基于会展利益相关者理论的三方博弈管理分析

吴子怡，葛玉辉

（上海理工大学 管理学院，上海 200093）

一、引言

随着全球化的进一步深入，以及内外双循环的经济结构的建设，都标志着我国在国际市场上全面开放。随着会展业独特的产业模式和集中化的竞争优势，中国的会展业已经开始培育并逐步确立作为经济和文化影响的沟通媒介和桥梁的地位。因此，包括会展城市、会展经济圈等以会展或大型节事活动为核心的发展模式正在逐步崛起。通常，大型会展的运营或节事活动的承办是一个延续性强的过程服务，有效地涵盖了城市建设与交通规划、当地政府许可、规模化区域经济、文化与理念输出、环境使用与保护、集中化资源整合、会展品牌效应、参展商营销宣传、国内外贸易互动、专业观众沟通交流等全方位的行业维度[1]。因此，作为会展项目的团队以及负责人，项目经理总是与这些维度紧密联系，以保证会展活动自筹备、策划、运营、维护、到会后的阶段性反馈，这一系列的进程有序开展和应急处理。

在此期间，通过识别并理解会展活动中利益相关者的需求，例如相关企业、组织、或有影响力的个人，可以最大程度地提高会展的质量和会后的有效成果。众多的利益相关者也凸显了会展活动管理的综合性和复杂影响，特别是关于典型的大型节事活动，如奥林匹克夏（冬）季运动会和世界博览会的举办[2]。因而，与会展和节事活动的会展影响一样，平衡不同利益相关者的竞争需求、期望和利益也将是一个会展团队成功与否的准则。本文将从会展利益相关者理论出发，以核心项目团队为中心，建立政府、供给方、消费者三方的序贯博弈模型，探究会展利益关系的演变以及与整体间的决策博弈，并对未来的发展做出进一步评估与建议。

二、相关概念

（一）会展利益相关者（Event Stakeholder Theory）

举办会展类活动的主要关键要素是对会展整体环境的理解。为了掌握在不同环境下的影响，会展负责团队及活动经理必须首先确定主要参与者、利益相关者以及可能受其影响的人员和组织[3]。会展活动的设计、运营和交付高度依赖于一系列的合作伙伴和利益相关者，例如客户、参展商、表演者、场馆、志愿者、政府和警察、医疗服务、当地社区、赞助商、媒体等[4]。这些不同的利益相关者在整个会展周期内，于不同的时间节，展现不同的态度和目标，因而表现出对会展与节事活动的动态影响，这意味着项目团队应该有效管理利益相关者的需求和收益期望[5]。

会展利益相关者是基于利益相关者理论在会展行业的实际应用而发展来的理论模型，如图1 所示。项目团队由会展活动出发，在策划周期内对利益相关者的不同群体进行分类。同时，项目团队需要在初始规划阶段预测并应对相关的需求，最大程度上有效地达到令人满意的水平[6]。因为利益相关者的大体目标是在会展活动中获益，他们从各自的立场出发对会展活动的举办拥有着极大的权力以保证其自身利益的最优化或最大化[7]。

图1 大型体育赛事的利益相关者关系图[8]

会展利益相关者通过强制、激励或规范关系的手段来影响项目团队决策的能力。在资源、时间、精力有限的情况下，活动负责人将面临来自资源配置和通信网络等职能权力的威胁或合作[1]。与此同时，利益相关者对于收益的目标设置随着显著性与公开性呈正相关变化，即利益需求越高，所需的信息联系越多[6]。因此，项目团队与会展负责人需要根据利益相关者的权力与利益制定利益相关者优先顺序，并针对不同类型的利益相关者所展现出的权力与获益程度实施相应的战略管理。

（二）管理博弈论（Management Game Theory）

博弈论是一个战略决策的手段，来源于微观经济学的一大分支，通常用来研究人类社会和社会经济系统中的诸多现象和行为模式。由于不同学科中战略决策情境是普遍存在的，因而博弈论作为研究方法或工具被广泛地适用于社会学、心理学、政治学等社会科学学科中。管理博弈论是博弈论在管理学中的应用，例如组织合作的出现和维持[9]，通过设置一个具有多个行为主体的情景，根据不同主体的利益或成本需求，选择相应的行为来满足这样的需求[10]。博弈论根据理性人的前提，假设参与博弈的各方是完全理性的。在决策点上选择不同的互动行为并做出决定，从而使得博弈参与者自身的利益最大化或成本最小化。博弈论认为，参与者可以在每一次冲突中找到获胜的方法，并考虑到各方会做出的最优解而决定下一步行动[11]。

三、研究方法

（一）序贯博弈（Sequential Game）

基于会展活动的会期时间延续性特征，利益相关者的选择会出现时间先后的博弈策略。因此，引入序贯博弈的研究方法来讨论对局者在先后行动中所采取不同的动态博弈。后发者在决策时，会考虑到先发者的反应行为，并在此基础上进行最优的当前决策[12]。即在完全信息的博弈中，利益相关者可以通过逆向归纳法找到的子博弈完美纳什均衡（Subgameperfect Nash Equilibrium)，以达到利益各方的最优决策[13]。本文将通过序贯博弈来分析会展核心利益相关者在普遍意义上的战略决策，在合作中寻找最优路径并最大化自身收益。

（二）会展利益相关者的三方博弈模型

根据会展活动的不同分类，所对应的利益相关者的群体或个人也会随之调整。在总结了主流的会展类型之后，会展项目团队面对的必要利益相关者包括：场地、政府组织、供给方与消费者（见图2）。如图2 所示，供给方是第三产业主导的以利润收益为导向的服务行业，主要涵盖了餐饮、住宿、交通、零售、广告、设计、后勤、通讯、金融保险、法律中介等。在会展项目的周期中，以上游企业的形式出现，协助项目团队有效的组织整个会展活动，并同时受到其监管与控制。消费者是由参展企业与参展观众组成，作为需求方的参展企业和观众通过对会展活动的消费，如展位费、门票、论坛等，达到预设的经济效益。同时，项目团队从消费者的需求出发，策划并制定相应的活动流程和特色服务以满足交易平台的搭建。政府组织则是从宏观的角度出发，既为会展活动提供相应的政策支持和法律监督保障，又借由会展活动这一平台来实现区域和城市经济的发展。

图2 会展核心利益相关者博弈示意图

（三）序贯博弈模型建立与分析

1.基本假设

采用序贯博弈模型，研究会展核心利益相关者，即政府、供给方与消费者之间的三方博弈过程。为简化博弈分析过程，设置基本假设如下:

（1）政府、供给方与消费者均符合“理性人”假设，博弈参与各方均基于利益需求并选择最有利的策略；

（2）相关政府机构与供给方企业数量固定不变；

（3）消费者群体中不会出现角色的转换，例如参展商与观众不会为会展活动项目提供服务；

（4）设置利益相关者之间的指向性关系不变，即排除反向作用。

2.模型假设

（1）基于特定的会展项目周期，不考虑连续性的活动对利益相关者的影响；

（2）会展利益相关者博弈中仅涉及政府、供给方与消费者的三方，其他利益相关方暂不考虑，如场地、同类竞争会展活动等；

（3）不考虑其他利益相关者的变化对政府、供给方与消费者所产生的影响；

（4）政府、供给方与消费者的边际成本保持不变。

（四）模型建立

某行业通过会展活动的总体期望收益函数为R=a-bI-c（a>0，b>0，c>0），R表示某行业的总收益，I表示行业中的总投入，a为常数，表示市场上没有举办会展活动时的某行业总经济收益；b表示通过会展活动而对某行业的经济增长产生正相关的中介系数；对单次会展活动项目而言，三方利益相关者的边际成本一致为c。总投入函数为I=i1+i2+i3，其中消费者的投入为i1，供给方的投入为i2，政府组织的投入为i3。

会展活动的举办通过合作的方式减少博弈三方对于经济收益的边际成本支出，并实现某行业的总体期望收益的增长。由于博弈三方加入会展活动的时间节点不同，政府、供给方与消费者需要独立决定己方的投入，才能确定己方最佳投入战略与最优化收益。

设π1为消费者的收益，π2为供给方的收益，π3为政府组织的收益。

则消费者的收益函数为（式1）；

求消费者最优投入为（式2）；

解得消费者最优投入为（式3）；

供给方的收益函数为（式4）；

求供给方最优投入为（式5）；

解得供给方的最优投入为（式6）；

政府组织的收益函数为（式7）；

求政府组织最优投入为（式8）；

解得政府组织的最优投入为（式9）；

代入供给方最优投入（6）可得（式10）；

代入消费者最优投入（3）可得（式11）；

得到三方的子博弈完美纳什均衡为（式12）；

解得三方的最优收益函数为：

四、博弈分析

基于完全信息的假设，在会展周期内的三方进入时间点的差异使得博弈呈现先后顺序的特点。消费者中的参展商与参展观众通常是以会展活动举办的质量为出发，综合自身的收益需要来决定是否对该会展进行投入；即消费者是在观察了供给方与会展项目的合作中产生的效果后，再进行博弈决策。

供给方是否为会展项目提供服务取决于两个方面，一是政府组织对会展项目的扶持或支持态度，二是会展项目所产生的期望收益。换言之，供给方所提供的服务是基于当地政府展现的整体态度和投入力度的影响下，结合企业的增益需求而决定。

结合中国社会主义的经济发展特征，会展活动的策划与政府机构的政策制定与法规保护紧密相关，同时也受到政府机关的监督与管理。因此，当前的会展项目呈现出以政府为主导的发展模式与博弈结构。如图2 所示，从政府组织出发，分别对供给方、会展项目、消费者产生宏观的影响，随后供给方通过与会展项目的合作效果对消费者的最优博弈决策产生微观的影响。

（一）消费者视角

在行业发展中，由于商业保密与版权专利等保护措施，互联网的沟通媒介也不能覆盖信息不对称的问题，因而消费者始终处于信息弱势的一方。无论是企业还是个体，消费需求和与之匹配的信息无法平衡，即投入的成本与期望的收益不对等。消费者无法收集到及时的信息，同时在横向对比时，行业与企业也没有统一的标准和平台，这会使得投入的各项成本如人力、调研等增加。

（二）供给方视角

会展项目的供给方通常是作为会前的策划与会中的实时服务为核心的合作，强调在符合合作机制的前提下，有效地与项目团队合作，满足各维度的需求，并实现收益增长。通常，供给方作为第三产业与政府和消费者的期望收益有所不同，因为不隶属于该行业，不受到预计经济增长率的影响，而仅与政府支持程度和会展边际成本相关，即（14）所示。当以政府组织为主导的会展活动所承担的行业发展边际成本越低时，某行业的整体经济增长效果越好，会展项目所产生的预计收益越大，供给方就越有可能为会展项目提供更好的服务以获得更高的收益。

（三）政府视角

在当地政府组织和相关机构的支持与监督之下，会展项目的策划与举办从根本上受到宏观经济调控的市场经济手段的影响。因为政府作为的会展利益相关者影响了供给方、会展项目、消费者的信息与资源，所以当政府越倾向于为某行业建立会展平台时，会展活动所带来的预计经济增长率就会越高。例如，自2018 年起举办的中国国际进口博览会，仍然处于政府化的会展阶段[14]，供给方和消费者普遍受到政府强有力的号召和政策保证下的影响，而期待于预计经济增长率的提高。因而，当政府投入的资金和资源越多，会展活动所产生对某行业的经济促进作用越好，供给方与会展项目的合作意愿越强烈，使得会展活动的举办效果越好，也就越容易吸引更多的消费者参与。

五、总结与展望

围绕着会展项目的核心会展利益相关者所组成的三方动态博弈是通过构建会展活动这一平台来实现的完全信息博弈。由于项目的延续性特征，从筹备规划、会期运营到会后维护的会展周期内，政府、供给方和消费者先后加入以会展项目为载体的单次序贯博弈中，分别实现三方理性人博弈中的最优投入和最优收益。

对于会展项目团队而言，供给方的合作意愿仅与会展规模所承担的边际成本大小相关，而消费者与政府机构则形成了非合作的动态博弈形式，即在的经济增长系数区间内，政府组织与消费者的预计期望收益呈现负相关的情况。也就是说，政府组织需要将增长系数稳定在此区间的左端，以保证消费者的预期收益和与会意愿。

会展项目责任团队与负责人如何平衡三方不同的利益期望以及对应的影响因素将会成为未来会展行业的主要课题。因而，在未来的研究中，将考虑引入更为具体的行业相关会展项目来讨论博弈在实际中的应用，同时加入时间变量和非理性因素，将单次动态序贯博弈转变为连续的动态演化博弈，来讨论如何从非合作的情况中产生更为统一的合作目标。