宜兴市家庭农场运营策略优化研究

摘要：随着关于乡村振兴及家庭农场重大文件的陆续出台，省、市各级地方政府积极贯彻落实党中央的文件指示，纷纷出台相关政策大力扶持、鼓励家庭农场的发展，各地掀起家庭农场的建设热潮。但随着家庭农场的不断发展壮大，运营问题也接踵而来，如何破局是当下相关领域研究的难点及热点。文章针对宜兴市多家家庭农场开展调查研究，深入了解宜兴市家庭农场的发展现状，明确指出家庭农场运营中存在的短板及瓶颈，并且提出行之有效的优化对策以期为宜兴市家庭农场的健康可持续发展、农民受益大幅度提升以及推进农业农村现代化进程提供借鉴和思考。

关键词：家庭农场；运营策略；区域合作；品牌建设

文章编号：1674-7437（2023）08-0098-03      中国图书分类号：F324.1      文章标识码：A

宜兴市位于江苏省南部，是无锡市下辖的一个县级市，有着“三山二水五分田”的自然禀赋，人均耕地不足0.06hm2，地块分散，根据平原及丘陵的地形特点，分为两大主要农业发展模式，家庭农场作为新型的农业经营主体，寻找到宜兴地区地形复杂、农业产业类型丰富的未来农业经营之路，促进传统农业向现代化农业的转型升级。但随着家庭农场的不断发展壮大，运营问题也接踵而来。文章立足乡村振兴战略实施大背景，在把握宜兴当地农业发展基本情况的前提下，针对当地农场经营发展现状及面临的现实困境展开研究，以期对当地家庭农场及其它地区的家庭农场走出困境、优化发展提供一定的参考借鉴。

1   宜兴市家庭农场运营现状

1.1   经营主体加速壮大

宜兴市紧紧围绕现代农业高质量发展目标，大力推进农业适度规模经营，培育了一大批规模适度、生产集约、管理先进、效益明显的家庭农场，走出了一条农民家庭经营的新模式，有效促进了农业增效、农民增收。截至2022年，经宜兴市农业农村局认定的家庭农场已达525家，省级示范农场57家。无论是发展数量还是发展质量均排在无锡地区首位。为解决好“谁来种地”的问题，宜兴市通过政府搭平台、强扶持、优服务，稳步实施家庭农场名录制度，加大各级示范创建和项目扶持力度，依托“惠农贷”“省农担”等金融支持，家庭农场呈现出蓬勃向前的良好发展态势。第一，加强认定登记，家庭农场数量稳步增加。第二，加强示范创建，家庭农场发展水平持续提升。第三，规模效益不断提升。从目前的发展情况来看，从事粮食种植、园艺种植、水产养殖、种养结合的每户家庭农场平均规模均达到6.67hm2以上，极大地发挥出适度规模的最佳效益。

1.2   产业类型、品牌多元化

首先，宜兴市家庭农场产业类型多元化。宜兴拥有“三山两水五分田”的独特地形地貌，农业资源禀赋高，家庭农场生产产品品类众多，地方特色浓郁，遍布范围较广，形成了百花齐放的多元发展局面。宜兴家庭农场共有粮食、蔬菜、园艺、畜牧、水产、种养结合及休闲农业等七种类型，其中粮食类和园艺类比例较高，占比达到66%[1]。宜南山区以从事茶叶、花卉、苗木和果品等为主；太湖渎区以从事蔬菜、瓜果、百合等为主；平原圩区以从事粮食、果蔬、畜禽和水产为主，市场竞争力持续增强。其次，宜兴市家庭农场品牌创建显成效。为有效提升家庭农场的市场竞争力，宜兴市农业农村局积极引导家庭农场通过品牌创建、技术创新、产学交流和联合发展等形式，扩大产品的知名度和影响力。例如，云雀百合家庭农场“中新牌”百合，有“太湖之参”的美称；耕乐蓝莓家庭农场依托现代科技管理手段，打造太湖渎边精品蓝莓休闲采摘基地；宝星家庭农场引进日本越光水稻，“乌塘堰”大米香飘海外。此外，为改变农场单打独斗的格局，大力发展“农场+合作社”“ 农场+公司”等新型经营模式，实现了家庭农场与现代农业企业的有机结合和融合发展。

2   宜兴市家庭农场运营困境

2.1   政府扶持力度有限，服务措施不完善

第一，政策引领力度需加强。家庭农场在融资、高标建设、连片经营、招工等方面的问题未得到有效缓解。虽然针对家庭农场政府有很多项目补贴，但是项目补贴款的使用流程繁杂，使用效率偏低。第二，土地流转有难度。针对土地流转机制不完善的情况，没有及时调整工作方案，土地流转服务工作下沉程度欠缺。第三，农保金融政策需完善。如存在贷款门槛高、贷款审批程序复杂繁琐、忽视中小型家庭农场的融资及补贴的问题。第四，农业服务体系不健全。如农业服务体系与家庭农场结合紧密度不高；农业社会化服务主体对自身的职能定位不清晰。

2.2   经营管理水平有限，专业技术人才匮乏

一是农场主综合素养亟待提升。家庭农场主整体年龄偏大、文化水平整体偏低、缺少创新思维、接受新事物的能力有限、科技素养不高。二是农场主管理水平与经营理念滞后。有些家庭农场主不懂管理及运营，市场业务拓展能力差，传统农业模式思想根深蒂固，不愿意主动学习或接受现代化的管理理念。三是家庭农场培训体系不健全。如培训形式单一，以讲授为主、实践为辅，重理论轻实践；培训内容欠深入，现场跟踪指导极少。四是宜兴家庭农场普遍存在专业技术人才和经营管理人才引不进、用不好、留不下，人才数量少、整体素质低、结构不合理的问题[2]。

2.3   运营模式保守，区域合作欠缺

一是運营模式缺少创新性。宜兴家庭农场独立发展，不谋求合作，增加了经营风险。不同类型的家庭农场间缺少合作交流，导致存在技术应用推广困难、新品种培育信息不畅、农机设备重复购置、品牌创建重复浪费等问题。二是运营主体协同发展意识薄弱，品牌共建、销售共赢、运营共管、技术创新、现代化农机使用等方面，均未开展区域化合作，谋求共赢发展。三是宜兴市家庭农场产业链单一，一般都只有生产这一环节，产前、产后链条不完善，产生的价值往往也只有生产端，加工、流通端几乎没有。家庭农场与龙头企业、相关协会组织、超市、电商、物流公司利益联结不紧密，没有真正合作联合打造自主品牌，难以分享到加工、销售环节的利润和品牌价值。

2.4   品牌意识需强化，亟待培育知名品牌

一是知名品牌数量偏少。经认定的家庭农场525家，但其中进行注册商标的只有81家，说明农场主相关知识极其缺乏，没能有意识地进行产权、权益维护，经营理念也较为落后；二是具有影响力的品牌少之又少，目前仅有“中新牌”百合、“耕乐”蓝莓、“乌塘堰”大米、“乾红”早春茶、“九香牌”宜兴红茶、“宜鲜紫晨”等少数几个品牌。

2.5   宣传方式还需多元化，产品知名度有待提高

一是农场类型不一，推广手段、效果各异。由于各农场规模大小、经营种类不同，各家农场产品的宣传方式和销售渠道有所差别，没有很好地形成合力。二是宣传渠道单一，更多是依靠线上宣传和政府推介的方式。农场整体的产品营销工作积极开拓取得成效，但是农场依靠政府推介提高知名度的仅占19%，还需要不断创新营销工作，以进一步拓展市场，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度。三是农场宣传推广未能形成合力。调查显示，目前宜兴市各农场没有联合营销意识，而实际上宜兴市的农场可以适当展开联合营销、借力造势，共同提高推广力度和影响力。

3   宜兴市家庭农场运营策略优化研究

3.1   加大政府扶持力度，完善服务保障措施

一是健全完善现代农业经营体系建设，培育壮大农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场等新型农业经营主体。支持家庭农场特色发展和联合发展，着力提高示范家庭农场比重，新增市级以上示范家庭农场的数量，有序推进家庭农场联盟建设工作。二是规范运行管理工作。加强准入退出管理，提高家庭农场规范化水平。提高家庭农场的准入门槛，让懂农业、文化程度高、年纪轻的人优先经营农场，并给予适当的补贴。督促家庭农场抓好生产销售记录簿、财务收支记录以及培训登记簿这“三簿”建设，促进家庭农场规范化建设。三是落实土地流转制度。针对当前土地流转价格偏高、土地流转期限短、土地流转不透明、不规范等问题，提倡充分发挥产权交易市场平台的作用，土地流转进入产权交易市场这个平台进行交易。鼓励承包农户将承包地交由村集体统一进行流转，鼓励村集体将优质高标准农田有序流转给家庭农场。四是优化农保金融政策。针对不同家庭农场产业类型，结合当地农业保险政策，探索开发合适的农业保险项目，适当提高理赔标准，保障保险赔付到位，尽可能减少农场损失。五是健全农场服务体系。如家庭农场联盟性质的产业联合体、完善驻农场指导师制度，对家庭农场进行“陪伴式”指导。

3.2   提升经营管理水平，培养引进专业人才

一是提升家庭农场主的综合素养，激发原生动能。开展针对性培训，提升家庭农场主综合素养；以老带新、青蓝结对，培育新生力量；通过借助各级各类培训、技术帮扶等方式，提高家庭农场主及家庭成员的专业技能水平。二是转变经营思路，树立科学管理观。由传统的家庭农场运营方式向现代化运营方式转变，为家庭农场寻求新发展出路。加强农场智慧化软件硬件的投放使用，使除草、除虫、土壤墒情检测等实现智慧化。制定农场发展运营计划，计划包括短期计划、中期计划及长期计划；完善农场运营组织结构及用人机制；转变领导方式；完善激励及有效沟通机制等，不断提升管理水平。三是提高思想认识，完善培训体系。大胆尝试创新培训途径和培训模式，逐步构建模块化、项目化、信息化、考核评价社会化“四化同步”的家庭农场培训机制；按照“结合产业、注重效果”的原则，紧抓农事季节、紧跟产业需求、紧随农场需要，实行“分段式、重实训、参与式”培训，有效解决科技进家庭农场“最后一公里”的难题。四是优化用人机制，引进技术人才。重点围绕大学生、有志乡贤、返乡创业人员等群体，吸引人才回流、引进技术人才。多方借才，吸引专业技术人才驻村合作创业。家庭农场与地方高校、科研院所深入开展产学研合作，推进技术成果转化。

3.3   创新大运营模式，谋求区域合作共赢

一是树立大运营观，塑造共享发展新模式。大运营观是指在大的发展环境下，一个区域的家庭农场应协同共进，共谋发展出路，促使区域内家庭农场拥有更大的发展平台及市场占有率[3]。大运营观要求区域内的家庭农场主创新运营思路，运用新的运营模式，谋求区域间合作，促成发展共赢。宜兴市的家庭农场既具有独立性，又具有区域的联动性，树立大运营观，为家庭农场谋求更大的发展空间。运用协会、联盟、供销体系等，协同发展、合作共赢。二是组建家庭农场联盟，实现区域化协同发展。家庭农场是农业产业化联合体的重要基础，依托产业化联合体的带动作用，让更多的家庭农场加入联合体，通过签订长期订单、股份合作、服务协作等合作机制，形成“优势互补、分工合作、产业联结、一体发展”的产业化经营格局，让家庭农场实现区域化联合发展。三是拓宽产业链，完善农场价值链条。动员区域内家庭农场主动重视加工端、销售端产业链的发展，不断探索拓宽产业链条新模式；重点扶持重生产、轻加工、重流通的家庭农场，整合优化已有加工、流通端；延伸现有同质、异质家庭农场产业链条[4]。

3.4   强化品牌建设，打造金字招牌

一是组织教育引导，加强品牌认知[5]。对于家庭农场经营而言，培育品牌尤为重要。拥有一定知名度和美誉度的品牌往往能降低消费者的选择成本，增强消费者的信任感和購买使用率，更愿意因为产品的品质、信誉而购买。同时也有利于企业的推广和宣传，提升企业竞争力，增加企业销售利润并因此促进企业的永续、良性发展。鉴于目前宜兴市家庭农场品牌化程度不高的现状，少有知名品牌，且部分农场没有自己的品牌名称，有关机构和部门应发挥职能，加强家庭农场的品牌建设。二是重视品牌包装，设计特色品牌标识。农场产业品牌形象及包装设计非常关键，不管农场种植的是茶叶、稻米、瓜果还是养殖的畜牧、渔业，都需要根据农场自身的品牌定位进行全方位的品牌形象包装，如重视农场logo形象设计、农产品的包装形象设计、农产品的广告宣传海报等，从而打造别具一格的品牌形象，打造有个性的特色品牌。

3.5   创新形式，高质量扩大宣传影响

一是丰富办展载体、创新办展思路，以挖掘年轻群体消费潜力为目标，将宜兴现代农业博览会和节庆活动不断推陈出新。如举办宜兴农业狂欢节，在各农场滚动开展优质农产品品牌直播、农事科普体验、“市民进农场共庆丰收”等丰富多彩的活动，让更多市民走进农场、走近产品。借助金秋消费季、农博会、年货节等大型节庆活动，激发消费活力。挖掘年轻群体消费潜力，依托无锡“物联网+”优势，继续开展多渠道农产品直播活动，对接知名电商平台，拓展线上推广渠道，聚力打造农产品“网红”“爆款”。聚集打造网红打卡点、网红农产品等高品质、高颜值产品，深挖年轻态农产品创意集市理念，激发年轻群体消费潜力。二是强化宣传，提升农场影响力。组织摄影爱好者赴宜兴市农场采风，以“农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足”为主题，精心组织摄影摄像大赛和短视频征集活动，大力宣传和展示宜兴市的家庭农场。讲好农业专栏故事，宜兴市农场应充分利用好无锡“兴兴向农”无锡农业品牌系列宣传栏目，打造“半月一海报、一月一品牌，一季一直播”系列活动，搭建农产品品牌传播平台。

4   结束语

家庭农场作为具有代表性的新型农业经营模式，能够更好地助力乡村振兴战略的实施，加快农村经济的转型升级，促进新时代农村经济的稳步增长。各地应结合农场实际发展情况，针对家庭农场运营中存在的一些问题，不断优化运营策略，把握农业现代化发展方向，做实做优做强，逐步实现家庭农场的高质量发展。

作者简介：孟祥丰（1982-），女，满族，内蒙古赤峰人，硕士，副教授，研究方向为农村经济、农业经济。

参考文献：

[1]刘依杭.“谁来种粮”：小农户与家庭农场的经营特征及逻辑选择[J].农村经济，2023（05）：125-133.

[2]孔祥智.促進新型农业经营主体和服务主体高质量发展[J].中国合作经济，2020（04）：07.

[3]范之瑜，张福明.微观视角下家庭农场高质量发展水平评价研究——基于山东省320个家庭农场的调研数据[J].资源开发与市场，2022，38（11）：1341-1347.

[4]张琛，黄博，孔祥智.家庭农场综合发展水平评价与分析——以全国种植类家庭农场为例[J].江淮论坛，2017（03）：54-60.

[5]于琳，胡志全.从欧美家庭农场发展经验看中国家庭农场高质量发展方向[J].农业展望，2021，17（1）：47 - 56.