整合市场资源与提高市场影响力，并借此优化品牌形象。如茶饮界的喜茶与茶颜悦色两个竞品联名推出的“喜笑颜开”系列；古驰和巴黎世家联名系列包上的“This is Not a Gucci Bag”标语更是火爆一时。2022年，范思哲与芬迪两个品牌合作推出的“Fendace”系列将彼此的经典元素运用其中，服装、鞋包和配饰等品类都推出了新品。从双轴关系模型上分析，双方从组合轴元素的提取到聚合轴系列的体现实现了语意符号到视觉符号的转化，范思哲和芬迪将双方品牌标志、品牌图案、品牌色彩提取出来组成全新的产品，从合作系列中能看到两个品牌的文化相互融合，更深层次的是两个品牌核心价值的交流以及品牌间角色的“互换”。

同界联名的优势使品牌产品辐射到更多的消费者，进入相互涉足的市场，提高两个品牌在特定市场的占有率。两个品牌可以在技术、设计、品质等方面互相学习，提供前所未有的产品和服务。例如，从品牌价值上看，范思哲和芬迪的合作优化了品牌形象，形成了超越传统的新概念，在市场上可掌握先机，在一定程度上削弱其他竞争品牌的市场影响力。从劣势角度看，两个品牌的合作不会长久，只是追求短期内互惠互利，这是因为竞争品牌长期合作必然导致彼此品牌形象模糊、品牌文化混乱，不利于品牌创新和长远发展。

1.2 跨界品牌联名

跨界联名是一种常见的品牌合作形式，主要是为了提高市场影响力和拓展目标客户，可以塑造独特的品牌形象，并针对特定市场和受众群体提供特殊产品和服务[2]。品牌借助对方的市场影响力提高自身的影响力和拓展客群，由此提高销量和市场占有率；突破传统领域限制，通过新颖的设计概念引起消费者的注意；通过共享平台和客户，优化彼此的品牌形象，达到破圈目的。

联名系列是推广新产品和服务的绝佳机会，消费者能看到更多新颖的设计和卖点，加深对品牌的认同感。2023年，蒂芙尼和耐克、Moncler和奔驰、Jimmy Choo和《美少女战士》、Gentle Monster和Maison Margiela等知名品牌都选择通过跨界联名的方式实现破圈。其中，蒂芙尼与耐克作为两个不同定位的品牌，前者提取品牌DNA色彩，后者则将经典的AF1系列作为载体进行聚合。通过融入彼此的基因属性，跨界联名系列可以大胆试水新领域，尝试不同的设计风格和市场营销策略，有助于品牌创新和创造更多的可能性。

跨界联名虽然收益明显，隐性风险比同界联名更低，但越来越多的联名事件使消费者逐渐对联名产生了疲惫感，若没有创新或令人称赞的设计，频繁的联名只会降低消费者对品牌的新鲜感和好感。

1.3 IP授权联名

IP（Intellectual Property）是指那些具有高专注度、大影响力且可以被再生产、再创造的创意性知识产权[3]。随着信息网络的发展，IP强大的内容力可以传递品牌价值观，增强品牌的可识别性和对消费者的吸引力[4]。服装品牌与IP合作可以涵盖影视、动漫、二次元、游戏等领域。服装品牌通过与IP联名可以快速辐射更多的消费群体，拓展市场，提高品牌在特定消费群体中的定位和影响力，且跨界合作不会出现客群竞争。同时，IP可以赋予服装产品更多的故事性和情感价值，为品牌提供更多的创意设计，为消费者提供更加多元化的产品。在宣传营销上，凭借IP品牌的热度更容易获得大众的关注。优衣库基于“集合世界创造力”的定位推出UT联名系列，与众多IP品牌合作，如日本经典动漫、美国漫威电影等[5]。UT系列通过与热门IP联名，将当下最流行的文化通过T恤直接呈现出来，成为年轻群体追求个性与潮流理念的表达方式。但随着人们对IP联名的新鲜感降低，其劣势逐渐暴露出来。缺少创新的IP联名很难再引起市场的强烈反响，企图通过1+1＞2的方式实现快速破圈的策略不再奏效。因此，投入大量费用获取IP授权的品牌需要提高警惕，当下IP联名需要更多的调研和准备，通过创新的设计获取市场的认可与关注，而不是“以量取胜”。

1.4 个人IP联名

成功的IP品牌联名能以最低营销成本获取最显著的营销效果，通过活动热度提升形成破圈效应[6]，因此，个人IP联名越来越受品牌方的青睐。个人IP一般可以分为明星、时尚达人、独立设计师和艺术家等，具有更强的个性与感情色彩，这种联名方式展现了其对品牌独特的作用力。个人联名不同于明星代言，不仅要利用自身的流量，更要参与设计、输出个人理念。个人IP作为联名的主体，需要将形象标签贴到品牌上，赋予产品更多的情感价值，助推产品宣传。易烊千玺与阿玛尼合作推出系列联名服装，其中，易烊千玺以传统水墨与环保为灵感，设计了全新的水墨元素图案。随着社会对环保意识和可持续生活理念的重视，品牌秉承着可持续发展理念，在明星的加持下逐步实践和推广，向大众宣传积极的生活理念，展现了品牌的社会责任感，有助于品牌形象与文化的宣传。2019年，香奈儿与Pharrell Williams合作推出限量版的运动鞋、服装、珠宝配饰等产品，其中最受欢迎的是经典2010款手袋的改款版本，运用了街头现代元素和强烈的对比色。香奈儿通过与个人IP合作探索更潮流和时尚的领域，联名系列引领了时尚界的潮流，该系列也成为香奈儿历史上最抢手的系列之一。服装品牌与IP人物展开深度合作，其目的不是单一地获取名人所带来的流量与影响力，更多的是希望通过IP帮助品牌引领新一轮的流行趋势，助力品牌在市场、定位、调性甚至风格上的突破，转变品牌形象，助力品牌发展。

然而，这种联名产品为了体现珍稀度，通常采用高定价和限量发售的方式，进而引发了溢价较高的问题。由于市场的炒作与黄牛的抢购，消费群体往往需要付出更高的成本得到产品，打击了忠实消费者群体的积极性，间接损害了消费者对品牌的印象。品牌在考虑联名限量发售时，不仅要从实际的品牌定位出发，更要考虑消费群体的消费体验和感受。

2 国内女装品牌存在的问题及解决策略

2.1 拒绝跟风，深度打造系列

随着近年来IP联名的不断发展，联名方式更加多样化，形式也各有不同，如同界联名、跨界联名、个人IP联名、IP授权联名、品牌与个人联名成立品牌等。在如此混乱的联名环境下，国内部分女装品牌为了快速实现破圈、达到转型目的，选择盲目跟风，投入了大量的精力与资金在联名授权上，采取相同的营销手段频繁复制，缺少思考，设计停留于表面，不仅降低了品牌的调性，甚至导致业绩惨淡。联名的优势有目共睹，不论是从品牌和IP的角度还是消费者的角度都是共赢的。但联名不能盲目跟风，不是所有的联合都能获得成功[7]。LOEWE与动漫IP“千与千寻”推出联名系列，本是强强联名，但是最终反响平平，遭受了许多质疑。LOEWE作为奢侈品牌，拥有独特的品牌风格与定位，每一款包都拥有典型的设计。近年来，LOEWE与众多动漫IP频繁联名，其中有“龙猫”“小飞象”等著名IP，而市场反馈却一直处于不温不火的状态，给消费者的印象就是“LOEWE只会与动漫合作”。

Z世代年轻人成为主流消费者之后，联名确实可以吸引年轻群体的目光，但是大量的联名事件也使消费者产生了审美疲劳，盲目地跟风联名会增加品牌营销成本，且契合度低的联名也容易导致品牌形象产生“廉价感”。国内女装品牌在选择联名时应该更侧重于对联名品牌的筛选与甄别，注重消费群体的体验感受，选择合适的IP进行合作；依托品牌的定位与调性，提取IP的有利元素深化产品的内容和情感，开展深度合作。从战略角度出发，品牌应立足于品牌形象的塑造和价值的提升。无论选择同界联名还是跨界联名，都要基于品牌自身属性输出自己的文化价值，结合双方的长处，打造具有情怀与价值的产品。

2.2 强调品牌DNA下的联名

过于注重联名带来的曝光度与商业性而忽略品牌原有的DNA属性，是造成服装品牌在联名过程中品牌定位混乱的原因。国内女装品牌在转型过程中过度追求联名所带来的利益往往容易陷入误区，最终导致联名失效，没有形成品牌视觉锤，造成品牌定位不准确，忽略了消费者的情感，这意味着品牌将面临的是忠实粉丝的流失，忽略品牌自身定位胡乱营销，没有把握好品牌边界，联名就会产生反作用。CELINE与艺术家Tyson Reeder合作的波普风系列一经推出就被时尚界吐槽是缺少艺术感的简单拼凑，将两者生硬地绑定在一起，丢失了品牌的DNA，消费者很难从中看到品牌的价值与文化。反观古驰与哆啦A梦、迪士尼等IP的联名，抓住了消费者的喜好再结合品牌的经典元素，强调产品的卖点，突出品牌的视觉锤点，加深了消费者对品牌的印象，这也是古驰成功的原因。

国内女装品牌在联名设计中为了顺应市场的变化与消费者的需求，应适当更新品牌DNA，提取品牌的基因作为营销卖点打造，但是并不意味着将品牌的DNA重组或者抛弃，而是平衡联名创新与品牌基因之间的关系，在消费者心中打造更深层次的品牌文化，围绕品牌核心价值观展开IP联名，将自己放在主体位置，尝试注入新鲜“血液”，优化品牌用户的消费体验。

2.3 精准定位目标客群

随着服装联名的品牌越来越多、类型越来越多样化，品牌希望联合IP抢占市场，实际上模糊的是品牌对客群的把握。不同于其他行业的营销模式，女装品牌更侧重于获得消费群体的认可与感性情感，把握品牌调性。国内部分女装品牌为了抢占更多市场份额，不断与各领域的IP联名，企图将蛋糕做到最大。但是被营销吸引的消费者对品牌是没有黏性的，随着热度褪去，品牌能辐射的还是特定的消费群体，而过度营销使品牌的目标群体对品牌的调性与印象发生了改变，反而流失了具有黏性的客群。

品牌IP联名应该以目标消费者的购买意愿为考量标准，筛选联名的形式与制定营销策略。国内女装品牌更需要注重精准定位目标群体的视觉喜好与情感偏好，基于品牌客群展开IP合作，提升目标消费者的新鲜感与体验感，重视消费者感性情感与理性需求，以目标客群为中心，再考虑向外辐射次目标客群，通过IP联名的潮流属性，不断更新品牌形象，深化品牌内涵。

2.4 重视创新性设计

国际一线品牌入驻中国女装市场，对国内品牌造成了降维打击，占据了大部分高端女装市场，而国内女装品牌存在集中度低、质量参差不齐、品牌定位模糊等问题，导致中低端市场更为混乱。为了实现品牌转型升级，女装品牌期望通过联名的方式破圈，但暴露了设计原创性的问题。国内市场上千篇一律的联名营销方式、缺少美感的设计、没有交互体验的产品甚至相互抄袭的创意，无一不显露着国内女装品牌环境的恶劣。想要在竞争激烈的市场中站稳脚跟，需要从品牌自身出发，增强品牌核心竞争力，抵制不良风气的蔓延。

跨界效果最明显的地方并不在于直接结果，而是后续所产生的跨界效应。服装品牌联名主要面向年轻消费群体，其中以Z世代为消费主力。新时代的年轻人更喜欢新鲜又有趣的事物，注重产品的附加属性与情感联系。年轻人对于流行的风向更加敏锐，国内外的流行趋势往往在这一群体中表现得最明显。这就要求品牌在设计上不仅要重视创新，更需要对国际市场变化有敏锐的洞察力。只有观察行业头部品牌的动向与意图、预测流行趋势、紧跟潮流趋势进行设计，才更好地满足消费者的喜好和需求，以此保证品牌具有更强的竞争力。从设计角度来看，款式、廓形、面料、色彩、图案、配饰等元素都能在不同程度上改变服装的视觉效果。品牌可以通过抽象、升华、解构等方式提取IP的外在元素，通过改变IP形态的方式加强服装设计创新，同时也可以通过将IP的故事背景、文化寓意、精神价值等与品牌文化相结合，塑造更有情怀与意境的品牌形象，突出品牌文化属性，使其附加于联名产品，增加与消费者的情感交互，这同样也是国内女装品牌所欠缺的一环。

3 结语

可以预见的是，品牌联名依旧是未来的发展趋势，通过IP联名的方式提升品牌商业价值和文化属性是时下最高效的手段。然而联名设计暴露出来的问题也不可忽视，要想实现转型，品牌只有更加关注核心价值的输出和精神理念的表达，强调品牌形象和品牌文化；打造高契合度的联名品牌，把握品牌自身的基因与定位，结合趋势创新设计制造品牌的卖点，围绕核心目标客群服务，才能走得更远。