论短视频海洋中主流媒体的“岛链”策略①

陈丽君（南京艺术学院 传媒学院，江苏 南京 210013）

一、问题的提出

2014 年，国家新闻出版局、财政部发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，从国家战略层面揭开了我国媒体融合的序幕。经过多年的努力，我们看到：其一，曾经为理论界高度关注的传统媒体的转型、传统媒体与新媒体相加还是相融、新旧媒体融合的路径等话题渐趋平息，一个融媒体的业态已基本形成。其二，从“微信公众号”的勃兴，到“今日头条”的活跃，再到“抖音”“快手”盛行，传统媒体、主流媒体围绕着生存和发展，已经开启了带领主流媒体摆脱当下传播困境的丰富探索。涉及的领域大到社会环境、传播生态，小到具体一条短视频内容的策划的技巧；上到国家互联网视听内容管理政策，下到大数据推送的一个算法规则；前端从生产端的主流媒体机构的改革到产品重构、短视频内容定位和策划，后端从接收端的用户群体心理分析、社群互动到二次分发对传播效果的影响等。其三，多元化的实践，也已产生了一批颇为有亮点的成果。其中，有《人民日报》公众号长期占据微信公众号头筹，显示了主流媒体不可动摇的实力；有河南卫视依靠中华传统文化的各种节目在新媒体领域一次又一次出圈；有各地方主流媒体积极运作自己的融媒体平台、努力生产各种融媒体内容，催生了一批获得了受众认可的内容品牌。乍看起来，在经历了最初的阵痛茫然后，传统媒体已经找到了融媒转型的出路。各级媒体都正沿着融媒体中心挂牌、融媒体平台打造、融媒体内容生产的道路大踏步前进。然而，在这个新型多媒体传播体系中，传统媒体尤其是主流媒体的公信力、传播力究竟如何，依然是摆在业界和学术界面前的一个严峻问题。

在既往的理论探讨中，人们已经意识到主流媒体的话语虽然存在，有时还很强势，但其不仅存在着“资金投入不足，难以与商业资本抗衡”“体制、机制及观念受传统媒体组织管理影响大，难以适应新的媒体运营方式”[1]等老大难问题，而且更为重要的是，在传播效果方面收效甚微。究其原因，尽管互联网、大数据为媒介的融合、内容的传播带来了不少便捷，但也形成了诸多障碍。学术界已然观察到的横亘在主流媒体传播路径上的障碍就有：其一，碎片化。随着网络和智能手机的普及，万千普通社会成员从原来的接受者转变为创作者，无论是其经历或参与的重大或热点事件，还是随时随地突发的事件，只要其在现场，都能及时用手机记录下来，并在第一时间发布，在这个过程中，没有筛选，没有审查，也没有过多的意识形态加工，就这样随意地、某种程度上也完全是不负责任地展现在公众面前。与其相比，传统媒体不仅在时效上反应慢，而且由于新闻发布中的种种权衡，常常滞后或顾此失彼，进而与自媒体相比处于被动的局面。自媒体在抢占先机上虽然能占据一定的上风，但在内容呈现上则是凌乱的、零碎的，常常将传播内容分裂成海量的碎片。这就使其在展示着大众话语权崛起与草根阶层文化狂欢的同时，也全方位地淹没了主流媒体的声音。碎片化产生的另一不易为人所察觉的后果，就是传播内容与受众的相遇也变得更为随意、零散，甚至可有可无，最终导致“去中心化”。即海量的碎片化信息极大地降低了公众对主流意识形态话语的吸引性与认同度，消解了传统话语的影响力。其二，圈层化。在碎片化、去中心化已经成为当前传播环境显著特征的情况下，主流媒体的传播面临的另一个障碍就是圈层化，即“个体围绕特定的兴趣爱好形成一个个封闭的圈层，智能技术的应用进一步增强了圈层的‘信息茧房’效应”，其所导致的一个直接结果是“传统主流媒体影响力持续下降、市场份额逐渐流失”。至于如何突破“圈层”与“茧房”，可行的措施则有“专业品质的内容坚守”“数字化技术的创新性运用”“‘风口’级应用的创造性转化”“市场化运作方式的选择性嫁接”等[2]。不难看出，这里所谓的措施显然还比较空泛，缺乏操作性。另有学者借鉴“饭圈”原理提出，“饭圈化，主要指饭圈极端行为向社会和文化活动中逐渐渗透、并越来越多改变原有行事规则的趋势”，在此定义上，可以将“主流媒体饭圈化”，即“主流媒体默认或引导饭圈群体将粉丝对偶像的表达方式用于社会公共事件中去，或主动采用饭圈文化中特定的符号与话语进行议题表达”，从而“扩大传播渠道，赢得年轻受众，夺回舆论主阵地”。[3]这种以“圈层”破解“圈层”的做法显然是一厢情愿，并不能真正消除“圈层”的壁垒。其三，娱乐化。自从大众文化崛起以来，审美与娱乐的矛盾愈来愈尖锐。由于娱乐是人类的天性，在各种工作与生活压力下的公众愈来愈倾向选择娱乐打发休闲时间，娱乐化的浪潮可以说席卷了整个社会。严肃的主体对此忧心忡忡，发出了种种严厉的批评。其最为焦虑的是，公众在对娱乐趋之若鹜的同时，普遍放弃了深刻的价值追寻，对“宏大叙事”和主流价值观表示冷漠，触目所及的都是“审美取向感官化，价值取向虚无化，政治取向戏谑化，道德取向去崇高化”等现象。[4]在此情形下，主流媒体所承担的“喉舌”功能不仅大打折扣，而且很难发挥。

正是在这个意义上，主流媒体如何增强传播的深度和广度，重新掌握舆论的主导性和引导性，是当前迫切需要思考和解决的一个问题。

二、“岛链”：主流媒体的存在形态

在持续的业界实践与理论跟踪中，以融媒体为新型业态的多媒体传播体系已基本形成。在这个框架中，传统媒体尤其是主流媒体做出了许多有益的建树。诸如，打造“中央厨房”。2017 年5 月，《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》出台，提出支持党报党刊、通讯社、电台电视台建设统一指挥调度的融媒体中心、全媒体采编等中央厨房，重构新闻采编生产流程，生产全媒体产品。中央厨房机制不仅针对人民日报旗下各媒体，更是为整个传媒行业搭建的公共平台，聚拢各方资源，形成融合合力，带动行业发展，重塑媒体生态体系，服务于整个传媒行业。[5]再如，借鉴新媒体的传播优势，探索适合网络文化的传播方式。在这方面比较成功的案例有央视推出的《主播说联播》《小央视频》等短视频产品，其通过软着陆的方式传递了价值导向，以小见大地进行舆论引导，重新构建了主流媒体的话语权。抖音平台上排名前列的主流媒体大号《央视新闻》《四川观察》，也因其充分利用了主流媒体自身的权威优势、价值站位和优质内容，不仅牢牢黏合住用户，而且成为主流媒体利用新媒体传播主流价值的典范。主流媒体在融媒体的进程中，已经开辟了各种新媒体形式的平台，从公众号、App到直播、短视频等，不一而足；主流媒体的传播内容也从长变短、从图文到视音频、从整体到碎片，可以说用尽了各种传播手段和策略。虽然主流媒体已经占领了一定的话语空间，但主流媒体与新媒体尤其是自媒体自说自话、各说各话的状态依然存在，甚至主流媒体与新媒体的融合迄今为止仍然停留在相加而不是相融的阶段。进一步考察还会看到，主流媒体在向那些活跃的新媒体平台、自媒体账号的靠拢中，也还出现了一些令人不安的现象，如当下有些主流媒体为了流量和经济效益，模仿自媒体新兴产业活跃的MCN模式，纷纷成立新媒体事业部，将主持人、记者等从业人员培养成短视频博主或直播网红，在追逐头部网红的目标中，忘却了主流媒体的初心和使命。更有甚者，一些地方媒体鼓励女主持人开短视频账号、偏重展示唱歌跳舞方面的才艺，鼓励记者和编导录制搞笑段子，热衷于社会新闻中的低俗热点，调侃娱乐圈流量明星等，所有这些，作为主流价值传播的辅助手段尚可，作为传播的目标就失之毫厘差之千里了。

在现有的媒体转型和媒体融合的言说中，忽略了几个事实：其一，我们已经由文字时代走向图像时代进而再转换到今天的短视频时代。20 世纪20 年代，匈牙利电影理论家巴拉兹就曾指出，人类文化的发展经历了一个由视觉文化到文字文化再到视觉文化的“否定之否定”过程。即人类在原始的、文字没有出现的年代，其文化形态是视觉的，后来文字出现了，人类在传播中可见的形象消失在词语和概念的丛林之中，“可以直接看到的思想就这样转化成了间接可以听到的思想”，而电影的产生则使“埋葬在概念和文字之中的人重见阳光，变成直接可见的人了”，“从广义上说，文化正在从抽象的精神走向可见的人体”。[6]巴拉兹未能预见的是，从20 世纪80 年代后期始，略显滞后的中国也迅速进入了一个“读图时代”或“镜像时代”。而随着互联网的兴起，一个由文字、图像、短视频并主要由短视频构成的网络生态也全方位地出现在公众面前。其二，新的媒体业态或网络生态是对传统媒体业态的升华，也标志着媒体业态的发展进入一个更高的阶段。所以，从传统媒体业态进入传统媒体与新媒体并存的网络生态，很大程度上昭示着一个新的产业平台的崛起。犹如一代有一代之文学，新的艺术形式的出现必将取代旧的艺术形式，但旧的艺术形式并未就此消亡，而是与新的艺术形式并存，只不过新的艺术形式无可争议地占据着主流位置。所以，新的网络生态出现后，在占据主流的同时，旧的媒体平台虽然退居次要的位置，但并未消失。近几年，国内多家著名高校纷纷停招新闻专业全日制本科生与硕士生，其实都是传统传播平台被后来居上的网络平台整体覆盖后，一时难以适应新的业态所做的临时调整。其三，短视频的海洋已经形成。青年学者韩莹在2022 年10 月18 日“光明网”上刊发的《短视频从登场到“称王”的十年变迁》一文中指出：“截止到2022 年第二季度数据，抖音日活用户7 亿，快手日活用户3.47 亿，同比增长15.9%，短视频已然成为全场景渗透、多垂类涉猎的媒介社会化方式。”由此可见，短视频不仅已经取代文字、图像成为媒体传播的主导方式，而且已经成为当前网络生态中一片广阔的海洋。

也正是在这个意义上，我们说，当前的网络生态主要就是由传统主流媒体的崇山峻岭与新媒体中的短视频海洋两部分构成。在这个短视频海洋里，主流媒体的生存之道应该是化身为一个个岛礁、岛屿，并形成岛链，不仅为沉迷于短视频海洋中的受众指引着着陆的方向，而且规范着自媒体的潮汐。所以，和谐的网络生态应该是，既有传统媒体的高山、高原，又有短视频的海洋，洋面上浮现着主流媒体的岛礁、岛屿与岛链，而这才是多媒体传播体系应有的格局，也是融媒体的真正含义。

如果说这一表述还比较形象化的话，那么，更为理性的表述就是：其一，传统四级传播体系中的中央、省、市、县级电视媒体仍然坚守原有的阵地，但必须坚持“内容为上”，在各自的功能、节目、栏目中展开持续的内部调整和优化，用更多更好的精品力作保证主流媒体的权威性、引导性、雅俗共赏性。其二，全面评估传统媒体在融媒体进程中已经开发的新媒体的功效，优胜劣汰，在此基础上将传统媒体的优质资源（如广受观众欢迎的频道、节目、栏目）全面开发为App、公众号、短视频进驻抖音、快手、微信等，在争取传统电视观众的同时争取网络观众。其三，主流媒体的App、公众号、短视频等将在网络上与各种私营的新媒体、自媒体同台竞技，相互借鉴、取长补短。尤其重要的是，在这种相互竞争中要保持主流媒体在正能量的传输、新闻的客观真实性以及审美的而非完全娱乐的传播效果等方面的优势，有意识地针对新媒体、自媒体上的虚假报道、错误观点、恶俗搞笑展开批评和对话，从而在这种互动中形成良好的传播生态。

三、岛链策略：既有的和将有的

岛链由岛礁、岛屿形成。主流媒体从原有的“崇山峻岭”形态转向汪洋中的“岛链”形态，形态变了，但目标未变，即岛礁、岛屿、岛链的建设与崇山峻岭的建设，在目标上是一致的，都要打造品牌。所不同的是，岛礁、岛屿以及尤其是岛链的建设策略，已比原有的崇山峻岭的建设策略更为丰富，也更为复杂。因为其不仅包涵传统主流媒体建设中所积累的成功经验，还有新媒体、融媒体实践中新生的各种叙事策略。

在传统主流媒体、新媒体实践中形成的若干成功策略，依然可行的主要有：其一，坚持主流价值的首位性。相比新兴媒体，主流媒体的最大优势就是始终站立在主流价值的引领地位，在政治效益、社会效益、经济效益的考量中，始终把政治效益摆在首位。毋庸置疑，无论传统媒体、新媒体还是融媒体，既有事业性质，也有企业性质，其在传播主流价值的同时，都不同程度地面临着经济的巨大压力。网络和新媒体确实带来了更多的经营方式和获得经济价值的渠道，但主流媒体不同于商业媒体，其在公众心目中的权威性，主要就来自其对主流价值的坚守，即在政治、社会、经济等方面的目标定位上始终保持着梯次性。具言之，传统媒体在转战网络端、移动端时，依然要把握价值取向的排序，这个排序在我国的学界和业界基本上已有共识，即政治价值第一，社会价值第二，经济价值第三。

其二，强化政务服务功能。政务服务是政府部门为社会公众提供的服务，政府的服务好不好，一方面不仅直接影响着政府的形象，而且影响着社会的稳定，另一方面也体现着政府的社会治理水准。无可否认，当前的社会治理，一定程度上是通过政务新媒体来推进和开展的。政务新媒体一方面是政府各部门信息发布的平台、政府与群众沟通的对话场，另一方面，作为技术手段整合服务端，也是为百姓提供服务的渠道。政务短视频不仅有助于塑造党政机关、公务人员的亲民形象，而且以互联网的话语方式，赢得了公众的青睐和信任，进而达到社会治理的平顺化。也正是在这个意义上，主流媒体在此前的实践中已经摸索出来的“新闻+政务服务+商务”的运作模式，应视为岛链策略中的主要组成部分。

其三，依托高雅文化，讲好中国故事。中华文化博大精深，从传统文化中探寻具有当代价值的可视化资源，以民族化的叙事方式呈现出来，是许多新媒体甚或自媒体的一种创新性探索。以“李子柒”为例，其叙事中精心传导的中国特色，不仅使其成为继武侠功夫之后又一个能代表中国文化在世界范围传播的符号，而且也为主流媒体与世界对话找到了一条行之有效的路径。一旦掌握了其成功秘诀，传统主流媒体的成绩也很显著，如河南卫视推出的《唐宫夜宴》《敦煌飞天》《洛神水赋》《龙门金刚》《鹤归来兮》《功夫少林》等系列短视频，不仅受到巨大的受众群体的追捧，而且极大地彰显了中国的文化自信。再如张艺谋编导的2022 年北京冬奥会开幕式，也是用非常中国化的意象，传达了一种既是本民族的又是全世界共同认可的情感，成为被世界认识也被世界接受的艺术典范。

其四，构建国家形象体系。有学者指出：“严格地说，国家形象是指能够呈现出该国的国别特征并能够与该国内在的物质要素、精神要素、制度要素相对应的、凭借其可以引发关于一国的整体想象的、以人、事、景、物为外在表现形态并有着一定系列与序列的具象符号。”[7]即人、事、景、物是构建国家形象的最小单位，当前融媒体对国家形象的构建则是基于人、事、景、物所推导的城市形象系列与乡村形象系列。寻绎城市文化底蕴，塑造城市形象，已是主流媒体的共识，并已有诸多成功的案例。如凭借着《唐宫夜宴》出彩的洛阳城市形象宣传就善于统筹专家、学者、政府、媒体、组织、企业、市民、游客等多类型传播主体，传达了牡丹、龙门石窟、洛阳水席、白马寺等一系列著名的洛阳符号。在用户积极参与并分享的众多短视频中，洛阳老君山、洛邑古城、天堂明堂、应天门灯光秀等不仅成为居民与游客跟风打卡的新晋洛阳网红地，也使世界重新认识了洛阳这座城市。十九大提出乡村振兴战略以来，乡村形象的构建也提上了议程。针对短视频海洋中关于乡村形象的叙事已经形成的“农村包围城市”之势，主流媒体的岛链策略就是要从构建国家形象的高度，将杂乱的乡村叙说引导到乡村振兴题旨中来。

在未来的主流媒体实践中，更多的岛链策略还会涌现。当下最为值得注意的，就是如何在元宇宙视域下探索新的岛链策略。“元宇宙”一词原本是在20世纪90 年代初一篇科幻小说《雪崩》中提出来的，2021 年，元宇宙概念忽然风生水起。不仅企业界许多科技公司、投资公司进军其中，一些城市的政府部门也开始布局与元宇宙相关的产业。元宇宙是一个怎样的世界，人们充满想象。有关元宇宙的讨论也不断涌现。不少学者都认为，元宇宙只是一个商业符号，其本身并没有什么新的技术，而是对一大批已有技术的集成。更多的学者则认为，作为一个新的产业发展方向，其有可能在很多方面成为一种新的现实存在，并带来许多观念、措施的变化。如有学者指出：“作为‘人的延伸’新范式，元宇宙借助 5G、6G、大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链、数字孪生、扩展现实等新一代数字信息技术群的成熟落地与融合应用，将建构出平行于现实世界的一个或多个数字虚拟空间，使人类能够随时随地自由便捷地在现实世界与多维数字虚拟空间之间穿梭往来，最大限度地、高沉浸式地、持续稳定地拓展自身社会化实践空间。”[8]而在笔者看来，一直以来人们试图在网络空间里打造一个与现实空间完全不同的全新世界。元宇宙的出现，体现着人们异常渴望打造一个计算机技术设定下的诸事可控的世界。毋庸置疑，我们日常所处的网络世界与现实世界同样复杂，甚至远比现实世界更难控制，现实本身就够杂乱无章了，充满了种种不可知的因素和变化，而网络由于更多的是现实中社会成员的意见、情感、情绪、各种价值取向的集散地，众声喧哗，莫衷一是，稍不留意就会引发所谓的舆情，甚至会由于网络技术的便捷扩展为全民性浪潮。所以，尽管学术界对元宇宙的认识还不够清晰，相关的可供探讨的实例还不多见，尤其是对元宇宙视域下主流媒体、新媒体以及融媒体如何参与、如何运作等都还未有明确的阐释，但我们仍隐约地感到，元宇宙的到来，必将给传媒体系、网络生态带来某种新的可能。

具言之，无论元宇宙是否能以计算机的技术设定把控世界，元宇宙所呈现的虚拟世界与现实世界交互存在的形态，一定会给未来的传播带来深刻的影响。迄今为止无论是传统媒体、新媒体、自媒体还是融媒体，公众对传播内容的接受都是站在一种旁观者立场，所处的是一个以公众“观看”为主要特征的视觉文化时代，而一旦元宇宙实现，公众参与其中，既有的多媒体传播体系的格局极有可能转变为一种以公众为主体的、公众直接置身于虚实相生的元宇宙之中并与其对话的状态。换言之，走向的是一个公众与媒体共处于一个立体公间的交互文化时代，与之相应的是传播内容、传播方式、用户体验的全方位改变。也正因此，元宇宙视角，某种程度上也可以说是对主流媒体岛链策略探索的一种未雨绸缪。