新媒体时代的健康传播有效路径

◎张瑞雪

(山东大学第二医院，山东 济南 250033)

健康传播属于人类围绕以健康内容为话题进行传播的过程，健康传播属于传播学中的重要分支，近几年来学者们对于健康传播的研究内容越来越广泛。在当前背景下，健康传播关系到广大人民群众的身心素质，具有公共服务属性的特点，随着新媒体技术的发展，在健康传播过程中，新媒体具有关键的作用，与传统媒体相比具有不可比拟的优越性。例如，新媒体信息来源丰富，满足用户的多元化需求，增强受众的参与感。任何事情的发展都具有两面性，在利用新媒体进行传播的过程中，存在着虚假信息泛滥、缺乏责任意识、健康风险承担不均等一系列的问题。为推动医学成果转化为普通的受众常识，全面提升国民的身心素质和生命质量，降低患病率和死亡率，要充分发挥新媒体的独特优势，从多个不同的方面，尽可能为新媒体环境下健康传播开拓一条全新的道路。

一、新媒体时代健康传播迎来的机遇

(一)多元技术丰富健康信息的形式

在当前的新媒体时代背景下，通过借助多元化的技术，有利于丰富健康信息在传播过程中的形式，尤其是对于健康传播工作来说，在传播的过程中经常会涉及到一些专业性的知识，不同受众的理解能力、文化学识等多方面具有一定的差异，在理解的过程中存在很多的困难。若单纯通过文字讲解的方式，难以增强健康传播的效果，通过采用丰富的多媒体技术，可以使得健康信息的内容由传统的文字和图片转变为短视频、专家直播等多种不同的方式，利用可视化、形象化的健康传播形式，既能够吸引受众的关注，同时还可以通过通俗易懂、更加直观的方式，确保受众能够获取并掌握相关的健康知识信息[1]。

(二)多元主体丰富健康信息内容

在新媒体发展背景下，各种不同新媒体平台的涌现，有利于打破传统媒体与广大受众之间存在的边界，信息传播门槛降低，各类不同的人群都可以开展健康信息的传播活动。现阶段，国家省、市级卫生部门，以及传统媒体、健康教育类网站等各种不同的专业类媒体都在开展健康信息的传播，同时各类自媒体和普通的受众也可以通过微博、微信公众号、抖音短视频等各种不同的新媒体平台，积极参与到健康传播中来，形成了多元主体共同参与传播的局面。健康传播主体多元化，有利于丰富健康传播内容，对传统的传播内容进行普及和完善，上到国家相关政策信息的发布以及疾病预防与治疗知识的科普，下到医生问诊信息、患者情感支持等多方面的健康内容。多个不同主体都在开展相应的制作与传播活动，尤其是面对流行性疾病时，各类传播主体都可以参与传播，例如对于典型疾病召开新闻发布会、微博知名博主进行沟通与转发、给予用户情感方面的关注，及时通过官方渠道打击不实谣言，有利于为信息的传播营造良好的氛围，缓解公众在疫病面前的不安情绪[2]。

(三)多样化服务满足了受众的不同需求

在新媒体背景下，通过各种不同的新媒体平台，有利于满足广大受众对于健康方面的不同需求，提供多样化的服务内容。首先，通过新媒体可以满足受众对于健康信息的需求，新媒体平台发布新闻信息，为广大受众提供海量的健康信息，方便受众搜索与浏览。其次，可以满足受众对于健康服务的需求，最后，可以满足广大受众在情感方面的需求，新媒体技术的快速发展，有利于突破时空之间的限制，患有相同类型疾病的患者及家属，可通过微信、贴吧病友群等各种不同的方式进行沟通与交流；用户也可以实现与医生的沟通和互动，方便询问医生相关问题以及各种不同的健康信息，获得情感方面的支持[3]。

(四)强化受众的参与意识

互动性是新媒体在传播过程中的典型优势，不仅指的是双方在时间上可以实现实时互动，同时还可以突破空间的限制，实现大规模和大面积的互动。尤其是在当前5G 技术、大数据技术快速发展的背景下，交互方式朝着多元化的方向发展，使得传播方与受众能够产生更深层次的关联[6]。首先，即时通讯工具的快速发展，使得相关的健康信息可以及时得到反馈，增加互动的频率，属于新媒体健康传播方面的典型优势，可以突破时间和空间的限制展开互动，如在线问诊服务，可以满足受众在问诊购药方面的服务需求。同时，还可以及时解答用户的疑问，全面增强用户的参与感。其次，受众在信息生产与传播过程中具有主导权，不同的受众个体可以通过微信、微博等新媒体平台进行连接，实现大规模与大面积的互动。最后，在互动的方式方面，用户可以对传统的新闻事件进行评论，同时媒体提供的动态新闻、交互新闻都给予了受众更多互动方面的选择，由弱互动逐渐转变为强互动，受众参与程度有所提升。

二、新媒体时代健康传播面临的挑战

在新媒体背景下，新媒体快速发展为健康传播带来了新的发展机遇。同时，健康传播也受到新媒体的负面影响，在发展的过程中面临极大的挑战。

(一)信息质量参差不齐，虚假信息泛滥

健康传播过程中的信息必须要保障真实性和科学性，能够经得起科学的检验，方能发挥出最佳作用。在新媒体背景下，人人都可以成为信息的生产者和传播者，健康传播主体的广泛化虽然能够带来广泛的健康信息内容，但现阶段传播的内容质量参差不齐，既有专业权威媒体生产的高质量科普文章，同时也有部分商业机构以及个人自媒体发布的健康信息，部分信息缺乏专业性和权威性，容易混淆视听，无法保障信息的真实性。此外，部分新媒体传播主体为了能够获取受众的注意力，赢得更多的受众，时常会出现健康信息雷同，伪造信息虚假宣传，利用谣言博人眼球的情况。现阶段的监督管理机制并未发挥完全有效的作用，未经严格把关便通过互联网络进行流传，很多网民会被错误信息误导，甚至威胁群众的身心健康。因此，在今后的发展过程中需要及时解决内容质量参差不齐、虚假信息泛滥方面的问题[5]。

(二)忽略老年群体，加大了传播难度

在健康传播的过程中，应当格外关注老年群众，满足老年人群对于健康信息方面的需求。国家卫健委监测显示，现阶段我国老年人群的健康水平有所降低，老年人对于相关的健康信息需求量不断增加，但在新媒体健康传播的过程中，存在忽略老年群体的问题。部分老年群体对于新媒体方面的内容了解不够全面，往往是通过传统的报纸新闻或广播的方式了解健康方面的信息。新媒体将主要精力放在年轻人方面，并未过多关注老年群体，在传播内容方面忽略了老年人群的需求。在传播语态方面，不符合老年人的接受习惯，整体传播效果不够理想[6]。

(三)健康营销加剧，商业色彩浓重

在新媒体背景下，各类新媒体平台关于健康营销的内容不断增加，新媒体平台为各类健康商业机构大肆推广提供了机会。现阶段健康传播生态格局中充满商业色彩，很多健康营销机构通常会以传播健康知识、普及健康信息为由，在提供的内容中植入各种保健品、医疗产品、医疗服务方面的广告。例如，在某公众号的文章中，通常会将某种疾病的介绍作为科普信息进行传播，而在科普内容中则会放置相关产品的链接；在某短视频平台，直接放购物车链接，模糊公共服务信息以及商业信息的边界。部分商业机构为了能够获取更多的利益，过分夸大部分疾病的风险和危害，使得受众恐惧心理较为严重，诱导受众进行消费，健康传播公益性逐渐被弱化，商业色彩过于浓重[7]。

(四)责任意识缺失，缺乏监督管理

健康传播事关广大群众的切身利益，影响到公共服务的整体质量。在新媒体快速发展的背景下，信息传播速度不断加快，健康传播存在责任意识缺失的问题，缺乏有针对性的监督管理，一些尚未得到科学实证的信息，借着“专家”的名号进行传播，信息的真实性难以有效区分，很多受众在不知情的情况下被蒙骗。尤其是对于老年受众群体来说，不仅危害健康，而且还涉及到资金方面的流失，严重损害受众的切身利益。在新媒体背景下，积极传播健康信息，全面增强人民群众的公共卫生意识，辅助广大受众采取健康的行为和生活方式，具有公共服务的属性。很多新媒体为了谋取更多的利益，时常会打着健康传播的旗号，通过新媒体平台大肆传播，不但不利于造福广大受众，反而影响到其他健康产品的销售市场。在今后发展的过程中，必须要全面强化责任意识，规范监督与管理，确保健康传播在新媒体背景下朝着更好的方向发展。

三、新媒体时代健康传播的有效路径

通过上述分析可以明显看出，在新媒体背景下，健康传播既面临新的发展机遇，同时也面临严峻的挑战。因此，在今后发展的过程中，需要结合新媒体的特点，按照健康传播工作的要求，综合性地展开创新，为健康传播工作开拓新的路径。

(一)完善健康传播立法，构建完整的服务体系

在新媒体发展的过程中，健康传播必须要营造良好的发展氛围。网络绝对不是法外之地，需要针对新媒体背景下健康营销、虚假宣传健康信息、谣言频发等情况加大整治力度，积极强化互联网络法治建设，提升新媒体健康信息传播的违法成本。通过立法的方式，为新媒体健康传播奠定基础。相关部门可通过采用信用评级制度，对发布健康类信息的个人与媒体建立评级体系，通过后台信息统计的方式，监测个人以及相应的媒体发布信息。对于多次出现违规信息发布、多次受到用户举报的媒体或个人进行重点监督。同时，应当在新媒体环境下做好健康传播信息知识产权的保护工作，对于侵权、盗版等行为严格进行打击，要坚持“内容为王”的原则，鼓励新媒体背景下健康信息的原创内容，积极打击盗版，确保健康信息的质量[8]。

(二)建立多元管理机制，强化监督管理服务

在新媒体背景下，健康传播拥有多元化的主体，需要积极建立多元主体的管理机制，全面增强监督管理服务的有效性。首先，政府部门应当加强对健康宣传的监督与管理，当前信息质量参差不齐，部分受众容易受到影响。其次，政府部门需要全面做好网络监督管理，建立对应的管理机制，从根本上提升健康信息传播的科学性和权威性。再次，新媒体平台需要加大把关力度，强化审核能力，提升内容治理和信息的过滤水平，避免出现不实信息大量传播的情况，综合提升健康传播的效果。最后，需要提升广大用户的媒介素养，受众在新媒体背景下，既是信息的消费者，同时也是信息的生产者，广大用户应当提升信息的甄别能力，做到不轻信谣言，增强用户的理性分析能力。培养用户信息传播规范意识，不盲目发表个人意见，不转发各种带节奏的内容，为健康传播提供保障。

(三)优化健康传播内容，强化受众互动

在新媒体时代，健康传播需要全面保障传播的内容质量，发挥新媒体的特点，加强与受众的互动与交流。健康传播利用新媒体技术发展的过程中，需要设计美观获得受众的喜爱，全面保障内容的严谨性。健康类的信息传播与人民群众的生命安全息息相关，需要保证设计产品的严谨性和科学性，研究者需要在相关领域内有一定的造诣，并将正确的健康传播理念融入到新媒体传播过程中来，打造优质的传播内容，及时关注广大受众的健康需求。例如，以健康作为主题日展开宣传活动，从人居环境、饮食健康、社会心理、公共卫生保障等多个方面的内容展开传播活动，结合受众的需求，对健康领域的问题进行细化，分类展开设计与科普宣传。强化与受众之间的互动，实现双向性传播，借助新媒体平台，针对具体的健康传播问题，获取受众反馈并结合受众的反馈实现健康传播信息的优化，推动整个健康传播行业随着新媒体时代发展的步伐而进步。

四、结语

总而言之，随着健康中国战略的提出，健康传播在广大人民群众生活中的重要性不断提升。在新媒体时代发展背景下，健康传播既迎来发展的机遇，也面临着新的挑战。在具体发展过程中，应当结合新媒体技术的特点，充分发挥新媒体的优势，为健康传播探寻一条有效的路径。针对健康传播存在的问题，需要完善健康传播立法，构建完整的服务体系，创建多元管理机制，强化监督管理服务，优化健康传播内容，强化与受众之间的互动，从多个不同方面共同发力，传播优质健康信息，全面提升国民的健康素养。