茶企外宣资料英译策略探析

姜 灿

（长沙民政职业技术学院，湖南 长沙 410004）

1 茶企外宣资料特点

企业外宣资料是直通国际市场的重要渠道，资料内容通常包括业务经营范围、产品特性、企业资质等。对于茶企而言，外宣资料还常常涉及茶品历史、企业文化、卫生认证、荣获奖项等，其根本目的在于促进营销。受到文化差异的影响，茶企外宣资料基于对目标受众个性的考量，在文体风格、宣传风格等方面与中文宣传资料展现出了较多不同[2]。具体而言，茶企外宣资料具有的特点主要体现在以下两个层面。

其一，文体风格特征。茶文化作为中华民族文化体系中极具特色又不可或缺的组成部分，素来讲求中庸之道，承载着“含而不漏”的审美取向，在这种传统文化的影响下，茶企中文外宣资料十分注重归纳推理，在前篇的谋划上采用了大量的渲染、铺垫、引用等手法，继而层层深入主题。反观西方的语言结构，呈现出明显的线性思维特征，文体风格更偏向于开门见山、直奔主题。同时，茶企外宣资料中使用了大量四字结构，通过并列或排比等句式增强语气，辅以高调、张扬的用词，塑造了浓厚的对称和声韵美之境，起到了突出企业业内实力和权威的作用，但是难免又显得太过浮夸，不利于目标受众对企业和产品真实信息的获取。而西方的企业宣传资料则偏重于亲近民众，简单明了。除却上述这些，汉语言风格下的茶企外宣资料重意合，篇章结构较为松散，句与句之间并没有明显的连接词，也不强调主谓成分，多用句意来衔接。相比之下，西方的表达习惯则强调形合，有着清晰的主谓结构和严谨的篇章逻辑，句与句之间、段与段之间有衔接词，从而富有层次感。

其二，宣传风格特征。作为茶品原产国，茶企在国内市场的竞争相当激烈，为了突出自身在业界的雄厚实力，迎合大众相信权威的心理，中文外宣资料在宣传风格上通常会罗列一些企业历史、茶品历史、生产规模、技术团队等方面的信息，同时还会陈述地理环境、出处等特色，力求营造良好的厚重感、权威感、独特感，从而起到刺激消费的作用。但是茶企英文外宣资料在宣传风格上则更加突出真实感，偏重于茶品本身的宣传，以企业生产水平、认证资质等信息为主。因此，茶企外宣资料英译过程中，应尊重中西方语言文化差异，主动迎合目标受众心理需求。特别是当茶企外宣资料受到篇幅限制时，则更应当留取凸显产品特色、优势的信息内容，从而确保消费群体能够更为直观的了解产品信息。

2 茶企外宣资料英译策略

在茶企外宣资料应以实践中，不仅会涉及到茶名英译、茶品英译，而且也会涉及到企业简介英译，针对不同的英译内容，茶企外宣资料应以主体需要合理的选择应以策略，更为有效的实现外宣资料英译与传播目标。

2.1 茶名英译

中华民族传统文化源远流长，茶文化亦有着相当厚重的历史沉淀，在三千多年的发展征程中名扬内外。尤其是随着“一带一路”、“海上丝绸之路”等合作项目的推进，加之强大的经济实力，使得我国的国际地位日益攀升，在此背景下，茶作为最具代表性的中国元素之一，成为了传统文化、民族文化的重要载体，在传播中国文化、构建文化交流桥梁的过程中发挥出了至关重要的作用。而这也决定了茶企不仅需要深度参与茶文化宣传工作，而且需要抓住机遇，为企业营销成效的提升提供助力，在此过程中，茶企外宣资料英译工作对于推进茶企跨入更加广阔的国际平台意义非凡。当然，茶企既需要认识到做好外宣资料翻译工作的重要性与必要性，也需要认识到当前茶企外宣资料翻译中存在的一些问题，如茶名的英译效果不佳，译名混杂等现象，这些问题严重阻碍了中国茶文化的对外传播，不利于茶企外宣工作的顺利展开。针对这些问题，茶企外宣资料中茶名英译可选择以下几种方式：

其一，直译。在翻译目的论理论指导下，茶企外宣资料翻译主体在开展翻译实践的过程中应遵循目的性、连贯性以及忠实性三项基本原则。其中，目的性是翻译的最高准则，要求以译文预期目的为导向合理转换翻译方法及策略；连贯性原则强调语内连贯，方便目标受众理解以促进信息交互；忠实性原则即追求译入语与原文在语际上的一致性，提升译入语环境的意义。基于目的论理论指导，茶企外宣资料英译中可采用直译的策略。以武夷岩茶的英译为例，其实际生长在福建武夷山岩石的特殊空间，茶名本身“岩韵十足”，为了更加清晰地传达其独特之处可直译为“Rock Tea”，基于“ROCK”塑造动感活力，容易被目的语受众接受，从而激发他们的消费欲望。由此可见，在茶企外宣资料翻译主体对茶名进行翻译的过程中，当直译策略可以很好的传达茶叶产品内容的情况下，可以选择使用直译策略开展翻译工作，从而实现良好的翻译效果。

其二，音译。华夏文明历经五千多年的发展与沉淀博大精深，在全球一体化潮流下越来越多的被世界熟知，茶文化传播的广度与深度亦是不断扩大。基于目的性原则，茶企外宣资料英译的目的是引导消费，译文需充分考虑目标受众的文化个性，保证精准的产品信息传达。以铁观音的翻译为例，其作为福建安溪的历史名茶，身披神秘传说、负载悠悠佛禅，“观音”的神话形象广为中外熟知，可音译为“Ti Kuan Yin”。又如大红袍的英译，如若直译为“Big Red Robe”缺乏茶文化应有的韵味，无法突出产品特性，很难被目标受众识记，并且容易引起错误关联。事实上，与中国文化不同，Red在海外国家负载有消极意义，很难被目标受众理解和接受。因此，大红袍应当选择音译的方式，译为“Da Hong Pao”。由此可见，在对茶名进行翻译的过程中，茶企外宣资料翻译主体既需要考虑呈现中国茶文化特色，也需要考虑消费群体对翻译结果的接受程度，从而有针对性的选择翻译策略，追求更好的翻译效果与传播效果。

2.2 茶品英译

作为茶文化的发祥地，中国制茶工艺飞速发展，茶品类目繁多，每一种品牌名茶都有着独特的风格。例如，“竹叶青”是国内最具潜力的茶企，企业名称、产品商标同名，承载着浓郁的中国传统哲学文化思想，扁平光滑、挺直秀丽的外形加之嫩绿明亮的汤色、浓郁持久的香气、精细独到的工艺备受世人喜爱。在我国国内，诸如此类茶叶名品繁不胜举。事实上，很多茶企外宣资料为了突出自身业内权威，常常会大量使用四字并列结构，词组华丽，展现出独特的厚重感、历史感，期待以高品质的产品形象赢取消费者信赖。但是，西方文化背景下，茶企外宣目标受众更偏重于信息的真实性、直接性，应对重复冗杂的信息进行简化，阐明要点，让客户能够快速、精准地抓取有效信息。仍以武夷山岩茶为例，茶企外宣资料中有这样一个片段“香气馥郁，胜似兰花儿深沉持久，锐则浓长，清则悠远”，相关描述在目的语中并未有对应的词汇，英译时需择取关键信息，通过省译的方式简单明了地叙述出来即可，以迎合目标受众的审美个性，即翻译为“mellow orchid flavor”。

此外，如上所述，中外语言表达风格上亦存在明显差异。茶企中文外宣资料十分注重意合，整体篇章结构较为松散，并未有清晰的主谓成分，时常依靠句意来上下衔接；而茶企英文外宣资料则恰恰相反，重形合，有着清晰的主谓成分，句、段之间的逻辑关系较为严谨，富有层次感。因此，茶企外宣资料英译时应关注语序，合理排布句式结构。以广东凤凰单枞茶为例，广东凤凰单枞茶“从广东潮州饶平双譬岭，潮州凤凰乌東高山上的水仙群体品种中选取优异单株，经精工单株培育，单株采摘，单株制作而成的名优质茶”，这一茶品介绍则英译为“Fenghuangdancong”，并在翻译过程中对茶叶品种的来源，茶叶高品质的特点做出了介绍：“a class of oolongtea,is cultivated and selected form individual-tree Shuixian varieties grown on Shuangjiling Ridge in Raoping County and wudong Mountain in Chaozhou Municipality of Guangdong Province,which guarantees the pure and quality of individual -tree of tea bush.[3]”在这种翻译策略下，整篇文章更符合目标受众的阅读习惯，方便他们理解，从而起到宣传企业、促进消费的作用。

2.3 茶企英译

企业简介是茶企外宣资料中不可或缺的构成部分，对树立良好的品牌形象有积极作用。一般来讲，中文版的茶企简介多采用第三人称视角叙述，以彰显企业有容乃大、实力强劲、值得信赖的形象。而英文版的茶企简介则恰好相反，外宣资料强调以客户为中心，基于企业与消费者之间亲切的交互距离促进他们消费产品。因此，茶企外宣资料中多用“we”代企业，以突出消费者的中心地位，彰显客户至上的服务理念。

同时，茶企的中文宣传资料用词高调甚至浮夸，显出极大的煽动力，从而在消费者心中塑造实力超群的形象，突出企业在业内的综合实力以期赢取消费者的信任。相比之下，西方审美文化视域下，受众更加偏重于真实的信息感受，外宣资料的本质属性定位是传达信息，一般用词较为客观，大量使用情感量词可能会给受众带来“空洞无物”的感受。因此，茶企外宣资料英译中应尽量精简、压缩高调浮夸的信息，化繁为简，从而增强目标受众的品牌厚重感、真切感。例如，将“厦门茶叶进出口有限公司占地近3万平方米，是福建省规模最大、专业化程度最高、生产标准最严、产品系列最全的乌龙茶生产加工商和进出口贸易商”翻译为“We are a large professional oolong tea manufacturer and trader in Fujian province,covering an area of 30,000 square meters,maintaining high manufacture standards and offering a wide variety of oolong tea.[4]”

另外，中文版的企业外宣资料为了彰显自身在业内的不俗地位，还会大肆宣传所获得的荣誉称号。反观西方国家的企业则不会刻意介绍过往业绩、名人评述等，整个外宣资料围绕产品本身展开叙述，包括商品特性、设计理念、权威认证等。目的论同样强调译文的信息传播功能。因此，茶企外宣资料英译时需进行必要的删减。例如，“海堤”商标2009年获得中国驰名商标称号，先后获得福建省名牌产品、福建省著名商标、厦门市出口名牌、厦门市著名商标等荣誉称号，并于2006、2007连续两年被评为中国茶叶企业行业百强”。在翻译实践中，翻译主体没有罗列这一品牌所赢得的多种荣誉称号，而是使用“has also won a series of honors in tea industry”一句带过，这种翻译策略既能体现出这一品牌在中国的受欢迎、受认可程度，也不会导致翻译结果过于繁复，进而给消费者带来更好的信息接受体验。

3 促进茶企外宣资料有效英译的其他路径

茶企外宣资料是茶企迈向全球市场的“名片“，涉及到企业经营范围、产品特性、资质证书等，同时还会加入一些历史、环境、文化等元素，代表着企业的形象和服务，其有效英译对之更好地参与国际竞争至关重要。除了上述典型翻译实例外，许建忠教授编著的《工商企业翻译实务》中还重点关注了作者、译者、译本以及读者等因素。成功的茶企外宣资料翻译，应当理解并通晓中西方文化差异，坚持以目标受众为中心，主动迎合他们的审美个性及趣味，精简信息结构，以达到促进消费的目的。为此，新时期，为了更好地迎合国际市场需求，茶企应当在外宣资料英译上下功夫，重视专业化人才建设，结合实际情况，组织开展多样化的培训活动，充分利用互联网络平台，搭建译者与消费者直接对话的通道，使之浸润在真实的交互环境中，强化他们的文化差异意识，不断充实其知识涵养结构，共享有效工作经验，支持外宣资料有效英译。

对于茶企而言，为了促使外宣资料获得更好的宣传效果，茶企需要做好以下几个方面的工作：一是提升茶企外宣资料英译主体专业素养。在茶企开展外宣资料翻译工作的过程中，无论是由企业内部英译人才开展英译工作还是采取外包方式开展外宣资料英译工作，都需要对外宣资料英译主体专业素养进行严格把关，确保翻译人才在具备较高英语专业素养的基础上能够了解国内外茶企竞争现状与竞争趋势，熟知国内外茶企外宣工作开展特点，从而促使外宣资料翻译工作更好的满足茶企发展要求与受众市场需求；二是以动态化的眼光审视外宣资料英译与传播工作，通过获取反馈信息，为英译策略与传播策略的调整提供依据。由于中外文化以及茶叶受众审美需求、信息接受习惯等都存在一定差异，因此，在开展茶企外宣资料英译工作的过程中，难免会遇到英译效果连带传播效果不佳等问题，针对这种问题，茶企有必要构建通畅的信息反馈渠道，了解外宣资料传播受众对外宣资料的接受情况，并从英译层面找出制约外宣资料传播与接受的原因，从而探索更为合理的英译策略与传播策略。

4 结语

未来，在经济全球化潮流下，随着我国“一带一路”、“海上丝绸之路”等重大国际合作项目的部署实施，茶企势将迎来更大的发展机遇，并广泛参与到激烈的国际市场竞争中去，在此背景下，做好外宣资料的英译工作相当重要。在具体实践过程中，茶企充分依托高水平的专业人才支持，尊重并理解中西方文化差异，采用正确的方法策略进行茶名、茶品、茶企简介翻译，精准地传递信息，从而获得市场信任、引领受众消费。