一类烟市场开发问题及解决路径探究——以烟台市为例

刘 倩

（海南红塔卷烟有限责任公司，海南 海口 571100）

一、研究背景

2019年，国家烟草专卖局提出了“136、345”品牌发展战略。这个品牌发展战略是：在中高端卷烟形成“136”品牌规模（1个年销量规模超350万箱、3个超200万箱、6个超100万箱）和“345”品牌效益（3个年批发销售额超1500亿元、4个超1000亿元、5个超600亿元），烟草行业品牌发展由“规模扩张”逐渐转向“结构优化”。在这个品牌发展战略指导下，我国中高端卷烟产业取得重要成绩，然而，各地烟草工业企业、商业企业在品牌营销领域还存在着诸多问题，如“经验营销”多、“数据营销”少，品牌培育短期行为多、系统规划少等，导致品牌持续发展的动能不足。2021年，国家烟草专卖局就行业科技创新工作访问中向行业广大干部职工发出号召：把系统观念作为具有基础性的思想和工作方法，统筹推进科技创新各项重点任务，全面塑造行业发展新优势。山东省烟草专卖局（公司）、烟台市烟草专卖局（公司）先后提出，要把一类烟市场开发、库存控制、精育品牌、精耕市场等作为“一把手工程”。这就需要通过先进的科学技术手段，解决过去一类烟开发过程中遇到的诸多难点问题，同时运用科技手段更好地服务于卷烟消费者群体，增强消费者在卷烟消费过程中的消费体验，从而达到引导消费的目的。

二、调查分析

为深入了解烟台市一类烟在市场营销等方面存在的问题和困难，本文通过分析卷烟销售数据了解一类烟销售情况、通过VOC（Voice Of Customer，代表顾客/客户的声音）和VOB（Voice Of Business，代表企业的需求和期望）了解烟草消费者吸烟相关行为特征、通过分析静默采集到的消费者数据分析目标消费群体等三个方面，对该市一类烟的市场现状和问题进行分析，并得到主要结论。

（一）一类烟销售情况分析结论

通过对2021年烟台市一类烟的销售、占比及品类布局情况进行分析，笔者发现，一类烟销量增幅虽然较大，但市场份额远远低于全国平均水平且低于山东省内胶东四市平均水平，与烟台市城市水平不相称。由于历史原因，品类布局合理性不足，需要持续做好品类规划，找准培育目标，填补部分品类主导、护卫品规空白，长期坚持完善品类布局结构，提升品类布局整体质量；品类状态虽然较好，但在满足市场、稳定状态和规范市场等综合因素影响下，各品类状态不平衡，高低差异大，因此，要持续引导消费提升，提高零售客户经营一类卷烟的信心和动力。

（二）消费者问卷调查分析结论

为进一步了解一类烟消费者吸烟行为特征，2021年7月～8月在烟台市范围内开展烟民吸烟行为调研项目，样本数据涉及14881家门店，占全市烟草零售客户总量的59%，调查得到125730条烟民数据。调查发现，主要购买17元/盒以上的一类烟消费者人数占34.40%，12～16元/盒的二类烟消费者占比32.05%。此外，月收入在6000元以上，在国家机关、国企或外企工作，年龄在36岁以上的消费者，对中高价位卷烟有一定的消费能力，但人数偏少；而自由职业者和私企工作人员，年龄在“26～45岁”，月收入在“3000～10000元”，是消费二类烟和普一低的主力，是培育和提升一类烟消费的主要目标群体。

（三）静默采集消费数据分析结论

为进一步掌握和了解目标消费群体的消费趋势，烟台市烟草公司从2021年开始全面采集消费数据，全年共采集到187.9万名卷烟消费者近1500万笔卷烟消费数据。经过对消费数据分析发现，2021年一类烟消费群体逐渐增加，主要集中在每条烟158～180元价位段，如何锁定住这部分新增的潜在消费群体，并将一类烟营销活动触达到这部分消费者，是一类烟发展的基础。流动人口“盒购买”的规格价位偏低，针对交通要道和景区周边的零售客户，在一类烟经营宽度和高度、相应营销活动、终端陈列等是需要开发的重点。

基于上述调查与分析，可以发现：烟台市一类烟市场份额远低于全国平均水平；针对较为固定和可能转化的一类烟消费的主要目标群体，实现一类烟消费市场的扩容，可基于该市烟草已掌握的消费者信息采集技术，在获取数据的基础上，继续做好分析与应用，探索消费者会员营销新模式、创新一类烟市场开发新模式成为解决一系列问题的关键。

三、解决一类烟市场开发问题的路径

为解决当前一类烟市场开发中存在的问题，烟台市烟草公司通过对现状的分析，总结得到“锁定-触达-服务-转化”的一类烟市场开发工具，并在此基础上探索“标签优选、零消匹配、会员引流、产品扩面”的一类烟市场开发新模式，为重塑一类烟市场精耕等精准施策模式夯实基础。

（一）提高消费趋势把握能力，做好品牌发展规划

1.借力内外部数据，掌握一类烟消费信息。一是借力外部联通数据，掌握经济人口分布。结合有关人口数据对上述调研结果进行分析，掌握辖区各区域市场社会、经济、人口情况，其中尤其关注了解人口空间分布变化、服务人口变化趋势、流动人口来源情况，随后叠加一类烟批发数据对消费数据能力进行验证，从而更加直观地掌握宏观人口变化，为择时、择地发现消费热点、挖掘潜力商圈，确定下一步开展卷烟营销活动的范围提供借鉴。二是结合内部消费数据，精绘个群消费画像。通过对2021年开展的消费者营销活动开展情况、品牌在终端经营情况和各类群体消费构成情况进行多维立体还原，形成“市场画像”“品牌画像”（以一类烟为主）和“消费者画像”，达到精准定位目标消费群体、有效触达消费者的预期目标，进而有针对性的影响消费、拉动消费，力求推动一类烟品牌培育从“单向推销”向“推拉并举”转变。通过对品牌进行群体画像的描摹，进一步对想要开展营销活动进行培育的一类烟品规进行形象化的加工分析，为活动开展、品牌培育方向快速提供侧重点。

2.基于消费趋势，优化品牌发展规划。一是立足供给侧结构调优，明确品牌规划方向。始终坚持状态优先，按照“突破高端、提升一类、调整二类、优化三类”的思路，聚焦消费数据采集、货源精准投放、一类烟品牌培育等关键环节，提高一类地产烟规模，扩大一类细支烟占比，引导消费优势，着力打造梯次更加合理的良性一类烟发展路径，塑造形成品牌精益管理和精准培育能力，带动高端卷烟和一类烟创新产品稳健发展，释放品牌红利，拉动结构整体上移（注：一类烟零售价180元/条及以上；二类烟零售价130～180元/条；三类烟零售价60～130元/条；四类烟零售价30～60元/条）。二是立足需求侧需求匹配，明确重点发展品类。完善品类状态评价模型，增加“消费人数增长率”，与品类销量、销售额、需求量、需求户次周期内（每季度一测评）同比变化情况共同构成品类状态评价衡量指标，并对数据进行归一化处理，优化品类状态系数模型。三是立足工商资源调优，明确重点培育品规。结合消费数据优化重点培育规格遴选规则，确定在高于优先发展品类下限，缺失主导、护卫规格或主导规格份额超过50%以上的品类中确定年度重点培育规格范围，根据品牌价值、状态排名、筛选剔除培育价值低的规格，及基于静默采集获取的消费数据趋势，明确潜力规格，形成备选重点培育规格名单，由品牌管理委员会对重点培育规格名单进行最后遴选，确定最终目标培育品规名单。

（二）巩固已有优势，优化市场开发工具

1.锁定消费者。一是适应消费引导趋势，完善营销活动管理规则。针对营销活动管理不规范等问题，通过对营销活动进行规范化管理，新建卷烟营销活动相关规范性文件、制定工作方案及培训课件，明确操作程序和工作标准，打造营销活动管理标准化体系，有效确定工业企业与商业企业之间的界限职责、确定客户经理与零售客户的宣传要点，确保营销活动管理规范、衔接顺畅、效率高效，为下一步在目标零售终端针对目标消费群体开展消费者营销活动保驾护航。二是完善消费标签，增强目标群体圈选能力。通过对泰山（颜悦）等香烟品规及其消费者进行画像的探索，总结并建立消费者标签框架，截至目前，初步构建了包含57个指标的“消费标签”框架，将其中的主吸价位、常去店铺、消费频次、品牌偏好等关键标签予以加工应用，依据目标培育品规的潜在消费群体特征圈选明确目标消费群体，为更加精准地洞悉消费市场，更有质有效地开展一类烟市场开发工作奠定了能力基础。

2.触达消费者。在这一步主要是减少中间环节，转变信息触达方式。一是“场所触达”，即先分析目标消费群体的常去店铺，初选开展活动的零售客户，再根据终端画像（客户分类评价指标），围绕活动目标继续进行匹配筛选，最终确定开展活动的目标店铺。这里的变化主要是由以往的从下到上“营销部直接报活动店铺”，变为从上到下“市公司根据消费者画像和终端画像交叉圈选活动店铺”。二是“消息触达”，即通过烟台市烟草微信公众号直接推送信息给消费者会员。“消息触达”又分为“活动触达”和“结果触达”。其中，“活动触达”是指微信公众号向会员消费者推送其“可以参加某场消费者营销活动”的消息；“结果触达”是指微信公众号向会员消费者推送其“获得相关权益”的消息。

3.服务消费者。一是创新无扰服务，提升零消参与体验。主要体现在两个层面。“服务消费者”上，一方面，借助静默采集减少传统营销模式中的“一问一答”环节，店主不需要询问消费者是否为会员、也不需要请对方出示会员码，精简了零销参与活动的流程，实现了“无扰服务”，节省了双方的时间和精力，营销效率和购买体验极大提升。另一方面，及时收集平台功能及活动需求信息反馈。消费者可以在小程序中提交对于购物体验、活动质量、平台功能等相关内容的意见建议，商业企业和零售客户优化服务内容有的放矢。二是优化活动平台，丰富工商服务内容。结合收集到的建议反馈，持续优化“泰山尊客会员”小程序平台内容，丰富营销活动方式，优化完成后及时更新《指导手册》内容并配套开展营销人员技能培训，强化客户使用指导维护，为消费者营销工作的有序开展提供保障。

4.转化消费者。一是填补评价工具空白，优化活动效果评估。通过持续跟踪消费者行为数据，将转化过程做量化分析，构建以单体消费者数据为基础的活动参与率、转化率、复购率、消费水平提升率、消费群体扩张面、活动品规销量增长率等效果评估指标，实现预设转化率与回流数据匹配分析，量化营销活动对消费者的影响成效。通过活动策划，将市场开发活动与二类烟消费者向一类烟消费者的转化、低一类消费者向高一类消费者的转化结合，不断增强一类烟市场开发工作成效。二是完善管理程序，为消费引导提供货源支撑。结合实际工作，在参考行业内外先进经验和市场容量、消费趋势、发展趋势调研的基础上对现有货源投放机制进行深入研究，以消费者静默采集数据为基础，依据同品类营销活动开展效果，分析营销活动目标品规在活动店铺的潜在目标消费群体数量和消费数量，把握消费趋势，确定投放量。

（三）建立市场开发新模式，做精一类烟消费引导

1.形成市场开发新模式。通过消费数据驱动，在“锁定-触达-服务-转化”方法论的基础上，在业务层面创新探索了“标签优选、零消匹配、会员引流、产品扩面”的一类烟市场开发新模式。

2.探索特色市场消费者营销活动开展路径。为促进一类烟增长，烟台市分别针对商务市场、旅游市场、苹果市场、夜店市场等特色市场开展专项消费者营销活动。值得注意的是，结合旅游市场卷烟消费者较为特殊的消费行为特征（一年仅消费1～2次），在第一步“标签优选”时无法按照常规模式根据消费数据“先圈选目标消费者（再匹配目标零售终端）”，而是直接根据消费数据“圈选目标零售终端”。

四、结语

在上述整体框架下，以消费引导为核心，烟台市基本建立起“标签优选、零消匹配、会员引流、产品扩面”一类烟市场开发新模式。一是定量目标全部完成。经过各项市场开发措施的落实和实施，一类烟销售数量稳步提升，市场份额不断增加，消费群体稳步扩大，市场状态保持稳定，截至2022年12月，一类烟销量同比增幅达16.9%，市场份额达到26.2%，同比增长3.9%，一类烟消费者人数同比增长30.9%，消费群体明显扩大，全市一类烟发展持续向好。二是数据采集的数量及质量提高。借助静默采集解决了以往长期痛点，对商业获取更加全面、自主的消费数据进行了极大的完善与补充，并在一定程度上有效解决了人为数据造假的问题。三是营销活动效果提升。实现“静默即采集、支付即积分”，自动识别会员身份并给予相应的会员激励，为商业企业和零售终端提供连接消费者的多种途径，极大提升会员消费体验，并能反过来促进营销活动取得良好效果。四是完成终端资源调查和评价标准。根据品规等级确定品牌陈列优先级顺序和展示布局规则，建立全市统一终端陈列标准，提升终端资源与品牌培育导向之间的协同效应。