全媒赋能新闻发展 文化擦亮宣传创意

◎晁志刚

(焦作广播电视台，河南 焦作 454000)

随着市场需求的增加和舆论生态的愈加复杂，依托地域文化资源打造高品质新闻作品，推动文化元素与新闻宣传的深度融合，成为地市级主流媒体创新发展的重要路径。想要有效利用地域文化优势资源，就要厘清全媒体时代下用户群体的需求特点和新闻报道的传播逻辑，结合实际发展做好新闻报道的功能定位，探索“新闻+文化”的报道模式，以持续化的优质作品输出去打响新闻品牌，凝聚用户认同，推动地市级媒体的转型升级。

一、“新闻+文化”宣传模式的价值内涵与发展思路

随着传媒生态的变化，可以发现新闻市场在蓬勃发展的同时也不免掺杂诸多的杂色杂音，同质化、娱乐化、平庸化的新闻作品也不乏其例。同时，因为传播渠道的丰富和数字新闻产品的激增，导致广播电视等传统媒体的生存空间被压缩，大量的用户被新的媒体平台所分流。在此背景下，地市级主流媒体要想占据竞争优势，就要能够瞄准地域文化资源，深度挖掘地域元素，丰富新闻主题，创新报道形式，以高质量的新闻作品来聚拢忠实用户，以特色化的新闻品牌来彰显传播亮色。

地域文化是地市级主流媒体发展源源不绝的动力，融合地域元素，展现地方特色，可以拓展新闻的话语空间，在共情传播中凝聚用户的认同感。同时，地域文化与新闻报道的融合，能够赋予新闻节目全新的价值定位，塑造品质化的新闻栏目，有效保障新闻节目的收视率。在实践中地市级主流媒体应当运用好地域文化这张“王牌”。这就要求广播电视媒体要能够做好垂直化和精细化服务，以有特色、有质量、有温度的新闻作品去满足用户的文化消费需求，并结合地域文化的深度挖掘与灵活运用，拓展新闻服务的广度和深度。同时，要能够运用好“共情传播”的发展规律，抓住新闻用户“地方感”这一关键要素，从地方的自然资源、历史文化、人文生活、风物特产等维度进行宣传策划，从而强化人与地的联系，在强烈的情感共鸣中提升新闻作品的传播力和影响力[1]。

二、“内容为王”：文化为媒，灵活运用

在新闻作品同质化现象严重的当下，在新闻作品的选题策划中，要能够以有思想、有温度、有品质的特色新闻产品去吸引受众，留住用户。

例如，焦作广播电视台在“山水富城·文武福地”的宣传中，深挖“山”资源、“叠彩洞精神”，让游客为之振奋、受到洗礼；用好“水”营养，展示焦作让黄河成为造福人民的幸福河的新成就；以“文”塑形象，从煤矿文化、怀商文化等方面进行系统挖掘和弘扬，展示焦作城市文化的亮丽形象；让“拳”健天下，2021 年9 月，通过央视《开学第一课》“天地连线”的方式，请空间站三位航天员带领孩子们天地同步共打“巡天太极”，向全球传播太极文化。

文化是集体记忆的符号和情绪共鸣的基石。以文化为媒，能够展现新闻作品的深度和品质。地市级主流媒体在策划新闻作品时，应当能够融合地域元素，从不同的侧面展开记录和宣传，打造充满记忆亮色的新闻作品，为用户留下回忆的符号。

(一)多元选题，突出地域文化资源优势

地域文化的深厚底蕴为新闻作品提供了广阔的选题视角，在新闻的策划中要以传统文化为基础，以主流价值为方向，多层次、多角度、多方面展开选题，让新闻报道能够兼具文化深度与思想新意，创作出高质量的新闻产品。

立足民生视角，走进新鲜生活，在受众生活中采集新闻素材，发掘主题亮点，让新闻作品能够在人间烟火中传递别样的价值。可以结合地方的民俗文化、自然山水等主题去创设系列专题，以新闻作品的视角去展现丰富多彩的生活。可以结合不同群体的生活方式和生活状态去进行深度报道，将人文色彩融入新闻宣传，在价值共鸣中寻求认同，如就年轻群体的简约生活理念和方式进行解读，就科技与生活的交融展开新闻选题与策划等[2]。

探寻文化精神，提升新闻厚度。在对历史文化的挖掘中去寻找共同印象，留住集体回忆。可以结合地方的红色文化资源展开创新报道，走访历史遗迹，探访本地居民，听取真实故事，以新闻作品的方式去记录地域的历史，实现精神的传承，唤醒受众的共鸣。可以从古建筑、传统工艺、文化风俗等角度切入，结合真实的镜头叙事，在高效率的采编中去创造有品质的新闻作品，或是为地域文化宣传增色，或是引发居民对文明传承的理性思考，或是留存时代的记忆。

(二)以点见面，彰显地域文化主题价值

新闻是传播思想和引导舆论的重要载体，地市级媒体应当将传承优秀传统文化与弘扬时代精神有机统一起来，在挖掘地方文化资源、塑造地域文化品牌的同时，还应当结合时代发展的角度去呈现地方的新变化、新面貌，要以动态的变化去展现地域的澎湃活力和精神风貌。

可以将受众生活面貌与地方发展政策结合起来，在多元化的视角中去提升新闻的作品的传播价值。如乡村振兴战略就是可以持续深挖的题材，从人才引进、民生工程、文化产业、精神文明、绿色环保、文明执法等各个角度都可以采集丰富的素材，拓展新闻内容的深度与广度。

可以关注传统文化与现代文明的交汇与碰撞，以合适的角度展开报道，让新闻作品既有文化温度又有时代锐意，为用户提供全新的收视体验。可以就文化产业领域创设系列专题报道，深度挖掘地方传统老字号和传统工艺，从它们的文化、历史、工艺、口碑等角度进行层层解读，再结合文化产业发展的角度去关注传统品牌在新时代的新生。例如，在焦作绞胎瓷产业的宣传中，焦作广播电视台既介绍现代化生产技术与传统工艺的融合，又注重评析发展过程中的困境和瓶颈，呼吁受众予以关注。

三、“融合互通”：技术赋能，立体呈现

在“万物皆媒”的时代背景下，想要实现新闻宣传效果的最大化，就要融合新元素、运用新技术对新闻内容进行立体化的呈现和多元化的传播，为用户带来全新的沉浸体验。地市级主流媒体在宣传报道中要能够依托地域文化，融合数字技术，以创意碰撞融媒，在丰富的情境中展现地域文化的亮色，提升新闻作品的传播力和影响力。

(一)丰富新闻传播语态，增强视觉传达效果

媒介技术的发展丰富了新闻的表达语态，从文字、图片到音频、视频、海报，不同的传播语态在表达效果上也各不相同。如短视频新闻已经成为主流媒体的新型话语形式，在有限的篇幅中凝练丰富的要素，通过点对点、面对面的交互式传播，使新闻内容能够以视觉化的效果进行呈现，有效扩展了新闻的创作空间。

地市级主流媒体在新闻策划与传播中要注重灵活搭配新闻传播语态，增强新闻作品的视觉效果。同时，要适应新闻可视化发展趋势，协调好“平面和立体”“视觉与内容”各方面的关系，创作丰富、多元、鲜活的新闻作品。可以灵活运用图片、音频、视频、海报等多样态的语言符号，通过艺术加工和灵活搭配增强新闻的视觉效果，让新闻报道生机盎然。如可以选取生活的一角或地域文化的一个主题，配合高清的艺术图片和新颖有趣的标题，以灵活生动的方式呈现新闻内容，为用户带来审美艺术体验；可以在新闻报道中融合装饰性的花式字幕、背景图片、卡通元素等，以起到补充新闻线索、增强视觉效果的作用；可以选取海报等多元化的形式进行内容呈现，以交互式的观看方式，配合音频、视频等多样态元素，让地域文化在新闻报道中能够“活”起来[3]。

(二)融合新型数字技术，构建多元新闻场景

数字技术的发展重构了新闻的生产和传播逻辑，从央视到国内各大知名媒体，都能够看到它们在技术融合方面的创新探索。如两会政府工作报告运用的VR场景融合宏伟蓝图，让新闻宣传变得亮丽多彩、形象立体；央视网在两会期间推出的“C+真探”节目，虚拟小编小C 首次亮相便凭借创新表达实现快速出圈。数字技术的发展开启了全景式、沉浸式的新闻播报潮流，为用户提供了新颖多元的视听体验。地市级主流媒体在地域文化的宣传报道中应当坚持守正创新，与时俱进，积极融合新兴数字技术，塑造独立的新闻情感空间，加强与用户的沟通与交互，为用户带来沉浸式的收视体验。

可以借助VR 技术对新闻作品的背景进行转场，在融合地域文化元素的基础上打造具有鲜明特性的虚拟空间，让用户的视觉能够得以延伸，在丰富的情境中实现情感共鸣。如通过VR 呈现新闻内容，再配合超链接、第一人称视角、虚拟场景打造动态化的新闻版块，让用户能够灵活自由地切换视角和选择内容，在新颖的互动体验中增强用户的沉浸感。

可以结合数据技术、无人机视角、远程连线等方式发挥信息高效传输的优势，以多元化的镜头和清晰立体的画面重构用户认知中的“真实感”。如户外取景配合超高清镜头，为用户带来强烈的视觉冲击，给予用户身临其境的奇妙体验； “航拍+延时拍摄”可以从多角度对新闻内容进行精细呈现，即使是神秘的大山、遥远的天际也能够被揭开神秘的面纱，而从高空俯视的角度进行取景，更是可以为用户带来新颖的体验[4]。

四、“品牌战略”：精准定位，塑造特色

地市级主流媒体要想突破宣传困局、实现破圈重生，就要能够持续提升新闻节目的影响力和竞争力，以个性化、特色化的品牌形象提升节目的知名度和认可度。

(一)精准解读用户需求

新闻品牌的创设要能够精准解读用户需求，分化多元栏目内容，以系列报道、专题策划的形式迎合用户群体的文化价值需要，以增强用户黏性。如对年轻用户群体，焦作广播电视台围绕品质生活的主题，采编系列作品，从饮食文化、职业百态、娱乐生活、旅游热点等多元化的角度寻找地域文化与生活的共通点，以新闻作品去传递新的消费观和生活观；对企业群体，可以结合文化产业、政策解读、产品质量、生产管理等多维度去展开策划宣传，展现新时代的科技观、发展观和文化观；面对市民群体，可以选择新鲜的生活现象或是典型事例，以新评、微评、锐评等新闻节目形态展开报道，在浓厚的生活元素中引导正确的价值导向。在全媒体时代，地市级主媒体要能够树立垂直化、精细化的创新理念，能够精准对接用户的个性需求，以有品质、有深度的新闻节目和新闻作品满足用户的情感体验，提升新闻品牌的宣传力和影响力。

(二)构建独特叙事风格

新闻品牌的创设要能够结合节目特征，构建丰富的话语形态，展现个性报道风格，以增强新闻节目的宣传力和说服力。以主要面对年轻用户群体的新闻节目为例，在新闻节目的报道中应当采取更个性化和灵活化的主持方式和叙事语态，营造轻松有趣的氛围，让新闻作品能够活力满满，如可以增添情绪化元素，在节目主持中多配合语气词和丰富的肢体动作，让新闻画面生动起来；可以运用网言网语，融合诸如“吃播”“打工人”“内卷”等共性的概念，让新闻能够更贴合年轻人的语言习惯，还可以配合热梗、金句或是段子，调动年轻用户的情绪体验。同时，还可以将地方语言融入播报体系，结合生活资讯的主题去创设轻量化的新闻节目，关注受众的生活圈子，选取零碎的生活趣事，运用生活中的惯用语、口头禅、语气词，打造独特的地方播报语态，在亲切的叙事语气中拉近用户与节目的心理距离，构建独特的传播生态[5]。

(三)塑造个性品牌形象

新闻品牌的创设要能够融合地域元素塑造独特的品牌形象，提升视觉传达效果，丰厚新闻品牌的文化内蕴。在新闻节目的报道中，可以用地域文化元素打造具有识别力的个性视觉符号，如文旅类的新闻节目可以选取具有代表性的山水景观进行抽象化艺术加工，形成独特的节目标志；都市生活的标志设计可以从地域文化元素进行取材，展现生活的多彩性和人文性。同时，新闻节目的形象塑造可以从作品的背景风格展开设计，从色彩、亮度到字幕显示、音效处理等方面都进行艺术加工，保持风格的一贯性，提升新闻节目的识别力和认可度。打造个性鲜明的节目品牌IP，也不失为提升品牌形象力的有效手段，如可以对新闻节目的价值定位进行深度宣传，可以通过动态卡通人物形象打造品牌形象，实现从视觉效果到情感空间的深层次链接。

(四)重视用户文化互动

把握社交尺度，创新互动方式，丰富传播价值，这是地市级主流媒体在构建新闻品牌过程中应当采取的策略。用户的认可度与新闻的体验感存在密切的联系，在新闻品牌的塑造中既要保证新闻内容的品质，也要运用文化互动的方式拓展新闻品牌的服务边界，增强用户的即时参与感。可以多维度调动用户的参与感，唤醒用户的情绪，如利用个性话语、话题交流、主题征集等方式引导用户表达观点和意见，构建初步的联系；可以将节目内容与互动要素相结合，打造开放性的活动，如用地方方言展开问答、举办地方文化的线上竞赛、邀请地方文化代表人物参与访谈活动，打造系列轻量级的短视频。品牌的构建要注重用户的体验感，要能够通过个性服务满足用户的收视体验，在情绪的交互与共鸣中提升用户的认可度。

五、结语

在媒介生态剧变和传播格局重塑的大背景下，地市级主流媒体想要突破宣传困境，实现价值重塑，就要从地域文化方面寻求破局的契机。从文化资源的深度化挖掘、新闻素材的多元化采集，到媒介融合、艺术呈现、品牌发展，通过打造具有个性风格和文化内涵的优质新闻节目，为用户提供更优质的服务，既可以传承创新地域文化，也可以保持新闻节目的生命活力和市场竞争力。