播客的文化传播研究——以“小宇宙”为例

徐小涵 赵 鑫

（作者单位：天津工业大学人文学院）

播客是互联网时代早期，广播转型进程中的重要产物。随着人类认知方式的图像化和社会媒介化程度日益加深[1]，视觉在文化传播中稳居主流地位，声音的地位不断降低，逐渐沦为配合影像呈现的附属品。文化传播媒介呈现出视听失衡局面，长期作用下会给人们造成视觉及审美的疲劳。播客的出现，唤醒了听觉，促成了米歇尔·布尔呼唤的“获得用耳朵思考的可能”，同时，播客也以寻求信息来源平衡与感官多元为目标。播客文化传播的场景性、伴随性特点使得收听行为可以随时随地发生，从而成功吸引了大批播客迷；创作端的个人播客是“人人都有麦克风”忠实的奉行者，他们乐于尝试和表达，为播客内容创新和传播不断注入生命力，行业机构的入驻助力播客形成文化传播矩阵，这些便利条件共同打造了包容多元的听觉宇宙。

1 播客概述

1.1 播客的定义

播客是一种典型的声音属性传播媒介所生产的技术产品，然而在汉语语境里，播客又可以被理解为音频节目录制者或者音频节目的一类。广义上的播客指使用RSS（Really Simple Syndication，简易信息聚合）文件格式，由创作者利用简易信息聚合技术发布的音频文件，用户一旦订阅，播客栏目便建立起绑定的文化传播链接关系，通过线上音频文件放送，使用户在接收端自由获取。可以说正是播客将听众从实时广播的传统收听行为中解放出来，它允许用户对单期播客节目即时接收、下载储存，可供在移动设备上随时随地收听播放。

播客内容多数围绕特定话题充分表达自身观点和态度，鼓励参与者的情感抒发与想法碰撞，因此促成了大量用户收听、评论和分享的公共参与。播客可以被理解为一种声音博客，每期播客节目时长不等，长度多数在几十分钟至两三个小时，主要类型有单口节目、闲聊节目、访谈节目，话题由文学、艺术、财经、情感等领域某一主题延展开来，虚构与非虚构等内容并存。

1.2 播客的发展及现状

“播客”概念的出现最早见于2004 年刊登在英国《卫报》上的文章《听觉革命：在线广播遍地开花》，同年亚当·科利开通了世界上首个播客网站“每日源代码”，标志着播客正式诞生。戴夫·温纳推出简易信息聚合技术RSS，为播客开始进入大众视野提供技术基础，此后播客的分发传播实现了网络订阅机制。苹果公司2005 年推出了一款播客客户端软件，直到现在苹果公司的播客平台仍然是世界上最主要的播客收听平台之一[2]。

播客传入中国后虽掀起过短暂的浪潮，但由于受众群有限、缺乏盈利变现路径等问题，其被整体地边缘化并逐渐沉寂。直到2014 年苹果公司在iPhone 手机中加入Podcast 客户端，促进了播客在中国的发展。次年起，播客制作者、播客节目的下载量、播客听众都有了显著的增加。近年来，以音频为主要载体的知识消费呈现明显的增加趋势，这一媒介形式与人们居家生活的结合所发生的化学反应，也显示出音频传播的迅猛势头。2020 年3 月国内首个专注于音频内容的播客应用程序（Application, App）“小宇宙”上线，此后各音乐和音频平台也先后增加了播客模块。2021年《中国语言生活状况报告》显示，“播客”入选2020 年度高频词语范围。这说明，中文播客开始再度流行。

1.3 播客平台：“小宇宙”App

“小宇宙”几乎成为中文语境下播客的代名词，它在创立之初就以播客内容服务为出发点，通过极简页面设计，聚焦播客原创内容来优化用户的使用体验。“小宇宙”兼顾社交服务功能，逐渐形成了以主播、听众为主要构成者的社群。在之后的发展中，“小宇宙”平台推出了线上简易剪辑工具，在首页榜单划分最热榜、锋芒榜、新星榜等区域来进行模块推荐，通过这一方式激励和曝光不同阶段的创作者，促进播客内容创作更新迭代。在“小宇宙”最热榜中，既有《文化有限》《跟宇宙结婚》《路人抓马》《大内密谈》等闲聊陪伴型播客节目，也有《随机波动》《三五环》《不合时宜》《忽左忽右》等信息密度集中的知识型播客节目，这就给了听众个性化的选择空间。

2 播客的文化传播效应

2.1 促进信息流动与知识内化

信息流动是各类资讯的转化和其在个体之间的流转，而知识内化则是选择性地赋予意义，将已接收到的信息或知识进行自我消化的过程。播客的回归是当今时代对于获取多元信息、深度知识的呼唤。现代社会中，在大数据和算法主导下，信息消费者逐渐困于“信息茧房”，眼花缭乱的视觉奇观难以满足大众对信息摄取与知识拓展的需求，导致人有单向度发展的趋势。播客的文化传播始于听觉本位的口语文化，播客听众在信息接收时更关注声音及内容深度，主播具有感染力的口语表达也能更直接地进行意义阐述，这恰恰是对同质化、泛娱乐乱象的反击。另外，当下入局播客的主播多数是高素质、高学历人群，他们博学多才、发言审慎，以真才实学吸引听众，构成了当下播客生态中正向良性的文化氛围。

个体在免费获取知识的同时，亦能够发布和传播信息。当前舆论环境中，受众不再把单一媒体视为权威，而习惯从多个平台获取信息进行比较[3]。而作为自媒体的播客创作者逐渐在某一垂直细分领域崭露头角。他们在这样一种去中心化的音频平台中，能够就特定领域发布具有个性色彩、抒发个人观点、表达不同立场的声音。播客平台的兴盛颠覆了传统广播所建立的传受模式，促进了播客创作者与听众的双向交流。这样一来，播客用户的内容生产能力和传播热情极大地释放，也极大地促使信息快速流动，传播更加便捷。

尽管大众传媒对于信息流动体系中知识扩散的实现起到了关键作用，然而人际交往在文化传播中的过滤与同化作用也绝对不容小觑。知识既是媒介化的，也是由人建构意义与想象的，人们的理解与互动关系建构和传播着文化。播客的使用者在平台上的点赞、评论、分享等个体行为，使得媒介信息被二度释义，这一传播过程加深了用户对信息的感受和理解。“小宇宙”客户端为听众设置了评论和时间戳的功能，便于迅速定位当期播客的高能片段，用户可以边收听内容边添加特定时间节点来记录所思所感，助推观点的发酵讨论。人们在分享见解中完成交流对话，知识也就在这种轻松自在的讨论与共鸣中不断地被内化、传播。

2.2 鼓励公共空间社群化交往

霍华德·瑞恩高德首次提出“虚拟社区”的概念，即在网络空间中的一种人际关系网络，由相对固定的人群针对话题密切探讨而组成社会聚合体[4]。各类播客社群就作为虚拟社区，为使用者的人际关系互动提供了必要场域，播客社群的存在为社群关系的交流创造了空间，播客社群内的交流讨论与集体行动又巩固了这一公共社交网络。根据对话理论，真正的对话需要一个自由开阔的“公共空间”[5]。播客涵盖主播、嘉宾、听众、公共话题等多个要素，并使这些要素共处一个虚拟社区，让人们基于公共话题在此进行探讨与交往。

人们普遍有着对人际交往多元化的追求，因此看重社群互动的播客节目有效地将人与人集聚在一个统一的人际关系网络中，具体包括“小宇宙”内各播客节目评论区、微信听友社群、微博超话以及豆瓣小组等群体聚合。听众对节目的话题观点表达见解，创作者也能通过查看用户提出的问题与建议，更有针对性地进行内容优化。这样的模式中双方实现了虚拟在场式的沟通。

自媒体时代的播客激活了以个人为单位的社会性传播，也同样吸引了诸多机构入驻，他们通过社群运营构建了公共交往的新聚集地。一些文化传播公司整合相关资源，建立了在话题领域上的文化传播矩阵，书业播客便是其中的典型。书籍本身的话题性与关注内容的播客相契合，形成自由发声、公共讨论和独立思考的公共氛围[6]。中信出版集团旗下文化品牌“大方”将“跳岛FM”定位为一档文学播客，“跳岛FM”不断探索文学进入现实的领地，打造一份用耳朵收听的文学杂志，让每一座独立的岛彼此相连，它连通作家、译者、书评人、学者与听众，致力于打造一个兼具公开性与私密性的开放式文本空间。书业播客让倦怠社会中的人们参与到精神层面的讨论，帮助他们缓解现实中的焦虑，更像是柏拉图时代理想国中的空间谈话和智识回归。

2.3 抚慰心灵的情感陪伴体验

“情感”是对内容产生认知的必要路径，通过内容的传递产生了共鸣，由此收获了情感体验[7]。处于媒介化社会中的个体都有着情感庇护的期待，通过进入播客所构建的情感空间中，在声音的独特张力中记忆中某个片段被唤醒，或者内心深处被播客节目触动，产生共鸣，最终获得精神上的慰藉。

播客具有避免挤占过多精力的弱侵占、伴随性特点，听众收听播客节目能够在视觉活动不受干扰的情况下[8]，“一心二用”地在声觉享受中获得放松愉悦的体验感。例如，在机械性流水工作、打理家务、乘车通勤、散步瑜伽等多种场景中，都可以收听播客节目。这样的播客作为“背景音”广泛存在于各种生活场所，满足了听众在完成简单机械行为的同时获取音频内容的需求，给予听众如同友人的陪伴体验。

加速的城市化进程与互联网的全面普及之下，个体原子化的存在方式更为普遍，情感上的孤独感已成为常态，而继承广播电台并进一步发展的播客在今天仍然起到了情感连接的作用。即使在空间割裂的状态下，播客自带的在场感也能模糊听众与主播实际存在的遥远距离。作为一种声音媒介，播客拉近使用者之间的心理距离，形成人身缺席、情感在场的社交新形态。以《不合时宜》为例，这是一档由三位生活在不同时区的媒体人共创的播客，曾多次被“小宇宙”平台首页推荐，它关注具体的人的困惑或创伤，以悲悯的情怀去共情、疗愈和抚慰。《不合时宜》对切合现实热点的话题进行延伸探讨，通过沉浸式的共情性情绪体验鼓励听众自由地表达，在对话中产生的力量已然突破了距离的局限。

3 播客文化传播的现存问题

3.1 内容趋同，良莠不齐

播客内容覆盖了文学、艺术、财经、情感等领域，再加上主播的个性化表达，有助于满足听众知识拓展、日常陪伴和娱乐消遣等需求，然而播客节目中也存在生产同质性、内容良莠不齐等问题。音频分享平台整体技术门槛相对较低、制作成本低廉、管控力度不强，导致一些隐含有害思想、引发社会焦虑的文化垃圾拥有了进入大众视野进行文化传播的入场劵。质量堪忧、原创性不足的滥造工业品混杂于优秀的播客节目作品之中，初次接触播客节目的听众可能不慎“踩雷”，继而一叶障目，对播客行业产生反感。

3.2 侵权问题屡禁不止

部分创作者版权意识薄弱，随意模仿抄袭、搬运境外播客内容，或者将境外播客中并不符合版权准入的与我国文化价值观相悖的思想引入并大肆宣扬，对我国文化认同产生负面影响[9]。有的播客原创内容创作者本身版权意识不强，发现作品被抄袭，也没有进行维权。即使有的创作者有意识进行维权，也因为难度高、耗费精力大，而中途放弃。

3.3 门槛设限，形式单调

收听播客这种具有沉浸式特性的行为，使得用户养成收听播客习惯后能够具有高黏度和较强的忠诚度。但播客本身既没有图像带来的直观视觉冲击，也不能像电子书那样可以随意翻阅，而且其动辄一个小时的节目时长，使得节目打开并沉浸其中的门槛非常高。由于中文播客的高收听门槛和内容特性导致听众的互动可能停留在小范围的圈层交往中，排斥与自己意见相左的外部群体，进而可能导致群体区隔加深，使得本应该分享给大众的知识和优质内容只能停留在播客圈子内。

4 播客文化传播的对策

4.1 深耕多元行业提供优质内容

一档出彩的播客节目，其核心离不开贴近用户心声的精品内容。我国现阶段的播客多独立于商业体系之外，用户无须付费即可收听长达一个小时的高质量音频，其概念更接近于内容媒体而非服务产品。播客的长时长特点更有助于输出深度表达内容，构建事件的宏观脉络，带给听众更连贯、更系统、更全面的信息体验。因此，播客创作者应该精耕细作，扎根垂直细分领域，以播客平台作为公共空间，吸引更多行业专家、学者入驻，并从各个行业出发不断深耕多元内容，为播客节目的内容输出提供更多学科和领域的新视角、新思维。另外，也要推动播客平台与主流媒体的合作，起到弘扬主旋律、传播正能量的作用。创作者自身需要重视原创优质内容的生产，以精益求精的态度进行内容整合编辑，不断推陈出新。

4.2 完善播客版权保护体制机制

播客平台要严格监管，注重播客内容的审核把关。国家相关部门应完善保护播客作品知识产权的法律法规，规范播客行业的文化传播秩序；应加大对侵犯版权等行为的查处力度，为播客创作者提供畅通有效的维权渠道。各方努力下推动播客平台逐步规范管理轨道。

4.3 延伸品牌IP 衍生产品服务

“IP”在字面意义上指知识产权，随着时代的发展，它当前包含三类内容：一是作品的内容生产，二是作品的知识产权保护，三是作品的内容开发。内容创作的IP 打造即围绕作品生产周边衍生产品，是吸纳核心用户、提升用户黏性的运营模式。播客节目本身能延展出多种形态，既可推动书籍出版、影视电影、音乐戏剧等链条产业的发展，又可以加深动画（animation）、动漫（comic）、游戏（game）等泛ACG内容的渗透效果[10]。归根结底是通过一档播客节目的品牌化，利用多种形式引导听友体验品牌所构建的新场景，吸引更多的潜在用户，进而扩大播客节目的品牌影响力，延伸粉丝经济。这就要求播客从节目策划制作的初始阶段就具备品牌思维，充分考虑到用户的多重需求，如信息需求、实用需求、享受需求等[11]。