《四川观察》抖音号重大主题报道短视频的创新生产研究

丁玥文 苗 慧

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

党的二十大报告提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”[1]。在众多的主流舆论引导途径中，主流媒体借由短视频形式进行内容创作和传播，是提高主流舆论传播力和影响力关键之举、重要之策。在重大主题报道方面，《四川观察》抖音账号依托传统主流媒体内容资源的优势，融合短视频生产特色，实现了移动互联网环境下主流媒体的融合创新表达[2]。本文将介绍融媒背景下《四川观察》抖音账号的产品形态和传播效益，重点研究其创新生产机制，总结其内容生产方面的融合创新经验，希望为其他主流媒体充分发挥舆论宣传优势、打造重大主题精品短视频提供方法借鉴。

1 《四川观察》抖音号重大主题短视频的形态与传播效益

抖音热点联合巨量算数发布的《2022 抖音热点数据报告》显示，2022 年抖音热点视频播放量每月高达4 000 亿,每月热点视频数量已突破100 万[3]。越来越多的地方主流媒体开始入驻抖音平台进行内容创作和传播，提升了自身的传播力与影响力。其中《四川观察》抖音号作为一个典型案例，拥有广泛的受众群体和较高的影响力。2019 年《四川观察》抖音号正式运营[4]。截至2023 年4 月，其粉丝超4 700 万，获赞量36.4 亿，成为全国新闻资讯类头部账号。

在重大主题短视频创作的实践中，《四川观察》抖音号借由短视频形式进行主题内容的生产创作，以小切口呈现大主题、以小视角折射大时代，以轻量化、鲜亮化的网感表达，做好“小屏”融合传播呈现。同时，其重大主题报道短视频并没有仅仅停留在简单化、表面化的形式，而是能够紧扣主题、深耕内容，凸显其专业性和权威性的核心价值和优势。

《四川观察》抖音号在其主页设置版块合集，主题鲜明，重点突出。从2020 年至2023 年，《四川观察》抖音号每年推出“全国两会”报道，重点聚焦“两会”快讯、“两会”提案和代表建议；推出建党百年系列视频“百年风华”，包含40 个主题短视频，展现建党百年伟大成就；在二十大期间推出党代表人物特写创意视频，包括《姜文盛代表：我守护着歼20》和《张燕代表：我是“芙蓉花仙”》等“爆款”创意主题短视频产品，全网话题流量破亿，实现良好的传播效果，满足了重大主题报道在新时代下的新要求。

2 《四川观察》抖音号重大主题短视频的生产创新机制

在媒介融合背景下，《四川观察》抖音号积极探索短视频领域的创新机制，在运营机制、生产流程、团队打造等方面不断创新。始终坚持以用户为导向，前期策划准备充分，生产专业性和效率不断提升，为重大主题短视频获得良好传播效果奠定坚实基础。

2.1 统领机制：“全媒驱动中台”，整合全网资源

《四川观察》所属四川广播电视台新闻中心，现有一支500 多名人员的新闻视频专业团队，有成熟的新闻采编播流程系统和应急反应机制，做到信息发布的个性化、分众化。考虑到短视频与大屏传播的不同点，《四川观察》采用“中台建设”的核心思想，搭建“全媒驱动中台”，实现了对短视频内容生产的转型和革新，使《四川观察》的短视频生产内容能够更好地应对市场变化、满足受众需求。《四川观察》抖音号运营同样采取全媒驱动中台的策略，具体包括技术、内容和渠道中台。

技术中台的主要功能是大数据处理、多模态通用科技和5G 应用。大数据处理功能主要助力于传统媒体顺应数字化发展转型；多模态内通科技指内容聚合平台，能实现用户原创内容（User Generated Content,UGC）生产。多样化类目依靠UGC 的力量，《四川观察》抖音号平均一天发视频20 条左右，内容一部分来自抖音用户，团队再进行二次创作，很大程度上提升创作的效率；内容中台主要服务于《四川观察》抖音号渠道差异化生产等方面。每个平台的用户构成不同，玩法也不同。内容中台可根据抖音平台的特点，以及用户在抖音平台的互动模式，有针对性地进行短视频内容的生产和制作。《四川观察》抖音号渠道差异化生产摒弃渠道一键分发模式，探索差异化的用户需求，由此实现内容的多元，满足用户的多元化消费需求；渠道中台打通与用户互动的壁垒。《四川观察》抖音账号的投稿箱每日都能收到几百条来自全国各地的投稿，并充分与用户进行互动，掌握最新舆论动向。在重大主题的宣传报道方面，2020 年“两会”期间，《四川观察》推出了《两会观察 融媒先锋——优秀融媒产品征集活动》，引导用户参与并充分互动，围绕主题主线发挥内容优势并获得良好的传播效果。

2.2 细分生产：“项目制”组合，提高生产专业性

在重大主题短视频生产方面，《四川观察》拥有专门的策划团队进行新闻切入点、产品形态和内容等方面的策划工作。新闻产品的策划生产实施项目制，通过产品分列项目组开展具体工作。根据重大主题报道的需求，不同类别的报道产品会细分为各个项目组。在出品人的带领下，项目组会反复召开研讨会，确定了总导演、分集导演、总撰稿、总制片人和视觉总监等核心人员，具体负责框架的确立、基础脚本的撰写、文稿的修改，以及最后拍摄和后期制作。

以二十大期间推出党代表人物特写创意视频《张燕代表：我是“芙蓉花仙”》为例，该视频的内容制作由李婧总负责，开展短视频报道选题确定、具体调研、前采和产品形态等策划工作，最后在项目组内部对产品进行复盘和总结。在项目制生产模式下，该视频生产的每一个环节均有专人负责，环节划分清晰，且环节间相互协调、联系紧密。在视频的前期策划和呈现形式确定后，项目组联系到报道人物进行前采，且确定使用“章回体”叙述，提炼其关键词和创作脚本，整体前期筹备仅耗时一周。随后项目组专人前往拍摄，仅两天就完成拍摄内容，交由后期专业技术人员进行视频制作。另一党代表创意视频《姜文盛代表：我守护着歼20》讲述航空工业成飞特级技术专家姜文盛为国奉献、隐秘而伟大的故事。由于视频主题的严肃性和科技领域的专业性，项目组在文案写作过程中，派专人与成飞集团的专家共同确定文案；在分镜头脚本的创作中，也邀请航空工业部门的上级主管，对于技术方面的术语和内容进行把关，确保内容的准确性和专业性。由此可见，《四川观察》重大主题短视频从前期策划到后期制作，均体现出生产专业化的特点。

2.3 团队准备：“老中青”混搭，兼具传统与新媒体优势

短视频要真正实现高效能传播，必须进行更大程度的“破圈”，深度融入年轻群体的话语空间，增强文化层面的合力[5]。《四川观察》抖音号的核心运营团队主要分为短视频内容组和直播组，其大多成员为“90 后”，乐于接受新思维和新技术。“年轻化”的团队使《四川观察》抖音号能充分利用平台优势，具有网感强的特点。“人格化”的运营模式使其风格生动活泼、内容资讯广泛有趣，甚至被网友调侃为“四处观察”，并成为网络热词。其抖音平台官方互动角色“观观”通过加强社交属性，积极联系各大官方账号，充分利用抖音平台的巨大流量和影响力，为其传播拓展新的宣传渠道。官方角色“观观”以趣味性和亲民的语言风格为特色，与广大网民保持良好互动关系，很大程度上提高了用户对其的好感度，并增强用户与账号间的黏性。

同时“老中青”三级混搭和“传帮带” 团队习俗使其传统媒体严谨的工作方法和经验得以传承，以优质内容为核心，利用平台的用户基础吸引更多粉丝，并在此基础上提高自身的影响力和传播效果。《四川观察》抖音号“全国两会”报道，通过展现乡村振兴、科技创新、文化强国等发展变化，聚焦事关四川和国家高质量发展的一件件大事要事，解读代表提案和治蜀兴川的重点要点。在党的二十大期间，由川台两位主持人承制的系列短视频《主播话盛会》上线，每期围绕报告中的热点焦点话题展开，将“如何理解斗争精神”制作为“怎样完善分配制度”等群众热切关注问题抽丝剥茧，短小精悍、“微言大义”的短视频产品，让更多受众利用碎片化时间去接受与消化，通过新打法、新语态、新表达，也让传播流量与情感热量持续共振。重大主题短视频对热点“大事件”进行深入浅出的解读，充分体现了《四川观察》在权威发布、政策解读方面的优势和特点。

党的二十大系列报道爆款产品《姜文盛代表：我守护着歼20 》负责人严继勋提到：“在重大主题报道上，传统媒体长期积累的专业性和权威性是许多新媒体所不能及的。同时，就某件重大事件和新闻热点展开周边报道与深度挖掘，正是传统媒体一直在做的事情，其深入挖掘的能力也是传统媒体自身优势所在。”

3 主流媒体重大主题短视频的生产创新思考

在媒介融合背景下，以抖音为代表的短视频平台为传统媒体加速转型提供了良好的契机。但同时，媒介融合也为重大主题报道带来挑战，传统主流媒体在融媒产品创新中面临转型困境，存在着话语权缺失、短视频产品品质不高、产品型人才稀缺等问题。机遇与挑战并存的媒介融合新时代背景下，适应短视频的传播方式、积极进行重大主题报道的融合创新路径探索是主流媒体的应尽之责。

3.1 以用户需求为导向，提升短视频产品质量

互联网时代，新闻媒体生产的内容面对的不再是传统受众，而是拥有更加多元需求的用户。追求个性化、移动化、社交化是网络用户的根本特征。目前，传统主流媒体以“内容+用户”为核心的短视频产品质量有待提高。

首先，在短视频内容方面，部分传统媒体缺乏一定的互联网产品意识，产品形式未能充分发挥抖音平台特色，视频表现形式比较单一，容易产生视觉疲劳。其次，在新媒体的冲击下，新闻的采编制作发生了一系列变化，记者可能身兼数职，需要熟练运用移动设备进行拍摄、剪辑、发布等操作，以及掌握增强现实（Augmented Reality, AR）、人工智能等一系列新技术。这对传统媒体从业者提出挑战，在思维上，一些从业者还沉浸在过去“传者为主”、单线传播的思维桎梏中，生产出的新闻产品从内容到形态都满足不了互联网用户的需求。另外，与过去单向传播渠道不同，短视频平台的互动性和实时性大大提升，用户的反馈也更加迅速。传统媒体需要以更加灵活、高效的方式适应用户需求，与用户进行实时互动，实现媒体与受众互动的良性循环。

3.2 以重大主题为核心，兼具权威性与可读性

重大主题报道是指在国家发展和社会进步的时代背景下，围绕党和政府的重大决策、战略部署及时代主题所进行的集中采访和全面报道，对报道的专业性提出更高的要求。如何提升重大主题报道的专业性，提高其传播质量和效果，是融媒时代主流媒体做好重大主题报道的时代命题，更是提高新闻传播力和舆论引导力的内在要求[6]。

在以抖音为代表的短视频平台上，用户通常更偏向于幽默搞笑或夸张刺激的内容，产品容易走向泛娱乐化。在融媒背景下，如何全面准确地把握重大主题的精神实质和深刻内涵，使重大主题短视频兼具专业性和可读性，是主流媒体在生产创新中面临的重要问题。

在重大主题短视频的创新生产过程中，传统主流媒体应当充分运用原有的优势资源，深耕内容，凸显其专业性和权威性的核心价值与优势，体现主流媒体对党重大主题报道的高度重视和主流媒体的政治自觉。重大主题短视频生产创新并非全盘舍弃，而是运用互联网思维，更好地利用原有优势资源，使短视频产品既站位高、立意远，又能适应平台调性的“网感”。

3.3 以前沿科技为手段，提高短视频生产效率

在全媒体融合发展的时代，短视频传播观念的转变对主流媒体运用5G 技术、AR 设备的水平提出了更高的要求，主流媒体要不断探索，提供更好的虚拟现实内容、增强现实体验、开发更多3D 环境应用的渠道[7]。主流媒体在短视频生产过程中，应积极探索前沿科技，让短视频与前沿科技的融合成为亮点。

以《四川观察》为例，其技术中台能够进行内容聚合，实现以受众为主体的UGC 众创。依靠UGC 的力量，技术中台能够为《四川观察》提供每月超一万条视频素材内容，具备300 小时以上的音频生产能力，且能够利用大数据算法对各类信息内容进行整合处理，很大程度上提升短视频的创作效率。同时，“一次采集、多元生成、全屏分发”的生产模式使新闻资源得到充分的利用。

《四川观察》短视频团队尝试运用前沿科技赋能生产，如党的二十大期间推出的“短视频+H5”交互产品《长江生灵·川渝图鉴》。除了比较成熟的航拍技术，团队还采用数字孪生技术，完成更多视觉呈现与大范围的空间的移动，更加直观地展现兴隆湖的变迁、泸州港的发展、三江口的演变。而由于部分短视频产品制作难度高，制作周期长，《四川观察》短视频生产团队适时采用“技术外包”手段。在涉及前沿特技和特效应用的领域，如果传统媒体本身不具备生产能力的话，就需要考虑与社会化机构进行合作来补足自身的短板，提高产品制作的质量和效率。

4 结语

综上所述，《四川观察》抖音账号依托传统主流媒体内容资源的优势，融合短视频生产特色，在恪守新闻专业主义的基础上，以互联网思维为融合转型路径，实现了移动互联网环境下主流媒体重大主题报道的融合创新表达。在重大主题短视频的内容生产方面，《四川观察》抖音账号优化传统新闻生产流程，在运营机制、生产流程、团队打造和科技运用等方面不断创新，并依据不同平台特性和用户喜好生产内容，采取年轻化的运营方式和具有“网感”的互动方式。然而，泛资讯化生产和人设化运营容易被模仿和复制，《四川观察》抖音账号在推进媒体融合发展、推出更多有广泛影响力的精品作品等方面仍有提升空间。无论产品内容如何创新，坚持“内容为王”始终是媒体深度融合的内在要求，也是《四川观察》抖音账号未来发展的重点方向。