媒介与受众博弈下的漫威美剧传播力提升策略

刘先瑞（南京艺术学院 传媒学院，江苏 南京 210013）

一、问题的提出

习近平总书记强调加快构建中国话语和中国叙事体系，“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”。[1]就影视领域而言，这一高瞻远瞩的战略指向了作品的传播力。传播学界关于“传播力”的概念在国内最早由刘建明提出，是“指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”。[2]胡智锋等学者将之具象化为“影视传播力”，即“影视(包括影视内容和影视文化)通过一定的渠道和方式，在空间、区域、范围的到达与覆盖能力，由影视的传播主体、传播内容、传播渠道和传播对象四部分组成”。[3]具体而言，这是一种实现有效传播的能力，即传播主体通过各种传播渠道，以传播内容影响受众的能力；衡量的指标即“传播内容的权威性、媒介人员的素养、媒体管理水平、技术手段和资本是传播力的五个决定性因素”。[4]

以此为界定，论及当下影视领域最具传播力的“顶层设计和研究布局”，首推美国迪士尼旗下漫威的“跨媒介叙事”体系。亨利·詹金斯对该体系的描述是“一个跨媒体故事横跨多种媒体平台展现出来，其中每一个新文本都对整个故事做出了独特而有价值的贡献”。[5]具体而言，漫威的“跨媒介叙事”体系“以漫画为故事框架，电影为突破中心，电视剧和网络视频完成空隙填补，构建出完整的一张网”。[6]93

截至2019 年，仅漫威电影全球总票房便超过200亿美元。然而，2019 年11 月迪士尼推出流媒体平台“Disney+”，2021 年第二季度财政季度报告显示：“Disney+”在短短一年多时间内用户总数达到1.036亿。这其中“该公司旗下漫威影业的电视部门对用户快速增长起到关键性作用”。[7]换言之，随着漫威电影宇宙进入第四阶段，迪士尼的媒介运营战略发生转变：通过“Disney+”平台开拓传播渠道，重构“跨媒介叙事”体系完善传播内容，以此提升漫威美剧的传播力，应对重塑中的流媒体市场格局。既然迪士尼旨在通过提升漫威美剧传播力参与竞争，那便引出一系列问题：何以选择漫威美剧作为突破口？漫威美剧的传播力如何形成？现有基础上如何提升传播力？这些问题的思考，对于提升中国影视作品国际传播能力具有启示意义。

二、生成逻辑：媒介与受众博弈下的漫威美剧

迪士尼选择漫威美剧作为竞争的突破口，折射出媒介与受众间的博弈，即媒介权力与受众需求间的平衡。这种平衡在历史发展中表现不尽相同，且研究方法不同也各有偏差，但其核心驱动力是技术。网络时代随着技术革新的飞速发展，传播与接受的关系在变化，媒体必然需要调整渠道与内容以寻找新的平衡点。

迪士尼旗下的漫威凭借“跨媒介叙事”体系蜚声海外，并不断创造电影票房纪录，便是技术革新下媒介与受众博弈的产物。漫威的强大之处在于深知新时代海量媒体产生海量信息，可受众愿意接受的却只是对自己有用的那部分。为此，大胆抛开有着悠久历史的漫画，将原创的、富有个性的、有吸引力的传播内容呈现给受众，且这一切基于一个类似于“网状”的“跨媒介叙事”体系。网络时代，日益增多的平台、频道和海量的信息看似给予受众更多选择，但事实上也带来了受众选择和参与的无所适从。“跨媒介叙事”体系一方面用美剧和网络视频填补电影档期间的空隙，确保受众注意力相对集中。另一方面，所有作品呈“网状”分布，剧情上彼此呼应、环环相扣，且每一部作品都不具备“完整”的意义，而是成为仍在膨胀中的宇宙的一个片段。观众很容易在自觉建构的巨型文本空间中越陷越深，彻底陷入了体系的生产循环中，被引诱成为特定文本的专属粉丝，忙于低头捡拾被精心洒落的媒介碎片，并将得来的意义送还给媒介生产者。当然，受众这种选择和参与自由，只能是在媒介允许范围内的自由。这时刻意引导的隐蔽程度是为体系平衡的关键。尼尔·波兹曼认为：“媒介的独特之处在于，虽然它指导着我们看待和了解事物的方式，但它的这种介入却往往不为人所注意。”[2]从这一点上看，漫威的“跨媒介叙事”体系无疑在最初掌握住了平衡之道。

然则，技术革新永无止境，看似完美的体系在时代飞速发展中缺点渐渐显露，这便是对媒介差异的忽视。漫威的“跨媒介叙事”体系是以电影为“突破中心”，以美剧和网络视频为空隙填补所组成的一张大网。但是，互联网让原本只针对美国本土受众的美剧在全球迅速扩张。Netflix 的强势崛起，凭借美剧在全世界绝大多数国家和地区拥有知名度。换言之，Netflix 的成功证明了流媒体传播的总趋势还是在电视剧，而非受制于院线的电影。对此，小比尔·梅西认为：“像电影这种一次性播完的节目并不能慢慢培养或维护观众群，电视剧只要能在一开始吸引到观众，就能周复一周地强化那种吸引力。电影就像是相亲，而电视剧只要看上眼，双方就会建立恋爱关系。”[8]与此同时，DC 公司凭借电视剧领域的“绿箭宇宙”形成了“跨媒介故事世界构建”的雏形。“绿箭宇宙”是创剧人格里格· 伯兰蒂自2012 年起在CW 电视网以漫威竞争对手DC 漫画为蓝本，打造的一系列漫改剧所共同组建的独立于漫画、电影的叙事时空。这原本是DC 在应对漫威“跨媒介叙事”体系步步紧逼情况下的无奈之举。“DC 并没有复制漫威的跨媒介叙事，而是改变策略，让漫画宇宙、电视宇宙、电影宇宙并行，只追求跨媒介传播，且决意将重心偏向电视宇宙。”[9]但是，随着该宇宙不断整合壮大，DC 针对不同英雄在故事层级中的地位，选择不同的媒介进行传播。漫画提供故事框架，一线英雄活跃在电影领域，二线英雄奋战在美剧一线，三线英雄在网络动漫中孕育。一旦某个英雄IP 培育成熟，在不影响整体战略的基础上便可以跨越媒介，给予其更大的成长空间。这预示着美剧已经成为DC 整个体系中的孕育器和筛选站，其作用不亚于电影这个“突破中心”。

这种态势下，漫威美剧成为竞争的焦点。可惜的是，迪士尼过于注重“跨媒介叙事”体系中电影的重要性，而相对忽视了漫威美剧的发展，导致美剧传播力虽已形成，但先天不足。

三、历史演变：漫威美剧传播力的形成过程

准确地说，漫威美剧对于迪士尼而言，历来是比较纠结的选择。从历史发展看，自2013 年“跨媒介叙事”体系第一部漫威美剧诞生以来，迪士尼便在不断构建各种模式让其形成传播力。但是，以传播力涉及的主体、渠道、内容与受众四要素为基础，从“传播内容的权威性、媒介人员的素养、媒体管理水平、技术手段和资本”五个传播力决定性因素入手，发现无论是“复仇者联盟”系列、“捍卫者联盟”系列，以及独立成篇的漫威美剧，传播力上均存在明显的短板。

（一）故步自封：“复仇者联盟”系列

“复仇者联盟”系列是“跨媒介叙事”体系内的漫威美剧，其传播主体是漫威电视，该部门是漫威下属三大部门之一，与漫威漫画和漫威影业并列。传播渠道是迪士尼旗下的美国广播公司ABC，这是美国历史最悠久的三大无线电视网之一，经费来自广告，收视率是其考量剧集的唯一标准。传播内容上，漫威美剧在“跨媒介叙事”体系中承担“空隙填补”的功能。具体而言，电影上映有间隔期，且受时长所限，很难将故事细节交代完整。美剧的作用便是衔接电影外的剧情，保持观众的关注度，但绝对不能超越电影的地位。传播受众主要针对美国本土观众，这是由ABC电视网覆盖人群决定的。海外观众除了自行在互联网上观看未授权版本外，依赖于迪士尼的营销策略。例如，2015 年迪士尼与优酷土豆公司达成合作协议，将“复仇者联盟”系列美剧推向中国。

以传播力五大决定性因素为标尺加以衡量，“复仇者联盟”系列美剧的传播力相当有限。传播内容的权威性上，“复仇者联盟”系列美剧依托风靡世界的漫威电影展开。《神盾局特工》剧情位于电影宇宙第二阶段，第一季连接起了同年上映的《钢铁侠3》和《雷神2》，第二季则为《美国队长2》和《银河护卫队1》铺垫。《特工卡特》横跨了电影宇宙不同阶段，第一季为电影宇宙第一阶段填补空隙，连接的是《美国队长1》和《钢铁侠1》；第二季开启的是电影宇宙第三阶段。《异人族》的故事时间则是在电影宇宙第四阶段，在电影《复仇者联盟4》之后开启全新世界。媒介人员的素养上，“复仇者联盟”系列美剧的创剧人中不乏大师级人物。《神盾局特工》的创剧人是电影《复仇者联盟1》的导演乔斯·韦登，他既让剧集完美填补电影空白，又凭借其历来秉承的存在主义哲思赋予作品独特的风格。《特工卡特》的创剧人克里斯托弗· 马库斯、斯蒂芬· 麦克菲利，虽然并无创剧人从业经验，但原本是漫威电影的编剧。《异人族》的创剧人斯科特·巴克，美剧从业经历极其丰富，先后在《六尺之下》《罗马》《嗜血判官》等知名剧集中担任要职。媒体管理上，该系列美剧出现了种种问题。漫威影业的CEO 凯文· 费格是“跨媒介叙事”体系的主导者，他开创的电影宇宙，完全独立于原本的漫画。漫威创意委员会负责人艾克·帕穆特则希望有着悠久历史的漫威尊重传统，为此组织漫画资深人士审核电影。这两派势力矛盾重重，最终导致委员会不再审查电影，但是依旧控制着漫威电视。于是，电影与电视两大部门间产生了严重的分歧，这严重影响“跨媒介叙事”体系内漫威美剧的发展。技术手段和资本无从谈起。人事纷争之外，“跨媒介叙事”体系的设定也并未重视美剧的重要性。漫威选择电影作为“跨媒介叙事”的“突破中心”，这便意味着传播主体将资源完全向有着票房收益的电影倾斜。“复仇者联盟”系列美剧得不到电影宇宙的技术与资本支持，甚至电影宇宙的英雄都不能在电视剧中出现。除此之外，美剧必须与电影宇宙叙事进度保持统一，这便给剧集留下了非常有限的操作空间，故事无法自由展开，节奏随着每部电影的上映而显凌乱。

纵观“复仇者联盟”系列美剧，故步自封于“跨媒介叙事”体系之中，传播力的提升受到限制，无法很好地满足受众需求，导致生存境遇堪忧。

（二）高开低走：“捍卫者联盟”系列

“捍卫者联盟”系列美剧是在漫威创意委员会主导下形成的产物。传播主体是与漫威影业渐行渐远的漫威电视。传播渠道是全球流媒体巨头Netflix。传播内容是传统漫画“捍卫者联盟”的改编之作，其中的主要成员与“跨媒介叙事”体系毫无交集。“捍卫者联盟”系列美剧既依据各英雄故事独立展开，又有英雄的汇聚《捍卫者联盟》。其传播受众，依托Netflix面向全世界范围内的观众群体。

很显然，“捍卫者联盟”系列美剧的传播力比“复仇者联盟”系列更高。传播内容的权威性上，虽然远不如“复仇者联盟”系列般为大众熟知，但依托历史悠久的漫画改编而成，依然对于观众有着吸引力。但是，其媒介人员的素养相对略低。《夜魔侠》的创剧人德鲁·高达最早加盟乔斯·韦登的美剧《吸血鬼猎人巴菲》团队，其后加入J·J·艾布拉姆斯的美剧《迷失》团队，并担任《科洛弗档案》《火星救援》等电影的编剧，获得奥斯卡最佳改编剧本奖提名。《杰西卡·琼斯》的创剧人梅丽莎·罗森伯格，曾为乔希·施瓦茨的美剧《橘子郡男孩》担任编剧，其后常年担任《暮光之城》系列电影编剧，并曾两获艾美奖提名。《卢克·凯奇》的创剧人乔·霍代里·库克曾是一位音乐记者。《铁拳》是漫威电视唯一一次在不同剧集中使用同一个创剧人，斯科特·巴克的另一部作品便是《异人族》。《惩罚者》邀请来自英国的史蒂夫·莱特富特担任创剧人，他此前曾在美剧《汉尼拔》中担任执行制片人。英雄汇聚的《捍卫者联盟》的创剧人道格拉斯·皮特里也来自乔斯·韦登以往的美剧团队。值得注意的是这些创剧人，除了斯科特·巴克外，皆从未有过独立创剧的经历。媒体管理上，除了无法在传播内容上引入电影宇宙英雄外，漫威电视力所能及地试图解决各种问题。特别是在Netflix 流媒体平台播放，相较于“复仇者联盟”系列美剧的播出平台，更有助于传播力的提升。技术手段有所改善，资本投入则略显不足。《夜魔侠》持续三季，获奖无数。迪士尼CEO 鲍勃·艾格对此赞誉有加，声称很可能改编成电影。《杰西卡· 琼斯》也延续三季。著名网站烂番茄对剧集的评论很高：“围绕其引人入胜的反英雄构建了一个多方面的戏剧，提供了迄今为止漫威最强大的电视特许经营权。”[10]《卢克·凯奇》持续两季，反响不如系列中前两部，但仍有积极评论：“沉浸式剧集，具有社会意识的叙事以及魅力十足的领先表现，使其成为新漫威/ Netflix 世界的一个亮点。”[12]可惜的是，持续两季的《铁拳》和只维持一季的《惩罚者》表现不佳。及至汇聚各位英雄的《捍卫者联盟》，本该成为系列的亮点，结果只持续一季，各大媒体的评论相当不利。

从最初的惊艳亮相到最终的黯然收场，高开低走的“捍卫者联盟”系列美剧不再受制于“跨媒介叙事”体系的束缚，却也无法享受体系的滋养。据此，迪士尼意识到唯有更好地利用“跨媒介叙事”体系，而非一味地放弃，方能在与受众的博弈中胜出。这一结论的得出，不仅来自“捍卫者联盟”系列美剧，还受到独立成篇漫威美剧的启示。

（三）出人意表：独立成篇的漫威美剧

两大系列之外，几部零散于其他电视网的漫威美剧也粉墨登场，传播主体仍是漫威电视；传播渠道同属于迪士尼的四家电视机构；传播内容，依循漫画改编的非原创剧集，且限制很严，如不可有超自然能力出现，不可涉及任何“复仇者联盟”与“捍卫者联盟”的人物与故事等；传播受众，按照播出机构的不同受众覆盖有所区别。有意思的是，四部并不受关注的剧集，传播力更高。

传播内容的权威性上，《大群》《天赋异禀》改编自“X 战警”系列漫画，该系列改编之作中更为知名的是电影，且电影与美剧间并未构成“跨媒介叙事”体系。《斗篷与匕首》与《离家童盟》更是完全独立成篇，其原始漫画文本的知名度较低，除了资深粉丝，鲜有人能知晓其为漫威产品。媒介人员的素养相对较高。《大群》的创剧人诺亚·霍利曾创建著名美剧《冰血暴》，《天赋异禀》的创剧人马特·尼克斯则曾凭借持续七季的《火线警告》，获得多项艾美奖提名。《斗篷与匕首》的创剧人乔·波卡斯基早年是美剧《超能英雄》的编剧，且长期从事漫画开发，并曾有过创剧人经历。《离家童盟》的创剧人乔希· 施瓦茨，为美剧金牌创剧人，凭借《橘子郡男孩》《绯闻女孩》等青春偶像剧闻名全球。他擅长刻画美国上流社会孤独与梦想并存的青少年群像，在时间倒错、视角转换与“不定”叙述者间堆砌时尚流行元素，讲述成长故事。这一切被完美地引入《离家童盟》中。媒体管理上，漫威电视将该四部作品以授权的方式让其他机构开发。《大群》来自福克斯有线台FX，《天赋异禀》是由福克斯无线网FOX 推出的，《斗篷与匕首》来自有线台Freeform，《离家童盟》是流媒体平台Hulu 的产品。由此导致技术手段和资本投入迥异于“复仇者联盟”与“捍卫者联盟”系列。与其他漫威美剧致力于都市犯罪题材不同，此四作皆为青春偶像与超级英雄的类型融合，带有些许肥皂剧的味道。这充分考虑到漫威年轻受众的需求，让对超级英雄产生审美疲劳的他们产生新鲜感。著名影评网站“烂番茄”对此评价为：《大群》“创意聪明大胆，画面引人注目，这是一种传统超级英雄自负的超现实主义”[12]；《天赋异禀》“首季奠定了故事的起源，在不张扬的动作和特效外，用故事为超级英雄剧打下坚实的基础”[12]；《斗篷与匕首》把一个贵族阶层白人女孩和贫困阶层黑人男孩间的故事演绎得多姿多彩，“将肥皂剧与超级英雄风格相结合，创造了一种令人兴奋和惊讶，且深思熟虑的类型”[12]；《离家童盟》“认真有趣，比其原本漫画更加平衡，在过度饱和的类型中找到了坚实的基础”[12]。

纵观四部体系外的漫威美剧，虽不成体系显得形单影只，且作品无法让观众轻易联想到漫威超级英雄，但媒介能从受众角度出发设定策略。由此，这些独立成篇的漫威美剧因具备传播力而使得媒介权力与受众需求间保持平衡。这一成功，进一步促使迪士尼调整策略，从传播渠道与传播内容入手提升漫威美剧的传播力。

四、策略革新：漫威美剧传播力的提升之道

迪士尼通过对三种模式下的漫威美剧传播力进行评估，清楚地意识到清流媒体传播的总趋势还是在电视剧，想要打破“电影看漫威，电视看DC”的受众认知，不因媒介差异而导致受众分流，应该重构整个“跨媒介叙事”体系。为此，“Disney+”平台成立伊始便宣称打造七部更具传播力的漫威美剧。

从传播力涉及的四要素观之，漫威美剧重构“跨媒介叙事”体系，做到了集中优势，协调传播主体；整合平台，重建传播渠道；重构体系，调整传播内容；加强互动，满足传播受众。首先，传播主体依然是漫威电视，但迪士尼对美剧进行整体协调，推出七部体系内的美剧：2021 年上线的《旺达· 幻视》《猎鹰与冬兵》《洛基》《鹰眼》《惊奇队长》，以及2022年即将上线的《月光骑士》《女浩克》。传播渠道上，“Disney+”平台是迪士尼为了对抗Netflix 而完成的渠道革新。近年来，全球流媒体巨头Netflix 发展势头强劲，“自2015 年以来，Netflix 每年的内容预算平均每年增加34%”[11]，“2020 年原创内容支出高达173亿美元”。[12]面对这一态势，迪士尼通过媒介融合加快布局流媒体业务，将所有影视资源汇入一个系统，包括《星球大战》系列电影、皮克斯电影等。但是，正如国际金融数据分析机构FactSet 所指出的，所有资源中最为重要的是漫威美剧。传播内容上，迪士尼打通电视宇宙与电影宇宙，七部美剧的主角皆为漫威电影中的次级英雄。传播受众上，受众拥有更大程度的自由选择和参与权。因为“跨媒介叙事”体系被重构，美剧在体系内势必不再是空隙填补，而是关联性极强的支脉。于是便会形成以电影为“突破中心”，美剧为“支脉延伸”的总体框架。如此，受众可以在“Disney+”平台上，沿着整个体系自由选择，而无需被人为地搁置在电影电视宇宙分离的状态中。

从传播力的五大决定性因素视之，更是做到了集以往模式之长。首先，这些作品属于体系内的“复仇者联盟”系列美剧，传播内容的权威性强。其次，媒介人员的素养与媒介管理水平，因体系的重构得到大幅度提升。《旺达·幻视》的创剧人杰克·谢弗是漫威电影《黑寡妇》《惊奇队长》的编剧；《猎鹰与冬兵》的创剧人马尔科姆·斯派曼是电影《我们的家庭婚礼》的编剧、美剧《嘻哈帝国》的编剧与制片人。《洛基》《鹰眼》《惊奇队长》创剧人分别是美剧《废柴联盟》的编剧迈克尔· 沃尔德隆、《广告狂人》的编剧乔纳森·伊格拉、《四个婚礼和一个葬礼》的编剧碧沙·阿里。《月光骑士》《女浩克》则选择了电影《神奇四侠》的编剧杰里米·斯莱特、美剧《硅谷》的编剧杰西卡·高。这些创剧人的资历无法媲美乔斯·韦登、乔希·施瓦茨等金牌创剧人。但是，这些作品均由漫威影业的CEO凯文·费格担任执行制片人。这位漫威电影宇宙的创造者，以前所未有的热情投入剧集的开发中。“我们正以开发电影的方式完成这些剧集，努力制作一些足够吸引人的东西，让人们享受并渴求更多，这样他们就想看到故事继续下去。多亏了Disney+，这就是我们能够做到的有趣、令人兴奋、刺激肾上腺素的创造力的一部分，并真正找到讲故事的新方式。”[13]凯文·费格的全身心投入，不仅提升了创剧人的素养，更弥合了漫威电视与漫威电影两大部门间长久存在的内部矛盾。“Disney+”的推出，事实上是迪士尼通过实施媒介融合战略整合资源，一旦美剧能大获成功，必将反哺整个“跨媒介叙事”体系。再次，技术手段和资本投入前所未见。七部作品单集平均投入2500 万美元，一举打破昔日斯皮尔伯格美剧《太平洋战争》创下的单集平均投入2170 万美元的纪录。由此，视听呈现上实施电影化影像策略，即以“具有强烈视觉冲击力与吸引力的影像和画面”[14]，制造媲美电影的“景观”。叙事策略上，将“跨媒介叙事”体系逐渐推向“跨媒介故事世界构建”，即“除了强调‘故事世界’的构建，还强调不同媒介的属性差异，这两者的实现将给观众带来更大的自由”。[6]94

迪士尼的体系重构，对于漫威美剧的传播力有着明显的提升作用。由此，整个体系的联系更为紧密，受众需要获取的信息越庞杂，留给他们思考的空间就越大，他们也越来越沉迷于整个媒介生产者创造的游戏当中。可以想见，受众在互联网空间中相互交换的信息不再只限于电影，同出品方进行模棱两可的交流可能会越来越多涉及美剧，这便极大提高了受众参与度。然而，问题在于如何权衡美剧在体系中的地位？迪士尼选择的是一下投入大量电影中的次级英雄，可电影本身正在经历英雄的更新换代，这是否意味着会出现釜底抽薪的局面？又或者，迪士尼的预案是在电影中开发新英雄，美剧交由这些次级英雄，如此是否又存在着本末倒置之嫌？如果说DC 的“绿箭宇宙”形成的是良性循环，那么迪士尼此举似乎有推倒重来之势。这一切疑问有待于在未来进一步观察。

结语

迪士尼通过“顶层设计和研究布局”重构“跨媒介叙事”体系，进一步提升漫威美剧的传播力。如此整合资源，其实质是为了更快速、更隐蔽地完成将受众从电影院向互联网的迁移。这一过程中，媒介巧妙地引导了“积极受众”，使其选择与参与权得到进一步的满足。这一战略对于中国有着重要的启示意义。当下，中国的《唐人街探案》系列等影视作品积极尝试构建“跨媒介叙事”体系，并且取得初步成效。然而，迪士尼宣告更具传播力的全新体系已然形成。这一切证明“跨媒介叙事”体系的完美程度取决于受众，当媒介与受众展开全新博弈，体系自身需要以满足受众需求为目标不断进化。更为重要的是，中美两国国情差异明显，与其一味学习西方成旧的形式，不如思考问题的本质，如此方能构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。