主题出版大众化的视角选择与实践路径

姜艳冰

摘 要：主题出版要想实现大众化，更好地服务党和国家的大局、服务社会，需要把握“中国表达+”视角、平民视角、融合发展视角。基于这三种视角，从选题策划、作者选择、内容呈现、载体形式和传播方式五个层面，探索主题出版大众化的实践路径。

关键词：主题出版 大众化 中国故事

党的十八大以来，主题出版围绕党和国家重点工作、重大事件，并着眼于人民群众喜闻乐见的内容，策划了一批叫好又叫座的精品出版物。2021年，国家新闻出版署发布《出版业“十四五”时期发展规划》，在出版业发展规划历史上第一次将“做强做优主题出版”作为专节进行论述，充分体现了党和政府对主题出版工作的高度重视，为新形势下主题出版工作指明了方向。[1]近年来，随着主题出版内涵和外延的不断扩充和拓展，其已不再是小范围传播的党政类读物。主题出版物如何与人民群众产生更加紧密的联系，如何在激烈的图书市场竞争中脱颖而出，是摆在出版人面前的重要课题。笔者通过调研一批兼具社会效益和经济效益的主题图书，总结出主题出版大众化发展需要把握的视角及具体的实践路径。

一、主题出版大众化的视角选择

1.“中国表达+”视角：宏观拓展与微观切入相统一

中国表达，即用中国独有的方式传递中国声音，讲述中国故事，其核心在于体现中国特色、中国成就、中国经验、中国模式等。真正自信的“中国表达”，其活力就在于与中国的改革发展同步前行，与国家深度融入世界的趋势同向而行，与中国自身对传统文化的再创新、再进步紧密相连。[2]对于主题出版来说，是否能够进行自信的“中国表达”，决定了其能否拥有高质量的内容，以及能否接地气、入人心。而“中国表达+”视角的含义是将自信的中国表达与出版的不同领域进行融合。随着主题出版内涵和外延的不断丰富和拓展，主题出版从单一的政治读物走向辐射大众出版、专业出版的综合性出版[3]，相关选题也从党政军等相对狭窄的领域拓展至中华文化、科技创新等宏观层面，以及地方发展、日常生活等微观层面。一批贴近读者生活、蕴含丰富知识、兼具思想性和可读性的优秀主题图书应运而生。

在传统文化领域，《典籍里的中国》《诗词里的中国》《国家宝藏》等代表性图书，或是以独特视角解读原本晦涩难懂的古代典籍，或是品味古典诗词里的美丽中国，或是穿越历史长河探寻遗存的文物，以中国味十足的叙事风格和生动活泼的文笔，带领读者感受中华文化的深厚积淀。在科技创新领域，前沿科技和科学家精神备受关注，例如《“芯”想事成：中国芯片产业的博弈与突围》《科坛趣话：科学、科学家与科学家精神》等。而《脱贫与振兴：闽宁镇25年影像纪实》（宁夏人民教育出版社）、《“独龙江样本”：人类减贫史上的奇迹》（云南人民出版社）、《地图上的新时代》（中国地图出版社）、《一路同行：中国共产党对外交往100个故事》（外文出版社）、《小故事 大事业：中国基层卫生事业发展回眸》（人民卫生出版社）等图书选择地方发展与出版社自身特色为切入口，令人耳目一新。此外，如《国家相册：改革开放四十年的家国记忆》《巨变：改革开放40年中国记忆》《一个老共产党员的生活账》《账本里的中国》等书，通过老照片、家庭账本和生活碎片折射中国经济与社会主义的发展历程，通过市井化、世俗化、大众化的叙事风格，帮助读者重新触摸时代、认识历史、感悟生活。

2.平民视角：通俗叙事与专业书写相结合

由于主题图书的内容多涉及党史、军事、政治以及人文社科和科学技术的相关专业知识，因而对大众读者来说有一定的阅读门槛。主题出版要想实现大众化，获得读者的认可与喜爱，就要朝着雅俗共赏的方向努力。而要实现雅俗共赏，相关作者和编辑出版人员就要树立平民视角。平民视角即用通俗易懂的表达方式和生动有趣的文本形式，向读者深入浅出地普及相关专业知识和研究成果。针对主题出版而言，由于其内容关涉党和国家发展的诸多方面，因此在通俗叙事的同时，也需要保证内容的权威性和专业性。故而主题出版的平民视角，包含通俗叙事与专业书寫两方面内容。

著名党史和军事史专家、上海交通大学人文学院历史系刘统教授曾说：“写出生动好看的党史著作，讲好中国故事，是党史工作者的责任、任务和学术使命。”[4]秉持这一理念，刘统创作出了《火种：寻找中国复兴之路》《大审判：国民政府处置日本战犯实录》《战上海》《北上：党中央与张国焘斗争始末》等著作14部。这些作品不仅获得了官方的高度认可，同时在通俗化、大众化方面也下足了功夫，深受读者喜爱。例如，定位为“大众化党史读物”的《火种：寻找中国复兴之路》于2020年12月出版，3个月发行10万册，并多次入选各大好书、荐书榜单，同时获评中宣部2020年主题出版重点出版物。

除了以纯文本的形式表现内容以外，近年来，主题出版也涌现了一些漫画作品。这些漫画作品以严肃且活泼的风格，带领读者，尤其是年轻读者走近波澜壮阔的党史。由上海人民出版社与读客联合出版的《半小时漫画党史（1921—1949）》以绘出党史脉络、讲好党史故事、普及党史知识为宗旨，联合上海市委党校青年教师吴波、漫画式科普创作者陈磊，“为年轻人量身定制一本非传统的党史读物”。与此同时，浙江人民出版社也特别策划了“漫画百年党史”系列，第一本《漫画百年党史·开天辟地》的漫画创作者依然是陈磊，内容创作者则邀请了中国中共文献研究会副会长、原中共中央文献研究室副主任、著名党史专家陈晋。2021年是中国共产党成立100周年，这两本以漫画的形式深入浅出、生动活泼地讲述党史故事的图书作为献礼之作，无疑是一次创新探索，同时也是讲好中国故事，讲好中国共产党故事的一次成功尝试。

3.融合发展视角：新技术赋能与新媒体传播相协调

2021年12月28日，国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》，明确了“深刻把握出版业发展新任务新要求”“做强做优主题出版”“打造新时代出版精品”“壮大数字出版产业”等十一项规划部署。[5]其中，“壮大数字出版产业”与出版融合直接相关，而“做优做强主题出版”同样离不开出版融合。在入选2022年全国有声读物精品出版工程的41个项目中，《习近平讲党史故事》（有声版）、《习近平用典》（第一辑）（有声版）、《论中国共产党历史》（有声版）、《读懂中国共产党》（有声版）、《趣读马克思》（有声版）、《新征程面对面》（有声版）等主题出版项目占据了较大比重，由此可见，融合发展是主题出版未来的重要发展方向，而新技术的赋能将使主题出版的载体形式更加多元，呈现方式更加立体，受众范围更加广泛，主题出版物的价值也将得到更加充分的挖掘。

新媒体与新技术是主题出版融合发展的一体两翼。近年来，新媒体为主题出版的传播赋予了更多可能。例如获评“中国好书”“文津图书奖”的地理科普图书《这里是中国》，在抖音平台上得到了诸多带货主播的推荐，既有东方甄选、都靓读书等头部大V，也有说书哥哥、云路读书等知名读书博主，还有摄影兵器库、小白学摄影等知名摄影博主，更有东南军情、人民文旅等官方账号，打破了人文、艺术、科普、军事等领域的壁垒，真正实现了不同圈层的融合，极大带动了图书销售。译林出版社在推广《我心归处是敦煌：樊锦诗自述》的过程中，除了联系大量的主流媒体与自媒体之外，还特别关注不断变化的新趋势、新动向。2020年高考季，“留守女孩钟芳蓉以樊锦诗为偶像，选择北大考古系”的消息尚未大规模传播时，出版社即敏锐地判断出新闻发展动势，及时联系两位作者并达成共识、获得授权，代表作者给“考古女孩”手写了一封信，并以出版社的名义向她赠书。几天后，“考古女孩”新闻成为全国性的热门话题，“樊锦诗赠书鼓励考古女孩”的新闻则获得《人民日报》、新华社等官方媒体的积极全面报道，获得了广大读者的关注与好评，有力地推动了本书的宣传，弘扬了中华优秀传统文化。[6]

二、主题出版大众化的实践路径

基于以上三种视角，笔者从选题策划、作者选择、内容呈现、载体形式、传播方式五个方面归纳了主题出版大众化的实践路径。

1.选题策划：把握大方向，立足小切口

主题出版要想受到大众读者的广泛关注，首先要拓宽选题思路，将国家重大关切、聚焦国家重大战略部署的图书均纳入主题出版范畴，包括中华文化传承与创新、建设创新型国家和科技强国等。在党的二十大报告中，习近平总书记多次提到文化和科技的重要意义，要求“中华优秀传统文化得到创造性转化、创新性发展”，以“增强中华文明传播力影响力，坚守中华文化立场，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好走向世界”；强调“坚持面向世界科技前沿、面向经济主战场、面向国家重大需求、面向人民生命健康，加快实现高水平科技自立自强”，明确了科技支撑引领现代化建设的主攻方向。中华文化和科技发展不仅是国家关切的重要领域，同时也是人民群众普遍感兴趣的两大领域，其中蕴藏着丰富的选题资源，出版单位应从不同角度将“中国表达”与中华文化、科技创新有机结合，策划一批兼具知识性、趣味性、审美性的图书。比如，在中华文化领域，可以聚集中国文化遗产、考古与文物保护、“一带一路”文化建设、传统文化与现代生活的交融等主题；在科技创新领域，则可以关注科技创新的重要动向和关键行业中的动人故事，包括高精尖技术研发背后的艰难付出、大国重器相关的理论与实践研究以及科学家的智慧、梦想与生活等主题，让读者在享受文化盛宴、感悟科技进步的同时，涵养家国情怀。

其次，以小切口折射大题材，以小故事反映大道理。一是要立足本地本行业本社特点。近年来，主题出版物大量涌现，竞争日益激烈，出版社要想脱颖而出，需要深入挖掘出版社所在地以及出版社本身的特色，如果是专业出版社，则要将专业与国家需求紧密结合，从而实现差异化竞争。从2022年中宣部主题出版重点出版物名单中可以发现，一些中西部出版社将本地脱贫攻坚与发展经济的历程与本社出版特色相结合，既反映了当地人民在党和政府的领导下对美好生活的向往与追求，又极大地发挥了出版社的优势与特长，二者相得益彰，实现了主题出版题材与价值的突破。二是要贴近人民群众的日常生活。这就需要将微观视角与宏大叙事相结合，既要将个体命运与国家民族的命运相融合，以“小我”展现“大我”，同时也可通过衣食住行等与人民群众密切相关的主题折射时代变迁及国家发展取得的重大成就，引起读者共鸣。

2.作者选择：大家写小书，挖掘善于面向公众写作的学者

所谓“大家”，是指某一学科领域的权威专家，“小书”则相对于大部头图书而言，是指用有限的篇幅深入浅出地解读专业知识的普及读物。在20世纪，大家写小书的现象比较普遍，其中的代表有朱自清的《经典常谈》《论雅俗共赏》，费孝通的《乡土中国》《江村经济》等。这些图书在向读者普及专业知识方面，发挥了巨大的作用，同时也成为经典图书。而在主题出版领域，同样需要有大家来写小书。

整体而言，在当下的学术界，学者对于撰写通俗读物的态度较为复杂：一方面，这类图书虽然能够引起读者兴趣，并产生良好的社会效益和经济效益，但在学界的评价体系中并无太大分量，因此许多学者缺少撰写此类图书的动力；另一方面，大部分学者在经过了严格的学术研究训练之后，写作风格相对固定，难以用平实质朴、生动有趣的语言深入浅出地为读者讲解专业知识。但主题出版领域又恰恰非常需要能够面向公众写作主题图书的学者，这就需要编辑广泛搜罗相关信息，尤其是留意微博、微信公众号、小红书、抖音、豆瓣、哔哩哔哩等自媒体平台上对于普及知识有热情、有兴趣、有情怀，并且专业素质过硬的潜在作者。但必须承认的是，发掘新人并不容易，因此编辑也可基于已有作者群体，从中选择有潜力的作者，积极引导其站在读者的立场上写作。刘统在创作《火种》《战上海》之前，已经在上海人民出版社出版了《东北解放战争》《华东解放战争》《中原西南解放战争》三本书。基于其深厚的学术功底，出版社的编辑提出让他在新中国成立70周年，即上海解放70周年之际再写一部作品，既可以将之前出过的三本书进行拆分作为单行本出版，也可以撰写一本10万字左右的新书。刘统选择了后者，《战上海》由此诞生。可见，从老作者中培育“新手”也是值得尝试的方式。

3.内容呈现：严肃且活泼，不断创新体例体裁

一本图书的体例体裁直接关乎内容是否能够得到较好的呈现。主题出版要想贴近读者，就需要不断创新体例体裁，以活泼的方式呈现严肃的内容，从而提高读者的接受度。

笔者总结了五种适合主题出版的体例体裁：①故事体。讲好中国故事、传播好中国声音是主题出版承载的重要功能。实践证明，以讲故事的方式展现真实、立体、全面的中国是行之有效的方法。例如，长江文艺出版社的《中国十二时辰》以脱贫攻坚为主线，将飞驰的中国浓缩在一天的十二个片段中，缕述十二个城市下辖乡村的脱贫故事；广东人民出版社的《账本里的中国》将一个个真实的账本故事串联成书，以小账本记录新中国70年大变革大发展。采用故事体的关键在于找准切入点，以微观视角展现宏大叙事。②漫画体。这一体裁更容易引起年轻读者的兴趣，《漫画百年党史》《半小时漫画党史》等党史漫画是较为成功的尝试，用好这一体裁的关键在于有专业的党史研究者进行文字创作，有严谨的漫画绘画者进行插图绘制，二者缺一不可。③报告文学体。报告文学既能真实地反映现实，同时又兼有新闻性和文学性的特点，更易被读者接受。《诗在远方：“闽宁经验”纪事》《中国女排》《张桂梅和她的孩子们》《中国外交官纪实》等书便是报告体的代表。④传记体。传记体分他传和自传两类，相比其他几类体裁，传记体的个人色彩较为浓厚，情感流露也更为直接，能够令读者更有代入感，如《我心归处是敦煌：樊锦诗自述》。⑤日記体。日记是读者较为熟悉、带有浓浓生活气息且可读性较强的体裁，《查医生援鄂日记》《战“疫”天使日记》等以医护人员的第一视角展现抗击疫情过程中种种艰辛时刻的主题图书，受到了读者和媒体的广泛关注。

4.载体形式：把握新技术，实现从产品到生态的优化升级

在传统出版时代，各家出版社在多年的发展中积累了与本社出版宗旨和定位相适应的一批资源，形成了自己的特色与优势。进入融合出版时代后，信息技术、大数据、数字出版技术、人工智能、元宇宙等新技术为出版持续赋能，进一步打破了传统媒体形态。对此，出版社应借助新技术之力，纵深挖掘本社优质资源，进行立体化开发，在原有纸质出版物的基础上，搭建起集纸质书、电子书、有声书、数据库、APP、知识服务平台于一身的出版生态系统，针对不同用户群体开发层次多样的知识服务产品，实现从产品到生态的优化升级，以此增强自身的传播力与影响力。例如，学习出版社构建了以微视频、图书总库、音像总库为主体的融合出版生态，微视频板块中的《奔跑吧，大党！》《新征程，舞起来！》《中国制度面对面》等时政国漫在学习强国、人民网、新华网、光明网等中央媒体网站和抖音、快手、B站等短视频平台播放，受到了年轻观众的喜爱；音像总库中的《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》《习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲》《习近平新时代中国特色社会主义思想学习问答》等有声书在学习强国和喜马拉雅平台也收获了大量听众。

5.传播方式：布局新媒体，既要借势借力也要主動出击

目前，出版单位纷纷布局新媒体，以迎合营销新趋势。但相比互联网及新媒体公司，作为传统企业的出版单位，短板非常明显。为了能够在激烈的流量赛道中占据一席之地，出版单位应做好两手准备，首先是借助多层次的外力打开局面。尽管许多出版单位都开通了微博、微信、抖音、小红书等官方账号，但因为缺少专业的运营部门，所以自身的流量非常有限，因此应积极与各社交平台的大V及中小博主进行合作，谋求在短时间内集中曝光，以迅速提升图书的知名度。需要注意的是，与大V合作固然更有利于图书的推广，但也伴随着高额成本投入，而中小博主的粉丝虽然体量不够庞大，但得益于抖音、小红书等平台“去中心化”的推荐模式，往往也能在不经意间撬动流量。例如获评2022年3月“中国好书”、由上海交通大学出版社出版的《六千里运河 二十一座城》在推广过程中，不仅联系到了俞敏洪进行荐书，还在小红书和抖音上招募了数十位博主，这些博主的粉丝数从几百到几千到几万不等，其中多条笔记和视频登上热门，使得这本书很快走入读者的视野。其次，除了借助外力，出版单位也需要主动出击，关注重要节点和社会热点，推出与之相关的营销活动。2021年6月，人民文学出版社联合多个网络平台发起“迎接建党百年，致敬光辉历程——人民文学出版社2021年主题出版物推介会”线上直播活动，由社长介绍相关作品和重点图书，并与全国各地的经销商和广大网友进行“一对一”的图书推广。这一活动既是为建党百年献礼，也是对出版单位相关图书的重要展示。而译林出版社在推广《我心归处是敦煌：樊锦诗自述》时敏锐发现了“留守女孩钟芳蓉”的相关信息，并通过作者写信对其鼓励并向她赠书这一举动，既为一个有情怀、有梦想的优秀女孩指点了迷津，送去了鼓励，同时也让这本书得到了更多人关注。由此可见，出版单位在布局新媒体时，应该做到“眼观六路耳听八方”，主动获取与本书相关的一切信息，并对此进行筛选，选择有价值的内容与之联动，实现社会效益和经济效益的双丰收。

三、结语

主题出版大众化的根本在于处理好“高度”和“温度”、“有意义”和“有意思”的关系，对于出版人来说，这是一个富有挑战性的难题，但其中也蕴含着无限的可能。首先，需要在选题上开拓创新，将“中国表达”与出版的不同领域进行融合，既要把握“大方向”又要找准“小切口”；其次，把握平民视角，坚持通俗叙事与专业书写相结合，挖掘主题出版领域能够面向公众写作的“大家”，同时在体裁和形式上不断创新，激发读者的阅读兴趣；最后，积极拥抱新技术和新媒体，顺应融合发展的大趋势，实现图书“双效”的最大化。

（作者单位系上海交通大学出版社）