新媒体环境下中国面向东盟的国际传播策略

［摘要］ “云听东盟”是中央广播电视总台声音新媒体平台“云听”与总台广西总站联手打造的传播中国—东盟国家友好交流之声的创新平台。该平台以声音為传播介质，采用原创传播内容，打出“碎片化+深度”的组合拳，为中国面向东盟的国际传播带来诸多创新启示，即：积极打造新媒体平台，构建立体传播格局；坚持目标受众导向，探索跨文化传播路径；精心设置媒体报道议程，深入挖掘中国故事，加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能。

［关键词］央视；“云听东盟”；国际传播；策略

2023年是“一带一路”倡议提出十周年和中国—东盟博览会创办二十周年，中国—东盟友好合作交流进入深度发展阶段。2023年6月6日，由中央广播电视总台和广西壮族自治区人民政府共同主办的2023“东盟伙伴”媒体合作论坛在广西南宁举行。论坛上，总台声音新媒体平台“云听”与总台广西总站联手打造的“云听东盟”全新上线。“云听东盟”承载着传播中国—东盟国家友好交流之声的文化使命，通过丰富的话语讲述中国故事、传播东盟声音，以“思想+艺术+技术”的形式，在奋进的新征程上，为中国—东盟命运共同体奏响声音文化新华章。

一、央视“云听东盟”的基本概况

（一）2020年“云听”国家队入场

“云听”是中央广播电视总台基于5G+4K/8K+AI等新技术，于2020年3月4日推出的高品质声音聚合分发平台，是落实习近平总书记对总台“守正创新，把新媒体新平台建设好运用好”重要批示精神的又一个重要战略举措［1］。“云听”主打“听精品”“听广播”“听电视”三大内容板块。“听精品”重点包含有声阅读、知识付费、头部IP等内容，从市场热点及用户需求出发，进行内容定制生产及版权引入；“听广播”聚合全国电台直播流，并为用户提供广播节目的碎片化点播收听服务；“听电视”协同“央视频”将优质视频内容进行音频化呈现，叠加音频、视频的“合力效应”，实现音视频价值最大化。

（二）2023年“云听东盟”专区上线

“云听东盟”是中央广播电视总台声音新媒体平台“云听”与总台广西总站联手打造的传播中国—东盟国家友好交流之声的创新平台。2023年6月6日，在2023“东盟伙伴”媒体合作论坛上，由中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安、央广传媒集团有限公司董事长兼总经理王跃进、马来西亚驻南宁总领事馆总领事法蒂尔·伊斯迈尔、老挝人民民主共和国驻南宁总领事馆代总领事阿洪森·隆帕占等人共同启动“云听东盟”专区［2］。

“云听东盟”专区汇聚东盟十国的资讯、文化、知识等有声精品内容，设置《东盟快讯》《文化桥梁》《畅游东盟》等板块，并打造独具新媒体特色的创意互动栏目《东盟国家知多少》，为国内外受众提供云上声音互动新体验。其中，《东盟快讯》板块的定位是：知云听，知天下；最新N的东南亚国家热点，秒速送达您耳边。《文化桥梁》板块的内容来源于中央广播电视总台英语资讯广播，以英语语言播报的方式介绍和传播中国文化。《畅游东盟》板块以专题形式，多角度介绍东盟国家的文化，涉及东盟国家历史、地理、气候、建筑、饮食、服饰、艺术、教育等内容。《东盟国家知多少》栏目则以知识问答形式吸引受众互动。

二、央视“云听东盟”的传播方式

（一）以声音为传播介质，实现信息传播的普及化

近年来，受众对音频内容的需求和使用场景发生巨大改变。“云听”的上线是国家主流声音媒体抢占移动音频领域的重大突破。“云听东盟”以声音为传播介质，构建“云上声音博物馆”，书写有声的中国—东盟文化志，以实现精准化传播。声音是人类最基本、最常用和最灵活的传播介质，从功效上来看，声音是一种陪伴性介质，具有抚慰人心和令人轻松的特点，受众接受度极高。从声音介质的特点看，声音在传播时可打破受众识别文字的限制，降低受众接收信息的门槛，加大信息传播力度，实现中国—东盟信息传播的普及化。

此外，“云听东盟”节目内容的传播声音注重性别平衡，分为男声单独播报、女声单独播报和男女声混合播报等。同时，该节目中运用大量中国音乐和东盟国家独特音乐的声音元素，显著增强节目传播的亲和力。

（二）以原创内容为传播来源，实现信息传播的真实与全面

“云听东盟”各个板块和栏目的内容均为中央广播电视总台和总台广西总站合作生产的原创内容。其中，《东盟快讯》板块主要是以新闻报道的方式传播中国与东盟交往交流的信息，以及东盟各国的发展建设状况。此板块基于具体事实，真实、全面地传递信息。《文化桥梁》板块依托于中央广播电视总台英语资讯广播，以专题制作的形式推介中国文化，讲述中国故事。《畅游东盟》板块同样采取专题制作的形式，分国家、分角度来全面展现东盟国家的魅力与多彩。而《东盟国家知多少》板块则是提炼出与东盟相关的有趣小问题，涉及历史、地理、节日、艺术、教育等多个知识点，并制作音频解答资料。

“云听东盟”原创的信息生产，使得节目制作过程呈现一定的系统性和多样化，同时，“云听东盟”的节目制作过程也是对中国—东盟文化传播的积极探索和实践过程。比如，《畅游东盟》板块中的一期节目《东南亚的中国味》，就以中央广播电视台的记者通过精心策划采访，讲述中国饮食文化与东盟国家的饮食文化相互碰撞交流，逐渐形成当地特色美食的历史与事实。

（三）打出“碎片化+深度”的组合拳，实现信息传播的多样需求

“云听东盟”专区在传播时长上主要体现两个方面特点，即1分钟左右的碎片化内容呈现与40分钟左右的专题式深度解读。“云听”是一款安装在手机移动终端的应用软件，移动通信技术的发展进一步重塑受众的时间使用行为。目前，“云听东盟”专区的《东盟快讯》板块以秒为单位，发布最长一般不超过1分钟的新闻播报节目内容，传播最新的东盟资讯。其互动栏目《东盟国家知多少》的内容也以碎片化呈现为主，每一个知识问答的时间控制在1分钟左右，满足受众在零星碎片的时间中了解和学习东盟有趣小知识的需求。《文化桥梁》和《畅游东盟》两个板块则采用专题制作的形式，分集呈现内容，每一集时长大约40分钟，对某一个主题做出详细的深度解读。比如《畅游东盟》板块中的“特色新加坡”主题，共设有11个分集，每一集时长为36—39分钟，从新加披的地理位置到旅游、建筑、饮食、教育、文化等不同角度做出全面立体的深度解读。

（四）以汉语+英语为传播语言，实现信息传播的精准化

“云听东盟”国际传播充分考虑和适应目标国主流受众的信息接收方式，信息生产时符号的選择和符号的编码均以目标受众为中心，从而达到讲好中国故事，传播好中国声音的目的。“云听东盟”主要使用两种语言，即中国的汉语和东盟官方语言英语，具体表现为：《东盟快讯》《畅游东盟》《东盟国家知多少》三个板块使用汉语进行传播，目标受众主要是中国公民，属于国内涉外传播。《文化桥梁》板块则使用英语进行传播，目标受众主要是东盟国家的人民，属于海外涉我传播。“云听东盟”基于各国文化差异，采用汉语和英语相结合的传播方式，搭建了中国—东盟交流交往的传播平台。

三、央视“云听东盟”国际传播的启示

（一）积极打造新媒体平台，构建立体传播格局

伴随卫星通信技术、跨国广播电视、互联网等的不断发展，全球性的信息传播系统已经形成，带来远距离传播质的飞跃，以及不同国家、民族和个人之间的跨国界信息交流的普遍化和日常化。我国在全球信息化过程中，基于自身传播技术积极打造和发展新媒体传播平台，由中央广播电视总台开发上线的“云听”声音新媒体，进一步丰富、创新和拓展了我国当下的信息传播系统，助力形成涵盖新闻发布会、记者吹风会、媒体采访、政府新闻公报和声明、政府官方媒体以及“三微一端”（微博、微信、微视频和客户端）等新兴媒体平台发布信息的立体传播格局。在新媒体时代，“三微一端”成为我国面向东盟进行信息传播的重要形式，其更容易抢占舆论高地，帮助我国塑造良好的国家形象。央视“云听东盟”新媒体平台具有迅速、灵活和互动的优势且针对性强，非常贴近公众日常社交生活，可以在短时间内将信息迅速传播给特定群体，实现精准化的国际传播。

（二）坚持目标受众导向，探索跨文化传播路径

伴随全球性信息传播系统的不断发展，文化输出和文化传播比重的不断增大成为当今时代国际传播的一大特色。文化传播的扩大带来的不仅是不同文化之间的沟通和理解，还伴随着激烈的摩擦和冲突。由于我国和东盟国家在政治体制、价值观念、语言文化、民族宗教等方面存在差异，东盟国家的受众对中国的认识水平、兴趣看法、接受程度等存在差异，这决定了我国面向东盟进行国际传播时需要坚持“内外有别”和“外外有别”的传播策略，针对东盟国家的受众开展差异化的信息传播。“对外传播的基本要求是换位思考，即不论是其符号的选择还是其符号的编码，均须以目标受众为中心。”［3］中国面向东盟的国际传播需要对目标受众进行全面、客观和准确地分析，按照细分群体的偏好和习惯，有针对性地传播信息，选择能够有效送达信息的媒介形式；以目标受众为导向，坚持贴近中国发展的实际、贴近东盟国家受众对中国信息的需求、贴近东盟国家受众的思维习惯，充分考虑我国与东盟国家文化和地域的差异，进行正确、准确的“编码”和“解码”，探索跨文化传播的路径和机制。

（三）精心设置媒体报道议程，深入挖掘中国故事

议程设置理论作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文《大众传播的议程设置功能》。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式。议程设置理论认为，媒体虽然不能决定人们怎么思考和对事务的态度与看法，但是可以决定人们去关注与思考某些方面以及人们谈论的顺序。媒体的议程设置功能在国际传播的作用主要表现为“传播媒介对国家政治信息的选择、编排直接影响公众对国际问题的关注程度，从而设定公众对国际事务的兴趣和倾向这一社会政治议程，进而在一定程度上决定政府处理外交事务的议程”［4］。现在的国际传播进程已经形成从一国政府为国际性大众媒体设置报道议程到国际性大众媒体为国际公众设置舆论议程，再通过国际舆论为目标国政府设置政策议程的环环相扣的传播动力圈［5］。我国在面向东盟传播时应当精心设计媒体报道议程、报道框架，讲好中国故事，传播好中国声音，真实、立体地呈现中国式现代化发展及其成就，以媒为介，讲好中国—东盟睦邻友好故事，促进中国与东盟人文交流、文化交融、民心相通，助力构建更为紧密的中国—东盟命运共同体。

四、结语

自2003年中国与东盟建立战略伙伴关系以来，已携手开创了“黄金二十年”。2010年，中国—东盟自由贸易区建成，中国成为东盟第一大贸易伙伴，东盟成为中国第三大贸易伙伴，以自由贸易区升级为标志，双方关系进入成熟期，合作进入快车道。2013年10月，中国国家主席习近平访问东盟国家时提出共建21世纪海上丝绸之路的重大倡议，进一步深化了中国与东盟的合作。中国如何面向东盟做好国际传播也成为一个重要议题。党的二十大报告明确指出：“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”在中国面向东盟的国际传播中，相关媒体亟须总结现状与经验，察觉新问题，分析新路径，精准发力，加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能。

［参考文献］

［1］中央广播电视总台音频客户端“云听”正式上线 移动音频“国家队”入场［EB/OL］.（2020-03-05）［2023-07-03］.https：//ent.cnr.cn/zx/20200305/t20200305_525003853.shtml.

［2］陈贻泽，林雪娜.携手讲好中国—东盟睦邻友好故事 助力构建中国—东盟命运共同体［N］.广西日报，2023-06-07.

［3］金正昆，陈斐斐.当代中国对外传播难点探析［J］.观察与思考，2017（01）：44-50.

［4］TEHRANIAN M.Global Communication and World Politics，Domination，Development and Discourse［M］.Colorado：Lynne Rinner Publishers，1978.

［5］李智.国际政治传播：控制与效果［M］.北京：北京大学出版社，2007.

［基金项目］2018年度广西哲学社会科学规划项目“新世纪以来《广西日报》新闻报道与广西北部湾经济区城市形象建构研究”（项目编号：18FXW001）阶段性成果；广西财经学院教育教学改革工程项目“媒介融合背景下《公关传播实务》课程教学改革与实践”（项目编号：2018B13）的阶段性成果。

［作者简介］郭倩倩（1986—），女，河南项城人，广西财经学院财政与公共管理学院讲师。