涂层理论视域下网红打卡风潮——美化、异化与危机

武丹琴

（作者单位：江西师范大学）

1 关于“网红”和“打卡”的概述

丰富多彩的网络社会诞生了一大批各有特色的网络红人，他们被视为普通群体的意见领袖。研究网络文化时，网红已经成为重要研究对象，其本身也成为一种形容指称，附着于现代文化产品、物质产品上[1]。

“打卡”一词起源于现代职场，最初指的是工作人员上下班时用考勤机记录上下班时间的行为。在网络传播中，“打卡”一词逐渐衍生出了“提醒戒除某些坏习惯所做出的承诺或者为了养成一个好习惯而努力的一种记录”的含义[1]。随着新一代年轻人的话语崛起，“打卡”又逐渐演变成为一种对外展示自我以期获得圈层认同的记录行为。网红的个性化等标签需要源源不断的独特行为支撑，因此形成了被图像中介化了的媒介奇观——“网红打卡”行为。随着各种图片美化软件与短视频平台的迅速推广，排队、买单、拍摄、美化、上传至社交平台这一流程已经成为网络参与者的一种固定仪式行为[2]。例如，抖音作为短视频头部平台，用户众多，其标语“记录美好生活”不仅成为一句口号，更成为一种融合在线与在场的文化行动，因此抖音得以成为“网红打卡”行为的重要载体。

通过对以往的文献进行梳理，发现当前对于网红打卡的相关研究大多聚焦在三个方面：一是研究网红打卡地对城市各方面的影响，如张增怡从城市形象传播着手，研究线上线下多点共振的网红打卡模式对打卡地城市形象的冲击，探索城市传播的路径[3]；二是对打卡短视频的生产传播模式及对策进行研究，如昌蕾、张通勇和甘清对国内用户生成内容（User Generated Content, UGC）旅游打卡短视频的创作及传播趋势进行分析，并针对UGC 旅游打卡短视频在传播中出现的问题提出了相应的对策[4]；三是站在心理学视角分析用户通过社交媒体打卡网红景点的动因，如袁著通过分析用户在社交媒体中的心理需求三要素——内容需求、关系需求、服务需求，揭示用户打卡行为的动因并进行反思，得出消费者在打卡过程中沦为商家的免费劳动力这一观点[5]。综合来看，关于“网红打卡地”“打卡行为”的研究已经有了一定的学术成果，但网红打卡短视频的生成与分发过程鲜少有学者深入探讨。本文基于涂层理论，在社交媒体情境中研究网红打卡短视频的生成逻辑和异化理路，为推进打卡短视频健康发展建言献策。

2 涂层异化：利益诱惑下的仿真幻象

在以视觉文化占主导地位的网络传播背景下，凭借着各种滤镜、贴纸、特效等元素的加持，网红拍摄的打卡视频在商业机制中不断被美化编辑，进而生产出符合大众审美、流量可观、获利丰厚的作品。热门作品的背后不仅是流量红利，还有为商家、网红带来的经济、名气红利。网红经济带来的巨大利益和深度诱惑使得资本不断炮制各种各样的网红打卡视频，在社交平台上病毒式分发推广，吸引受众跟风体验或购买相关产品。网红打卡短视频中所宣传或营销的绝美物品，或者营造的场景，绝大部分都是通过调整拍照角度、调整滤镜色彩和粘贴炫化贴纸形成的“滤镜景观”，用户在现实中体验过这类符号消费模式后，会发现很多时候“滤镜景观”与实物景观严重不符。

滤镜、贴纸、特效等视频元素实质上是“涂抹”在短视频上用来美化视觉的涂层。涂层具有普遍性，当下的网络社会已然是一个由涂层覆盖的理想国度。涂层有其效用和价值，能够实现遮掩问题、提升形象、满足人的某种实用和心理需要，甚至能在某种程度上为人们制造一种完善、仿真的幻象[6]。资本精心建构着涂层，将用户的关注目光转移到设计完善的涂层上，却忽视了事物本质的建构，导致涂层异化。

3 涂层复调：多层涂料生成炫化符号

传统意义上的涂层指光鲜亮丽的涂料，本研究中的涂层含义是对空间、话语、事物、关系进行涂抹、再建，进而达到美化问题、提高关注度、树立形象、炫耀身份等效果[7]。在纷繁多样的短视频中，滤镜、特效、贴纸、文本等元素均是被广泛应用的涂料。真实世界是涂层建立的基础，但在商业性消费社会中，一切具有商品性质的物都呈现出工业化、世俗化的趋向，而工业复制品是缺失灵韵的。网红打卡短视频虽然类型多样、数量众多，但也显现出了视频模板化的困境。为了快速获取特定对象的注目，短视频生产者需要以某种方式使视频达到最理想的传播效果。因此，网红博主以附加、变形、炒作等方式使得视频呈现出某种神圣性、幻梦性的特征，以期实现吸引受众目光、夺取受众注意力和满足受众的精神幻想的目的，这就是涂层的一种炫化。在网红短视频生成与分发过程中的物质涂层、行为涂层、精神涂层中，炫化作用不断加强，多层涂料被反反复复涂抹在短视频的生产与传播分发过程中，逐渐形成了带动网友参与其中的打卡视频风潮，最终扩大为“全民打卡”的媒介奇观。

网红打卡短视频的第一层涂层便是物质性涂层。短视频中最常见的打卡对象是地点与物品，为了突出打卡对象的特殊之处，短视频在生产的初端环节就进行了“符号”赋予仪式。生产者通过在某些打卡景点上涂抹颜料、安装具有本地风格的打卡装置形成了此地的物质性涂层。在物质丰富的媒介消费时代，符号消费备受推崇。产品是否具有令人眼前一亮的包装效果，是否能成为小红书、微信或微博等社交平台发布的素材，都是用户群体判断是否购买的关键要素。物质性涂层为网红打卡行为搭建起基层实体，取得生产“符号”第一环的胜利。

网红打卡短视频的第二层涂层是行为涂层。行为涂层是出于特有目的，对自己的行为进行设计、包装，让自己的行为给人留下某种特定的、于己有利的印象[8]。网红博主在发布打卡短视频作品时，无一例外会给予短视频一定的标签。短视频社交平台如抖音、快手等都设置了带标签引流的机制，标签被分成不同的区间、不同的热度。除了附带多个高流量的标签，网红博主再配上滤镜，原本的模样发生变形，视频的视觉效果也符合观众的审美需求，另外搭配上文案区极力夸赞的话语，精致的、富有吸引力的打卡短视频便生成了。网红打卡短视频下网友的点赞，含有向往、艳羡的评论，则成为行为涂层策略成功的标志。

网红打卡短视频是在欲望驱使下用户间彼此凝视的产物[2]。在携带着权力、欲望及身份意识的观看中，看与被看的行为发出者分别代表着实施涂层行为的主体与对象、自我与他者。

网红博主在发布打卡短视频时也处于凝视之中，并且在事先对受众的凝视结果作出预期。让发布打卡短视频的结果于自身有利，这就是涂层的目的。在网红博主眼中，受众是拥有自身意识的“他者”，这种自身意识通过涂抹涂层得到进一步强化，即网红博主认为加滤镜、标签等行为能让视频更吸引人，受众也是这样认为的。双方趋同的意识能够为网红博主带来自身所需要的利益，这是涂层存在的必要条件。博主的行为涂层达到了“悦人”的目的，被涂层化的打卡短视频的本质已经被掩盖[7]。网红博主利用制造的种种叠加的涂层不断吸引着受众，满足自身获取利益的需求；而受众基于效用逻辑，倾向于选择符号意义丰富的短视频来观看。因此，网红打卡的行为涂层实际上是实施者与被实施者共同建造的。

网红打卡短视频的第三层涂层是精神涂层。精神涂层具有使受众的思维方式、价值观念等发生转向的功能。精神涂层的实质是为利益、欲望披上正向思想、理念的华裳，使之合理化，进而合法化。一些网红博主获得较高的曝光度之后，会制造条件使得获取利益合理：打卡行为的目的是在帮助打卡对象进行形象再生，给观众提供视觉享受与身份差异认知符号。这种建构行为看似是分享，实则是掩盖获利的借口。分享本是一种社会认同的正义行为，但一些博主为谋求私利使这种正义成为涂层[6]。面对这一“受益颇多”的精神涂层，部分受众进一步增强了自身对博主的信任，沦为博主获取利益的工具。

在由视觉符号形成的媒介景观中，受众满足于涂层世界带来的精神享受，但对本质的认识则需花费较多的时间和精力。在这种情况下，涂层似乎取得了本质地位，基层实体的本体却成为被掩盖、被边缘化的存在。

4 涂层瓦解：异化后的表体再建

在网红打卡短视频的生成与分发过程中，涂层已经成为受众追捧的对象，本质被忽视，因此涂层与本体的关系不断异化。当用户亲身体验了打卡对象，发现真实的打卡对象与被涂层掩盖了的打卡对象差距过大时，涂层便开始瓦解，最终会有用户对其本质进行揭露，在社交媒体上展示出打卡对象的本质，并引发讨论。至此，网红打卡短视频不再拥有社交、获利等自我价值后，本质就会遭到忽视，不再受人青睐。

网红博主的涂层叠加策略在涂层瓦解后最终会带来反噬。用户通过在社交平台传播涂层崩塌后的本质与网红博主对抗，甚至会进行言辞攻击，网红博主会逐渐失去粉丝的信任与关注。当信任被消解，人们便会增强对于网络社会的虚无感，寄托在涂层之上的文化、群体认同也摇摇欲坠。

涂层炫化下的信任坍塌危机背景下，又有一批打着“敢买敢说真测评”旗号的博主走红。这种揭发美化性质涂层，与之形成表面对抗但实质仍是赋予比对滤镜的行为是反向行为涂层建构的表现。在一次又一次的涂层破碎、瓦解之后，用户会逐渐考虑涂层叠合性本质，进而形成一种审慎观察、思考的新态度。兴起的网红博主正是利用这种心态对打卡对象进行反向行为涂层，即通过揭发某一打卡对象的“虚假”物设或对要推广的产品赋予“真实涂料”。这种“真实涂料”是具有表演性的，是被转移的真实。许多网红博主在推广短视频中宣传的产品时，会刻意将观众的注意力转移到产品的某一特定功能方面，接着在镜头前进行表演。此时，用户的注意力被转移，表演的真实是部分的真实。揭发虚假涂层这一行为从表面看是与涂层炫化相对抗的，但实质上依然是一种变相传播打卡短视频、宣传打卡对象的手段。网红博主常通过在镜头中呈现购买打卡物、去往打卡地等行为进行展演，将炫化的涂层与反行为涂层进行对比，借此推广另一打卡对象。

人类认识涂层需要一个过程，而涂层的建构、崩塌也需要一个过程，但涂层崩塌并不意味着涂层的消失，其会不断异化，产生出新的、能够适应当下的涂层。打卡原本是私人领域的媒介记录，但在流量、资本的推动下，这一私人领域逐渐公共化。在短视频社交平台的集体共同分享和“可视化”设置中，打卡行为强化了他人对自我生活的参与，从而建立起了个体之间、群体之间的联系。人类社群的联结是需要参照物的，而打卡风潮正是参照物之一，因此涂层将永远存在。在人类社群中，无论何种涂层都将为满足需求而演化成合谋工具。涂层者努力进行涂料的涂抹，作为凝视的他者也在期待更好的涂层。

5 结语

在认同焦虑、消费盛行和技术快速更迭的社会背景下，网红打卡短视频可以看作是青年群体在社交平台的“社交货币”。通过展演、购买、共享等行为，青年群体建构出精致的个人形象，从而进入一个又一个圈层。网红打卡短视频在备受追捧的同时，也使人们建立起的信任的世界不断崩塌、重建。在涂抹涂层与裸露本质的博弈中，涂抹涂层总能胜出。面对网红打卡短视频风潮中社群参与的巨大能量，研究者有必要进一步审慎看待社交网络行动对现实生活的影响，深入考量新媒介中隐藏且被合理化的涂层。