后疫情时代保险公司线上运营管理研究

李 杰

（中国人民财产保险股份有限公司 湖南省分公司，湖南 长沙 410007）

目前互联网行业已进入全面高速发展时期，人工智能、区块链等新兴技术已经逐步渗透到了保险的全产业链，助推了保险行业的转型升级；同时新冠疫情进一步催化了客户的线上化消费习惯，促使各家保险公司加快了各类业务线上运营管理的步伐，全面推动消费型互联网向产业型互联网转型升级。在后疫情时代，保险消费者不断变化的深层次需求，迫使保险公司和监管机构必须运用线上思维对产品、服务、监管政策等方面进行技术变革，来满足客户日益增长的保险消费需求。因此，在后疫情时代背景下，对线上运营管理进行研究，不仅可以为各保险公司在业务经营管理过程中进一步改善客户体验、提高管理效率和逐步降低生产成本提供对策，还可以为政府监管机构提供管理建议，从而构建保险公司面向未来市场的竞争优势，促进保险行业的良性、健康发展。

一、后疫情时代线上运营管理现状

（一）数字技术的研发应用在线上运营管理中发挥了重要作用

一方面，数字技术的快速发展使保险公司能够准确定位和获取客户，强化与客户的沟通联系，实时感知客户风险和保险保障需求，从而为客户提供不同类型的保险产品和服务。如平安产险依托人工智能AI 技术进一步推动了宠物责任险的发展；“保准牛”基于场景风险并充分运用大数据技术和人工智能，为家庭健康、海外出行、共享经济等提供了一站式的风险保障方案，增强了保险需求与保险产品的贴合度，开拓了传统保险市场从未涉足的蓝海［1］。另一方面，保险公司也通过运用新的数字技术，实现“核保、核赔、再保、精算”四维一体的信息互通，提高了风险防控等专业能力，从而实现由“出险客户理赔”到“全量客户服务”再到“风险减量管理”和“保险+科技+服务”的商业模式优化变革。

（二）国家政策助推线上运营管理的不断变革

近年来，我国高度重视线上保险业务的发展。2014 年8 月，《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》（国发〔2014〕29 号）明确支持保险公司运用网络、云计算、大数据、移动互联网等新技术促进保险业渠道和服务模式创新；2018 年6 月，原中国银保监会起草了《中国保险服务标准体系监管制度框架》（征求意见稿），提出要构建以数据为关键要素的数字保险，推动保险服务供给侧结构性改革，更好地服务我国经济社会发展，促进人民生活改善；2019 年12 月，原中国银保监会发布了《关于推动银行业和保险业高质量发展的指导意见》（银保监发〔2019〕52 号），鼓励保险机构创新发展科技保险，拓宽科技企业融资渠道；同年5 月，原中国银保监会财险部再次印发了《关于推进财产保险业务线上化发展的指导意见》（财险部函〔2020〕110号），要求车险、农险、意外险等领域到2022 年线上化率达到80%以上，并且鼓励保险公司加快数字化转型；2022年1月，原中国银保监会印发了《中国银保监会办公厅关于银行业保险业数字化转型的指导意见》（银保监办发〔2022〕2 号），对线上运营管理提出了新的要求，即建立线上运营管理机制，加大专业化资源配置力度，提高服务内容运营、市场活动运营和产品运营水平。由此可以看出，国家一直都在倡导保险行业运用互联网思维对其保险产品、投保理赔流程、管理模式等进行技术性的改革创新，要求保险公司从客户角度出发，提供以客户体验为导向的产品和服务，并且以自身的供给侧结构性改革来增强服务客户深层次、多元化保险需求的能力。国家颁布的一系列法律法规，为保险公司深化线上运营管理模式变革提供了制度基础。

（三）新冠疫情进一步加快了线上运营管理模式的发展

在新冠疫情发生之前，各保险公司虽然在电商等非传统渠道对运营管理进行了或多或少的创新，但主要推行的运营管理模式仍然是线下的保险代理营销机制，依靠人数众多的保险业务人员去开拓保险市场。在这种线下运营管理模式下，客户基本上处于信息不对称的地位，只能通过保险业务人员的讲解了解保险产品和后期理赔流程，而未能与保险公司展开直接的沟通交流。由于部分保险业务人员的素质较低，保险公司推行的人海战术模式使不少客户“闻险色变”。此次新冠疫情的暴发直接打破了传统的保险代理营销机制，根据原中国银保监会统计数据，截至2022 年6 月30 日，全国保险公司在保险中介监管信息系统执业登记的销售人员为570.7 万人［2］，较2021 年年底的641.9 万人减少了71.2 万人［3］，较2020 年上半年巅峰时期的971.2万人减少逾400 万人［4］。保险从业人员人数的减少以及线下运营管理模式的弊端，促使保险公司进一步加大数字化转型力度。根据中国保险行业协会数据，2013年到2022年，从事互联网保险业务的企业从60 家发展到129 家，互联网保险的规模从290亿元发展到4 782.5亿元，年均复合增长率达到32.3%，互联网保险业务已经开始实现跨越式发展。大多数大型保险集团纷纷成立了独立的线上运营管理部门，来探索专业化运营管理之路。

二、线上运营管理模式面临的主要挑战

（一）数字技术研发应用或将放缓

1.保险科技市场规模增速放缓

从图1可知，虽然2015—2021年中国保险科技市场规模一直呈增长态势，且2021 年保险科技市场规模更是达到933.3亿元，创历史新高；但受全球宏观经济下行及保险科技公司市场估值下降等因素影响，2022 年前三季度保险科技市场规模仅达到743.0 亿元，预计全年市场规模较2021 年同比持平或仅有小幅上升。这表明保险科技市场的投资步伐已呈现放缓趋势，保险公司较之前难以获得保险科技的资金投入，而科技资金的投入是影响新数字技术研发应用的重要因素。因此，如何“抢滩”获得保险科技投资资金来保证其新数字技术的研发应用，将成为各保险公司在未来经营管理过程中的重要课题之一。

图1 2015—2022年前三季度中国保险科技市场规模

2.中小保险公司利润资金难以支撑其新数字技术的研发应用

从国内保险行业整体情况来看，市场的马太效应尤其显著，大型保险公司包揽了行业的大部分利润，而大多数中小保险公司盈利状况比较惨淡，无法将更多的资金投入新数字技术的研发应用。以财险行业为例，从图2可知，2020—2022年传统“老三家”财险公司的年度利润占据了财险整体市场利润的2/3 以上，且利润份额还在不断扩大。中小保险企业只能在夹缝中生存，对新数字技术的研发应用能力欠缺。

图2 2020—2022年中国财险市场利润情况

（二）线上运营监管政策尚待完善

目前，国内保险公司的混业经营现象较为普遍，很多保险集团应运而生，线上运营管理部门也随之设立。可以预见，未来不久，线上运营管理模式将会得到快速发展。但在高速发展形势下，该模式存在的问题也非常突出：一是线上保险产品宣传没有统一的规范标准，部分保险公司夸大宣传，与实际保障内容不符，导致消费者无法详细了解保险产品的真实保障内容，从而做出错误的购买决策。二是监管机构对线上投保页面内容的告知要求不够细化，导致保险公司对责任免除说明、保险条款要点等重要内容的告知义务履行不到位。一些保险公司仅仅对这些重要内容进行了加粗、加黑等标注，而未进一步进行解释说明，损害了投保人的知情权。三是客户在线上进行投保时，对线上平台询问的客户信息安全问题必须全部选择“同意”选项后才能完成线上投保，客户信息安全保护流于形式，对消费者的信息安全造成威胁。四是没有以法律法规形式推动新数字技术在互联网保险产品投保过程中的运用，比如保险公司为了业务发展而未在承保前端以科技手段核实投保人的身份真实性，为后期理赔纠纷埋下了伏笔。这都表明，现在我国线上运营管理的监管仍然存在较大的完善空间。

（三）线上运营管理专业化人才缺乏

根据2022 年度猎聘大数据研究院发布的金融行业人才趋势报告，目前金融行业中IT 互联网相关技术类人才持续紧缺，而具有IT 互联网科技背景的线上运营管理人才的缺乏在基层公司表现得尤为明显。

三、提高线上运营管理水平的对策

（一）加快新数字技术的研发应用速度

1.依托科技赋能提高线上运营管理效率

完颜瑞云、锁凌燕［5］指出，新数字技术正在融入并深刻影响人们的生产生活，而且已经成为当前引领保险业变革的关键因素。保险公司如何实施基于科技赋能应用的线上运营机制的模式创新，是提高运营响应效率和管理效率的重要方式，也是增强发展动能和构建竞争优势的重要途径。因此，笔者建议那些盈利能力强、研发资金投入充足的大型保险公司应当紧随保险科技发展趋势，结合自身资源整合情况和业务场景优势，进一步加大人工智能、云计算等前沿技术在线上承保、保全、理赔、服务等价值链环节的创新应用力度，坚持立足客户需求和市场需求，优化业务场景，直击客户痛点，通过科技创新重构业务价值链，探索建立创新型线上运营管理模式，提高线上业务各环节的自动化、智能化、数字化水平，构建未来的市场竞争优势。

2.中小保险公司应加大线上运营管理基本面的成本投入

笔者认为，线上运营管理包括新技术研发应用、业务流程重构、现有系统优化升级、服务资源整合等四个方面的内容，但利润较低的中小保险公司无力全部覆盖这四个方面。笔者建议那些盈利能力稍弱的中小保险公司要确保并加大在新技术研发应用和业务流程重构这两个方面的投入。一是新技术的研发应用能够提高企业的运营管理效率，逐步降低企业的运营成本；二是业务流程的重构有利于提升自身产品和服务的客户体验感，提高市场份额和客户黏性，促进企业发展。而在基本面范畴以外的其他两个方面，各个保险公司可以根据自身的发展战略、融资情况和盈利情况，予以最大程度的支持。

（二）完善线上运营法律体系和监管体系

保险行业线上运营管理模式的健康发展除了完善的互联网基础设施以外，还需要有健全的法律法规和统一的监管标准作为保障。一是建议监管机构进一步完善线上运营监管的法律体系。修订《中华人民共和国保险法》，新增线上运营管理相关内容并进一步细化管理规范，特别是对有可能损害消费者权益的保险产品线上投保流程、互联网保险产品宣传要点、客户信息保护、投被保人身份核实等内容进行明确规定，这样才能有效规范各保险公司的线上运营管理行为。二是加大联合监管力度。一方面，在政府部门内部建立线上运营监管协调机制，进一步加强信息交流，形成协同效应；另一方面，保险业监管机构联动市场监督管理等监管机构，共同对保险公司的线上运营管理模式进行多渠道监管，形成良好的监管氛围，确保行业的健康有序发展。

（三）培育专业化的线上运营管理人才

保险行业的线上运营管理人才不仅需要掌握保险学、管理学、法学等专业知识，还需要熟悉信息技术等相关专业知识，因此，保险公司要围绕线上运营管理人员所必须具备的营销企划能力、文字表达能力、数据分析能力、团队协作能力、市场分析能力和团队管理能力等，科学制定基层管理人员的年度培训目标和培训计划，定期常态化开展基层管理人员的线上运营管理培训，培育专业化的线上运营管理人才。

综上所述，笔者从加快新数字技术的研发应用速度、完善线上运营监管法律体系、培育专业化的线上运营管理人才三个方面提出了提高线上化运营管理水平的对策。这些对策具有普适性，但各个保险公司、各个地区监管政策的差异和特点决定了提高线上运营管理水平的对策不可能完全相同，其操作性与可行性仍待检验。