电商直播情境下大学生冲动型购买意愿的影响因素分析

杨剑英

（漳州职业技术学院经济管理学院，福建漳州 363000）

大数据、云计算、人工智能等新一轮信息技术革命的持续发酵，加上短视频平台和直播带货形式的兴起，驱动传统零售电商业向电商直播业转型升级，在全社会范围内形成了一股全新的消费潮流。据国家统计局数据表明，2021 年全国网上零售额达13.1 万亿元，同比增长14.1%。其中，实物商品网上零售额达10.8 万亿元，首次突破10 万亿元，同比增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%，对社会消费品零售总额增长的贡献率为23.6%[1]。值得注意的是，根据Coresight Research发布的数据，直播带货在2021 年产生了700 亿美元的全球销售额。由此可见，电商行业在消费领域占据着重要地位，而电商直播行业的兴起无疑进一步提升了网络消费的比例。其中，淘宝、抖音、京东等平台在近两年的“双十一”“618”期间均大幅度推广电商直播形式，超过半成的网络商家都通过电商直播获取销售额“新高”。本质而言，电商直播仍然是电商行业一种特殊的销售形式，是一种基于互联网直播技术的网络零售情境[2]。但是，有别于传统电商购物情境和线下购物情境，电商直播在“消费者—购物场景—商品”的关系网络中融入了直播带货行为，一方面加入了带货主播增添购物氛围，另一方面精心营造了一种真实购物、实时交互、社群网络、沉浸营销的独特情境[3]。大学生作为涉世未深、消费观尚未形成、对新鲜事物保持持久热情的一类消费群体，在这种独特情境下更容易被刺激消费，产生冲动型购买意愿，这在某种程度上并不利于大学生理性消费观的形成。因此，探究电商直播情境下大学生冲动购买意愿的影响因素成为亟待解决的关键问题，其目的是促进正向影响因素的发展，同时扼制负向影响因素的增生，进而塑造大学生理性消费观念，维系一个健康可持续的电商直播购物情境。

一、文献与理论

（一）关于电商直播情境的研究

电商直播情境是随着网络直播而兴起的一种新型电商形式，因此需要从传统电商和网络直播两个视角去分析此语境。在传统电商层面，Smith&Clinton[4]指出电商直播无疑是一种跨越性、创新性、新奇性的商业购物情境。Abt[5]电商直播就是以网络直播的形式，通过线上促销、直播带货、产品推荐、现场使用等行为，全方位向用户展示商品细节和优惠价位，最大限度贴合线下面对面销售模式。由此可见，电商直播离不开带货主播的加持，这类群体作为直播内容和商品销售的组织者，需要通过不断地直播互动让顾客享受沉浸式的商品体验，进而增加顾客的购买意愿以实现销售目标。在网络直播层面，早期主要模式包括“主播表演+粉丝加入+礼物捐赠”和“主播表演+广告收入”两种商业模式，近年来随着电商直播的兴起，越来越多的主播将“带货”作为重要收入来源。Hudson[6]认为，虽然网络直播这一类的社交虚拟环境有潜力在虚拟受众中提供更大程度的社会意识。然而，由于目前技术的限制，此类直播环境仍然难以充分地传递生活经验，亟需消费者通过某种购物或消费活动来激发此类直播环境的商业经济效益。

（二）关于冲动型购买意愿的研究

产品可以通过多种形式进行促销，消费者有时也会产生冲动型购买意愿。Akram 等[7]确定了冲动型购买意愿的三个重要特征相关因素，即冲动型、最佳刺激水平和自我监控。Prashar[8]引入了购买冲动特质的概念，作为个体参与冲动购物的倾向。由于冲动购买是一种高度刺激、情绪化的体验，所以最佳刺激水平与冲动购买呈正相关。Prashar[8]还提出自我监控是指改变或调整自己的行为以回应他人行为的倾向，并通过实证结果验证了自我监控与冲动购买呈负相关。从自我监控的视角切入，Park等[9]认为互联网平台为消费者提供了一个私人购物环境，降低了自我监控的程度，从而增加了冲动型消费意愿的可能性。除此之外，Gupta 等[10]在线营销刺激使冲动型购买意愿变得更加容易发生。他提出冲动型购买意愿是指消费者突然产生强烈的、持续的立即购买的冲动，购买冲动可能会刺激情感冲突，并且具有享乐复杂性。Lee[11]基于消费者在冲动购买情况下所经历的想法和情绪构建了这一现象，描绘出消费者在努力恢复暂时失去的自我时，可能会遇到心理冲突控制、评估购买的即时愉快方面和延迟的不愉快方面。这种冲突可能会降低他们的认知评价，最终损害他们的理性。在浏览网站的过程中，消费者可能会受到促销和情感等购物环境的刺激，并可能沉迷于冲动购买。总结了冲动型购买的四种不同类型：纯粹冲动型购买、提醒冲动型购买、建议冲动型购买和计划冲动型购买。其中，纯粹冲动型购买是一种新奇或逃避购买，消费者会打破他们正常的购物方式；提醒冲动型购买是指消费者在商店看到商品时，被提醒需要购买该商品；建议冲动型购买是指消费者在没有任何经验的情况下根据自我建议购买新产品；计划冲动型购买是部分有计划的，但要购买的具体产品不是由消费者决定的。由此可见，当消费者在电商直播情境下进行购物之旅时，他们可能会经历以上四种冲动型购买意愿的任意一种，最终会做出冲动消费的决策。

（三）研究述评

披检文献发现，既有研究成果中关于“电商直播情境”和“冲动型购买意愿”的研究已形成了一个较为系统而完备的框架，为本研究提供了理论依据和分析思路。但是，现阶段针对电商直播情境下大学生群体冲动型购买意愿的研究还存在一定缺口，也缺少影响大学生冲动型购买意愿之类的量化分析成果，这也为本研究提供了突破口。有鉴于此，研究以大学生群体为样本对象，按照“假设提出-模型构建-框架设计-结果统计-分析讨论-对策建议”的思路，采用质性分析和量化分析相结合的方法，探究电商直播情境下大学生群体冲动型购买意愿的影响因素，预期会产生创新成果。

二、假设与模型

（一）假设提出

1.直播环境与感知体验

电商直播环境刺激与带货主播的特征或属性息息相关，经过梳理相关研究成果，笔者将主播特征概括为用户交互、气氛烘托、内容创造、意见领袖四大类[12]。在电商直播情境中，大学生消费者的感知体验也受到以上五类特征的深刻影响。

（1）用户交互。交互性是指主播具备与大学生沟通交流的能力，以此来提升直播过程的互动性[13]。在电商直播过程中，大学生可以通过弹幕信息和留言与主播进行互动，主播针对商品问题进行详细解答，帮助大学生建立对所购商品的整体认知；带货主播也可以“抛砖引玉”开展话题讨论和直播活动，拉近与大学生消费者的情感亲密度，提升消费感知。显而易见，用户交互可以促进大学生消费者的感知体验，据此提出以下假设：

H1a：用户交互对大学生消费者感知愉悦具有显著正向影响。

H1b：用户交互对大学生消费者感知唤醒具有显著正向影响。

（2）气氛烘托。直播间的气氛好坏与带货主播是否具有娱乐性密切相关，主播通过独特和有创意的活动来活跃直播氛围，发挥自身的娱乐天赋，充分调动消费者购买意愿，常见的直播娱乐活动包括做游戏、沉浸式体验、虚拟社区等。大学生消费者在参与直播过程中不仅是为了满足自身的购买意愿，而且是为了在观看直播时能得到多元化的娱乐体验[14]。由此可见，气氛烘托可以在一定程度上调动大学生消费者的积极性，进而增强其消费感知。据此，提出以下假设：

H2a：气氛烘托对大学生消费者感知愉悦具有显著正向影响。

H2b：气氛烘托对大学生消费者感知唤醒具有显著正向影响。

（3）内容创造。直播内容是提升大学生消费者感知体验的一个重要环节，内容的新奇性决定了大学生消费者在直播页面停留的时间长度，同时也决定了购买意愿的形成概率。有研究发现，消费者希望通过电商直播情境获取更多的产品信息，不局限于产品的使用信息，也包括产品的生产、加工、制作、包装等一系列知识[15]。此外，消费者对直播内容的感知性越强，对直播商家的信任度越高，产生的购买意愿就越强。因此，优质内容的创造能体现带货主播和直播商家的软实力，提升消费者粘性和感知体验，让大学生消费者能够直观清晰地感知到商品信息。据此，提出以下假设：

H3a：内容创造对大学生消费者感知愉悦具有显著正向影响。

H3b：内容创造对大学生消费者感知唤醒具有显著正向影响。

（4）意见领袖。当主播的观点受到大多数消费者的认同，并且愿意追随此观点并进一步伸张和扩散，此时主播就成了消费者的意见领袖。关键意见领袖对于消费者的影响至关重要，对消费者购买意愿、感知体验、消费行为等发挥着中介作用或链式中介作用[16]。有研究表明，作为意见领袖的带货直播往往具有显著的影响力，是因为主播多数为一些明星、网红或专业博主，其本身就具有一定的人格魅力，能较容易地获取大学生消费者的信任。据此，提出以下假设：

H4a：意见领袖对大学生消费者感知愉悦具有显著正向影响。

H4b：意见领袖对大学生消费者感知唤醒具有显著正向影响。

2.促销行为与感知体验

除了主播特征之外，电商直播情境中的促销行为也是影响大学生消费者感知体验的重要因素。相较于传统电商而言，直播电商的促销活动或行为在一定程度上与商品折扣密切相关，折扣力度越大越能引起消费者情感上的愉悦。有研究表明，电商直播折扣力度与消费者感知愉悦和感知唤醒呈现正相关[17]。一般而言，促销行为在线上和线下零售的驱动力是类似的，它对于消费者感知愉悦或感知唤醒的影响具有一致性。但是，不同直播商家或带货主播实施折扣活动所带来的影响程度有所不同，消费者会更愿意对熟悉的商家和主播产生感知愉悦或感知唤醒。据此，提出以下假设：

H5a：促销行为对大学生消费者感知愉悦具有显著正向影响。

H5b：促销行为对大学生消费者感知唤醒具有显著正向影响。

3.感知体验与冲动型购买

当消费者在进行电商直播购物时，他们也在寻找除购物目标之外的情感满足感。有研究表明，情绪是一种无意识的传播状态，同时也会影响消费者的外向行为[18]。冲动性购买意向可以看作是一种强烈的情绪反应。当消费者受到刺激时，就会对产品产生一种积极的情绪反应，这种积极的情绪会促使消费者更加慷慨地给予自己奖励，进而会在购买之前产生强烈的购买意愿[19]。与此同时，购买意愿可能会被环境和营销刺激所触发和加强，而积极情绪会对冲动性购买意愿产生积极影响。如果本能因素（如情绪）的强度得到改善，它们将进一步触发消费者的冲动购买意愿[20]。刺激冲动型购买意愿的积极情绪有两种：感知愉悦和感知唤醒，两者都会激发消费者的冲动性购买意愿。有研究表明，感知愉悦和感知唤醒都与消费者在特定环境下的消费意愿有关，享受和唤醒都与冲动型购买呈正相关[21]。因此，消费者的感知体验对其冲动型购买意愿有积极的影响。

当消费者处于强烈的积极状态时，他们的需求和财务能力就会被夸大，这将进一步有助于产生冲动性购买意向。当消费者处于理性状态时，他们会更加客观地评估自己的需求，并为目标产品投入更多精力[22]。因此，他们不太可能有超出计划的其他购买欲望。消费者在购买过程中产生的主观情绪提高了对电商直播的认知和主动参与，进一步强化了冲动性购买意愿。换句话说，对冲动性购买意愿的主要影响来自积极情绪，消费者在观看电商直播时受到不同因素的刺激后，会产生强烈的情感反应。对于处于积极状态的消费者，他们会对目标产品表现出积极的反应，当情绪被高度激发时，会产生相对剧烈的情绪波动，这种波动将有助于消费者将更多的注意力放在引发情绪波动的产品上，也可以通过购买产品来恢复原有的情绪[23]。因此，感知愉悦和感知唤醒都会影响消费者的冲动购买意愿，并积极增强冲动购买意愿。基于上述分析，提出了以下两个假设：

H6：感知愉悦对大学生消费者冲动型购买意愿具有显著正向影响。

H7：感知唤醒对大学生消费者冲动型购买意愿具有显著正向影响。

（二）模型构建

1.SOR 模型导入

Mehrabian &Russell 开发了M-R 模型来解释个体行为的出现。他们指出，两极情绪，如享受—非享受、觉醒—非觉醒和支配—非支配，会影响个体接近或避免在环境刺激下的行为。后来，学者Donovan 和Rossiter 对模型进行了改进和修订，并进一步提出了SOR 模型。他们将该模型应用于零售环境中的消费者行为研究，证实了情绪在商店环境和店内消费之间的关系中起着中介作用。之后,该模型被广泛用于研究环境、情绪和行为之间的关系。SOR 模型常被应用于电商零售环境中的消费者行为研究，后被广泛应用于“消费环境—购买意愿—消费行为”之间关系的研究。

2.模型构建

笔者认为，外部环境刺激和消费者情绪认知对于消费者冲动型消费至关重要，而目前针对电商直播购买行为的研究大多采用质性分析模型来讨论消费者行为的影响因素，忽略了消费者情绪与行为之间的关系。在复杂的个性化电商直播情境中，很多因素被认为可以独立解释大学生网络购物行为，但在很大程度上，这些因素的综合作用及其对大学生消费行为的影响还没有得到考虑。因此，研究将心理学的认知学习理论（S-O-R）引入到电商直播情境中，以情感为中介，探讨大学生冲动型购买意愿的影响因素。基于此模型，笔者认为，在电商直播情境下进行在线购物时，大学生会在移动界面、直播内容和主播行为的刺激下产生强烈的情感反应。情绪会被激发，让他们感觉自己拥有了产品，这进一步刺激了享受和购买欲望的产生。这种购买欲望是由积极情绪触发的，超出了他们的购买计划，属于冲动购买意愿的范畴。因此，基于SOR 模型，结合上述所提出的研究假设，构建适用于本研究的结构方程模型，如图1 所示。

图1 电商直播情境下大学生冲动型购买意愿影响因素的结构方程模型

三、设计与结果

（一）研究框架设计

1.样本获取。由于研究变量的数据无法直接从公开文件中获得，因此本研究打算选择问卷调查的方法来收集必要的数据。笔者基于所在区域范围，按照院校属性、专业开设情况、学生认知水平、男女比例等筛选条件，最终选定5 所高等院校大学生发放在线调查问卷，共发放370 份问卷，共回收364 份问卷，剔除掉填写不规范和缺乏电商直播购物经验的问卷后，有效问卷共有335 份，有效率达到92.03%。为保证所有大学生都有参与电商直播购物的经验，确保冲动型购买意愿产生的可能性，问卷在开头即设置了筛选题项“是否参与过电商直播购物体验”，从而较好地保障问卷质量。335 份样本人口统计学变量如下：男性210 人，女性225人；年龄基本维系在18～22 岁，占比81.2%；年级以大二学生居多，占比36.7%；在电商直播购物平台选择上，51.2%的学生选择抖音平台，30.8%的学生选择淘宝平台。

2.测量工具。梳理相关文献成果，分别针对电商直播环境、直播行为、感知愉悦、感知唤醒、冲动型购买意愿等搜集对应量表。为了确保各量表的信效度，研究选择借鉴过往研究成果中成熟的测量工具，采用李克特7 点量表（1 代表非常不认可，7 代表非常认可，以此类推）进行样本测量和实证研究。

3.信效度检验。在量表信度方面，研究采用Cronbach α 系数来进行内部一致性检验分析。借助SPSS 22.0 软件计算各变量的Cronbach α 系数，发现各变量的Cronbach α 系数均大于0.80，问卷具有较好信度。在量表效度方面，由于研究直接借鉴成熟的测量工具，具备较好的内容效度；而结构效度则助SPSS 22.0 软件对问卷量表进行探索性因子分析，采用KMO 样本测量和巴特利特球体检验进行结构效度评价，发现各变量的KMO 值均大于0.70，适合做因子分析。具体结果见表1。

表1 量表信效度检验结果

（二）研究结果统计

研究基于现有的SOR 模型，从心理学视角切入，建立电商直播情境下大学生消费者“直播环境—感知体验—购买意愿”的假设模型，并采用结构方程分析法验证假设的合理性。研究统计结果如下：

1.直播环境变量测量。基于上述模型和测量工具，直播环境变量涵盖用户交互（S1）、气氛烘托（S2）、内容创造（S3）、意见领袖（S4）4 个子变量。经数据收集和提炼后，各子变量均值如表2所示。

2.直播行为变量测量。基于上述模型和测量工具，直播行为变量涵盖促销行为（S5）1 个子变量。经数据收集和提炼后，子变量均值如表3所示。

表3 直播行为变量测量

3.感知体验变量测量。基于上述模型和测量工具，感知体验变量涵盖感知愉悦（O1）和感知唤醒（O2）2 个子变量。经数据收集和提炼后，各子变量均值如表4 所示。

表4 感知体验变量测量

4.购买意愿变量测量。基于上述模型和测量工具，购买意愿变量涵盖冲动型购买意愿1 个子变量。经数据收集和提炼后，子变量均值如表5所示。

表5 购买意愿变量测量

5.结构方程分析。在对原始资料进行收集和量化评分后，研究基于假设分析模型构建结构方程，并借助SPSS 22.0 软件（安装Amos 插件）来模拟分析直播环境、直播行为、感知体验和购物意愿维度之间的关系路径和影响机理，以此来验证假设的真实性。结果显示，关系路径模型拟合度较好，具体路径系数分析结果如图2、表6 所示。

表6 各变量路径系数

图2 结构方程分析结果

结果表明，从环境刺激（S）到情感认知（O），用户交互（S1）、气氛烘托（S2）、内容创造（S3）、意见领袖（S4）、促销行为（S5）对感知愉悦（O1）和感知唤醒（O2）均存在显著的正向影响（P<0.05或P<0.01），故而假设H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a、H5b 成立。从情感认知（O）到机体反应（R），感知愉悦（O1）对冲动型购买意愿（R）存在显著正向影响（P<0.01），故而假设H6 成立；但感知唤醒（O2）对冲动型购买意愿（R）的影响不显著（P>0.05），故而假设H7不成立。

四、分析与讨论

首先，研究以大学生群体为样本，验证了直播环境、直播行为与消费者感知体验之间的关系。从大学生消费者的电商直播购物情境出发，选择用户交互、气氛烘托、内容创造、意见领袖、促销行为作为自变量，感知愉悦和感知唤醒作为因变量。结果发现，电商直播情境中的用户交互、气氛烘托、内容创造、意见领袖和促销行为均对大学生消费者的感知愉悦和感知唤醒都具有显著正向影响。所有路径系数都是显著的，这些结论再次证明了SOR模型在心理学中的有效性。也就是说，外部环境刺激通过影响消费者的情绪和感知来促进个人的行为。本质而言，大学生冲动型购买意愿也源于电商直播环境因素的刺激，即通过唤醒消费者强烈的积极情绪来感受愉悦，进而产生冲动性购买倾向。具体而言，当直播商家或带货主播在研究大学生消费者过往购买信息的基础上，精准实施个性化营销时，这种定制化、针对性强的产品推荐，可能会引起大学生消费者强烈的情感反应，让大学生消费者感受到兴奋、愉悦等积极的心理状态，唤醒消费者对面前产品的欲望。出于同样的原因，面对直播商家制作的精美产品展示信息，以及带货主播精彩的商品推荐表演，他们也会感受到一种视觉冲击力，无意识地浏览更多的商品，产生极大的觉醒和愉悦感。

其次，研究验证了大学生消费者感知体验与冲动型购买意愿之间的关系。众所周知，情绪是触发消费者冲动型购买意愿的潜在内部刺激因素，而结构方程分析结果表明，在直播环境和直播行为的影响下，大学生消费者的感知愉悦对冲动型购买意愿有正向影响，这也验证了其他研究者的研究结论。然而，感知唤醒对冲动型购买意愿却没有显著影响，其可能的原因可能如下：在受到电商直播影响后，大学生消费者会产生强烈积极情绪，同时会依靠自己的情绪反应做出一些评价和判断，进而对自己需要的产品形成冲动型购买意愿。当感知愉悦水平较高时，情绪会使消费者更加慷慨地给予自己奖励，购买驱动力会进一步触发和加强，而感知唤醒不足则可能是由于用户交互、气氛烘托、内容创造、意见领袖、促销行为更能激发人们的愉悦感，相反会降低人们的情感觉醒水平。换言之，只有在适当的激发下，消费者才会产生更强烈的购买意愿。

最后，本研究基于SOR 模型，以大学生群体样本，对消费者冲动型购买意愿的影响因素论证具有一定的理论意义。第一，有些关于电商直播购物中消费者冲动型购买意愿的研究成果只是简单地将影响因素与消费者冲动型购买意愿直接联系起来，缺乏对消费者内部情绪变化以及情绪与消费者行为之间相关性的考虑。第二，研究清楚地区分了传统电商与电商直播购物的区别，将传统电商购物中外部环境因素应用于电商直播情境下冲动型购买意愿的研究。也就是说，电商平台不再满足于通过消费者行为数据（如网站评级、浏览、购买和搜索历史记录）来计算目标消费者的偏好和购买需求。相反，它积极地诱导和促进消费者产生强烈的冲动型购买意愿，从而实现商品营销的目的。