数智化创新下电影营销范式的重塑与升级

赵晓娟

随着我国电影产业持续发展，电影营销的重要性越发凸显。在数智化技术的持续赋能下，依托算法推荐和个性化分发等优势，电影营销效果显著提升，这对整个电影行业发展提供了新的推动力。文章重点从技术赋能下的场景化营销升级、渠道创新下的短视频营销内容优化、受众参与下的圈层化传播升级三个方面，针对数智化创新下电影营销范式的重塑与升级展开研究。技术赋能下的场景化营销升级包括传播服务个性化、传播效果可视化、传播对象精准化；渠道创新下的短视频营销内容优化包括深耕增量市场、内容审美故事化、把握情绪化趋势；受众参与下的圈层化传播升级包括从分众到分圈、从社群到圈层、从热圈到破圈。

一、技术赋能下的场景化营销升级

传统营销模式中，用户消费数据难以全面收集，致使用户画像不够精准完善，因而难以充分把握消费者所面临的核心问题。而实现数智化创新则能有效解决这一问题，其通过实施技术赋能增强整体营销效果，提升电影营销个性化和精准性，不断改善优化营销流程，对于延伸电影营销效果具有重要实践价值。数智化电影营销主张坚持服务思维，实现精准沟通，深度分析消费者需求，优化消费者用户体验，根据营销场景研究用户信息，以此推出电影服务和产品，进而达到丰富消费者情感体验、满足消费者诉求的最终目的。

（一）传播服务个性化

数智化背景下，开展电影场景营销应对其内在本质进行深入分析，应善于运用AR/VR、人工智能、5G技术等创建高效营销场景，提供多元技术环境。相比人工干预，数智化具有独特优势，可利用技术多维分析消费者需求，借助于消费场景、数据、标签等实现智能优选和知识积累，保证准确投放物料，强化个性化营销能力。

首先，场景营销具有信任性和瞬时性，需要紧密连接数据场景，感知用户场景，以推出适配产品内容，凭借数据预测消费者决策和反应，评估消费者营销场景接受度，在此基础之上建立依赖机制，提升消费者信赖值。基于此，开展电影场景营销应注重创建推荐算法，提升营销转化率，结合消费者信息开展电影投放，实施动态调整，优化影片推荐，以此加强场景营销传播力。

其次，基于算法推荐计算消费者数据，针对相似用户实施类似内容推送，增强同类电影曝光量，使消费者基础量不断扩大。在此基础之上，刺激消费者转发、评论、点赞和观看，二次扩大营销流量池，全面发挥数据价值，满足消费者审美偏好和行为惯性。

（二）传播效果可视化

直播营销具有极强的感染力，能够强化用户情感共鸣，增长消费转化率，这一模式已成为电影营销的重要方式。因此，电影营销需重视直播售票作用，实现场景化营销完成价值变现。在开展直播过程中，應重点关注直观数据，明确观众购票量，进而取得理想的传播效果。

首先，直播营销过程中应注重将商品与内容紧密结合，加强与广告商的联系交流，创建价值评估体系，通过分析带货数据捕捉消费者偏好，同时以带货数据评估直播明星价值，塑造未来电影营销范式。简言之，以直播数据呈现带货力，使传播流程有效化，可以打破原有营销壁垒，从根本上提升电影营销传播效用。

其次，近年来，网络直播已成为营销新形式，开展营销直播有利于促使内容转化。通过研究发现，直播带货的影响力巨大，可增长1/4消费新用户。以《南方车站的聚会》为例，其开展线上路演，开展直播售票，在首映日内大幅度提升了排片占比。分析结果可发现，带货售票具有十分可观的转化率，可引导用户积极消费，且随着通信技术的不断发展成熟，信息输出量及速度不断加快，这为进一步拓展直播营销应用场景创造了机会。

二、渠道创新下的短视频营销内容优化

传统营销模式的转化率较低，难以反哺上游制作端，且传播效果不理想，很难深入洞察用户反馈，内部调节机制建设还有待强化。近年来，用户购买习惯逐步发生变化，内容逐渐碎片化，短视频分发渠道崛起，竖屏产品模式形成，在此背景下营销资本应推进短视频入驻，借此优化营销内容，改善营销手段，拓展市场发展空间。

（一）深耕增量市场

目前，我国电影下沉市场集中于农村乡镇及三四线城市。针对一二线城市，电影市场已呈现饱和状态，若要拓展用户需要较高成本，因此，资本方在积极转变投资理念，专注于下沉市场营销。因电影市场持续下沉和扩张，在三四线城市的消费者已逐步养成电影消费习惯，且一二线城市电影需求趋于饱和，新用户增速减慢，已触及票房天花板。可见，三四线城市已体现出重要的票房作用，成为新晋票仓。同时，当前短视频平台用户积累成果显著，吸引了大量潜在观影消费者，适于资本入场布局。

数智化背景下深耕电影增量市场应优化营销物料，改善内容调性，实现电影营销的平民化转向，拓展潜在消费人群，减少电影制作成本。针对短视频，需要改善其营销内容，使之最大限度地符合大众审美，从而实现营销下沉的目的。与此同时，众多网络红人的出现也为多元化创意营销视频创作提供了“加速度”。以《囧妈》为例，资本方邀请了网络红人参与，使徐峥与毛毛姐搭戏，不断进行创新化的短视频营销，有效拉近了营销方与消费者的距离，增强了观众消费欲。

（二）内容审美故事化

当前，短视频内容不断变化，故事化、定制化特点加强。消费者喜欢故事，因此，其在选择短视频内容上体现出鲜明的故事审美倾向。凭借创建优质营销故事，能够创建联想空间，直击人心，增强消费者的情感共鸣，从而更好地满足用户情感需求，从这方面可以看出相较传统口碑传播，短视频更具营销优势。实现内容故事化能够拉近用户与电影之间的距离，多维度加深情感依恋。以《啥是佩奇》为例，宣传方通过创新营销内容，引发网络热议，体现出故事化的传播力量；《唐人街探案3》则结合电影内容，定制专属化番外物料，展现出定制化的营销趋势。

在传统营销中，营销内容的故事内核并不明显，营销人员往往未能精准把握市场风向、分析用户需求，难以创建爆款内容。数智化时代相关工作人员在创建电影物料时，资本方不再照搬传统模式，而是依靠短视频平台，创造电影“快物料”，使其符合观众观影需求，增强观众共鸣，提高电影热度。以《我的姐姐》为例，实施电影营销时，快手网红吴洪亮结合电影基调创作原创故事，以故事语言触动观众情感，吸引潜在消费者注意力。同时，创建故事内容，还能够营造电影社交氛围，依靠故事物料增强网络用户互动，互动量高达70万。

（三）把握情绪化趋势

情感体现出较强的社会属性，具备文化力量，其直接体现消费者的社会心理。实施情感传播策略能够增加电影讨论度，增强受众认同感，提升整体情感张力。因此，资本方应优化营销内容，外化受众情感，让电影赋予受众情感价值。

实际上，开展社交创建和明星推广的目的都是丰富消费者的情感体验，加强消费者情感共鸣，通过这样的方式可直击消费者笑点或泪点，以触动消费者的情绪。以《你的婚礼》为例，“哭片营销”已成模式，以感受型消费者为受众，引发消费者的自我感动。电影上映后，以“电影观众哭了”为热点，迅速占领网络平台，引发消费者情绪，点燃未观影消费者的观看兴趣。再以《我的姐姐》为例，电影宣传时抓取“姐弟亲情”这一关键词创建营销内容，挖掘大众情感故事，依托平台达人引发观众共情，创建广泛情感回应。换言之，资本方以情感共鸣促进电影传播引发破圈效应，驱动观众关注，刺激观众消费。可见，若要把握传播情绪化趋势，关键在于洞察消费者心理。

三、受众参与下的圈层化传播升级

传统电影营销持续运营能力相对缺乏，针对不同用户的营销方案却大致相同，用户转化力度不足，难以刺激用户复购。随着圈层营销模式的出现，传统营销局面得以打破。在数智化时代，电影营销逐渐朝着圈层化趋势转变，其主张明确用户观影分类，捆绑相似分类用户，凭借精准数据分析，把握受众审美偏好和文化需求，提升信息传播有效性，加强电影营销转化率和话题性。

（一）从分众到分圈

数智化背景下电影营销要实现圈层传播，需使消费用户由分众转化为分圈。现代信息技术发展打破了电影营销中心化局面，促使电影营销呈现出多元性。在《未来的冲击》中，学者Alvin Toffler 首次提出“分众”概念，他指出营销内容改变后，消费用户将形成分众群體，以相似审美和兴趣偏好为分隔特点。“分圈”则基于分众基础强化用户紧密联系，用户受电影内容所吸引，开始自主创造内容。基于本质分析视角，消费者开展二次创作，有利于自我身份构建，表明自身情感诉求，还能够加强群体联系，使群体内受众产生情感共鸣，而情感连接亦会加速分众形成分圈，清晰化目标消费者轮廓，使营销市场呈现多中心化景象。

（二）从社群到圈层

实现圈层传播是受众参与下圈层化传播升级的关键步骤，其本质是将社群转化为圈层。社群核心为“共同文本”，资本方以营销内容连接用户，依靠数据分析，赋予用户标签属性，实现社群划分。凭借连接头部用户，加快电影营销向社群成员传播，形成“自来水”效应，增强支付流，提升转化率。以往用户被电影文本吸引，加入社群需依靠文本消费，连接形式紧密性不足，若话题热度降低则用户不再活跃，呈现较强流动性，社群组织不够稳定。然而，规范化社群认证标准后，圈层则实现过渡，增强圈层凝聚力。

在圈层定义中，依据相同属性或偏好，不同用户形成群体，每个圈层中用户审美情趣、兴趣爱好等相似。在圈层内，用户会主动进行二次创作，分享电影素材，强化交流互动，促使圈层文化加强。成功创建圈层后，资本方可以在圈层内部灵活运用营销策略，多维度传播品牌和内容，明晰传播目标，最终构建形成圈层文化生态，引导圈层内受众，并自发地传播消费内容，最后通过积累二创内容扩大物料池，创建电影圈层内循环，优化圈层生态系统。同时，刺激受众二创还能增强圈层凝聚力，培养受众忠诚度，提升整体传播力，创建良性传播环境。此外，圈层营销依靠平台算法能强化圈层受众特点，如排他化、同一化和高度数据化，相比传统社群圈层的向心力和组织形态更强。

四、结语

想要升级电影营销范式，电影宣传人员应打破传统营销限制，转变自身营销思维，创建电影圈层文化。在实践过程中，应注重创新电影营销内容，增强受众情感共鸣，促使受众积极参与，提升电影讨论度。与此同时，还应紧密结合营销内容与电影产品，强化营销内容个性化和精准性，打造良性传播环境，促使电影产生破圈效应，让营销效果多维度提升，推进现代电影营销发展。（作者单位：渭南师范学院，本文系基金项目“陕西省体育局陕西省体育融媒体平台建设的需求及可行性研究”成果）