基于情感理论的会展观众类型分析*

李汉唐 谷 岩

（东北林业大学,黑龙江哈尔滨 150000）

现代会展业作为第三产业中重要的一部分，其发展标志着世界各国的联系日益紧密，同时也是人们的生活水平显著提高的重要证明。本雅明•吉尔曼在其文章《博物馆疲劳》（MuseumFatigue）中提出了避免博物馆观众在参观过程中产生不必要的疲劳的理念，观众在展示活动中的主体性也因此得到确立[1]，现代会展设计已经不再单纯地把展品展示作为设计核心，而是更加关注观众在参观过程中的体验与感受，展示的形式也不只局限于物品展示，多样化、互动性的展示方式被广泛运用于现代会展空间的设计之中，对会展设计的评价则应该更多考虑展品所传达的信息是否准确、传达方式是否生动、能否引发观众的情感共鸣[2]，从而加深观众对该会展活动的印象，本文从会展参观者的情感需求角度出发，对参观者的类型进行梳理与分析。

一、会展构成三要素分析

会展是在特定的空间场所内，通过相关展品或信息展示的方式来实现观众的信息汲取和交流的活动，其主要构成要素主要可以概括为展品、展示环境和参观者，三要素之间关系可以概括如下：

（一）参观者

现代展示活动的设计是以参观者具为中心，注重参观者在观展过程中的体验，会展的空间主要用于服务观众，基于参观者的生理需求将空间划分为展示区、休息区、餐饮区等，其中展示区域是会展主要组成部分，展示环境可以起到调节观看氛围，控制观展节奏等作用。

（二）展示环境

现代会展重视观众的体验，因此对展示环境进行设计规划就非常重要。狭义上展示环境包括展示空间和服务空间，广义上来说展示活动中的宣传活动、场地的布置与装饰及所使用的材料、音乐与灯光、室内与室外产生的变化、现场人群的分布与行动都可以归纳为展示环境的范畴。展示环境为观众的体验设计提供了必要条件，同时也为观众和展品提供安全性、舒适性的必要保障。

（三）展品

展品的主要功能是向观众传达信息，实现企业宣传、技术交流和文化传播等目的，是展示活动举办的基础。展品在一定程度上决定了展示活动的主题、观众的类型以及观展的目的，会展空间的设计风格也需要考虑展品类型，例如电子产品的展示更适合科技感的设计风格，家具展则更适合素雅柔和的设计风格。

二、情感理论与会展设计的关系

情感在《心理学大辞典》中的定义是；人对客观事物能否满足自己的主观需求而产生的态度体验，作为人类特有的心理状态，尽管情感属于个人的主观体验，但其在一定程度上能反映空间环境对主体需求的满足程度，因此通过对情感理论的分析可以更好地确定会展参观者自身的需求，从而会展设计提供理论指导。

（一）外界环境对观众情感体验的影响

唐纳德•诺曼在《设计心理学》中提出人类大脑活动的三层次理论，先天的本能层，控制日常行为的行为层，控制大脑思考的反思层[3]，大脑的三个层次对环境的感受方式不同，在其相互相调节作用下使主体形成对环境的整体认知，从而获得相应的情感体验。

1.本能层影响

本能层作用先于意识与思考，可以理解为事物给人的第一印象。在展示空间中，本能层能感受到空间环境给人的氛围，基于视觉感受的色彩、听觉感受的音乐、嗅觉感受的气味、触觉感受的材质，这些感官层面的要素会给参观者留下初步印象，而且由感知获得的体验也会对情绪产生影响，从而改变人看待事物的方式。

2.行为层影响

行为层作用于参观者在观展过程中的行动和与展品的交互，由于观众在观展过程中会经历空间位移，展示空间的动线设计就是情感体验设计的一部分，当观众按照自己的节奏在不同空间中行进时，其情感也会渐渐产生变化；当观众被展品吸引而与其发生交互时，或是对空间设施进行使用时，在无形之中就与展品拉近了距离，由此也会产生情感的转变。

3.反思层影响

反思层属于高级思维层次，不同于本能层和行为层的影响大多是由当前环境造成的，反思层则更多由于主体过去的经验或所受到的教育等原因产生作用，因此反思层的影响因人而异，因为不同的参观者观展的目的、关注的侧重点都不同，对相同展品或环境产生的情感变化也不尽相同。会展设计要考虑目标人群可能的需求、参展目标或人生经历，才能更好满足参观者的需求。

（二）观众观展目标的确立对情感体验的影响

心理学家米哈里•契克森米哈赖认为：如果一个人能够确定属于自己的目标，那么在面对各种干扰注意力的事物时就会有所侧重和取舍，与大多数人源于生理需求或是社会文化的要求被强加的目标不同，具有自得其乐性格的人会自己制定目标并将精力投入自己真正感兴趣的事物上，他们善于发现目标并付诸行动，在实现目标的过程中强化自己的内心。在面对未知事物带来的压力时，自得其乐、善于制定目标的人会将注意力集中于外界事物，保持自信而不过分自我中心，以客观从容的态度迎接挑战，不具备目标制定能力的人在面对压力时会采取精神自卫的姿态，注意力向自我集中的同时就丧失了感知周围环境的机会，从而把自我与世界隔绝开[4]。参观者在观展过程中会找到自己的兴趣点或是观展目的，不同类型的参观者所制定的目标、投入注意力的多少也各不相同，由于观展活动需要观众不断接触大量陌生而新鲜的事物，注意力较为集中的观众在观展时可能会注重实现特定的一个或几个目标，他们会把注意力更多地投向外界，因此会更重视客观实际的事物；而注意力分散的观众观展时可能没有明确的目的，他们自我意识较强，性格相对较为敏感，在观展过程中会更加注意自身的感受，会展设计应该注意对不同类型参观者心理需求的满足。

三、基于情感理论的参观者类型分析

通过对会展构成要素和情感理论的总结，我们可以得出参观者在观展过程中关注的要素因人而异，有些观众会注意展品本身，也有些观众喜欢展示空间中营造出的展示氛围，或是对餐饮娱乐服务感兴趣，我们可以根据这些特性将观众在观展过程中所关注的要素分为“展品”与“环境”，其中“展品”指作为会展举办主题的展示商品、作品或技术理论，“环境”指会展现场具体的展示设备或服务设施和抽象的氛围营造，根据观众对自我意识的控制水平可以把观众归纳为“强目标性”和“弱目标性”，其中“强目标性”的观众会将精神力向外部投射，他们擅长在观展过程中自行制定目标并通过行动来完成目标，“弱目标性”的观众在参加展示活动没有明确的目标或目标不像“强目标性”的观众那么具体，他们会将更多地精力放在感受自身情感的变化或自我的改变与提高上。但是不论参观者目标性的强弱，他们都有自己感兴趣的要素，或是被某一要素吸引，通过不同感受层体验会展活动带给自己的情感。

通过两条垂直的轴线对参观者进行区分，横轴为参观者关注的侧重要素，纵轴则为参观者对自身注意力的控制水平即制定目标能力，可以划分出四个象限，每个象限分别对应一种类型的参观者，由此得出下面参观者分类的图表：

会展参观者分类

1.体验型观众：有一定的观展经验，相比于展示的物品，他们更关注整个展会本身，在观展过程中更倾向基于感官层面多样化的体验。他们目标性很强，着眼于当前的事物，能很快就能适应新环境并从中发现乐趣，对新鲜展品或吸引眼球的展示形式、多数观众聚集的展示等充满兴趣并勇于接触，也可能会很快对其丧失兴趣然后寻找下一个目标，因此他们非常重视本能层情感体验。

2.专业型观众：观展目的是出于自身或企业需求，多出于商业目的，对展示的主题和相关信息有一定了解，其观展目的可能是为了获取展品的相关信息或是关注新技术带来的影响与改变，观展过程中会按照需求寻找特定展示内容，并通过收集记录展品的信息和数据完成参展目标，其感受到的情感体验大多来自行为层。

3.爱好型观众：他们没有特定的观展目标，这也就代表着他们并非出于具体原因来参加展示活动，可能是对现实生活感到情感缺失从而来到展会现场寻求情感共鸣，也可能是出于自身的爱好来会展现场寻找伙伴与认同感，总之他们渴望通过展会现场的环境与氛围与自己喜爱的事物加深羁绊或是与相同爱好的人建立联系，期待收获精神上的充实感，同时也因为缺乏明确的目标性，他们害怕面对大量陌生事物时产生的迷失感，重视基于本能层与反思层的情感体验。

4.学习型观众：这一类观众对展品主题有一定的好奇心，观展的原因是通过接触新鲜事物来充实自己，相比爱好型观众渴望填补精神上的缺失，学习型观众更希望能通过学习来获得成就感。由于他们没有具体的观展目标，因此需要进行自我评估，从而了解自己观展活动中的收获与不足，因此会更注重基于行为层和反思层的情感体验。

四、基于观众情感体验需求的会展设计策略

由于不同类型的观众对观展活动抱持着不同的心理预期，而在观展的过程观众会经历由最初的陌生到融入展会的氛围，再到中途休息或是在离开展会后对活动的评估与反思，整个过程是观众经历的一次完整的情感体验过程。以长远的眼光来看，观众在观展过程中获得了情感需求的满足，不仅能加深展品、主办企业给观众留下的印象，更具人性化的会展活动也会成为参观者生活方式的一部分。

（一）注重多维度感官体验设计

展品的呈现方式应该基于视觉、听觉、触觉、嗅觉等多个角度，会展活动为展品多维度呈现创造了条件，展示形式基于展品的特性，如通过现场的灯光设计来突出展品的材质特点，通过嗅觉来的展现产品气味的特点，通过互动游戏来传递展品信息等，不同的展品可以视作符号，而多维度的展示方式则丰富了展品所承载的意义，基于本能层的体验也会给参观者留下直观深刻的印象。新技术也为展品展示提供了更多地可能性，如VR技术可以加强展示形式的趣味性和参观者观展过程中的沉浸感，增强了观众与展品间的交互，同时也更容易吸引观众的注意力，从而调动观众观展的主动性，为观众接收信息提供了新的方式。

（二）完善观众引导设计

会展不同于博物馆、纪念馆等展示场所，由于其具有临时性、复杂性等特点，其展示台、展示柜通常是临时搭建的，很难保证观众在会展空间中行动的规律和统一。由于会展活动大多具有商业性质，出于实用性质考虑，观众观展多为自由探索模式，其优点是观众可以自己选择要看的内容，提高了观展对的自由度，缺点则是观展过程缺乏秩序性，容易造成观展的重复与混乱，从而使观众产生迷失感，从而造成消极的情绪体验。

会展设计需要考虑观众观展动线的设计，要充分利用展馆中的标识，布置会场使用的材料，会展现场的灯光，空间的布局等多种要素对观众进行引导，注意展会布置的逻辑性与主题性，同时也保证参观者观展时的方位感。如果观众能通过标志引导和空间布局等要素确认自己所处的位置以及目标展品所处的位置，以及餐饮区、休息区、出口等设施所处的位置，观众的观展过程会更具安全感和自由感，观展效率也会进一步提高。

（三）加强互动体验设计

会展活动不是单纯的展品陈列展示，而是需要大量人员聚集的集体活动，因此其具备社交功能。要加强观众与展品的互动体验设计，可以增加观众互动的展示形式或是在展会现场的举办主题相关活动，互动体验可以满足观众的精神需求，也可以拉近参观者与展品或是其他参观者之间的距离，营造出沉浸式观展氛围。

会展空间环境的设计要满足观众的情感需求，而互动体验可以更好地引发观众的情感共鸣，会展活动为多位具有共同爱好的观众相互认识创造了条件，参观者在参与现场活动时或与他人沟通的过程中会获得归属感并加深自我认同感，从而满足自身的情感需求。

（四）提供观众自我评估环境

长时间观展会造成参观者注意力下降，因此会展设计要考虑观众观展的节奏感，休闲空间的设置可以使观众在观展疲劳时为观众提供放松的场所。而休息区在满足观众休闲放松的需求之外，还应该具备能使观众对先前的观展行为进行整理总结、分析评价的功能。由于会展通常具有一定的规模，观众观展过程中需要对已观看区域和未观看区域进行总结，以便合理规划接下来的观展路线，观众也需要对在观展过程中获得的收获进行评估，了解预期目标的完成情况，同时观众对展示活动的印象也会在总结的过程中进一步加深，从而获得基于反思层的深层次情感体验。

结论

唐纳德•诺曼和米哈里的理论为我们对观众情感需求的归纳分析提供了理论依据，通过对情感理论的分析，我们得以从参观者情感需求的角度出发，以“参观者自我意识控制水平”和“关注侧重点”两个维度把参观者分为四种类型，从而为会展设计提供了设计思路。会展设计应该注重展示方式的多样化，空间设计的合理化，并加强观众的交互体验，以观众情感体验需求为基准的设计可以丰富观众的观展体验，使情感理论与会展设计得以更好地结合。