网络直播电商对消费者购买意愿影响要素分析

高振勍

(1.蒙古财经大学 管理学院,蒙古 乌兰巴托 13381;2.内蒙古财经大学 党委统战部,内蒙古 呼和浩特 010070)

一、 研究背景与问题提出

(一)研究背景

在中国,网络直播电商从2016年开始悄然兴起,在2020年发生了井喷式的增长。根据统计,截至2021年12月,中国网络直播用户规模达7.03亿人,较2020年12月,增长8652万人,占网民整体的68.2%。其中,电商直播用户4.64亿人,较2021年12月增长7579万人,占网民整体的44.9%。根据中国商务部数据显示,2021年中国电商直播场次超过3000万场,整体交易额超过2万亿元,比2020年翻了一番。网络直播电商不仅创新了市场价值,同时也带来了生活消费行业的产业链联动升级,成为中国当前经济社会发展的新引擎。

随着中国数字社会建设的日渐深入,网络直播电商成为部分地区的品牌形象传播的重要渠道。以新疆伊犁哈萨克自治州文化和旅游局副局长贺娇龙为例,她借助网络直播渠道为当地农产品代言,2021年贺娇龙及其团队和助农企业帮助贫困企业直播带货突破1.4亿元,带动直接就业人数2000多人,1万余名老百姓实现了增收。伊犁直播电商的快速发展,推动了当地产业结构的调整。

网络直播电商不仅带来了经济生活方式的变革,同时也带来了新职业的蓬勃发展,网络主播和网红经济成为当前的热门话题。以新东方甄选为例,在2022年6月18日的电商节前,新东方甄选因为多语种主播一度走红,新东方甄选的粉丝从2022年6月初的10万+涨至1000万+。新东方主播凭借一己之力,把网红主播的能力值推向了新高度,与传统主播相比,他们的直播间里不仅有英语、法语、日语等多语种讲解,同时还有诗词歌赋、历史地理、心理励志等各类知识融入其中,新东方甄选直播间实现了日均带货超千万元的销售额。

(二)问题提出

基于网络直播带货的低门槛和灵活性,似乎所有商品都可以进入直播间进行售卖,但又受限于产品的知名度和主播的粉丝量及售卖能力,并不是每一个进入网络电商直播间的商品都能销售出去且销售得好。从实际调研来看,网络直播电商主要存在以下四个方面的问题:一是直播间产品的知名度如果没有地域品牌打造或者行业品牌认证,直播售卖的情况并不如人意,直播电商产品的品牌打造需要生产者和直播平台以及政府部门共同发力;二是直播间产品的用户粘度受到主播知名度的影响较大,一位知名主播的带货能力是非常强的,但是主播的能力培养和提升不是一蹴而就的事情,所以主播的系统培养体系也需要建立;三是从消费者角度而言,在电商直播间购买产品,物流体系保障和产品质量保障体系需要进一步完善,从而提升消费者的购买体验;四是电商直播平台经营者要提供更加优质的服务,吸引更多的生产者或经销商通过数字手段实现经营手段质的飞跃,助力国家数字经济发展。

本文旨在研究在网络直播电商过程中影响消费者购买意愿的要素有哪些,这些要素之间存在什么样的关系,结合以上问题,结合这些要素,对政府、直播平台运营商和网络直播从业者提出合理改进意见和建议,最终目的是推动实现网络直播电商直播间的销售能力提升,从而更好地为数字经济发展助力。

二、理论基础与研究假设

(一)S-O-R模式

S-O-R(刺激-有机体-反应)理论起源于环境心理学。Mehrabian和Russell于1974年提出,他们将各种购物环境因素对消费者的刺激作为前因变量,消费者的心理动机如情绪和认知作为中介变量,趋近或规避的行为状态作为产出结果,该模型对消费者的心理变化和购买行为做出了较好的解释。后来,S-0-R理论模型被普遍用于研究网络购物环境下消费者的购买行为,研究主要集中在哪些刺激因素能够促使消费者产生购买行为。目前,被国内外学者认可的刺激因素主要包括产品质量和价值、网站质量和信息量、网上商店的氛围、形象、品牌以及促销等。[1]

(二)网络直播特性对消费者的影响

网络直播具有可视性、互动性、真实性和娱乐性等特征[2]。可视性指消费者在与主播互动过程中信息的可视化程度,强调的是视觉上的通达性,网络活动可视性包括交互性、沉浸感和构想性等。直播带货利用文字、声音和图像等多种方式传递信息,从多个感官对消费者予以刺激,增强消费者沉浸感[3]。直播带货会对消费者的购物行为产生直接影响,从直播带货特征角度来讲,互动性、真实性、愉悦性、可视性都会使得消费者的购物心理、购物情绪、信任感知等受到一定的影响,且直播带货的激励模式、网红模式与多元化模式也会形成消费者购物行为的影响作用,是刺激消费者、促使消费者消费的主要形式[4]。

(三)研究变量界定和提出

近年来,网络直播电商受到广泛关注,感知价值理论、临场感理论、SOR理论等被学者们用于解释和研究直播中的购物行为。Ma等基于感知价值理论,证实感知有用性、社会性、娱乐性和感知风险均显著影响消费者购物行为。[2]Tong以空间临场感和社会临场感为中间变量,证实直播购物的交互、真实和生动等特性显著影响消费者购买意愿。[5]张宝生等基于S-O-R模型研究认为,“直播的可视性、互动性、真实性、娱乐性不仅会对消费者的购买意愿产生推动作用,还会对消费者感知产生正向影响,消费者感知在网络直播特征与消费者购买意愿之间起到部分中介作用”[6]。王秀俊等研究认为,“增强电商网络直播的娱乐性、互动性,以及电商直播中产品的优惠性有助于提升消费者对该产品的情感倾向和购买意愿”[7]。纪曼等提出,“结合SOR基本框架模型把刺激变量(S)分成两种类别,分别是电商网络直播中展示的产品特征因素(包括产品品质和产品促销两个观测变量)和电商网络直播时的情景特征因素(包括观看人数、成交数量、互动性三个观测变量);将有机体的内在认识(O)分为感知价值和感知愉悦性两个变量,将购买意愿作为有机体的反应(R)”[8]。

基于大量理论研究认为,S-O-R理论用于检验在网络直播电商模式下,影响消费者购买意愿的关键要素具有科学性。因此,本文在他人研究基础上,通过发放问卷与个别访谈的形式,了解消费者进入网络电商直播间的心理需求以及实现购买意愿的内在原因,按照S-O-R理论的逻辑脉络提出分析要素和假设模型。

1.研究中间变量的提出

(1)消费者感知价值

“感知价值作为消费者购物过程中的一个重要的中间状态变量,是影响购买意愿的重要前因,事实证明感知价值越高,消费者购买意愿越高。”[9]消费者的购买意愿可能会在价格或者感知价值的影响下发生变化。消费者在购买某一产品之前会经历六个阶段——意识、知识、兴趣、偏好、说服、购买。对于本文研究中的消费者感知价值,主要是指消费者通过观看网络电商直播,对其中展示商品的认知和看法的变化情况。主播通过提供优质的产品与服务和大量的优惠激励条件,从而吸引大量消费者积极参与互动和购买,例如自身的购买行动和推荐他人使用等。

(2)消费者情感态度

对于消费者情感态度研究中,本文主要是指消费者会因为主播本人或网络电商直播中展示的其他内容而选择购物。Justin Storbeck &Gerald L.Clore的研究表明,情感的一种功能是调节认知过程,也就是说,情感会影响个人对事物的认知过程,进而影响其决策行为。[10]在网络电商直播过程中,主播要通过知识性或者娱乐性的内容吸引观众观看、调动观众热情,增加直播热度和观众粘度,从而吸引观众积极购买和宣传推广等。

2.研究因子设定及研究假设

结合研究文献,通过对网络直播电商营销过程中主播及消费者行为的研究总结,决定选取以下四个影响因子作为预测变量,分别为:内容优质、折扣优惠、明星效应、增值内容,各因子选取原因如下。

(1)内容优质

内容优质是指在网络电商直播过程中,主播可以面向全网将产品全方位地介绍给消费者,并且为消费者提供良好的前期筛选、中期了解和后期服务。周守亮等研究指出“网红电商产品质量和网红个人专业性有助于在消费者与店铺之间建立信任关系,进而引导重复购买意愿。消费者的信任与满意才是主导长期消费的核心基础”[11]。李琳等研究指出“满意度和品牌偏好是影响顾客重复购买意愿的主要因素”[12]。内容优质是消费者是否进行购买产品的关键环节,因此,本研究中将内容优质作为变量因子之一,并提出如下假设:

H1:网络直播电商的内容优质对消费者感知价值有正向影响;

H1a:网络直播电商的内容优质对消费者情感态度有正向影响;

H1b:网络直播电商的内容优质对消费者购买意愿有正向影响。

(2)折扣优惠

折扣优惠是指主播在直播过程中采取的一系列优惠激励政策,如商品销售价格的优惠、购物抽奖、限量产品的发售、限时秒杀和优惠券的发放以及赠送礼物等。王秀俊等学者的研究证明了在电商直播情境下,优惠性对消费者购买意愿的正向影响。[7]但鸣啸等用实证研究的方法表明了直播促销价正向影响消费者的购买意愿。[13]总结前期学者研究,通过观察和访谈发现,折扣优惠在消费者购买直播间产品时具有较大的吸引力,例如618电商节、“双11”购物节期间,各大直播平台销售额井喷式的增长就是最好的例证,据此,本研究中将内容优质作为变量因子之一,并提出如下假设:

H2:网络直播电商的折扣优惠对消费者感知价值有正向影响;

H2a:网络直播电商的折扣优惠对消费者情感态度有正向影响;

H2b:网络直播电商的折扣优惠对消费者购买意愿有正向影响。

(3)明星效应

明星效应是指在网络直播过程中,有知名度的主播或者影视明星,他们借助自身影响力,会极大地影响消费者的购买意愿。Tanner等研究证明名人显著影响消费者信任,进而影响消费者的购买意愿。[14]刘忠宇等运用扎根理论证明了网红的专业性对消费者的购买意愿有显著正向影响。[15]在直播过程中,明星主播承担了意见领袖的作用,对消费者消费的产品选择、风格匹配等产生了巨大的影响,因此,本文认为,在消费者购买意愿实现过程中,主播的明星效应起到了极其重要的作用,据此,本研究中将明星效应作为变量因子之一,并提出如下假设:

H3:网络直播电商的明星效应对消费者感知价值有正向影响;

H3a:网络直播电商的明星效应对消费者情感态度有正向影响;

H3b:网络直播电商的明星效应对消费者消费意愿有正向影响。

(4)增值内容

增值内容是指消费者在观看直播过程中,除与商品相关以外的其他收获。如陪伴、分享、放松、学到知识等。直播可以认为是建立了一个有效沟通的平台。粉丝与网红,消费者与消费者之间,都能进行互动。直播的互动性、社交性,使得消费者在观看直播过程感到放松且愉悦。因此将这些除上述总结的变量外的影响因素归纳为“增值内容”,且提出如下假设:

H4:网络直播电商的增值内容对消费者感知价值有正向影响;

H4a:网络直播电商的增值内容对消费者情感态度有正向影响;

H4b:网络直播电商的增值内容对消费者消费意愿有正向影响。

(三)理论模型构建

借鉴以往学者的研究成果,结合SOR基本框架模型把刺激变量(S)分成四个要素,包括内容优质、折扣优惠、明星效应和增值内容,将购买意愿作为有机体的反应(R),提出理论研究框架如图1。

图1 SOR基本框架模型

三、研究设计

(一)问卷发放与数据收集

本研究的问卷发放时间为2022年7月,调研对象为观看网络直播电商的消费者。采用问卷调查方式对网络直播电商对消费者购买意愿的影响进行研究。在问卷设计阶段,通过查找相关文献资料,以国内外知名学者设计的问卷为基准并根据研究主题进行调整,以使题目符合情境和通俗易懂。在问卷中通过“您是否观看过网络直播电商”等题目识别调研对象,确保问卷数据的有效性。在问卷发放阶段,采用问卷星发放电子问卷,调研对象来源广泛,不受地域限制,以降低产生共同方法偏差的可能性,提高问卷的准确程度。

本次调研回收到问卷354份,剔除逻辑不通和无效问卷,有效问卷共304份,有效率为85.9%。在性别方面,女性高于男性。在年龄构成方面,30岁左右的青年人是观看直播并购买商品的主体,他们是网络经济的原住民,更容易接受直播带货方式。在收入和职业方面,可以看出调研对象均有消费经济基础,在一定程度上提高了研究结论的准确性和可信性。

(二)变量测量

为保证问卷具有良好的信度和效度,本文量表(见表1)均采用国内外成熟量表,并根据具体情境加以调整,问题采用李克特五点量表测量。为减轻其他情况对研究的影响,本文以观看直播经验和是否网购两个变量作为控制变量。变量的Cronbach α系数均大于0.9,说明变量具有良好的内部一致性以及稳定性(见表2)。

表2 Cronbach信度分析

(三)信度效度检验

采用SPSS26.0对量表进行KMO和巴特利特球形度检验,判断是否适合做因子分析。检验结果如表2所示,KMO值为0.973,大于0.5,相关性较高,且通过巴特利特球形显著性检验,适合做因子分析。

从表2可知:信度系数值为0.974,大于0.9,因而说明研究数据信度质量很高。针对“任意项已删除后的α系数”,任意题项被删除后,信度系数并不会有明显的上升,因此说明题项不应该被删除处理。

针对“CITC值”,分析项的CITC值均大于0.4,说明分析项之间具有良好的相关关系,同时也说明信度水平良好。综上所述,研究数据信度系数值高于0.9,综合说明数据信度质量高。

从表3可知,所有研究项对应的共同度值均高于0.4,说明研究项信息可以被有效提取。另外,KMO值为0.960,大于0.6,数据可以被有效提取信息。另外,4个因子的方差解释率值分别是33.607%,13.868%,13.298%,13.281%,旋转后累积方差解释率为74.054%>50%。意味着研究项的信息量可以有效地提取出来。

四、实证结果及分析

(一)研究假设检验

通过表4中检验结果可知,网络直播电商的内容优质、折扣优惠、明星效应、增值内容对消费者的认知与情感变化与消费者的意愿和行为显著相关,由此可推断出研究假设成立。

表4 研究假设检验

检验结果显示,加入感知价值与情感态度之后,网络直播电商的内容优质、折扣优惠、明星效应、增值内容对消费者的意愿或行为的关系不再显著,由此可以看出,感知价值与情感态度在电商直播的内容优质、折扣优惠、明星效应、增值内容与消费者意愿和行为的关系中起完全中介的作用,因此可得出研究假设成立。

(二)中介效应检验

由于样本数量有限,为了更加精准地分析中介效应宜采用拔靴法对样本进行多次有放回的重复抽样,以重新建立足以代表总体分布的大样本。因而本文采用拔靴法重复抽样5000次进行中介效应检验。检验结果如表5所示:内容优质、折扣优惠、明星效应和增值内容中介效应的Boot CI的上限与下限之间均不包括0,即中介效应显著。

五、研究结论

根据数据分析结果,得出研究结论如下:

1.网络直播电商的内容优质和消费者购买意愿呈正相关影响。在直播过程中,增加主播与消费者的互动,更加有利于增强消费者的信任感与愉悦性,从而提升购买意愿。

2.网络电商直播的折扣优惠和消费者购买意愿呈正相关影响。网络电商直播中,发布折扣、秒杀、特殊优惠等多样化的折扣优惠政策对消费者具有较强的吸引力,对消费刺激的成效十分明显。

3.网络电商直播明星效应和消费者购买意愿呈正相关影响。在电商直播购物中,主播的专业性和知名度会对消费者有较大影响力,明星主播的直播带货能力更为强劲。例如,新疆伊犁文旅局局长贺蛟龙她2022年带货2亿元,为当地农牧民增收做出了重要贡献。

4.网络直播电商的增值内容和消费者购买意愿呈正相关影响。在网络电商直播中,消费者获得其他丰富知识和情感共鸣可以提升消费者购买倾向。在2022年的网络直播电商中异军突起的东方甄选,最初被广大消费者接受,原因主要是东方甄选主播丰富的知识储备量,使得消费者在观看直播购物过程中还有知识收获,也因此东方甄选的抖音号在一个月的时间实现了粉丝量从10万至100万人的突破。

5.消费者的感知价值和情感变化起完全中介的作用,即消费者在观看网络电商直播的过程中,其感知价值与情感的变化对其购买行为起决定性作用。在连续两年的“双11”购物节中,抖音和快手两大平台势头强劲,快手品质购物首日GMV同比增长272%;抖音电商直播间累计时长达2546万小时,直播间累计观看395亿人次,直播电商实现了持续刺激消费增长,也用实践数据验证了本文的假设。

六、政策建议

(一)对网络直播平台的建议

1.构建完善的营销体系。网络电商直播营销,产品质量是决定销售的根本,直播平台不仅要保证产品的优质性和排他性,更要构建完整的营销体系,要对产品的质量进行审核把关,筛选出品质优良的产品进行营销,从而确保平台的可持续发展。

2.提供更多优惠。网络电商直播中的折扣优惠环节对消费者的购买行为有显著推动作用。直播平台需要利用自身优势和能力为消费者争取更多的福利、提供更多的优惠,注重在直播的过程中充分使用秒杀、抢购、转发即可参与抽奖等方式进行促销,从而提升经营效益。

3.提供优质化服务。从流量数据来看,直播间高质量的内容才能产生高观看量和长时间的人均停留,因此,主播应强化商品真实性和现场代入感,既能为客户提供不受空间时间限制的便捷快速服务,又能提供线下购物所没有的海量优质商品的感受,不断提供更优质服务。内容团队要设计更有吸引力的内容和经典语录,在内容推广时,还有善于剪辑精彩的短视频进行引流宣传。就网络直播平台而言,要不断地进行技术革新,加强场景优化和用户界面设计,提高商品可视性,积极满足客户实际需求,从而提升平台整体的社会影响力。

4.实施专业化人才战略。网络直播公司实施专业化人才战略,加强培训培养,不断提升主播的综合素质,增强公司的核心竞争力。

(二)对主播的建议

1.树立个人品牌。主播的专业性是消费者形成信任的基础。主播在掌握一系列专业知识后成为某领域的意见领袖,会增加消费者的信任感;主播要不断地提高自身的专业能力,提升销售专业技能,树立个人品牌。

2.提升附加值。网络电商直播间不仅是购物的地方,也是交流互动的平台,部分消费者甚至将其当成是学习的地方或者是放松娱乐的空间。因此,主播要不断地提升直播间的体验感,不仅在营销专业知识上,更要在心理学、社会学、人文等多方面知识上进行涉猎和积累,增强消费者参与直播的愉悦感,提升直播间内在附加值。

3.外部效应辐射。在稳定的状态下,主播通过邀请明星助阵或者外景出游,通过参与公益活动或者积极助力乡村振兴,为家乡或者某个农村牧区特色产品带货,不仅增加销售量,更提升了影响力和社会价值,从而实现主播工作内容的实质性和实效性提升。

(三)对拟采用网络直播营销方式企业或个人的建议

1.全面提升企业或产品的核心竞争力。立足自身产品的价值性、排他性、优惠性,不断提供能满足消费者需求的优质产品。国家已经构建起“三品一标”“区域公用品牌”“企业和产品品牌”的农产品评价体系,推动农产品品牌化,从事农产品营销的企业,必须提升自营品牌的影响力和质量,符合国家的品牌体系要求,才能实现自我赋能、价值提升,从而提升产品在网络营销中的核心竞争力。

2.积极进行自我创新。一方面要适应市场需求,找到符合产品特性且与企业形象相匹配的主播,扩大影响,加大优惠力度,进而提升消费者购买意愿。另一方面要从产品电商向内容电商升级,只有主动流量和内容投入才会让产品具有长久的吸引力,尤其是基于产品挖掘其背后的历史、人文、地理背景,才能实现客户群稳定,从而形成长期的购买流,实现客户群体粘度提升。

3.寻求合作共赢。积极与网络直播平台运营商合作,开设企业直播号,运营自己的直播营销团队,开设有自己企业特点或者个人产品营销的直播间,助力产品营销战略升级。持续提供创新内容,形成矩阵式的直播账号和产品品类,形成优质的产品链和供应链,实现网络直播的持续成长和企业及电商平台真正互惠共赢。