“体育市场调研与营销策划”课程线上线下混合式教学设计与实践

2023-10-14刘英

科教导刊 2023年23期

刘英

（成都体育学院经济管理学院四川成都 610041）

1 一致性建构原则下线上线下混合式教学的内涵和意义

近年来，线上线下混合式教学已成为众多高校教学改革的重点和未来方向，与此同时，线上线下混合式教学中“低效混合，形式混合”的问题也逐渐暴露出来，其中较为突出的问题便是课程目标、教学活动和考核评价的脱节。一致性建构原则为解决上述问题提供了思路。

一致性建构（constructive alignment）是澳大利亚教育心理学家比格斯提出的课程设计原则，整合了“建构主义”和“一致性”两种教育思想[1]。“建构”指学生通过相关的学习活动构建意义，“一致性”指教学系统中的各个组成部分特别是所用的教学方法和评价任务，要与预期结果中所假设的学习活动相一致。一致性建构原则认为深层次、有质量的学习应该是学生自己建构知识的过程，为此，教师在进行课程设计时应首先明确课程的预期学习目标，选择可能达到学习目标的教学活动以及能够衡量预期目标的评价标准，从而保持学习目标、学习活动和学习评价的一致性[2]。

2 一致性建构原则下“体育市场调研与营销策划”课程线上线下混合式教学设计

“体育市场调研与营销策划课程”是教育部特色专业体育经济与管理专业的专业核心课程，采用线上线下混合式教学，实施“学生中心，产出导向”的教学改革探索，是课程面临的迫切问题[3]。体育市场调研与营销策划基于一致性构建原则，从课程目标出发，分析教学环境，依据线上线下教学在实现不同层次课程目标方面的不同优势，整合教学资源，优化教学目标、重组教学活动、重建考核标准。

2.1 课程目标优化

课程是专业人才培养的基础单元，而人才培养与学校办学定位和社会需求密切相关。因此，课程目标设置应考虑社会需求、学校办学定位、专业培养目标，结合学生学情分析制订。“体育市场调研与营销策划”课程以学校“以体为主，体医渗透、体文结合，培养‘一专多能’应用型人才”的办学定位为指导理念，以体育经济与管理专业“培养体育营销人才”的专业导向，确立了“体育市场调研与营销策划”课程知识、能力、素质融合的课程目标。①素质目标。学生具有较高的职业素养、法律意识、合作精神、高度社会责任感和实业强国情怀。②知识目标。学生能识记和理解体育市场调研和营销策划的内容、方法、流程；③能力目标。学生能识别、分析体育营销实践问题、做出判断和决策；能制订调研方案、处理调研数据并撰写调研报告；能提出体育营销创意并撰写营销策划方案。

2.2 教学活动重组

线上线下混合课程教学活动包括线上教学活动和线下教学活动两部分。

线上教学活动主要针对体育市场调研和营销策划知识的识记、理解，通过微课学习方式实现。要求学生自主学习课程慕课中的视频资源，完成视频中的小测试，参与SPOC 课堂里的问答和话题讨论。微课学习为学生提供了个性化的学习机会，学生可根据自己的需要选择以及反复观看微课视频。期中小测试为客观题，目的是巩固视频中的知识点，并将测试结果统计中发现的易错点、问答和话题中意见不一的内容作为课堂精讲的内容。

线下教学活动除了重点难点的课堂精讲外，更多侧重于能力培养，包括案例讨论、创意策划、实地考察、定制调研等教学活动。课堂精讲帮助学生深入理解重点和难点内容，采用讲授、提问、知识导图等教学方法，主要讲授线上测验反映出的学生未掌握以及话题讨论中争议较大的内容；经典和热点案例讨论侧重理论知识的内化和应用，培养学生独立思考、分析、比较、判断和决策能力，学会倾听、提问、辩论、分享和合作；实地考察让学生近距离观察、亲身体验企业营销实践活动。营销创意策划意在培养学生的创新思维和创造能力，比如自创品牌设计和体育创业营销创意策划，采用头脑风暴、路演等形式。定制调研项目通过模拟项目或与企业合作定制的真实项目，培养学生的实际操作能力。

此外，针对学有余力的学生提供创新创业指导和学术论文写作指导。创业创新项目指导包括“创青春”和“互联网+”等创新创业比赛项目。项目由学生自主确定主题，教师提供指导，培养学生的创新思维、创造能力和竞争意识，为学生未来开展科研和创新创业活动奠定基础。学术论文指导为学生提供体育营销领域的论文选题、研究设计（包括选题、研究对象、方法）。针对学习困难学生的一对一辅导主要通过QQ、微信和面谈等多种渠道开展。

2.3 考核标准重建

考核采用多元化考核形式，过程性考核和结果性考核相补充、个人考核与小组考核相结合。过程性考核以教学各环节学生的表现记录为依据，包括考勤、线上微课学习进度与测试、线上问答与话题讨论。结果性考核以学生的形成性学习成果及汇报和答辩为依据，具体包括案例分析报告、实地考察报告、营销创意策划汇报和答辩、调研报告汇报和答辩。此外，设置体育营销学术论文和创新创业大赛申请书两个加分项，以鼓励学有余力的学生。个人考核主要包括线上微课学习测试、问答和话题参与情况，小组考核包括案例讨论、实地考察、创意策划和市场调研。小组成员考核最后得分包括小组得分和个人贡献得分两个部分，个人贡献得分由小组成员商议的贡献度确定。

2.4 教学资源整合

教学资源包括线上资源和线下资源。线上资源主要采用学校自主拍摄的在线课程“体育市场调研与营销策划”。视频总长550 分钟，包括12 章共计56 个知识点。课程在智慧树平台运行，有西安石油大学、南通大学、南昌工学院、贵州师范学院等近30 所学校选学了这门课程。依托该慕课资源，在智慧树平台开设了校内SPOC 课程，建成了案例库、项目实训任务库、试题库、优秀作业库、行业资讯库、学术文献库等教学资源并用于SPOC 教学中。

线下资源包括实验室和实践教学基地。学校建立了学院综合实验室、体育产业调查统计实验室、体育经济管理案例教学实验室以及创新创业中心以及智慧化教室，为课程开展模拟实训、调研、数据处理、智慧教学提供了充分的保障。

3 一致性建构原则下“体育市场调研与营销策划”课程混合式教学的实施

以体育用品营销策划知识模块为例，体育用品营销策划知识模块一共6 个学时，共270 分钟，包括1 次90 分钟的线上课和2 次共计180 分钟的线下课。

第一次课是90 分钟的线上课，内容是体育用品品牌策划。教学活动组织包括以下环节：①课前（通常是前一次课结束后）在智慧树SPOC课堂发布任务清单，包括学生要学习的视频内容、要讨论的话题和学习要求；②学生在线视频；③学生围绕教师课前发布的话题展开讨论；④阅读李宁品牌再定位案例及思考题，为线下课案例讨论做准备。

第二次课是90 分钟的线下课，内容是知识精讲和李宁品牌再定位案例分析。教学活动组织包括以下环节：①依据线上课学习、测试和问答情况所确定的重点难点定位进行精讲，比如定位的本质、再定位的原因；②案例小组讨论；③案例汇报和辩论；④教师总结；⑤发布课后作业和下次课的任务清单（各小组课后讨论并完成体育用品品牌设计）。

第三次课是90 分钟的线下课，内容是自创体育用品品牌设计。教学活动环节包括：①各小组汇报体育用品品牌设计项目策划书；②其他小组进行点评；③教师总结；④布置课后作业（绘制本模块的知识导图并上传）、发布下次课的课程通知（下次课的内容是商业健身俱乐部营销策划）、发布学习任务。

4 一致性建构原则下“体育市场调研与营销策划”课程的“5+3”分层教学模式

基于一致性建构原则，“体育市场调研与营销策划”课程形成了线上线下混合“5+3”分层教学模式。“5”代表5 类基本教学活动，包括线上微课学习、课堂精讲、案例研讨、项目实训（实践）、营销创意比赛；“3”代表3 类拓展教学活动，包括对学有余力的学生提供学术论文写作指导、创新创业比赛指导，对学习困难的学生提供个性化的辅导和督促[4]。该模式具有如下特点：

4.1 学生中心，提升两性一度

“5+3”教学模式充分发挥学生的学习主体地位，实施全面主动学习策略，具体体现在信息习得、实践体验和反思性对话三个方面。信息习得指引导学生展开学习资料的收集，比如案例企业所在行业统计数据及企业的背景信息，相关的学术文献等。实践体验强调学生在实际或模拟情景中动手去做，在做中学。比如，对学校周边健身俱乐部的实地考察以及模拟成都第31 届世界大学生夏季运动会赛事招商谈判等。反思对话指通过总结、汇报等方式引导学生对学习内容和学习过程进行自我反思，反思性对话尤其适合素质目标的达成和考核。比如，对李宁品牌再定位案例中“国潮”文化的反思和解读。

4.2 强化应用，产学研创结合

“5+3”教学模式包含的教学活动中，论文写作是学研结合的活动，基于所学知识开展创新性的研究活动；案例分析、实地考察、定制调研是产学结合的活动，让学生将所学知识用于考察、分析、解决体育企业的营销实践问题；创业项目申报指导是学创结合的活动，在活动中学生提高了洞察消费者需求，把握市场机会的能力。可见，上述教学活动通过产、学、研、创结合，有效培养了学生应用知识、创造性地分析和解决复杂营销问题的能力。

4.3 分层教学，因材施教

“5+3”分层教学模式依据学生个体差异展开分层教学。5 类基本教学活动面向全体学生，3 类拓展教学活动分别针对学习能力相对较强和较弱的学生。针对能力较强的学生，提供“互联网+”和“挑战杯”等创新创业活动以及学术论文写作指导。针对学习基础较弱的学生，则提供一对一的个别辅导。而微课学习也为不同知识和能力基础的学生提供了个性化的学习机会，学生可以根据自己的需要进行一次或多次学习，教师则可以依据线上教学平台的记录调整课堂讲解的内容，使得教学活动更有灵活性和针对性，满足不同层次学生的学习需求。