融媒体视域下四川特色文化对外传播策略探析

黎芮池

（作者单位：四川传媒学院）

近年来，媒体融合与新兴技术的快速发展让媒体机构工作发生了变革，在信息获取上实现了不同来源的融合，在文本生产时实现了不同技术形态的融合，在传播过程中实现了不同分发渠道的融合，语言文化障碍、空间障碍、意识形态障碍逐步被消除，这为中华文化对外传播提供了更多的渠道和技术条件，也为通过文化传播树立国家形象提供了新的机遇。

中国不同区域的文化带有鲜明的地域特征，特别是在特定区域源远流长、独具特色、传承至今、被群众喜闻乐见、富有生命力的文化传统，是特定区域的历史、民俗、传统、习惯的文明表现[1]。这些特色文化也是中华优秀传统文化的重要组成部分，能够实现深层的情感认同，构建起中国与世界人民的情感纽带。地方特色文化的对外传播能够提升中华文化对外传播内容的丰富性，有助于构建真实、立体、全面的中国形象。享有“天府之国”美称的四川，地方文化资源丰富、别具特色，其中有很多值得挖掘、提炼、包装。由于地方特色文化丰富多样，且不同语境下对于特色文化的划分标准不同，本文所研究的四川特色文化指四川文化中突出的文化内容，如饮食、民风民俗、传统艺术、宗教、古蜀文明等方面，包含但不限于物质与非物质文化遗产。

1 融媒体视域下四川特色文化对外传播现状

融媒体的发展为地方文化对外传播带来的最大的变化就是线上传播成为重要的传播方式。因此，笔者在分析传播现状时，主要关注线上传播渠道，并对相关样本作出归纳与总结。

1.1 以社交媒体平台为主要抓手

现有四川特色文化对外传播视听作品多以互联网作为首发平台，通过在脸书、推特、油管和Tiktok（抖音海外版）等海外主要社交媒体平台开设的相关账号实现对外传播。目前，海外社交平台拥有大量以四川特色文化为主题的账号，其中主要包括“Sharing Sichuan”“HELLOChengdu”等机构账号和“Sanxingdui Culture 三星堆文化”“Panda Daily Show 熊猫每日秀”等垂类账号。

1.2 运用多种新媒体技术

利用新媒体技术来丰富阅读、观看体验。在作品形式上，除文字、图片外，短视频成为热门选择，如成都传媒集团国际传播中心开设有视频号“GoChengdu够成都”，多为10 分钟以内的新闻、宣传片、创意短片、视频博客（Video Blog 或Video Log，简称Vlog）等。同时，相关机构不定时结合重大事件节点进行直播，如四川国际传播中心在2023 年春运期间在成都天府国际机场、新成昆铁路、主要高速公路等地方搭建点位，通过油管、推特、脸书和微信视频号，同步全球直播春运现场。除此之外，还利用数字化手段为传播赋能，如运用扩展现实（Extended Reality, XR）技术和数字化三维重建技术超高精度数字化还原三星堆文物。

1.3 叙事视角多元化

在叙事视角方面，一些媒体根据主题特点灵活切换报道的内聚焦、外聚焦和零聚焦视角，如在重大活动期间，安排双语主持人到现场以Vlog 的形式对新闻进行报道；在报道关于四川特色文化体验、看法等相关内容时，邀请不同身份的外籍嘉宾充当体验者、讲述者，国外受众通过他们的讲述可以更全面、客观、深入地认识和了解四川特色文化。

2 融媒体视域下四川特色文化传播问题与局限

2.1 具有较强传播力的自媒体较少

就目前来看，四川特色文化国际传播的主要方式是通过主流媒体传播。一方面是国家级媒体在进行国际传播时，四川文化作为一个组成部分出现，如中国国际电视台拍摄制作的中国石窟纪录片《永恒的微笑中》，安岳石窟作为宋代造像代表与大足石刻一同登场。该传播方式并未强调四川文化的地域特色，更多的是展示国家整体形象。另一方面是通过四川省级、市级媒体及其职能部门，如四川国际传播中心、成都传媒集团国际传播中心等机构制作的一系列媒体产品。这种方式对于地方特色的挖掘相对深入，作品呈现更有地域特色。

在西方，一些话题引领活动中，意见领袖的个人账号有时比官方平台更有影响力。因此，自媒体平台的构建在地方文化对外传播中扮演着重要的角色。然而，以四川特色文化对外传播为主要目的，且具有较强传播力的自媒体目前还较少。自媒体低门槛的属性让公众能够在自媒体平台传播自己对地方文化的理解，其中一些内容是适合进行深入挖掘从而形成对外传播文本的，但因缺少规范训练，部分传播者显露出非专业性，导致传播效果良莠不齐，从而削弱了其影响力。

2.2 文化符号传播狭隘化

外国人对一些历史悠久、曝光度较高、与中国经典文化符号相近的地方文化符号的认知度较高，但是对一些有地方特色、当代地方特征的地方文化符号认知度较低。这些文化符号常常被遗忘在对外文化交流中，造成了文化符号的狭隘化[2]。在现有四川特色文化相关作品中，许多选题集中在熊猫、川菜、苏轼等在海外已有一定认知度的中国经典文化符号，其他具有四川特色的文化符号并未得到重视和挖掘。同质化的符号虽能强化国外受众对于典型中国元素的认知，但从历史的视角来看，同质化的视听符号在一定程度上阻碍了多维度国家形象的建构与传播[3]，使得地方特色文化的对外传播对于塑造立体的国家形象没有帮助。

2.3 忽略翻译的重要性

中国和其他国家的文化交流很多要通过翻译活动进行，在对外传播实践中，翻译的作用应该得到重视。日本放送协会（NHK）在进行对外传播时，为了提升传播效率和效能，利用人工智能技术对节目进行实时同步字幕翻译，2022 年已经实现同步自动翻译9 种目标国语言。笔者通过调研发现，目前四川特色文化在对外传播时，部分作品直接转发国内平台，未加翻译，导致受众不能充分理解传播内容，造成无效传播。另外，一些“一带一路”相关主题的文章、作品在传播过程中只进行了英文翻译，而“一带一路”沿线国家的通用语言并非英语，语言文化障碍会极大程度削弱传播效果。

2.4 传播效力参差不齐

近年来，四川在国际传播实践中不乏优秀经验。例如，四川以巴蜀文化中的“三星堆文化”为传播重点，深入挖掘“考古”这一世界性话题的内涵，结合网生代（Z世代）酷、乐、潮、玩等特点，推出原创手绘动画和最新发掘现场视频相结合的电音神曲《我怎么这么好看（三星堆文物版）》，获得了全网浏览量、曝光量超5 亿的传播效果[4]。刘燕南和刘双认为，关注传播机构在境外融媒体平台上传播的内容引发用户订阅、评论、转发、点赞等客观化互动接受行为的程度能反映其传播效力[5]。然而，部分传播四川特色文化的境外账号的订阅、点赞数量均未过百，这也反映了在“出圈”的背后，相关机构在传播效力上仍有发展空间。另外，部分作品在国内平台上的传播效果远优于国外平台，说明其内容、形式或传播方式更满足国内受众的需求而非海外受众[6]。

3 四川特色文化对外传播的优势与机遇

3.1 政策的支持

党的二十大报告提出“增强中华文明传播力影响力”，强调“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”[7]。关于对外传播工作，中央强调融合传播是关键因素，是创新传播体系、推动对外传播能力建设、增强国际话语权的“牛鼻子”[8]。近年来，四川认真贯彻落实中央要求，积极推进媒体融合发展，支持本地媒体开展国际传播，建设国际传播中心，开展各类国际传播研讨交流活动，取得了一定的成果。

3.2 丰沃的文化资源

四川除了拥有世界级文化遗产以外，其优越独特的地理环境孕育出独具风格的特色文化。例如，金沙遗址、三星堆、武侯祠等历史古迹中蕴含着古蜀文化、三国文化。同时，四川也是多民族聚集区，拥有特色浓郁的民族文化，如凉山彝族的毕摩文化、泸沽湖摩梭人的母系文化等。国家的《藏羌彝文化产业走廊总体规划》腹心范围也在四川[8]。另外，四川还拥有美食、麻将、饮茶等已有一定国际知名度的民俗文化。

3.3 技术的保障

5G、人工智能、移动互联网、大数据、虚拟现实等新技术与传媒业的深入结合，让信息传播更精准、高效。传播的内容能通过智能生产与受众相匹配，例如，媒体利用大数据根据受众的个人信息进行画像，根据受众的偏好与需求实现个性化推送。

4 融媒体视域下四川特色文化对外传播的策略

4.1 地方媒体利用优势，主动发声

不同国际传播主体的角色定位、传播能力是不同的。虽然在政策支持和资金投入等方面地方媒体不如国家媒体，但其报道流程相对灵活，所以，地方媒体在国际传播中应利用其优点，主动对外发声。同时，地方媒体更易进行话语体系转换，使话语更加接地气、更平易近人。因此，地方媒体可将国内外自媒体、意见领袖、网红等传播主体纳入国际传播体系中。例如，南方农村报和南方英文网共同组织“感知广东——到丹霞山寻找最美贡柑”体验活动，邀请两位外国网红视频博主前往韶关寻找最甜贡柑，通过采用Vlog 记录全过程。四川媒体也可邀请海外网络名人体验四川特色文化，如体验彝族服饰制作过程，以个人视角记录、创作网络媒体作品，并在其海外社交平台账号发布。同时，地方媒体也可根据实际情况在海外社交平台开设单独账号，打造媒体人个人品牌，通过个人账号发布信息与作品，加强民间交流与沟通。

4.2 加强与海外受众所在国的媒体联动

海外受众在获取海外信息时使用其所在国的媒体更多。地方媒体在积极提升自身传播效力的同时，也应重视与受众所在国媒体的合作与交流，通过联合制作、联动发布等手段，提升传播效果。例如，厦门市和马克思故乡德国特里尔市在“结好”十周年之际，制作“云上音乐会”，选曲蕴含两城地域文化，该音乐会在厦门、特里尔两市电视台同期播出，并通过海内外网络平台同步推送。

4.3 充分挖掘文化中的共情基因

在跨文化传播中，因文化背景差异，如人们的生活方式、价值观不同，会产生文化折扣现象，从而削弱传播效果。四川文化中虽然存在与其他国家文化有较大差异的内容，但充分挖掘仍能找到其蕴含的美好、善良、正义等人类共同的追求，所以要以地方文化为基础，挖掘全人类共同关注的话题，以“润物细无声”的形式来呈现文化中的价值。另外，用海外受众熟悉的话语体系能够更好地唤起其认知共情。例如，新华社关于柳州螺蛳粉的报道曾以《中国“汤中的榴梿”入选国家级非物质文化遗产名录》为题目，被海外社交媒体广泛转载转发。如果只说“螺蛳粉”，海外受众也许会感到陌生，但用“榴梿”来类比螺蛳粉“闻着臭吃着香”的特点，符合海外受众的认知水平，使海外受众产生共鸣，增强了传播效果。

4.4 重视文化中的娱乐性

在传播地方文化的过程中，一些媒体有时会过于注重对文化深度的挖掘和地域的区分，而忽略其娱乐性。娱乐性是大多数文化现象的共性之一，在内涵迥异的地方文化中发掘并利用其文娱共性，是实现地方文化有效传播和本土发展的一个可行途径[9]。传统的端午节蕴含着厚重的中华传统文化，这些文化在不同地域民族中形成了各自特色，例如，苗族因自古以来对耕牛的崇拜，其龙舟的龙头部分往往顶着一对大大的牛角，此造型与汉族龙舟有所区别。与佩香囊、悬艾等习俗相比，龙舟竞渡在海外取得了更好的传播效果，各种国际龙舟竞渡赛事的举办让龙舟竞渡这一活动成为全世界人民知晓并喜爱的娱乐活动。在龙舟竞渡的传播过程中，国内不同地区龙舟造型、划法等所展现出的地域特色并未凸显，活动取得的传播效果是因活动本身具有的娱乐性。同样，在四川特色文化中，麻将等民俗文化也呈现出了较强烈的地域特色，若在传播过程中能够适当弱化地域特色，进一步挖掘这些文化中的娱乐性元素，就能够强化传播效果。

4.5 借助智能技术科学认知受众需求点与兴奋点

调研数据显示，当前中国文化“走出去”、被接受，更多源于接触者现实性、功利性因素，且“一带一路”国家受访者的“信息获取”与“自我提升”动机相对发达国家更强烈[10]，由此可见，不同国家对于中国文化的接触动机有区别。认知理论认为，动机是激发和维持有机体的行动，并将使行动导向某一目标的心理倾向或内部驱力。其与需求是息息相关的。因此，媒体在进行地方特色文化国际传播过程中，要利用好大数据、算法、人机交互等技术对受众进行分类并进行充分的需求调研，根据不同受众的需求有针对性地生产传播内容。另外，还要利用大数据等技术对目前四川已有的成功案例（如三星堆的“出圈”）进行分析。虽然三星堆文化本身所蕴含的极高的历史与文化价值使其比其他文化有更优的传播条件，但相关机构仍要借鉴其传播经验，重视并深入挖掘世界性话题、分析受众、整合资源、利用新媒体技术与平台进行全时、全景、全员、全效传播。

5 结语

在媒体融合的背景下，四川特色文化对外传播已有充足的技术和媒介保障。目前，四川特色文化在融媒体传播实践中还存在传播主体不完整、文化符号挖掘不够、忽略受众接受度等问题，地方媒体应该找好在国际传播中的定位，利用智媒体技术加强对受众的分析，并利用共情传播、娱乐传播等手段减少跨文化传播中的文化折扣现象出现，提升传播效力。