销售人员顾客导向和销售导向对销售绩效的影响

彭学兵 徐浩 刘玥伶 黄洁

摘 要： 隨着销售从推销观念向市场营销观念的转变，销售人员关注销售量和关心客户需求何者更有利于提升销售绩效成为营销实践关注的重要问题，也是销售导向-顾客导向（Sales orientation-customer orientation，SOCO）概念提出以来学术界研究的重要问题。文章研究销售导向和顾客导向对销售人员销售绩效的直接影响及交互效应，并探讨情绪调节能力的调节效应。通过对273份有效问卷数据的实证研究发现：销售人员无论实施顾客导向还是销售导向的销售策略都有利于提升其销售绩效，但同时开展顾客导向和销售导向两种矛盾的销售策略不利于提升销售绩效；情绪调节能力对顾客导向与销售绩效以及销售导向与销售绩效的正向关系均有调节效应，情绪调节能力促进顾客导向与销售绩效的正向关系，但抑制销售导向与销售绩效的正向关系；情绪调节能力正向调节顾客导向和销售导向对销售绩效的负向交互效应。研究丰富和深化了SOCO理论，为解释顾客导向和销售导向与销售绩效的不一致关系提供了一种情境化解释思路；研究结论对销售人员基于SOCO开展相应营销策略也具有一定的实践指导价值。

关键词： 顾客导向；销售导向；适应性销售；情绪调节能力；内部情境；交互效应

中图分类号： F270

文献标志码： A

文章编号： 1673-3851 （2023） 06-0253-12

Impact of salespersons′ customer orientation and sales orientation

on their sales performance： The moderating effect of the emotion regulation

ability

PENG  Xuebing1，2， XU  Hao1， LIU Yueling3， HUANG  Jie3

（1.School of Economics and Management， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China; 2.College of Business， Lishui University， Lishui 323000， China；3.Department of Business Administration， Zhejiang Institute of Economic and Trade， Hangzhou 310018，

China）

Abstract：  With the change of sales from the concept of sales to the concept of marketing， it has become an important issue in marketing practice that salespeople focus on sales volume and customer demand， which is more conducive to improving sales performance. It has also been an important issue in academic research ever since the concept of sales orientation-customer orientation （SOCO） was proposed. This paper studies the direct and interactive effects of sales orientation and customer orientation on sales performance， and explores the moderating effects of the emotion regulation ability. It is found by investigating the 273 valid questionairs that the salespeople can improve their sales performance whether they implement customer-oriented or sales-oriented sales strategy. However， carrying out the contradictory sales strategies of customer orientation and sales orientation at the same time is not conducive to improving the sales performance. It is also found that the emotion regulation ability moderates the relationship between sales （customer） orientation and salespersons′ sales performance. But interestingly， the emotion regulation ability positively moderates the relationship between customer orientation and salespersons′ sales performance， while negatively moderates the relationship between sales orientation and salespersons′ sales performance. Furthermore， it is found that the emotion regulation ability positively moderates the negative interaction effect of customer orientation and sales orientation on sales performance. The research enriches and deepens the theory of SOCO by providing a contextualized explanation for the inconsistent research conclusions on the relationship between SOCO and sales performance. The research conclusion also has certain practical guidance value for salespersons to carry out marketing strategy based on their SOCO tendency.

Key words： customer orientation; sales orientation; adaptive selling; emotion regulation ability; internal situation; interaction effect

随着销售从推销观念向市场营销观念的转变，销售人员是关注销售量还是关注客户需求更有利于提高自身的销售绩效，成为营销实践关注的重要问题。这两种关注点分别代表了销售人员将会采取哪种销售行为，是选择侧重销售量的销售导向还是侧重满足顾客个性需求的顾客导向［1］。销售人员采取销售导向进行销售，将促进产品销售，给公司带来短期的业绩提升，但可能由于未充分考虑顾客的需求，导致顾客下次不再购买，不利于公司长期绩效的增长。而销售人员采取顾客导向进行销售，有利于满足顾客需求，而过分追求满足顾客却容易忽略自身产品特点，也不利于提升公司短期绩效。关注短期利益和关注长期利益两种矛盾的目的会导致销售人员的行为冲突，因此如何处理好销售导向还是顾客导向成为销售人员面对复杂营销实践亟待解决的问题。

销售绩效是销售组织中的关键指标，销售人员的销售绩效又对组织具有重要作用，因为它会对组织的有效性、生存和成长产生重要影响。自从Saxe等［1］提出销售人员销售导向-顾客导向（Sales orientation-customer orientation，SOCO）概念以来，有关销售导向-顾客导向与销售绩效的关系就成了热点研究问题。然而，现有研究多只关注顾客导向对销售绩效作用机制，忽视销售导向对销售绩效作用机制的研究［2-3］。而且，现有研究得出了不一致的研究结论［4］。譬如，就销售人员顾客导向与销售绩效的关系而言，多数研究发现存在正向关系［5-6］，也有一些研究发现存在倒U型曲线关系［3，7］。至于销售导向与销售绩效的关系，现有研究发现了正向关系［8］、负向关系［2，9］、U型曲线关系［3］和不显著关系［10-12］。由此可见，销售导向-顾客导向与销售绩效的关系值得进一步研究。本文第一个研究内容是研究销售人员销售导向和顾客导向对销售绩效的影响。

此外，以往文献多将销售导向和顾客导向分开来研究，忽略了其对销售绩效的共同效应。Saxe等［1］开发的销售导向-顾客导向主要用来测量销售人员的顾客导向，但Thomas等［13］认为，销售导向-顾客导向包含了销售导向（SO）和顾客导向（CO）两个维度。Bagozzi等［14］的神经学实验研究也发现，销售人员一般介于销售导向和客户导向这两种截然相反的营销导向之间，这两种导向代表区分了他们與顾客互动的方式。销售导向与关心自己、冲动、偏好于立即满足、对发现客户需求表现出低兴趣等相关；而顾客导向与关心客户、强调学习、天生的好奇心和对机会的认识等相关。但关心自己和关心他人并不是相互排斥的，关注长期利益的顾客导向型销售与关注短期目标的销售导向型销售并不是相互排斥的［2］。虽然它们对绩效的影响机制不同，但它们可以而且的确同时存在［3，15］。虽然有文献研究了一线客服人员的服务和销售双元性对销售绩效的影响［16-17］，但销售人员的顾客导向和销售导向双元性对销售绩效影响的研究相对缺乏。由此，本文第二个研究内容是研究顾客导向和销售导向对销售绩效的交互效应。

由于销售导向-顾客导向与销售绩效关系研究结论存在不一致，一些研究从影响情境角度探讨销售导向-顾客导向与销售绩效的关系。如Wachner等［18］研究发现，具体的销售技巧不仅直接影响销售人员最终的销售绩效，而且调节销售导向-顾客导向与销售人员销售绩效的关系；Arndt等［19］发现，当销售代表顾客导向与群体顾客导向一致时，其销售绩效好于最高顾客导向时的销售绩效。近年来，有研究从销售人员情绪调节角度探讨销售导向-顾客导向与销售绩效的情境关系，如Kadic-Maglajlic等［3］发现，销售主管的情绪感知能力正向调节顾客导向与销售绩效的倒U型曲线关系。无论是顾客导向还是销售导向，在与客户接触过程中，销售人员的情绪对其行为和销售绩效都具有重要影响。作为与顾客高度接触的职业，销售人员从事销售活动过程中，最重要的活动是与顾客接触，在与顾客接触过程中必然产生摩擦，这就会导致销售人员的情绪不稳定。因此，合适的情绪管理和情绪控制对于维持销售过程中的良好接触具有重要作用。管理和控制情绪被称作情绪调节，它指改变情绪反应的质量、强度和持续性［20-21］。那么，情绪调节能力究竟在销售导向-顾客导向与销售绩效关系中具有怎样的作用，现有文献还鲜有回答。由此，本文第三个研究内容是研究情绪调节能力对销售导向-顾客导向与销售绩效关系的调节效应。

综合以上分析，本文研究销售人员的销售导向和顾客导向对销售绩效的直接影响和交互效应，以及情绪调节能力的调节效应。本文的研究具有以下理论和实践意义：第一，研究销售导向和顾客导向对销售绩效的影响，以丰富销售导向-顾客导向与销售绩效关系的研究，为顾客导向/销售导向与销售绩效究竟存在怎样的关系提供了实证证据。第二，研究销售人员销售导向和顾客导向对销售绩效的交互影响，探究这两种营销导向行为对销售绩效的组合效应，以弥补现有研究仅关注单一销售行为对销售绩效的影响而忽略它们对销售绩效具有共同影响的不足，深化销售导向-顾客导向与销售绩效关系的研究内容，为现实中存在的销售人员同时开展销售导向和顾客导向策略是否有利于销售绩效提高提供理论解释和实证支持。第三，研究情绪调节能力对销售导向-顾客导向与销售绩效关系的调节效应，从情绪调节视角探讨销售导向-顾客导向与销售绩效的情境关系，为解释销售导向-顾客导向与销售绩效关系不一致这一结论提供一种情境化的解释思路，以深化销售导向-顾客导向理论。第四，研究结论对于销售人员开展销售实践，及企业招聘和培训销售人员也具有一定的启示作用。销售人员开展销售实践时，既要考虑针对不同的顾客选择合适的顾客导向和销售导向策略，也要考虑根据自身情绪调节能力匹配合适的销售导向-顾客导向策略。而企业在招聘和培训销售员工时需要因人而异，将具有不同情绪调节能力的销售人员安排在合适的销售情境中。

一、文献综述与研究假设

（一）销售人员顾客导向与销售绩效的关系

销售人员的顾客导向指销售人员将更多精力放在理解和满足顾客需要上，更多从事提供服务和满足顾客需要的活动［1-2］。顾客导向的销售人员关注长期顾客满意而非短期销售目标［11］，更多采取问题解决式销售方法［7］。顾客导向的销售人员不会给顾客一种推销产品的压迫感［22］，他们总是站在顾客的角度，积极与顾客交流信息，关心顾客，尊重顾客需求，仔细聆听顾客心声并创造性地识别出对双方都有利的解决方案［5］。因此能从内心上赢得顾客的好感，提高顾客满意度［23］。当销售人员赢得顾客信任以后，再向顾客介绍公司产品的时候，顾客能更加坚定自己的购买意愿。顾客导向的销售人员通过帮助顾客识别备选商品、评价它们，并挑选最佳解决方案而将重心放在理解顾客需要上［4，10］。此外，顾客导向的销售人员有更高的学习导向［23］，更愿意花时间更好地理解顾客，更愿意采取强化顾客关系的行为，更能采取适应性销售行为［24］。因此，更多采取顾客导向行为的销售人员能更全面地识别出解决顾客关切和需要的潜在问题和解决方案。以往多数研究发现，顾客导向行为与销售绩效存在正向关系［7，18，25］。由此，提出如下假设：

H1：销售人员顾客导向对销售绩效有正向影响。

（二）销售人员销售导向与销售绩效的关系

销售人员的销售导向指销售人员努力刺激市场需求，更加关注达成销售而非顾客满意，将自己的销售业绩看成衡量自身工作表现的标尺［1，4，26］。销售人员的销售导向对其销售绩效具有积极作用。一方面，高销售导向的销售人员不仅会努力研究客户心理，钻研销售技巧，而且往往能更清晰地向客户解释公司不同产品的特征和優势，因此可以发挥刺激消费的作用，增加消费者进行计划外购买的可能性［27］。如果销售人员采用令人信服的销售技巧来刺激顾客，顾客形成组合购买的可能性就会更高，因此可以提高销售人员的销售业绩［3］。另一方面，在一些任务导向型购物环境（如企业对个人开展的电子商务模式（B2C）），顾客一般更关注决策效率，认为产品的价值是内在的，此时的买卖关系更多表现为是交易型的而非关系型的［28］。由于顾客需要同时负责评价产品和做出购买或拒绝这些产品的决策，因此他们可能更期望销售人员的销售导向行为来帮助其快速完成购买任务［10，15，28］。Goad等［2］发现，B2C购买情境下，销售导向对销售绩效的负向影响越弱。即使在企业对企业开展的电子商务模式（B2B）购物环境，也不是所有的购买都需要培育买卖关系。按照信息加工理论，顾客对不同销售人员的关注度差异，取决于顾客的特征、购买动机、偏好的沟通方式，以及他们认为与零售人员的合适关系［29-30］。因此，对于那些进入买家遴选采购范围的供应商，顾客更希望他们关注产品而不是建立关系，因为他们努力追求效率和节省时间，所以他们也可能喜欢高销售导向的销售人员［3］。由此，提出如下假设：

H2：销售人员销售导向对销售绩效有正向影响。

（三）同时开展顾客导向和销售导向对销售绩效的影响

由于顾客导向与销售导向并不相互排斥，销售人员一般介于销售导向和顾客导向这两种相反的营销导向之间，兼有顾客导向和销售导向两种行为特性［2］。然而，销售人员同时采取顾客导向和销售导向的销售行为，会导致其销售绩效下降。一方面，顾客导向和销售导向是两种截然相反的营销行为，关心自己和关心他人、关注短期利益和关注长期利益两种矛盾的行为目的会导致销售人员的行为冲突。从事顾客和销售导向双元行为要求销售人员管理似乎矛盾的任务，这在追求多个目标的过程中构成了严重的自我调节和激励挑战［16］。这些挑战导致顾客服务质量下降，进而给销售人员的销售绩效带来负面影响。另一方面，所有的工作都需要持续投入和消耗资源，虽然顾客导向行为的目的和销售导向行为的目的对个人能力的要求并不是完全冲突的，但冲突主要发生在行为要求上及两种行为导向的资源要求上。顾客和销售导向双元性要求销售人员花费更多的时间和精力去平衡好两种矛盾的行为，而花在直接带来销售绩效的行为自然会减少。因此，同时采取销售导向和顾客导向的销售策略会导致销售人员销售绩效下降。Kadic-Maglajlic等［3］发现，处于中间状态的销售导向是最不利于销售绩效的。Gabler等［17］则发现，顾客导向和销售导向对销售绩效存在负向交互效应，销售导向高而顾客导向低时，销售绩效最高，且随着顾客导向增加，销售导向与销售绩效的正向关系下降。由此，提出以下假设：

H3：顾客导向和销售导向对销售人员的销售绩效有负向交互影响，即同时开展顾客导向和销售导向不利于销售人员的销售绩效。

（四）情绪调节能力的调节效应

情绪是一种适应性的行为和心理反应倾向，这种反应倾向可以是经验的（如恐惧感）、行为的（如要求跑）或生理的（如心跳加速）［31］。情绪调节则指个人影响他们拥有什么情绪、何时拥有这些情绪、怎样经历这些情绪，以及如何表达这些情绪的过程［20］，是个体采用一定的策略和机制管理、改变自己或他人情绪的过程，并使个人在情绪反应、表达和体验等方面发生变化［31-32］。人类的情绪包括积极情绪和消极情绪，积极情绪是向上的情感，消极情绪是向下的情感，相应地，情绪调节包括积极情绪调节和消极情绪调节［33］。

由于顾客导向型营销行为对顾客的考虑较多，遇到难沟通的顾客时自然受顾客的行为和态度影响较大。顾客导向型行为越多，遇到顾客刁难的概率越大。高情商的销售人员更容易评估客户的需求，提供满足客户需要的产品，更有效地描述相对于客户当前情绪状态的产品和服务，并避免可能导致不良社交技能的高压销售［13］。情绪调节能力越高，销售人员在面对负面情绪时保持镇定和积极影响顾客情绪反应的能力越强。精通情绪管理的销售人员也能有效地提高客户对产品或服务的热情和积极评价，减轻困惑客户的沮丧和焦虑。有些销售人员可能会对某些客户感到沮丧和烦恼，但那些善于管理情绪的人会控制自己的负面情绪，并影响积极的情绪，最终建立起与客户的融洽关系，并在善意的基础上建立起人际关系［34］。情绪调节能力越高，个体行为受外界的影响越小。高情商的销售人员能有效地感知顾客的情绪，了解哪些情绪对客户的需求是有用的，了解恐惧、焦虑或沮丧会给顾客带来怎样的感受，控制情绪，寻找共同的解决方案［34］。因此，当个体情绪调节能力高时，顾客导向对销售绩效的正向影响越大；反之则越小。Kidwell等［34］发现，销售人员的情绪智力正向调节顾客导向与销售绩效的正向关系。由此，提出假设：

H4：情绪调节能力正向调节顾客导向与销售绩效之间的正向关系，即情绪调节能力越强，顾客导向对销售绩效的正向影响越大。

销售方格理论认为销售人员进行销售时最主要的两个目标是努力完成销售任务和努力满足顾客需求，销售导向型销售人员更多关注销售任务目标达成而较少关注客户关系维护。而趋避动机理论认为，情绪调节的主要目的，不仅仅只是减少消极情绪而增加积极情绪，功能性目标起了更重要的作用［21］。销售导向型销售人员的销售任务是其最重要的功能性目标。一方面，由于面临短期的销售压力，情绪调节能力强的销售导向型销售人员因为过多地关注销售达成而较少关注顾客感受和客户关系维护，给客户产生了更多的压迫感，降低了顾客的购买体验，导致其销售绩效下降［22］。另一方面，当销售导向型销售人员在销售过程中碰到比较难伺候的顾客和难处理的销售情境时，情绪调节能力强的销售导向型销售人员因为参与更多的沟通协调而更容易产生情绪耗竭，而情绪耗竭会降低销售人员的销售绩效［35］。再一方面另外，情绪调节是在情绪发生过程中展开的，在情境选择、情境修正、注意分配、认知改变和反应调整等五个阶段都会有情绪调节［20］。相比情绪调节能力弱的销售导向型销售人员，情绪调节能力强的销售导向型销售人员，投入到顾客沟通协调中的精力更多，而投入到达成直接销售的精力更少，这也会导致情绪调节能力强的销售导向型销售人员的销售绩效不如情绪调节能力弱的销售导向型销售人员的销售绩效。由此，提出假设：

H5：情绪调节能力负向调节销售导向与销售绩效之间的正向关系，即情绪调节能力越强，销售导向对销售绩效的正向影响越小。

信息加工理论强调社会信息和个体先前经验会影响最终决策。顾客决策过程受销售人员态度和顾客偏好的影响，目标购物型消费者更倾向于销售导向型销售人员，而需求满足型消费者更喜欢顾客导向型销售人员。同时兼顾顾客导向和销售导向的销售人员，既要在销售过程中考虑顾客需求是否得到满足，又要在满足顾客需求的同时推销产品，提高销售达成率，需要在平衡好两种矛盾行为上花费更多时间、精力和资源，因此更容易陷入情绪懈怠和情绪耗竭的窘境中［35-36］。而情绪调节能力则可以缓解情绪懈怠和情绪耗竭对销售绩效的不利影响。一方面，情绪调节能力高的销售人员相比情绪调节能力低的销售人员，对自己控制周围不利环境能力的感知更强，因此在处理顾客导向和销售导向两种冲突的销售行为时，更容易从协调冲突行为的情绪懈怠困境中走出来，花在平衡顾客导向和销售导向两种冲突的销售行为上的时间和精力也更少，更利于促成目标购物型顾客和需求满足型消费者的购买行为，因此更有利于其在顾客导向和销售导向的双元行为情境下实现销售绩效提升。另一方面，情绪调节是一个过程，需要花费较多的时间、精力和资源［20］。情绪调节能力越高，越容易开展积极情绪调节和消极情绪调节。而平衡顾客导向和销售导向两种冲突的销售行为也需要消耗更多的时间、精力和资源。情绪调节能力越高，处理冲突行为的能力越强，给顾客的服务质量越好，顾客的购买体验也越好，有利于提高销售人员的销售绩效。由此，提出假设：

H6：情绪调节能力正向调节顾客导向和销售导向对销售绩效的负向交互作用，即情绪调节能力越强，顾客导向和销售导向对销售绩效的负向交互作用越大。

综上分析，本文构建了顾客导向与销售导向、情绪调节能力与销售绩效研究的理论模型，如图1所示。

二、研究方法

（一）样 本

本文样本来自于杭州3家大型企业中的销售人员。为确保回收问卷质量，在正式调查前向从事销售活动的部分人员发放了试测问卷，获得30份测试问卷，对30份小样本问卷进行统计实证分析后，调整了部分题项的表述方式。然后，针对3家杭州大型企业的470名一线销售人员发放正式问卷，回收问卷310份，问卷回收率为65.9%。删除问卷填写不完整，或存在明显填写随意性（如题项答案全部勾选7）的问卷后，获得有效问卷243份，因此有效问卷回收率为48.6%。将243份有效问卷与67份无效问卷做样本特征方差分析，没有发现它们的特征值存在显著差异，因此认为样本的非回答偏差不明显。最终的实证分析是两个阶段问卷数据的合并，即273份。

本文通過程序控制和统计控制两种方式控制共同方法偏差问题。首先，在设计量表时，通过设置反向题项、打乱题项顺序等手段防止受调查者填写自认为理所当然的答案。其次，问卷设置采用匿名形式，无需填写个人姓名，并且向问卷填写者承诺样本数据及个人信息的安全性和保密性，以此来降低受调查者的顾虑和个人偏向误差。最后，采用Harman单因素检验法的统计控制方法控制共同方法偏差。结果显示公因子不唯一，且第一个因子解释的变异量未超过40%的临界值［37］，说明数据样本的共同方法偏差不明显。样本特征如表1。可以看出，受访者以女性占多数，多数年龄在24岁以下和31～40岁（71.20%），教育水平以大专和本科为主（79.30%），销售经验以1年以下和10年及以上为主（75.80%），商业类型中，从事B2B和B2C的销售人员数量差不多。

（二）变量测量

本文研究对象为销售人员，因变量为销售绩效，自变量为顾客导向与销售导向，调节变量为情绪调节能力。变量的测量如下：

a）销售导向-顾客导向（SOCO）。Saxe等［1］最早提出SOCO概念并开发了包含12个顾客导向和12个销售导向的量表。为了防止题项太多而导致问卷填写者出现反应疲乏和默许偏差，本文采用Thomas等［13］的简化SOCO量表，分别包含顾客导向和销售导向5个题项。它们的α信度系数（CA）分别为0.90和0.903。组合信度（CR）分别为0.924和0.918，平均提取方差（AVE）分别为0.709和0.692。

b）情绪调节能力。采用Preece等［31］开发的情绪调节能力量表，包含32个测量题项，其中：16个题项涉及消极情绪调节，16个题项涉及积极情绪调节。因子分析表明，该量表包含8个维度，其中，消极情绪调节和积极情绪调节各有4个维度，对应Preece等［31］命名的消极控制经验、消极激活行为、消极激活行为、消极容忍情感和积极控制经验、积极激活行为、积极激活行为、积极容忍情感，它们的α信度系数分别为0.913、0.947、0.941、0.861和0.935、0.952、0.958、0.935。组合信度（CR）分别为0.929和0.942，平均提取方差（AVE）分别为0.648和0.671。按照Preece等［31］的建议，情绪调节能力的计算是先求出消极情绪调节能力和积极情绪调节能力，然后取积极情绪调节能力和消极情绪调节能力的平均。

c）销售绩效。采用Panagopoulos等［36］开发的测量，包含5个题项，其α信度系数为0.937，组合信度为0.955，平均提取方差为0.810。信度与效度检验结果如表2所示。

d）控制变量。以往研究发现，销售人员性别、年龄、受教育程度、销售经验和商业类型影响销售人员的销售绩效［2，4，10］，因此将这些变量作为控制变量纳入模型处理。

三、研究结果

（一）描述性统计与相关分析

变量的描述性统计分析和相关分析如表3。可以看出，主要变量之间的相关系数均小于0.7，因此可初步判断变量之间的多重共线性问题不明显。

（二）回归分析

本文借助多元层级回归分析方法检验假设，对回归分析的三大问题（多重共线性、序列相关、异方差）加以判断，结果发现方差膨胀因子（VIF）值均小于4，满足0＜VIF＜10范围，表明各个回归模型中的多重共线性影响并不显著。回归分析结果如表4。

由表4可知，模型2显示，顾客导向和销售导向都对销售绩效有显著正向影响（β=0.391，p<0.001；β=0.104，p<0.05）。因此认为假设H1和H2成立。模型5显示，加入顾客导向和销售导向的乘积项后，乘积项对销售绩效有显著负向影响（β=-0.209，p<0.05），且顾客导向和销售导向仍对销售绩效有显著正向影响（β=0.367，p<0.001；β=0.151，p<0.01），但顾客导向的影响系数下降，而销售导向的影响系数上升。因此认为，顾客导向和销售导向对销售绩效具有负向交互效应，因此认为假设H3获得数据支持。数据结果同时说明，销售人员同时使用顾客导向和销售导向时，顾客导向对销售导向的效果有促进作用，而销售导向对顾客导向的效果有抑制作用。模型4显示，加入乘积项后，顾客导向与情绪调节能力的乘积对销售绩效有显著正向影响（β=0.174，p<0.05），而销售导向与情绪调节能力的乘积对销售绩效有显著负向影响（β=-0.348，p<0.001）。因此，情绪调节能力对顾客导向与销售绩效的正向关系具有正向调节作用，而对销售导向与销售绩效的正向关系具有负向调节作用，假设H4和H5成立。模型5显示，顾客导向和销售导向对销售绩效有负向交互效应（β=-0.209，p<0.05），模型6显示，加入情绪调节能力后，情绪调节能力对销售绩效有显著负向影响（β=-0.140，p<0.05），且顾客导向和销售导向对销售绩效仍有负向交互效应（β=-0.196，p<0.05）。模型7显示，加入情绪调节能力与顾客导向和销售导向乘积项的乘积后，模型有改善（ΔR2=0.014，ΔF=4.904，p<0.05），而且乘积项影响系数为负并显著（β=-0.166，p<0.05），因此认为，情绪调节能力对顾客导向和销售导向交互项与销售绩效的负向关系有正向调节效应，假设H6成立。

为了更直观地揭示情绪调节能力对销售导向和顾客导向与销售绩效之间的调节作用，在图2中绘制了相关的调节效应图，以展示情绪调节能力与顾客导向以及情绪调节能力与销售导向之间交互作用。顾客导向与情绪调节能力交互效应如图2（a）所示，情绪调节能力对顾客导向与销售绩效之间的正向作用起到了促进作用。销售导向与情绪调节能力交互效应如图2（b）所示，情绪调节能力对销售导向与销售绩效之间的正向作用起到了抑制作用。情绪调节能力对顾客导向与销售导向交互项的调节效应如图2（c）所示，情绪调节能力对顾客导向和销售导向的交互项与销售绩效的负向关系具有促进作用。

四、结论与启示结 语

（一）研究结论

通过理论和实证研究，本文获得一些有价值的研究结论。

第一，顾客导向和销售导向都对销售绩效有正向影响，说明销售人员无论是采取顾客导向还是销售导向型营销行为，都有利于提高其自身销售绩效。这一研究结论与以往多数关于顾客导向对销售绩效有正向影响的研究结论一致［2，5-6］，但与多数关于销售导向对销售绩效有负向影响的研究结论不一致［2］，本文支持销售导向对销售绩效有正向影响的研究结论［8］。这一研究丰富了销售导向-顾客导向与销售績效关系的研究文献，为SOCO销售导向-顾客导向与销售绩效究竟存在怎样的关系提供了新的实证证据。其实践意义是销售人员无论是选择顾客导向还是销售导向，都是有利于提升其销售绩效的。重点是要选择合适的销售情境，比如在一些任务导向型购物环境（如B2C），顾客一般更关注决策效率，因此更可能更期望销售人员的销售导向行为来帮助其快速完成购买任务。而在有一些B2B购物环境，顾客更关注购物的体验，他们更希望销售人员采用顾客导向行为满足他们个性化需求。

第二，顾客导向和销售导向对销售绩效有负向交互效应，说明同时采取顾客导向和销售导向行为不利于提升销售绩效。这一研究将现有一线客户人员服务-销售双元性的研究［16-17］拓展到一般销售人员，丰富了销售导向-顾客导向双元性的研究情境;也进一步验证了Gabler等［17］关于一线客服人员服务和销售双元性存在弊端，Kadic-Maglajlic等［3］关于处于中间状态的销售导向最不利于销售绩效，以及Gabler等［17］关于顾客导向和销售导向对销售绩效存在负向交互效应等研究结论。这一研究结论也间接验证了Harris等［23］关于顾客导向和销售导向的前因差异，即顾客导向的前因是学习导向，而销售导向的前因是绩效导向。这一研究结论深化了我们对销售导向-顾客导向与销售绩效关系的理解，为现实中存在的销售人员同时开展销售导向和顾客导向策略是否有利于提高销售绩效提供了理论和实证证据。其实践意义在于，销售人员开展营销实践时，应该更确定地选择顾客导向或销售导向，而非两者兼顾，这样更有利于提高销售绩效。

第三，情绪调节能力在销售导向-顾客导向与销售绩效关系中具有不同的调节效应，对顾客导向与销售绩效的正向关系具有正向调节作用，而对销售导向与销售绩效的正向关系具有负向调节作用。这一研究结论拓展了Kidwell等［34］关于情绪智力调节顾客导向与销售绩效关系的研究结论。其理论意义在于，进一步揭示了情绪调节能力在销售导向-顾客导向与销售绩效关系中的不同调节作用机制，深化了我们对销售导向-顾客导向与销售绩效复杂因果关系的理解，为解释顾客导向和销售导向与销售绩效的不一致关系提供了一种情境化解释思路。其实践意义在于，销售人员开展销售实践时，如果能根据自己的情绪调节能力选择合适的销售导向-顾客导向销售行为，将更有利于其提高销售绩效，即情绪调节能力高的销售人员，采取顾客导向型销售行为更有利于提高销售绩效；而情绪调节能力低的销售人员，采取销售导向型销售行为更有利于提高销售绩效。

第四，情緒调节能力正向调节顾客导向和销售导向对销售绩效的负向交互效应。说明，同时使用顾客导向和销售导向的营销人员，如果情绪调节能力高，则顾客导向与销售导向差异越大越不利于提升销售绩效；反之，如果情绪调节能力低，则顾客导向与销售导向差异越大越有利于提升销售绩效。这一研究结论将对情绪调节能力对顾客导向（销售导向）与销售绩效关系的二维调节效应理解，拓展到对情绪调节能力对销售导向-顾客导向与销售绩效交互效应关系的三维调节效应理解，有利于更深入理解情绪调节能力在销售导向-顾客导向与销售绩效关系中的复杂情境调节效应。其实践意义在于，销售人员应该根据自己的情绪调节能力，谨慎选择同时使用顾客导向和销售导向的销售行为，情绪调节能力越高，同时开展顾客导向和销售导向的双元行为越不利于提高销售绩效。

（二）研究不足

本文也存在以下不足：首先，本文数据来源于杭州3家大型企业的销售人员，因此在研究的外部效度上可能存在不足。不同的行业类型或企业规模大小，可能会影响存在销售人员的销售绩效差异。因此未来的研究可以尝试搜集不同类型和不同规模企业的销售人员相关数据，以进一步检验本文提出的理论模型。其次，本文未区分积极情绪调节和消极情绪调节两类不同的情绪调节能力对销售人员销售行为和销售绩效作用机制上的差异。积极情绪是向上的情感，消极情绪是向下的情感，因此两种情绪调节能力对销售人员的销售行为和销售绩效可能存在不同的作用机制。因此，未来可以细分研究两种不同的情绪调节能力在销售导向-顾客导向与销售绩效关系中的不同作用机制和效应，从而对销售人员的销售实践提供更精细化的指导。最后，本文主要采取线性思路，已有研究发现顾客导向与销售绩效，以及销售导向与销售绩效之间都存在导U型曲线关系。曲线关系对于整合正向和负向关系具有积极的作用［38］。因此，未来研究可以采取非线性分析思路，探讨销售导向-顾客导向与销售绩效之间更复杂的关系。

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（责任编辑：雷彩虹）

收稿日期：2022-07-19  网络出版日期：2023-02-22网络出版日期

基金项目：浙江省哲学社会科学规划项目（22NDJC081YB）；国家自然科学基金面上项目（71672181）；浙江省科技厅软科学项目（2022C35083）

作者简介：彭学兵（1972- ），男，湖南益阳人，教授，博士，主要从事创业与中小企业管理、战略管理、数字经济等方面的研究。