文化艺术产业化时代中国文化新美学品牌打造<br/>——以网络自制剧为例

文化艺术产业化时代中国文化新美学品牌打造
——以网络自制剧为例

2023-10-24钟兰馨

西部广播电视 2023年14期

钟兰馨

（作者单位：海南省贝类与珊瑚保护学会委员，海南职业技术学院）

1 当代文化产业化和消费时代

1.1 当代文化艺术形式的变化

19 世纪末，“文化产业的萌芽”逐渐在欧美资本主义出现。电影文化于20 世纪三四十年代开始兴盛，到五六十年代开始电视剧迅速风靡，90 年代开始互联网得到飞速发展，在这几十年的时间里，随着科学技术的进步和大量资本的涌入，数千年来文化形成的自然状态也发生了极大的改变。从客观上来看，当代文化艺术的存在形式已经发生了翻天覆地的变化，产业化成为其重要的存在形式。

每个时代的艺术都有其自身的特色，当代文化艺术形式也随时代变迁而改变，从而具有其鲜明的时代特征[1]。传统艺术的存在形式在当代科学技术的进步和文化艺术产业化趋势的加持下，无论从传统戏剧到现代影视剧，还是从传统民间艺术到现代综艺节目，其存在形式都发生改变，也为受众提供了更好的文化产品和服务。在文化产业化时代，无论是文化艺术的内涵，还是文化艺术的外延，都发生了较大的转变，网络视频、影视作品这类以图像叙事为主要特征的传媒形式占据了主导。目前公众的文化生产和消费逐渐趋于多元化，无论是传统文化艺术——戏剧、文学、绘画和音乐等，还是新兴文化艺术——短视频、影视剧，都得到了飞速发展，所以当代文化艺术存在的基本形态越发多元。虽然传统意义上的个人爱好、消遣自娱的文化艺术创作并没有完全消亡，但是也已逐渐边缘化。

文化产业的发展是衡量社会文明和经济发展的有效指标，同时，当代文化产业与经济活动的密切结合，也给文化建设提供了强大的推动力，艺术走向产业化和大众化。从此，人们不再仅是艺术接受者的身份，还是艺术输出者，更多地参与文化生产与创作活动。大众文化得到社会的肯定，产业化发展成为文化艺术发展的潮流，这是文化产业在新时代背景下的进步。从国家层面的角度来看，世界各国也都在积极统筹文化产业的建设，如美、英、法、日等国家都已建立长效化的文化产业发展战略，这对于国家经济发展和国际形象提升都起到了积极作用。除此之外，文化生产者的范围也变得更加广阔，除了从事文化生产的企业、专业人员之外，普通人也可以以不同的形式积极参与文化生产活动——现代科学技术的发展为艺术的创作提供了空前的便利，艺术创作不再是艺术家的“特权”。以至于有学者断言：21 世纪人人都是艺术家。作为一名艺术生产者，通过艺术创作从而获得经济上的独立自由，这纵观人类历史也是鲜有的。艺术生产者创作的作品作为一种看似“可有可无”的资源，在社会生产当中充当着一种辅助的作用，其作用机制可能是降低工作带来的压力等，从而实现劳动供给的增加。可以说，艺术和商业之间的结合为艺术产业化发展提供了肥沃的土壤，也为当代文化发展提供了持久动力。

1.2 当代文化艺术生产和消费时代的特征

当代文化艺术实践活动可以用“生产”和“消费”这两个词来进行概括，其原因在于和传统的艺术文化创造相较而言，当代文化艺术生产消费展现出很多新的特点和风貌，同时审美价值、审美观念也出现了巨大的变化。

伴随着社会和科技的发展，传播媒介在变革中不断变化，当代文化艺术生产由于有了资本的参与，文化生产的目标已由反映社会生活和创作者对生活的审美认识[2]，变为为民众提供消遣娱乐产品，这是新时代文化服务的方式，可以说文化的生产随着资本的参与有了新的变化。由于资本自身固有的特点，其一旦涉足文化生产，就会进一步复制和传播，从而创新文化生产和文化消费活动。数字化科学技术的发展也给文化的传播带来了便利，如传输技术、摄像技术等的发展让艺术品和艺术家得以解绑，电影、电视剧都可以让艺术表演独立于艺人，成为可以被大众广泛接受的廉价消费品，并且为艺术生产者创造效益。而传统文化艺术也可以在此背景下，走上产业化和商品化的道路。

当代文化艺术实践的形式多种多样，如文化表演、艺术的创作、观众的阅读、受众的欣赏、参与者的体验等。这些文化商品和文化服务具有消费品的特点，我们可以用“生产”和“消费”这两个词汇加以概括。但显然文化艺术与生产又有其自身的特点，即艺术品在被接受和消费的过程中，同时又是意义再生产的过程。文化艺术无论是消费，还是接受，其界限都在不断模糊，所以艺术的生产和艺术的消费之间也逐渐开始走向融合。在数字化的当代社会，信息技术的不断进步也给艺术再生产提供了足够的空间。一个普通网民在消费艺术产品的过程中，其再生产的内容也可以成为艺术的一部分，扩大了艺术的传播范畴。很多文化产品，如书籍、电影、电视剧的受欢迎程度不仅取决于其自身的内容，也取决于是否能够和消费者之间实现密切互动。

比如，爱奇艺自制剧《赘婿》从剧情出发，把拼多多融入古代集市促销情境发明了一个“拼刀刀”的活动，让剧中演员借用驸马康贤的下棋之道引出易车软件信息筛选严格的品牌优势，用极具共情力和趣味性的方式帮品牌强化大众记忆点。芒果TV 自制剧《尚食》，播出期间剧方与北京局气连锁餐馆开展合作，推出了“剧中同款饭菜”——桃花泛、盘龙黄瓜、豆腐菊花盅、盐封鸡和鲍汁捞饭5 道宫廷菜，打通了热剧情节和线下餐饮店进行联动的品牌营销。腾讯自制剧《梦华录》，不仅与喜茶联名茶饮，更直接将剧中“半遮面”茶坊搬到了现实中，在部分门店推出“喜·半遮面”的主题茶楼，把影视剧氛围感拉满。不仅如此，还与服装品牌十三余联合推出包括“凌波盼月宋制斗篷汉服”等宋制大袖汉服、斗篷在内等一系列联名服装。以上种种文化艺术生产与消费边界的模糊性表明，当代文化生产与消费的“大众化”已经成为现实。“大众”不仅作为“潜在消费者”影响着当代文化生产，而且在文化消费的过程中程度不同地直接参与了当代文化生产[3]。

2 文化艺术产业化时代新美学的构建

现阶段文化产业的发展，经历了文化艺术经济化、经济文化化和日常生活文化化的发展历程。在这个过程中，人们的艺术审美方式也变得更加多样，如今艺术审美和日常生活之间的关系已经十分密切，人们的感性生活方式也已经发生了变化，有更多的机会接触到艺术本身。文化产业作为当代文化艺术的基本存在形式，可以吸纳更广泛的社会成员参与艺术实践，这是艺术发展历史上的重要进步。中国文化产业迅速发展，一方面可以为公众提供更加丰富多样的文化产品，输出更多的消费选择，但同时带来诸多问题和审美价值观念层面的混乱。这就需要建立起一套更为完善的审美价值体系，推动文化的发展，为公众建立更加健康的审美标准。如今社会各界都需要建立一种全新的美学——一方面要确保艺术能够符合商业发展的需求，另一方面要能够直击人们对于社会现状的困惑，给文化的发展建立起全新的系统，引领当代文化艺术实现更好发展。

在文化艺术产业化的时代重建美学观念，需要以三个原则为前提：第一，需要适应时代发展的需要；第二，必须坚持符合中国实际的原则；第三，必须坚持为当代文化艺术提供一套意义系统的原则。这是因为我国的传统文化对于美、哲学等虚幻的概念更为关注，这些已经脱离人们的现实生活。但是，在文化艺术产业化的大背景之下，传统文化和人们的日常生活建立起了越来越紧密的联系。固然，随着中国社会的转型，人们越来越多地接触外界的思想和理念，西方的美学价值标准也得到了人们的推崇，但是其产生的负面效果也是不容忽视的。很多西方美学观念下产生的作品，实质上是在西方现代主义美学框架下产生的，如果盲目照搬，无疑会形成对中华传统文化的冲击。从具体内容上来看，西方现代主义美学偏向于狭隘地表达社会生活，过多地呈现个体内心世界，所以无论是审美表达还是审美接受上，都存在一定的短板。前人在如何实现中华传统艺术和西方审美之间的协调上曾经做过诸多尝试，但是其后很多人却走上了“唯洋是用”的误区[4]。目前我国已经在文化艺术产业化建设上取得了一定的成就，所以传统文化也应当适时变革，结合我国的实际情况给出切实可行的方案，其一方面可以建立适合我国实际需求的价值标准，另一方面则可以让中国的美学展现出独特的魅力和气势。

3 网络自制剧中的中国文化新美学的多品牌战略

3.1 网络自制剧的品牌化

品牌化对于网络自制剧来说，不仅是一个目标，更是发展过程，品牌化发展对于企业而言应当处于主心骨和发展理想层面。在文化艺术产业化时代，网络自制剧实现品牌化发展，需要进一步让平台生命力得到延展，以实现趋利避害，让更多优秀的作品涌现出来。品牌化理念转型的本质也是网络自制剧相关从业人员的转型，从而引导产业走向变革。

比如爱奇艺自制剧《风起洛阳》，其品牌营销就是一场以“洛阳”文化为主题的品牌创新狂欢“潮”。风起洛阳既是剧集也是品牌，平台以《风起洛阳》为起点，为受众打造一个“洛阳世界”的“元宇宙”。比如，在线下景区洛邑古城内融合剧集内容，打造“风起洛阳”线下沉浸式剧本杀新型娱乐方式：由于古城内的布景颇像剧中热闹的“南市”，在加入遍布剧集元素的场景内，玩家可以成为大唐破案小分队的一员，也可以加入头目阵营，通过自身的行动完成任务，改变故事走向，瞬间激活古城与剧集的“互动点”，为剧粉创造更多参与、共创的空间。另外，以“千年洛阳，青春登场”为主题的综艺《登场了！洛阳》，则继续深入挖掘“洛阳”文化品牌价值。节目以“行走洛阳、读懂历史”为核心，以洛阳的历史遗迹、文化故事、山川风貌、风土人情为内容，全方位展示古都文化底蕴，讲述洛阳故事；除此之外，“洛阳”品牌还延伸出动画剧集《风起洛阳之神机少年》，网络大电影《风起洛阳之阴阳界》、纪录片《神都洛阳》，以及虚拟现实（Virtual Reality, VR）游戏体验店、主题酒店、舞台剧等多元表现形式。这些都有利于“洛阳”品牌的再开发、再创造，打破了剧本壁垒，开创了新的表现形式[5]。这一系列“自制剧”品牌延伸，不仅对相关历史知识进行了深入解读，重现中国文化新美学，更恰好能满足当下年轻观众的“知识性内容”消费需求，为用户提供了从娱乐体验到文化共鸣再到价值观思考的全新体验，极大地增强了受众黏性。

3.2 网络自制剧的多品牌战略

多品牌战略，即包含剧内剧外、线上线下、虚拟实体的全链路品牌的建设，从传统生态的角度来看，一个部门只需要承担自己的任务。但是，这种规则已经不再适合于艺术产业化发展时代的需求了。一个流媒体往往需要建立起多个板块、多个产品线，来适应需求多元化的用户，在多线并行的战略理念的基础之上实现多品牌效应。因此，网络自制剧产业应拓宽制作视野，树立多品牌战略。网络自制剧供给侧也应当建立多条品牌线。具体来说，首先应当建立起自身的品牌，也就是说拍摄一部能够获取口碑、打开市场的剧作品，这样才能在网络自制剧竞争激烈的背景下获得属于自身的影响力，让用户认可视频平台出产产品的质量，从而适应未来发展的需要。之后，品牌方就可以进一步规划其他品牌，这样不仅能够细分自制剧空间的水平市场，获得垂直性用户[6]，还可以让产业的活力得到激活，让用户更加主动地对视频平台形成相应的认识，认识到其在自制剧领域的地位。

比如爱奇艺自制剧《风起洛阳》，其分别从传播、体验两个维度全方位助力“华夏元宇宙、中国美学潮”品牌，将剧集内容势能与品牌的传播势能巧妙结合与转化。剧集以“华夏元宇宙”文化为主题，打造全品牌创新营销狂欢“潮”：剧集之内，《风起洛阳》以年轻多元的方式构建了厚重丰富的洛阳文化，打造城市IP（指知识产权或智慧财产，包括具有商标、著作权及设计权的文学和艺术作品）、复兴传统文化；剧集之外，《风起洛阳》通过汉服、手办、VR 全感电影、主题酒店等多产业链布局，为用户提供了全景国潮生活方式。不仅如此，《风起洛阳》还与国风数字藏品联动，将古风与潮流数字技术结合，推出剧集主题数字藏品——道具数字藏品与场景藏品“不良井”。“不良井”是剧集中迷局的始源地。购买数字藏品的用户可以在“不良井”的数字空间中随意摆放所收藏的道具数字藏品，搭建只属于自己的“不良井”场景，沉浸式体验洛阳文化。“数字身份”会为用户敲开元宇宙的大门，用户在数字世界的成就、贡献、兴趣和活动都会留下永久印记，所购买的藏品将在数字世界拥有“唯一性”“互通性”的身份，让用户最大限度地影响目标群体，共同为品牌打造社交口碑传播话语场。

从传播上说，伴随娱乐平台越发多元，剧集相关内容的分发强度与渠道广度很大程度上会影响剧集及合作品牌的热度。基于此，《风起洛阳》为品牌提供了站内、站外多类型传播渠道的支持，以帮助品牌覆盖更多观众，充分释放品牌声量的同时，也为用户提供一种中国文化新美学生活方式。比如，与金至尊珠宝合作，推出和剧情相关的联名款金饰“百工要述”“芙蓉牡丹令”，把影视剧氛围感拉满；与北京同仁堂合作，推出五子衍宗丸创可贴广告和剧集广告，在年轻受众的认知中重构传统文化的边界等。从体验角度说，衍生品联结能让受众有很强的情感认同感。这种情感认同不仅能让受众主动购买与其相关的衍生品，参与线下相关活动，同时会爱上与剧集绑定的品牌。正当人们聚精会神地紧盯剧集展开的剧情时，一波联名产品的出现，让观众暂时从剧情中走出来，纷纷开启消费模式。不仅把消费的附加价值安排得明明白白，也帮助品牌不断宣传“潮”范标签，赋予品牌更高的用户辨识度[7]。

总而言之，在这个限定场景之下，公众已经从行为层面上进行了参与，这使网络自制剧不仅从感性层面上获得了观众的喜爱，更在理性层面上获取了观众的认可。在这种情况下，用户的参与不仅让其自身的情感获得了满足，同时网络自制剧实现了产业价值链的进一步发展。从风起洛阳一系列的商业化操作中可以看到，基于“中国文化新美学”的本源，其创造出了围绕“洛阳”这个品牌核心理念的全视角品牌化模式，通过推出“剧集观看+线下沉浸展”的组合，复刻、走进、演绎“洛阳生活”，集中释放剧集品牌的文化特色，在为用户提供“趣味感受”“文化认知”“情感共鸣”等全新分级体验的同时，也为品牌打造了从口碑破圈到提升认知，再到用户价值认同的营销通路。尤其是从“线上可看”到“线下可感”的沉浸式打造，更让“洛阳”这个“品牌”更加生动鲜活地走进用户，同时能让和“洛阳”相关的其他品牌实现更深度的绑定，全方位助力品牌“迎潮而上”。