红河州加强文旅文创融合发展路径探析

普世有

（红河学院美术学院，云南蒙自 661199）

2022 年7 月，红河州人民政府印发了《红河州“十四五”旅游业发展实施方案》，提出要“深入推进文旅融合，坚持“旅游+”“+旅游”发展路径，大力推进旅游业态创新，强化旅游品牌打造，围绕“云上梯田·梦想红河”品牌，完善活力都市、水墨古邑、健康福地、风情边地、百年滇越铁路、红河谷秘境等子品牌支撑，形成旅游品牌矩阵”。为红河州文旅高质量发展制定了详细路线图。笔者通过实地调研、文献研究、案例分析法研究红河州文旅行业的现状和问题，提出“旅游+文创”的产业融合升级策略，并提出实施路径。

一、红河州实施文旅文创融合战略的内涵与意义

（一）文旅文创融合战略的内涵

文旅文创融合战略，是以文化创意和科技创新引领下文化与旅游的融合。旅游产业与文化创意产业具有高度的关联和渗透性。文化创意产业将科技创新、时尚元素应用到旅游商品设计、景区形象包装、营销推广中，提升了旅游产品的文化内涵，引领旅游消费潮流，为旅游产业转型升级赋能。另一方面旅游者对旅游产品的美好体验刺激其购买文化创意产品，拉动旅游产业周边消费。二者融合发展有利于产生新的产品形式和产业链生态，是“以文塑旅、以旅彰文”理念的具体应用，有利于推动红河州文旅高质量发展。

（二）实施文旅文创融合战略的重要意义

1.加强文旅文创融合，推动红河州全域旅游高质量发展

近年来红河州充分发挥本土旅游产品的特色，全力打造文旅品牌，文创产业以多种形式渗透和参与到旅游产业发展中，取得了良好效果。2013 年6月红河哈尼梯田申遗成功，“云上梯田·梦想红河”的品牌口号便传遍了大江南北，10 余年来，红河州推出了“建水孔子文化节”“紫陶文化旅游节”以及“三千四百年”等文化名片。2015 年红河州举办了首届旅游商品“三赛一会”推出一批极具红河特色的旅游商品，打造“红河礼物”，以期带动红河州旅游产品的整体升级。经过多年的扶持和培育，涌现出了一批优秀的文旅文创企业和极具地域特点的文创品牌和产品，如云南云之礼文化科技发展有限公司推出“云之礼”品牌，产品有蒙自石榴的太阳伞、充电线、过桥米线文化手提袋、保温杯等主题文创产品；云南朱家花园旅游开发有限公司开发的“朱家花园”品牌的紫陶台灯、文化衫、钥匙扣等。这些以当地特色文旅资源为主题的文创产品，兼顾实用功能与时代审美，深受游客欢迎，既促进了旅游产业周边消费，又塑造传播了景区的良好形象，文创与旅游产业的融合，一定程度上推进了红河州全域旅游高质量发展。

2.加强文旅文创融合，提升红河州文化软实力提高经济效益

红河州具有丰富自然景观和深厚的少数民族人文景观资源，加强文旅文创融合，有利于推动红河文化传统文化的保护和传承。通过创意设计，对自然景观、边地文化和传统工艺等文旅资源为题材所开发的旅游商品、文艺作品，通过营销推广和互联网的传播，极大地提升了红河州地域文化的软实力和旅游产业的经济效益，游客的增加又促进了文创产品的销售，二者融合发展带动了上下游餐饮、住宿等相关产业，给周边民众带来就业岗位，形成了文旅文创融合共生、互利共赢的良性循环。如借助电影《花腰新娘》《诺玛的十七岁》热度，花腰服饰、刺绣；哈尼梯田等符号和形象广为传播，再如电影《芳华》的成功，让滇越铁路、碧色寨和军旅青春成为时尚的潮流文化，当地政府把握时机扩建碧色寨景区，将云之礼系列旅游商品、锡工艺、紫陶作品、艺术酒店、特色餐饮等文创产品和企业引入景区商业街，提升了景区可玩性，提升了文化内涵，促进了旅游产品周边消费。

二、红河州文旅文创融合发展现状与问题

（一）文旅文创融合的现状

1.红河州文旅文创产业融合具备良好的发展基础

红河州具有丰富的历史文化传统和自然景观等文旅资源，从2012—2022 年，在各级政府、文旅部门和业界共同努力下，红河州旅游产业全域升级，哈尼梯田入选世界文化遗产名录，成功创建弥勒市国家全域旅游示范区、建水紫陶国家级文化产业示范园区等文旅品牌，“3400 年”等历史文化名片的影响力持续提升，10 年间接待中外游客数量、旅游业总收入增长5.7 倍。随着城市建设和城际高速、高铁等基础设施升级，“健康生活目的地”逐步开始落实，10 年来，红河州聚力绿色低碳发展，重生态强治理，以森林、村寨、梯田、水系“四素同构”为重点，统筹推进山水林田湖草沙一体保护治理，创建成为全国第一个“天然氧吧州”，异龙湖等水污染综合治理从一湖之治向流域之治转变，元阳哈尼梯田世界文化遗产区创建成为“绿水青山就是金山银山”实践创新基地，绿色生活方式深入人心。文创活动方面，自2017 年起，红河州每年都举办了以“创意红河”为主题的文化产业博览会，至今分别在个旧、开远、弥勒举办了三届，2019 第三届文博会以“创意红河·福地弥勒”主题，参展企业达197 家，分别展示了金属陶瓷、民族服饰、地方美食、木石工艺、花卉园艺、动漫科技等文化文创项目，同时还有特色群众文化活动、“阿细跳月”歌舞展演、“鲜花女神”。其次，另外红河州每年均参展的云南文博会，在“创意云南2021 文化产业博览会”，共有16 家本土企业参展，产品涵盖锡工艺品、根艺品、银制品、紫陶、刺绣产品、文玩物品、科技产品等，全方位集中展示了“金、木、水、火、布”等传统特色民族民间工艺产品。其中以晴集团为代表的“文化+科技”的新兴文化设备制造业、以建水县蚁工坊文化艺术投资有限公司为代表的文旅文创融合企业，充分体现了红河州文旅文创融合发展的产业发展的多样性。推介红河文产成果，打造红河文创品牌起到了极大作用。表明红河州文旅文创融合发展具有良好基础。

2.文旅文创融合发展处于初级阶段

红河州文旅文创融合发展过程中政府主导占比过重，企业带动作用不明显，旅游与文创产业的融合呈现为无序发展状态。一方面在政府主导下经过多年的建设和发展，打造出了哈尼梯田、临安古城、滇越铁路、过桥米线等历史文化名片，文旅文创融合取得了许多成果。在文化创意产业方面实施了河口“国门文化”形象工程；创作了《哈尼古歌》《爱如星火》等100 多部优秀歌舞作品，完成3000 多场惠民演出，申报了1114 项非物质遗产项目、1590人非遗项目代表性传承人。文旅文创融合发展场景和设施有建水紫陶园区（国家级文化产业园区），开通建水、石屏、开远米轨观光小火车，建成了建水紫陶一条街、《建水临安小调》等夜间文化消费新业态；培育了“云上梯田·梦想红河”品牌，打造了哈尼族长街宴、孔子文化紫陶艺术节、弥勒阿细跳月节等民族节庆品牌。另一方面作为市场主体的文创企业整体实力不强，市场活跃度低，工商注册的文化创意类企业有1192 家，但市面活跃的大约只有400 多家。有文化旅游开发实力的集团入驻少。目前，文化旅游企业除云南省城乡建设投资有限公司控股子公司红河州兴旺农业开发有限公司、世博集团、华侨城集团实力、云之礼、云南斑锡等企业外，大部分规模较小，没有独立的品牌和产品，开发的文创产品市场影响力低，发展较为被动。

（二）文旅文创融合面临的问题

1.文旅文创发展不平衡，产业融合度低

红河州文旅文创融合面临着产业融合度低和空间布局不平衡问题。首先，红河州文旅文创融合主要分布在城市和市场化较高的非遗手工艺上，乡村文旅文创融合存在滞后。目前较为成熟的文创IP品牌、产品，如“云之礼”开发的文具系列、“朱家花园”开发的服饰系列、“云南斑锡”开发的锡工艺品，主要以城市生活视角为主，而原生态的乡村旅游资源，如古村落、民风民俗等空间的文创开发占比较小。其次，对于特色文化资源的挖掘深度还不足，如元阳阿者科村旅游人数较高，但缺乏代表性文创品牌和产品，门票仍是营收的主要来源，对传统民居、特色饮食、纪念品等文创开发和产品转化存在明显不足，文旅文创融合度较低。还需以点带面，提升优化文旅文创融合的空间布局。

2.人才支撑不足，持续发展乏力

红河州作为祖国边陲，缺乏文创开发人才交流学习的专业氛围，为人才提供的薪资待遇不高等原因，导致难以引进高层次人才，优秀人才也更愿意到州外发展。文创设计人才需要一定的从业经验和工作积累，本土院校培养周期较长，难以给文旅文创产业提供持续性人才支持。特别是旅游发展规划、旅游电子商务、智慧旅游、文化创意等新业态人才匮乏，使得文创开发、营销均落后于文旅文创融合发展的需求[1]。

3.文旅文创产品形态落后，缺乏创新

目前红河州文旅文创融合的创新不足，产品形态落后。许多景区均从自身特色出发开发品牌和产品，没有形成规模和影响力，产业布局过于零碎分散，没有形成统一格局。许多旅游商品仅作为景区的附属的纪念品而存在，造型古板，缺乏创新，甚至是文物或经典的等比复制模型，没有主动创新融入时代审美和潮流文化，缺乏文化内涵。优秀的IP和产品相对较少，文创产品存在同质化、低创产品、重复开发等问题，如多个品牌均有冰箱贴、抱枕、遮阳伞等产品，除了装饰图案不同，其功能款式大同小异，缺乏创意和差异化特性，难以引起消费者购买兴趣。

4.产业链延伸不足，产品竞争力弱

政府和业界在文旅文创融合发展理念上没有明确的目标，缺乏系统性规划。红河州内许多文旅资源没有较高识别性的IP 形象，推广不足，旅游产品盈利单一，许多景区以观光为主，以文化体验为主的高端旅游项目较少，缺少相关的文创设计和配套设施，导致文旅文创各行其是，与相关产业互动不足，更难以形成较长的产业生态链。使旅游产品陷入单一化，失去吸引力和市场竞争力。近年来，红河州各级相关部门和业界联合开展了“紫陶文创设计大赛”“蒙自文创设计大赛”“创意红河文博会”等活动，对弥补产业融合不足和人才的匮乏做出了积极努力和尝试，以期加强文旅文创融合，对新业态和产业链进行培育和补足。

三、加强红河州文旅文创融合发展的路径

（一）加强顶层设计，推动文旅文创产业深度融合

各级政府和文旅部门应做好顶层设计，立足本土资源进行科学规划，明确文旅文创融合的目标定位和实施方案。参考国内外的成功经验，尽早引入和推进文旅文创融合发展战略，搭建产业融合平台。拓宽文旅文创产业融合的投融资渠道，提供宽松的创业环境和资金支持。积极引入社会资本和专业机构，对文旅资源开放授权共同开发，允许景区、公共剧院场馆租赁硬件设施开展文艺演展等活动，文博机构授权文物馆藏进行文创IP 开发，开展多种形式的联名、外包等多种合作经营，共享利润。整合官方融媒体、互联网、授权外包自媒体等多种平台传播推广红河中文旅形象，销售文创产品，推动文旅文创产业深度融合，打造文旅IP 品牌，实现文化传播与经济效益的双重目的。

（二）加大人才引进和培养力度，营造良好行业氛围

首先，应广纳人才，建立文旅文创融合发展智库，建立文旅文创融合的论坛、协会等机制等，对红河州文旅文创融合发展开展深度研究与学习交流、制定实施方案。其次，积极引进高端人才，提高薪资待遇，同时鼓励本土人才走出去，促进人才和知识理念的交流学习，营造良好的就业环境。其次，鼓励和支持本土中、高等院校进行艺术、设计、旅游管理、文化产业等专业的人才培养。注重发挥非遗传承人、工艺美术师、民间艺人的带头作用，推动政企、校企进行产、教、研合作，整合一切资源，为红河州培养专业应用型人才，为文旅文创融合发展提供持续支撑。

（三）深度发掘地域特色，创新产品设计

深度挖掘红河州本土文旅资源，围绕“云上梯田·梦想红河”的文旅口号，打造专属IP，推出系列文艺作品和文创产品，以作品质量和产品特色塑造一批知名文旅文创品牌，提升文化内涵，扩大市场影响力[2]。如可将城市IP 视觉化，设计为拟人的动漫形象；梯田、蝴蝶谷等自然景观类旅游产品，为其创作文学、插画、歌舞等作品，讲好文旅故事、传播视觉图像。如马帮古城、张家花园等历史遗迹，可为其开发创意展陈、情景再现、虚拟体验、文创产品等多种形式的场景进行呈现，引入科技创新手段进行线上线下衔接互动。如文博藏品可特许授权进行IP 开发，将博物馆的铜俑灯、古陶器、字画、锡制品进行创新设计，赋予其二次元的萌态，创作背景人设，转化为时尚又实用的文具、手办、家居用品等。不断拓展线上文旅文创融合的新渠道，线上博物馆、元宇宙文旅等[3]。如紫陶数字藏品“兽耳方尊”的制售就做出了大胆的探索。创意驱动、科技赋能的引领下，不断开发多形态多领域的文创产品；不断拓展和线上文旅文创融合的新渠道、新方式、新方法，打造具有文化内涵和内容吸引力的高端文旅产品，增强市场竞争力。

（四）以文旅文创融合为延展，推动产业结构转型升级

成功的文旅IP 品牌，能够带来巨大流量和粉丝，利用知名IP 进行产业链的上下延伸。利用叠加放大的效应，推动相关产业的整体转型升级。文旅文创产业均是投入产出效益高、成长性好的朝阳产业，文旅产业上下游产业链长，与其他产业关联度高，通过“文旅+”“+文旅”的产业融合，能够产生叠加放大效应。弥勒东风韵小镇是集葡萄文化、高端康养、温泉水疗、田园风光于一体，以文化艺术主线打造的特色景区，以文旅+康养、艺术+文旅为特色，其“红砖音乐节”“国际艺术生活节”等众多的艺术展陈、论坛沙龙、艺术品品鉴等等文创活动，让其成为文旅文创融合高质量发展的经典案例。建水紫陶街是以紫陶文化为主题的特色街区，有紫陶、有文创、有酒吧、有小吃，质朴的紫陶与拥挤度人流营造出了浓重的市井气，目前已成为红河州最热闹的夜市之一。这两个成功案例都体现了IP 价值转化的社会与经济效益，文旅文创深度融合发展，能够延伸带动上下游产业以及地区产业结构转型升级。