浅议新媒体时代医疗机构工作人员的媒体交互素养与规范

□ 齐璐璐QI Lu-lu

近年来，以互联网为基础的新媒体使得公共事件传播与互动日趋频繁，其中社会关注的热点事件往往成为引发舆情的导火索，医疗行业危机事件也往往成为舆情关注的重点。在应对舆情时，一些医疗机构或医务人员的不当言行非但不能平息舆论，反而加剧了舆情发酵甚至引发更大的次生舆情；部分医疗机构采取舆情回避的处理方式也使得医方话语权受限并对医院或医务人员造成负面影响。舆情处置能力的缺失使很多医疗机构和医务人员对媒体报以警惕或敌视态度，进一步影响了医疗机构的舆情处置能力。随着新媒体崛起引发的舆情传播与处置能力的巨大变革，自媒体在舆情表达中的话语权不断提升，与之相对应，医疗机构与医务人员的媒体表达能力与舆情处置能力直接影响到医方的舆情处置效果。

医务人员的媒体素养与媒体交互过程中的风险点

媒体素养可分为安全、交互、学习和文化素养四个层次[1]。面对海量的媒体信息，如何正确甄别、判断、理解舆情信息，在掌握媒介使用技能的基础上，以正确的态度和能力，运用媒体资源完善自我、参与社会舆情讨论是摆在医疗机构从业人员面前的重要课题。在医务人员的媒体沟通中，更需要强调作为媒介使用者的一线员工与媒介特别是新媒体平台交互、表达意见时体现媒体素养。

在医院，最容易接触媒体的岗位包括：急诊医护人员、投诉接待行政部门工作人员、保安等。而实践中，院区的每个公共场所都有可能成为医疗机构工作人员遭遇媒体的地点。医疗机构工作人员的媒体沟通内容集中在四个方面：重大伤情、热点患者伤情询问；紧急求助，如危急重患者救治等；热点问题的专业解答、科普讲解；投诉、负面信息的观点性采访。

根据媒体自身平台的性质，其采访报道的方式也有所区别。传统媒体通常包括电视台、广播电台、纸质媒体，新媒体平台多为网站、微信、App 等。值得注意的是，融媒体时代，传统媒体也越来越多地开拓出各类新媒体传播平台，其图文、影像、声音等报道内容的转化时间在不断缩短，直播形式趋热，而为了追求传播效果，突击式采访甚至暗访频率也在增加。医疗机构工作人员面对的除了摄像机、录音机等器材之外，还会遇到现场访谈、电话短信甚至微信等媒体沟通形式，并被还原或部分还原呈现在公众面前。

在实际工作中，医疗机构工作人员常见的、易发生的舆情风险点有以下方面：

1．擅自发布未经核实的重大事件信息。在遇到涉及面广、性质较为严重的事件，特别是群体性重大突发公共事件时，自作主张、不汇报沟通发布消息，甚至不同人同时或先后发布不一致的信息内容。如遇到重大突发群死群伤事件，针对伤情救治信息，如果相关医疗机构工作人员擅自发布未经核对确认的信息，会导致媒体和大众接受到的数量和病情轻重不一致的信息，导致相关医疗机构陷入管理混乱、医护人员不了解患者伤情，甚至所言不实、刻意隐瞒真实伤情和救治情况的舆情风险。

2．草率承诺医疗救助。实践中，通过各类社交媒体平台甚至是直播进行紧急医疗求助的情况越来越多。如当遇到患者家属直接指名医院特定专家，希望能够请专家远距离立刻赶往当地救治患者时，特别是媒体在直播中不断暗示希望能够立刻表态人力和技术支持时，如果立刻应允，会产生以下两个问题：第一，违反诊疗常规。医生执业和会诊有严格的规章制度需要遵循，并非某个人随行而为就可以。万一出现医疗纠纷，医生和医院都需要承担相应责任。第二，患者病情未必需要异地诊疗。患者家属为亲人病情而焦虑的心情可以理解，但是患者目前正在当地正规医院接受救治，具体情况如何，是否需要求助异地专家，以及应该寻求哪一个学科专家的帮助，都不是缺乏专业知识的患者及其家属能够准确判断的。应该听取当地医院具体负责医生的建议和意见。即使确实需要求助，也应该第一步寻求附近有资质上级医院相关专家的帮助，而非直接异地求医。盲目草率答应，若最终因各种原因无法兑现承诺，即使因为只有这样才符合规范，仍然会造成非常负面的舆论评价。

3．针对社会热点事件中的专业问题，发布偏激、存争议的解读。医疗机构工作人员面对传媒表达对于热点问题的专业看法时，即便是在个人社交媒体平台，也必然会因自身特殊身份，为解答贴上“行业”标签。带有个人情绪的表述诸如：“献血是不是损害健康？没有证据表明损害啊，但是也没有定论说就是不损害。所以我自己没献过血”“这个寄生虫钻进脑子里的病例是不是因为患者喜欢生吃肉类，我不能说百分之百一定就是。但基本上我认为是这样的，所以不要去吃日料”“染发剂会致癌？肯定啊，那么多化学物质老是往头上抹，不出问题才怪”。不专业的解读，不仅会引发大众对于医疗从业人员的不信任，更会成为谣言滋生的催化剂。

4．未取得授权发布病人资料。紧张工作之余，越来越多的医疗机构工作人员喜欢在朋友圈里发布一天工作学习的见闻随感。相较于这些比较“私密”的分享，个人公众号、微博等公开性更强的信息发布也不在少数。随意泄露发布未取得患者知情同意的诊疗资料、就医情况等，有可能引起极为严重的涉医舆情，不仅对信息发布者产生恶劣影响，更会波及其所在医疗机构，乃至整个医疗卫生行业。此外，手术过程、病人伤情和患处图片等，即使患者同意，也会因部分图片内容过于血腥而不适合传播。曾有过某医院因发布患儿被狗咬伤的伤口特写照片引发舆情，最终删帖道歉的例子[2]。值得注意的是，不要认为在朋友圈发布是小范围、不公开的，微信社交化和网络“病毒式”传播，可以在发布后的数小时内酿成轩然大波。

医疗机构工作人员媒体交互素养提升策略

在新媒体时代，辨别信息的真假，理解信息的内涵，深入思考后合理表达自己的观点，是参与媒体人员的基本素养。医疗机构工作人员在新媒体时代与媒体交互中，应该从宏观定位和具体技巧两个层面提升自身媒体交互素养。

1．改变心态、换位思考。医疗机构工作人员对于媒体的总体抗拒、抵触心态，多源于近年来遭遇的舆论暴力以及一些媒体的不公正报道，现实中确实存在不理解甚至仇视、诋毁医务人员的人群，但同样有更多“沉默的大多数”愿意对于医方持有理解和信任。从这个角度看，正确的医媒沟通是争取“沉默的大多数”的有效措施。无论是被动“遭遇”媒体还是主动向媒体发声，首先要注意的是应对的态度：专业、冷静、睿智，富有责任心和同理心。

当在工作中毫无思想准备“遭遇”媒体时，要切忌慌张和不耐烦。与媒体沟通其实也是人与人沟通的一种，良好的沟通姿态是取得理想沟通效果的前提。多数医疗机构工作人员不愿意面对采访话筒和镜头的原因包括：确实不清楚情况，不知道是否应该说，拿不准应该怎么说等。当然，也有一部分工作人员因为性格等原因，不愿意面对媒体向公众表明观点。无论哪种情况，都不应成为粗暴拒绝、冷淡回避媒体采访的借口。医疗机构工作人员应换位思考，主动关注、了解、追踪医疗相关舆情事件发生发展进程，客观表达自己了解的情况和见解。绝大部分媒体并不会无中生有故意扰乱医疗秩序，有时仅是因为过于急迫、不了解医疗流程出现误判，医疗机构及工作人员应给予专业、理性的沟通和善意提醒。

医疗机构工作人员应当认识到每一次与媒体接触都是展示医疗机构社会形象的机遇，在媒介形式和平台多样化的今天，受众的媒介接触渠道呈现明显的多元化。医务人员想要获得更多话语权，改变公众对于医疗行业和从业人员的误解和认知误区，必须依靠行业自身主动发声，消除误解。但要注意的是，无论是泄露病人隐私的“无心之过”，还是将社会公众甚至政府部门、医疗机构推向对立面的“愤世嫉俗”，都是不成熟、不理智、不负责任的表现，与医疗行业所需的冷静、理智、奉献、担当素质背道而驰。

2．提升媒体沟通技巧

2．1 加强培训，提升沟通能力。医疗机构应重视工作人员媒体素养培训，可以将课程设置在新员工入职培训、住院医师规培选修课程、医院管理培训等不同层面。各医院都设有宣传部门，后者与媒体接触较多，拥有较为丰富的媒体沟通经验，可以增强工作人员与宣传部门的沟通联系，如遇到个人不能完全确认的情况时，请媒体工作人员与医疗机构宣传部门联系，由宣传部门给予官方解答。

2．2 暂缓回答。如果涉及的问题暂时无法回复或不是答复的最佳时机，如患者病情或事件进展尚未明了、救治方案尚未最终确定等，不适宜立刻详细讲述或代表医院、行业表达观点，完全可以暂缓回答，这与回避问题、拒绝回复有本质的区别。以接到电话直播投诉、视频曝光采访为例，很多时候第一时间接触到媒体问询的工作人员，并不是舆情事件的直接当事人，对情况并不清楚，即便是当事人，也未必完全了解事件可能涉及的工作流程和处理预案。这种情况下，最好的处理方式是：在认真倾听，仔细记录，明确对方表述内容和观点的基础上，作如下回应：“您反映的情况我们非常重视，我会尽快和相关部门沟通，给您回复”。暂缓回答是为了更好地弄清事实、解决问题，而不是拖延和踢皮球。应该首先取得媒体的谅解，让他们感受到医疗机构解决问题和积极回应的诚意，并用争取来的时间了解事件发生的前因后果、进展情况和初步处理结果，以及时、客观、公正地回复媒体和社会的关注。

与媒体沟通时，多数时候会涉及医学专业问题，由于学科的专业性，医务人员在表述时应尽量用通俗易懂的词汇和观点进行回复，避免被误解为自命不凡和冷漠。在实践中有时媒体希望通过医务人员证明自己的观点，会刻意进行引导性提问，围绕一个观点，甚至会换各种角度反复提问。在涉及到不确定、不科学、不规范提法的时候，一定要有礼有节并坚定地坚持自己的正确立场，严谨地讲述专业知识。

2．3 避开舆情风险点。涉及医疗机构的重大事件应由行政管理部门如医务处、宣传科、新闻发言人等统一向媒体发布信息，必要时可按一定频次更新发布信息，通过媒体向公众传达最新的权威信息，避免百姓信谣传谣。医疗机构工作人员在一些社会热点问题上，如发表意见和观点，应该慎重和准确，不能夹杂个人情绪，发布不负责任的偏激或存在争议的言论。