“品牌识别与设计”理论创新及课程建构探究

鲍建强

（中南民族大学文学与新闻传播学院 湖北 武汉 430074）

2022 年，国家发展改革委等七部门发布了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，提出开展中国品牌创建活动，以推动中国产品向中国品牌转变。在品牌强国战略和政策的推动下，越来越多的企业更加重视品牌建设，我国企业品牌建设取得了一定成效。

然而，在我国，品牌识别的概念和相关理论并未引起足够的重视，存在概念使用不一致、专著缺失、理论更新滞后等问题。同时教学过程中也存在概念模糊、课程匮乏、理论与实践脱节等问题。高校作为重要的教学和科研机构，肩负着人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新和国际交流合作等重要职能。本研究提出两个关键点：一是高校应基于现实需求，探索品牌建设的新方法、新理论；二是高校应积极发挥自身的专业优势，培育具备品牌建设能力的专业人才。研究旨在厘清品牌识别的概念，并针对品牌识别问题提出解决方案，以促进中国品牌建设的持续发展。

1 品牌识别与设计理论创新

1.1“品牌识别”概念辨析

在全球品牌管理研究领域，有三位著名学者：卡普费雷尔、戴维·阿克、凯文·莱恩· 凯勒，他们都曾对“品牌识别”进行了定义和阐释，但他们的视角不完全一致，其概念含义也有较大差异。

卡普费雷尔认为“品牌识别”是品牌的核心，也是他专著中的核心概念之一。品牌不仅是产品的名称，更是一种愿景，驱动企业以此名称创造产品和服务。这种愿景、品牌的关键信念以及核心价值观被称为品牌识别（brand identity）[1]。他认为，品牌识别应聚焦于为品牌找魂（理念）。

戴维·阿克认为，品牌识别（brand identity）是战略制定者试图创造并保持的一系列独特联想。这些联想意味着品牌代表的事物，表达了组织成员对消费者的某种承诺。品牌识别为品牌提供了方向、目标和意义。品牌联想（品牌资产的一个重要维度）是由组织希望品牌在消费者心目中的品牌识别驱动的。从这个意义上讲，创建强势品牌的关键就是开发并完善品牌识别。他认为，通常的品牌识别概念过于狭窄[2]。一个广义、系统的品牌识别概念，有助于帮助战略制定者管理品牌联想和传播行为。

凯文 莱恩 凯勒认为，那些用于识别和区分品牌的标记设计，主要有品牌名称、标志、符号、代言、口号、包装符号等，全套品牌元素构成了品牌识别（brand identity）[3]。他眼中的品牌识别只是一些品牌符号元素或元素集合，是一种相对狭义的理解。

本研究采用了戴维·阿克关于“品牌识别”的概念，参考并发展了“品牌识别系统”规划的思想，从而将品牌识别系统、品牌心智定位和品牌识别设计的相关理论统一起来，为品牌提供了全方位、系统化和结构化的认知框架和建设方法。

1.2 品牌识别系统：维度与结构

品牌识别系统主要分为四个方面。第一，企业需要从产品、组织、人格化和符号的维度审视和建构品牌识别，并体现为四类品牌联想。第二，品牌识别呈现内在多层结构，包括核心识别和延伸识别。第三，品牌价值主张定义了品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益。第四，品牌定位是营销战略的核心，也是一种品牌识别。

在研究分析中，需对品牌识别的四个维度进行审视。一是产品联想维度，主要审视产品的品类、经典产品、精髓、用户细分和价格等特征。二是组织联想维度，包括品牌价值观和组织核心联想。三是人格化联想维度，主要涉及品牌的个性风格。四是符号联想维度，包括名称/标志、品牌传统和核心价值主张等。

在品牌识别四个维度审视的基础上，提炼出品牌识别的七大核心要素和外围延伸识别，七大核心要素归纳为三大类，分别是品牌DNA、品牌印记和外部显性识别。品牌DNA 主要包括价值观和品类，是强势品牌的最根本驱动力。品牌印记则包括品牌精髓和经典产品，记录着品牌的传统和历史。外部显性识别包括名称/符号、个性风格和品牌核心价值主张。在这七大要素的关系中，品牌的价值观和品类是内核，品牌精髓与经典产品相辅相成，显性识别是直观的外部要素。

本研究将品牌识别系统、品牌心智定位、品牌识别设计统一起来，创造性地提出了品牌识别系统模型，并构成了整体逻辑框架，使顾客更容易认知和记忆品牌，对企业品牌的建设具有重要的指导意义。

1.3 品牌心智定位：由面到点

品牌识别系统构建了一个多维的丰富的价值系统，但在实际营销传播中，企业无法将所有信息传达给消费者。这不仅需要大量的广告投入，也会使消费者感到疲惫。因此，在建立品牌识别系统后，我们仍需对品牌进行定位，以帮助品牌找到一个差异化的价值点，将品牌传播的重点聚焦在这点上，从而取得事半功倍的效果。

品牌心智定位包括“三大洞察、两种策略、一个定位”。“三大洞察”指的是关于竞争对手、潜在顾客以及品牌自身的洞察。“两种策略”是指品牌在领导者和非领导者两种状态下所采取的定位策略，分别强调领先和扬长避短。“一个定位”是指在潜在顾客心智中寻求并占据一个差异化价值点，从而赢得潜在顾客。

在寻找品牌在潜在顾客心智中的定位时，需要遵循四个关键步骤。第一，要确认品牌的竞争对手以及他们所提供的价值。第二，根据三大洞察，找到品牌自身的差异化定位，实现差异化发展。第三，为这个位找到可靠的证明，使顾客对品牌产生信任。第四，制订一个传播口号，将品牌定位植入顾客心智中，使其深入人心。

1.4 品牌识别设计

品牌识别设计在品牌识别系统中扮演着重要角色。它涵盖了品牌命名、标志设计、色彩、IP、包装设计等一系列设计元素，这些元素都来源于品牌的核心识别要素，如价值观、品类、品牌精髓、经典产品和个性风格等。

设计品牌前需明确“品牌对消费者意味着什么”，有目标地进行设计。品牌识别设计中，最显眼、直接接触消费者的是品牌命名与品牌标志。品牌命名应简洁易读、易写，且易联想，还要具备独特性。通过精心的品牌识别设计，品牌可在消费者心中建立起独特的形象，并与他们产生深刻的联结。理解和运用品牌识别设计的原则、方法对培养品牌的竞争力至关重要。

2 品牌识别与设计课程建构

2.1 课程简介及目标

根据品牌识别与设计理论的相关研究，可面向高等院校企业管理、市场营销、广告学、品牌传播以及视觉传达设计等相关专业开设“品牌识别与设计”课程。该课程将品牌基础理论、品牌识别系统、品牌心智定位、品牌识别设计以及品牌识别策划流程等多个领域的专业理论融合，结合成功的商业品牌策划案例进行讲解。本课程的教学目标是让学生全面了解品牌识别的专业理论知识，熟悉品牌识别与设计的基本理论和操作流程，提升其品牌策划与设计的能力。

2.2 教学基本思想

本课程的基本思想是理论联系实际。在品牌识别与设计课程中，教师通过讲解成功的商业品牌策划案例，引导学生将所学的理论知识与实际需求相结合。具体实践教学部分，学生将策划真实的商业品牌案例，亲身参与品牌调研、分析、系统策划、定位和设计。同时，学生将访问实体企业，了解品牌识别与设计的实际需求和挑战，深入了解行业动态和市场变化。

“做中学”是本课程的教学理念，作为品牌识别与设计教学的基本思想，也正符合杜威的“教育即经验”“教育生活”“教育即生长”三个核心命题。本课程主要通过鼓励学生自主寻找有代表性的品牌，在市场调查与分析中发现品牌的现有局限，根据品牌的战略目标对品牌进行改良设计，将专业知识与实践相结合，实现知识的输入和实践的输出，提高学生的专业素质和实践能力。

课程采用项目学习方法。在品牌识别与设计的学习中，采用项目学习的形式并通过小组分工合作完成商业项目，继而在课堂上进行项目展示和答辩分享。相比单纯以个人论文为主要考核方式的课程而言，采取项目式学习的课程需要理论与实践相结合，在实践中领会品牌识别与设计的专业理论知识。

注重培养学生的设计思维。设计思维是以解决方案为导向的思维形式，不是从某个问题入手，而是从目标或者要达成的成果着手，探究问题的解决方案。品牌识别与设计课程旨在结合课程理论知识，运用相关理论和操作方法指导学生策划真实的商业品牌案例，使学生基本了解品牌策划设计的全过程，并以小组的形式进行合作与交流，锻炼和培养学生的设计思维和协同合作能力。

2.3 课程教学方法

理论讲授。在理论讲授阶段主要采用启发式教学、多媒体教学和互动式教学的教学方法。一是通过启发式教学来激发学生主动学习的兴趣，培养学生独立思考、分析和解决品牌识别与设计的专业实践能力，引导学生主动通过品牌专业理论及实践操作流程和项目实证方式获取知识。二是采用电子教案，以多媒体教学与传统板书相结合的教学方式，提高课堂信息量。三是以课外选题调研和课堂群组讨论相结合的方式进行课题探讨、项目分析、创新思维拓展，以模拟提案的方式进行教学。

案例分析。一方面，通过具体实际的案例来提升课堂的互动体验，丰富课堂内容；另一方面，利用具象化的实例来加深学生对于理论的理解与运用，加深其对理论知识的深层次理解。真实的案例能够带领学生领悟实战中的品牌识别搭建逻辑，不断启发学生积极思考。

真题实战。在教学过程中，可以由教师提供真实的企业命题，或者学生自主寻找实战命题，在课程各章节的学习中，为目标品牌构建一个全新的品牌识别系统，或者改进现有的品牌识别系统。通过实践模拟和相关实验，针对特定的品牌案例，学生进行品牌形象的创新设计实践。

组织形式及要求。学生以小组为单位进行合作学习和主动探索，并进行交流和分享。小组成员可以根据自己的兴趣自由组队，每个小组由5―6 人组成。在合作学习的过程中，具体的实践内容包括但不限于：数据和资料的收集整理，品牌识别与设计项目计划书的撰写，品牌形象现状的分析，品牌形象变革的动机分析，竞争环境和品牌趋势的分析，品牌定义的确定，以及品牌标志的设计等。最终，小组成员整理所有的准备工作并形成品牌形象策略和标志设计提案。最后召开提案评审会，小组成员汇报策略和设计方案，评审员对品牌形象策略定位进行点评，并提出意见和建议。

3 结语

当前，品牌和品牌识别的多维定义以及不同学者的理解存在差异，品牌识别理论模型也存在分歧[4]。为了解决当前品牌识别概念混乱的问题，本文对“品牌识别”及相关概念进行了梳理和比较，采用了品牌大师戴维·阿克的定义。在明确定义的基础上，本文提出了品牌识别系统的四个维度和七个核心要素，并通过洞察消费者思维来寻找具有竞争力的定位点，最终以视觉形式展示品牌识别的精髓。同时，作者将品牌识别理论引入课堂并构建品牌识别与设计课程，帮助学生拓展思路，掌握品牌基础知识、品牌识别的基本理论以及策划设计的实践方法。通过这样的课程，可以搭建完善的品牌识别体系，为学界培养人才，为业界输送精英。