基于AIDA 模型的云南旅游营销策略

冯万荣　李竹梅

摘要：文章基于AIDA 模型研究了云南旅游的营销策略，即如何吸引游客注意到云南优美的自然风光和多姿多彩的少数民族风情，引起游客对云南的兴趣，产生到云南旅游的欲望，采取行动到云南旅游，完成一段愉悦的旅程，并在此基础上形成AIDA模型的良性循环。

关键词：旅游业；AIDA 模型；云南省

一、AIDA 模型

AIDA模式也称“爱达”公式， 是指A（attention）吸引注意、I（interest）引起兴趣、D（desire）产生欲望和A（action）采取行动四个阶段 。是艾尔莫·李维斯Elmo Lewis在1898年首次提出总结的推销模式，并被应用到西方的推销学中，是西方推销学中一个重要的公式 。

（一）AIDA 模型的四阶段

AIDA 模型明确了人们在购买产品或服务的过程中必须经历的四个阶段（如图1）所示 。

首先，A（attention）吸引注意，即必须引起顾客的注意。随着手机的普及及5G网络的发展，现在的消费者每天通过电视、网络等传统媒体和新媒体接触到无数的信息，导致很多的信息都被淹没在信息“海洋”中没有引起关注。尤其是抖音、快手、小红书等新媒体的出现占据了用户大量时间，这种信息传播的新模式对广告传播和产品销售模式都产生了非常大的影响，如何让产品或服务的信息在众多的信息量中脱颖而出引起顾客的注意就显得非常关键。

其次，I（interest）引起兴趣，即让顾客对产品或服务产生兴趣。传播的内容要有吸引力能够迅速抓住顾客的好奇心，引起顾客的兴趣，这样顾客才会去了解产品和服务的相关内容，比如功能、性价比、科技含量等。这时要重点突出产品的新、奇、优、稀、用等特性。

再次，D（desire）产生欲望 ，即使顾客对产品或服务产生欲望，有“为我所用”“为我所有”的想法。当顾客通过对产品和服务的特性进行深度了解以后，知道产品或服务能够满足自己的需求，必然会产生一种占有欲，希望能获得这种产品或服务，尤其是能获得超值的产品和服务时。

最后，采取行动，即促使购买行为发生。经过前面三个阶段的铺垫，顾客已经对产品和服务产生了非常强烈的购买欲望，这时候顾客就会采取实际行动购买产品，企业要为顾客的购买创造便利条件，引导顾客购买。比如购买方式说明，线上线下购买渠道，咨询热线等。

（二）AIDA模型的应用

1925年，斯特朗将AIDA模型引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型 。因此，AIDA模型常用于数字营销、销售策略和公共关系活动中。也有学者提出将AIDA模型应用于旅游营销。

其实，对于大多数产品和服务来说，购买一次是不够的，衣服、鞋子、汽车、电脑等产品，无论是易耗品还是非易耗品都会涉及重复购买的问题。所以，作为企业当然是希望顾客购买产品或服务后产生良好的用户体验，对产品和服务满意，再次购买变成回头客，成为忠实顾客形成良好的AIDA 循环模型（如图2所示）。所以，企业要不断推出了新产品或服务，吸引顾客促使产生新一轮AIDA 模型。比如苹果、华为等品牌不断推出新一代产品，吸引粉丝购买，包括洗发水、护肤品等日常生活用品的复购都是AIDA循环模型的体现。

二、云南旅游业发展现状

云南省位于中国西南边境，是边境省份，有8个州（市）的25个边境县分别与缅甸、老挝和越南交界。云南省有丰富的自然资源，有“动物王国”“植物王国”“有色金属王国”的美誉，同时云南居住了汉族、傣族、苗族、彝族、壮族等26个民族，是我国居住民族个数最多的省份，其中哈尼族、白族、傣族、拉祜族、纳西族、独龙族等15个民族为云南特有。云南丰富的自然旅游资源，多姿多彩的少数民族风情对国内外旅游者产生了巨大的吸引力，随着旅游业的发展，旅游业逐步成为云南省的支柱产业，2019年云南省旅游总收入占GDP比重47.52%。同时，云南省旅游业呈现飞速发展的良好态势，2011年云南省旅游总收入1300.29亿元，2019年云南省旅游总收入达到11035.2亿元，年均增长率30.64%。云南省2011-2019年旅游总收入如表1所示，2020年春节后云南旅游业出现了短暂停滞，因此本文数据统计截至2019年，数据处理四舍五入保留到小数点后两位。

（一）云南旅游业发展迅速

2011-2019年，云南省旅游业以30.64%的年均增长率飞速发展，呈现良好的发展态势，同时，云南省内各州市的旅游发展也同样呈现欣欣向荣的繁荣景象。尤其临沧、普洱两个州市的增长最快，年均增长率分别为42.9%、40.28%，增长速度位列全省第一和第二，远远超过了云南省30.64%的整体水平。版纳、德宏、玉溪、昆明、丽江、怒江、迪庆、大理8个州市旅游业增长较慢，增长最慢的迪庆州年均增长率为17.74%。整体看来，2011-2019年之间无论是云南省旅游业的发展还是各州市旅游业的发展都比较迅速。

（二）云南省各州市旅游业发展不均衡

云南省旅游资源丰富，有国家级4A级以上景区158个、国家级风景名胜区12处、国家级历史文化名城7座，国家历史文化名镇名村22座，丽江古城、红河哈尼梯田被列入世界文化遗产名录，三江并流、帽天山、石林被列入世界自然遗产名录。但云南省16个州市旅游资源分布不均，旅游业发展也不均衡。昆明、大理、丽江、版纳、红河作为云南省传统旅游目的地，旅游资源丰富，旅游业发展比较好，旅游总收入在云南省名列前茅，2019年這5个州市的旅游总收入在云南省排名前五。而怒江、迪庆、临沧、昭通4个州市旅游资源相对比较贫乏，旅游业发展也落后于全省其他州市。2019年昆明市旅游总收入2733.61亿元，迪庆州旅游总收入68.75亿元，昆明市旅游总收入是迪庆州旅游总收入的39.76倍，昆明市旅游业远超迪庆州旅游业发展水平。

三、云南旅游营销AIDA策略

（一）引起注意

随着5G时代的到来，各种短视频平台涌现，信息传播方式发生了重大变化，传统媒体的影响力减弱，而抖音、小红书等新媒体的传播影响力增大。同时，人们的购物方式也发生了变化，线上购物不再局限于淘宝、京东等旧平台，而是向抖音、小红书、快手等新媒体转移。这些新媒体在内容传播方面更加有趣，更容易抢占用户的时间，因此用户在抖音、快手、小红书等新媒体停留的时间更长。据统计，截至2021年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。短视频用户规模达9.62亿，网民人均每周上网时长为29.5个小时，网民使用手机上网的比例达99.6%。随着新媒体的出现企业的广告和销售模式都出现了新的变化。因此，要善于利用抖音、快手、小红书等新媒体宣传云南优美的自然风光和多姿多彩的少数民族风情，特别是云南特有的15个少数民族，他们的节日、服饰、婚丧嫁娶等对省外、国外的游客都有非常大的吸引力。可以将云南优美的自然风光、丰富有趣的少数民族风情拍成短视频在抖音、快手、西瓜等短视频平台注册多个账号播放，引起人们的注意。另外，一些旅游博主和达人拥有众多的粉丝有一定的影响力，可以和他们合作进行宣传，有些优质视频在抖音能达到上千万的播放量。

（二）诱发兴趣

据研究目前在抖音播放最火的视频有：情感类，通过引发人们情感上的共鸣获得转发和播放；正能量类，弘扬社会正气、谴责不道德行为；宠物类，呆萌可爱的宠物瞬间能吸引人们的眼光；帅哥美女类；干货类，抓住人们的求知欲传播经营、管理、财务等知识；饕餮类，拍摄美食，美景吸引人们的播放和转发。要引起人们的兴趣，广告的内容很重要，针对大家感兴趣的内容进行创作，创造有趣的内容。大多数人对硬性广告都比较排斥，在看到广告时都会直接划走。这时可以从情感类、正能量类、宠物类等人们感兴趣的角度出发进行内容创作，用讲故事的手法让人们沉浸其中。故事性广告借用文学创作的手法，通过新颖、独特的情节设计将商品和服务的信息展现出来，使人们像看微电影一样不知不觉就看完了广告，可以起到很好的宣传效果。云南有美食美景，有26个民族不同的民族风情，有四季如春的宜人气候，云南可宣传的内容非常丰富。所以，在内容创作上要多结合云南的特色创造有吸引力的内容使人们对云南产生兴趣，利用黄金前三秒吸引游客注意，进而引发兴趣。

（三）刺激欲望

旅游景点和酒店等可以引进VR技术让游客进行虚拟旅游，使游客远在异地却能“身临其境”感受云南优美的风光。如今，网络游戏成了人们休闲娱乐和减压的一种方式，可以借助网络游戏刺激人们到云南旅游的欲望。著名武侠小说家金庸先生的许多武侠小说如《天龙八部》《射雕英雄传》《鹿鼎记》等都和云南有关，尤其是《天龙八部》几乎三分之一的故事和人物都围绕大理展开，大理《天龙八部》影视城就是以小说为蓝本设计修建的，吸引了众多的武侠迷。原大理州州长李映德曾说：“大理的名声，五六十年代靠电影《五朵金花》，八九十年代则主要靠金庸先生的武侠小说”。1998年，大理市政府授予金庸“大理市荣誉市民”称号。金庸先生拥有大批武侠迷，因此可以和游戏开发公司合作开发网络游戏，以《天龙八部》《射雕英雄传》《鹿鼎记》等武侠小说的人物和情节为背景，将云南元素融入游戏中，让玩家通过游戏感受云南的魅力。现在比较受欢迎的《三国杀》《梦幻西游》都是以相关故事和人物为背景设计的手机游戏。玩家可以通过游戏了解云南风光和风土人情，当游客对云南产生兴趣以后，必然会产生到云南旅游的欲望，这时候最重要的是让游客明确云南旅游将会给他带来愉悦的体验和美好的经历。这个阶段的重点要放在体现产品的性价比上，当游客觉得购买产品或服务获得的利益大于其付出的费用时，就会有“超值”的感觉，产生“购买的欲望”。要通过多渠道全方位向游客展现云南省完善的交通网络，整洁、卫生、舒适的住宿条件，贴心、周到、优质的旅游服务，优美的自然风光，美味的地方特色饮食，多姿多彩的少数民族风情等都会让游客产生“购买的欲望”。

（四）促成购买

这是AIDA模型的最后一个阶段，也是最关键的阶段。对于暂时不具备出行条件的游客可以采用低价预售的方式促销旅游产品，承诺产品一定的使用期限和售后保障。这样，一方面可以增加销售收入，缓解旅游企业资金压力。另一方面，对游客来说，以较低的价格购买预售产品也是一件划算的事情。同时，创造方便、快捷的购买方式也很重要，对于有的游客来说，如果没有方便、快捷的购买方式，没有“趁热打铁”，很可能“冲动”过后就会打消购买念头，因此要在各种宣传内容上告知游客方便、快捷的购买渠道，除了“一部手机游云南”、美团、去哪儿、飞猪等APP外，各酒店、景点也要建立自己的APP和小程序等平台，为游客创造方便、快捷的购买方式，使游客能够有一次“说走就走”的旅游。

（五）形成AIDA良性循环

随着人们工作和生活节奏的加快、生产自动化的提高、收入水平的增加，旅游早已经成为人们的日常生活方式之一。对很多人来说，一段旅游行程的结束其实就是下一段旅程的开始，因此如何维系好游客对云南的美好情感和印象，使他们在后来的决策中仍然将云南作为旅游目的地之一至关重要。首先，必须从吃、住、行、游、购、娱等旅游必不可少的环节出发，完善产品和服务，让游客第一次到云南旅游的时候就留下美好的回忆。其次，在游客旅程结束回到家乡以后还能通过相关渠道获得云南旅游的实时信息，可以在游客关注的微信公众号、小程序、APP等推送兴趣内容，发送优惠券等方式吸引游客持续关注云南。最后，尤其要注重假日营销。在节假日来临之前通过各种渠道、各种方式增加游客接觸云南旅游信息的机会，引发他们再次到云南旅游的欲望。2023年春节后云南省旅游业迅速恢复发展，尤其是2022年、2023年暑假期间云南省以凉爽、宜人的气候火爆出圈，吸引了众多的旅游者，“大半个中国的人都到云南旅游”的话题频频出现在各大媒体。因此，云南省更要抓住这个难得的发展机遇，完善旅游产品、提高服务质量，构建AIDA良性循环。

四、结语

AIDA模型是推销学中的重要公式，也是广告效果测量模型，对企业营销有重要的作用。要利用AIDA模型研究如何吸引游客注意到云南优美的自然风光和多姿多彩的少数民族风情，引起游客对云南的兴趣，产生到云南旅游的欲望，采取行动到云南旅游，完成一段愉悦的旅程，留下美好的旅游体验和难忘的旅游经历。最后成为云南旅游消费的忠实顾客，在未来仍然会继续关注云南省其他不同的旅游目的地，并且产生浓厚的兴趣，有“到此一游”的欲望，安排旅游行程时仍然选择云南旅游，形成AIDA模型的良性循环。

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＊本文为云南省教育厅科学研究基金项目资助成果：老龄化时代云南“银发”旅游产业构建的关键问题及有效路径研究（项目编号：2023J1333）；基于GEM模型的云南省旅游产业集群竞争力研究（项目编号：2022J1111）。

（作者单位：昆明理工大学津桥学院经济管理学院）