美术馆文创产品的活化路径——以故宫博物院文创产品为例

陈华辉

（广州美术学院,广东广州 510000）

美术馆作为博物馆的子类别之一，收藏藏品和展示内容主要以近现代艺术品为主，虽在运营宗旨与藏品体量、范围等方面和博物馆有所出入，但无可争议的是，其二者都是艺术品的收藏者与人类文明的传播者。但若无人关注，或无人了解与喜爱，这些吉光片羽或传世之宝则将慢慢失去其创造的意义，逐渐变得“一文不值”。艺术如何适应时代发展需求，寻找新的发展路径，是美术馆追求高质量发展道路上无法回避的问题。作为承载过去与现在的集大成者，博物馆有着非常丰厚的藏品与举世无双的稀世珍宝，其在文化传承、发展、创新方面的成就值得众多美术馆一探究竟。而故宫博物院在文创方面的成就无疑是国内众多博物馆中的佼佼者。

文创产品，从字面上理解即为以文化为基础创造生产的商品，以传达意见、符号、生活方式的消费物品为理念，“创”是在“文”的基础上，对现有文化的创意衍化，所生产出来的产品兼具文化属性和商品属性。

一、故宫博物院文创产品的宣传道路

故宫博物院现有藏品186，3404件（套），藏品时间维度跨越新石器时代到近现代，含括绘画、碑帖、金银器、漆器、铜器等25大类藏品，无愧为“艺术的宝库”。在过往，若想一睹这些艺术瑰宝的风采，人们只能选择择日前往故宫，而其藏品数量之大，让观者往往只能走马观花，浅浅一瞥。好在，得益于新媒体的发展和故宫运营方向的把握与排除万难的决心，把故宫带回家在今时今日已不再是空想。

2008年6月，故宫博物院首届职工文化产品设计及创意方案竞赛成功落下帷幕，也同时拉开了其文创产品事业的篇章序幕。故宫博物院原院长单霁翔更是力排众议，力主在淘宝开设故宫店，打破了藏品与爱好者时空上的距离[1]。然而开店之初，由于文创产品的定位过于守旧，设计风格过于传统，宣传手段过于中规中矩，故宫淘宝并未能因此乘借上互联网购物的东风。

2010年，微博大火，故宫博物院也紧跟时代潮流的步伐入驻，但因市场定位等问题，并没有引起太大的波澜。

2013年，故宫淘宝开通官方微信公众号，主推文物或文化科普，但阅读量上千的文章屈指可数。2014年，推文《雍正奏折中的冷幽默》阅读量6509，《соsplaу界一朵靓丽的奇葩：雍正》阅读量4570，而后《故宫里的“禽兽”们》成为故宫淘宝首篇破万的推文,《故宫里的猫》也成了流量热点之一…在微信公众号摸索将近一年发表了121篇推文后，2014年《雍正：感觉自己萌萌哒》一文阅读量竟破百万大关，批阅奏折中的雍正帝单手在眼前摆起了“уеah”的手势外加挤眉弄眼，一改其在人们心中性格多疑的印象，果真“萌萌哒”。官方挑选九张雍正行乐图，迎合表情包潮流，制作了系列动图并配以趣文，活泼有趣的图文搭配一改故宫博物院文创产品在大众心中的刻板印象，也因此俘获了百万年轻人的芳心。

美术馆在这一点与故宫博物院有着类似的处境——藏品似乎有点只可观望不可亵玩焉，但以近现代艺术品的展示与收藏为方向的美术馆，却又比博物馆更为接近大众，在开发其文创产品时可思考选择怎样的代表性人物、风格、事物作为美术馆与大众的联系者，以大众喜闻乐见的形式语言进行沟通，借用互联网的无限传播加大宣传推广力度与影响力。

经过近14年的发展故宫淘宝早已成为淘宝上关注度最高的文创产品店，吸粉达900万人之多。据统计，2013年故宫文创产品收入6亿元，2017年已达15亿元，其经济收入在5年不到已实现翻倍增长，速度可谓惊人。借助微信公众号的软文推广加淘宝购物平台的随时购物优势，故宫博物院逐渐搭建起和人们的沟通桥梁，占据了国内文创产品龙头之位。

除此以外，故宫博物院还陆续入驻京东、抖音等时下流量平台，借助各大平台之势，在观众与博物院间建立了多架高速桥，四通八达[2]。

二、故宫博物院文创产品的定位

单霁翔院长曾说如今展示和传播已慢慢取代收藏、研究作为博物馆的首要职能。如果说，平台的选择成就了故宫博物院，拓宽了其展示平台和传播路径，那么故宫博物院对其文创产品的清晰定位和所做的决策则为其文创产品事业版图搭建起了结实的钢架结构，让其在之后的每一步都走得坚如磐石，并为其带来了无限可能性。

80、90后与新生代作为新时代最能快速调整步伐并追随时代节奏的人是故宫线上文创产品购买与推广的主力军，故宫博物院在制定文创产品方案时亦根据消费者年龄层、经济消费水平、实际需求、风格等作出相应规划。

（一）用户群体的定位

从各大购物平台数据可得，故宫线上产品价格定位从个位数到万位数不等，但文具、彩妆、家居用品、故宫猫、服饰包袋等大众消费产品均控制在千元以内。故宫淘宝现有649件产品中，百元以下产品则有388件，占比高达59.8%。

占据销量榜前20名的产品定价均在400元以下，百元以内的产品占比更是高达75%，平民化的市场价格定位让大众在无太多的心理负担情况下可买下一款心仪的产品自用或送他人一份来自故宫的礼物，成为故宫文创产品的宣传推广者之一。

（二）种类研发的定位

故宫文创产品范围呈日用化趋势，除设计以外,多产品注重功能性，让人们从纯粹的购买旅游纪念品跨入到成为真正的院藏作品拥有者和使用者。其文创产品集实用性、趣味性、现代感于一体，让文化元素逐渐融入人们的生活，成为日常生活的一部分。

从故宫文创产品线上销售情况可得，前20名皆为大众日常用品，其中文具类产品占据40%，餐具占据20%，饰品类产品占据15%，都是受众面较广和使用频率较高的小产品。

除实用性文创产品外，故宫博物院以站在时代前沿的科技手段为依托，回应文化市场信息化发展的需求，自2012年开始便努力探索移动平台的应用可能性，推出故宫输入法、故宫表情包、故宫游戏、《每日故宫》等数字化文创产品，迎合人们信息化交流、休闲娱乐、学习的日常需求；甚至出版动漫剧——《故宫回声》，以青少年喜闻乐见的宣传方式讲述故宫国宝南迁及西迁的故事，进一步锁定年青一代客户群体。而数十万藏品数字化录入工作已完成，故宫博物院数字文物库在逐步建立，大众查看藏品变成随时随地随心的事情。

（三）产品的设计定位

故宫文创产品的种类涉及人们日常生活的方方面面，而其也在探索中形成自己独特的视觉语言与风格，让观众得以触摸历史底蕴的深厚与感受历史文化的积淀，在艺术的殿堂里遨游。

故宫文创产品的创作形式与元素大致分为：①传统文化元素再设计；②文物元素提取再设计；③故宫红或流量场景与物再设计。从其文创产品的设计简介中可见一斑，藏品的简单复制并非故宫文创产品的设计方向，这种方式因循守旧，是过去纪念性藏品常用的手段之一，方便快捷但缺乏创意，为故宫博物院所摒弃。

故宫博物院秉持以文化影响人们生活的理念，致力于藏品内涵的挖掘，以史料为依据，努力寻找故宫文化与当今生活的衔接点，文物元素、故宫建筑元素的提取与宫廷文化的结合再创作是其设计的主要手段，在奇思妙想与创意无限的加持下，故宫博物院设计出一件又一件的流量产品，给予文物“新生”力量。[3]如：针对大众消费群体设计了明清皇家文化元素的“宫廷娃娃”家族；根据宫廷生活习俗推出端午节香囊、春节红包等传统佳节文创产品；利用一语双关的妙趣设计了“朕就是这样汉子”折扇、“黄袍加身”T恤、“奉旨旅行”行李牌等。

故宫博物院以消费者的利益为出发点，以消费者的文化需求为创作主旨，结合数字化经济的发展趋势，为其文化的发扬创造了无限的传播力量。

三、故宫博物院文创产品的跨界加持

故宫博物院藏品的活化离不开其开放包容、勇于突破界限、逆龄成长的内驱力与决心。故宫与联名品牌跨界合作产生火花，通过各种渠道寻找创意苗子，年轻化的设计团队带来的创意无限与天马行空…都是故宫文创产品永葆生命力的秘诀之一。

和奥利奥联名推出多种口味饼干，搭建“可以吃的故宫”；与Kindle合作联名礼盒、与农夫山泉合作推出限量版“故宫瓶”、在端午节时与稻香村合作制作传统宫廷御点“五毒小饼”、与国货品牌“润百颜”合作研发“故宫口红”；与腾讯、阿里巴巴、凤凰领克文化推出《上新了•故宫》专题电视节目…故宫与品牌方的跨界合作，丰富了其文创产品的发展路线，更进一步提高了市场占有率。而这些新型的艺术衍生品集文化性与商业性的特点，是资源整合的又一体现。[4]除此以外，故宫博物院于2019与腾讯签署深化战略合作协议，聚焦科技应用与学术建设，通过“数字化+云化+AI化”方式开展“数字故宫”项目建设，寻得腾讯对故宫博物院文物数字化保护工作的资金与技术支持。

故宫博物院的跨界合作并不局限于与各类品牌的强强联手，2013年故宫举办题为“把故宫文化带回家”文创设计大赛，向社会公开征集文化产品创意。通过人才的培养和选拔，立图建立一支专业基础扎实、市场嗅觉敏锐、擅长经营和管理的综合型人才队伍，故宫博物院为其文创事业注入了活的灵魂。以80、90后为主导的设计团队，来源于学术界的不同领域，富有创新能力与创新精神的新生力量生生不息，文化的血脉在流淌，故宫这个600岁的老人家调皮有趣，越发年轻。

四、美术馆文创产业发展的现存难点

故宫博物院文创事业的成功，得益于其海量的馆藏作品与对市场风向的把握、对平台力量的借用与对科技化手段的有效利用等原因，可为众多美术馆提供成功的案例与思路。但因国内美术馆与博物馆的功能、运营方向和事业定位存在着一定的差异，在文创产业发展方面存在着其自身的难点。

（一）藏品代表性不强

一般美术馆藏品以近当代所在区域的艺术家作品收藏为主，对普罗大众的影响还是甚小，尤其中小型美术馆的藏品更不具代表性。另，美术馆展览以短期展览为主，多为当代作品展览或学术性展览，虽能在短时间与观者产生共鸣，但受众面和传播力度依旧有限，无法与观者间建立起较强的联系，这为美术馆在选择代表性文化元素想要进行提取、转化成其专属文创产品时增添了难度。即便是中国美术馆，也仅开发了齐白石、吴冠中、任伯年三位影响力较大的艺术家系列文创产品，其余文创产品辨识度有待提高。

文创产品的热销是人文情怀、经典文化符号的选择与转化、生活乐趣相结合所产生的化学反应，缺一不可。因此，非专题性美术馆想要衍生出具有代表性的文创作品需花费更大的力气与公众寻找连接点，实属不易。

（二）运营成本限制

大多美术馆体量较小，因运营成本与人力资源等问题，无法花费大量精力专注文创产品事业开发。部分较有规模的美术馆虽有文创成品，但因研发成本较高，一般走高品质道路，以精致生活为标榜，难以在价格上实现大众化，与同类文创产品相比竞争力较弱。

以广东美术馆为例，其文创中心以艺术衍生品、创意文具、服装展示、咖啡主题交流、艺术展览等五个功能板块为运营主题。其销售的衍生品主要以文创精品为主，主攻中高端收入人群。

中国美术馆文创商店产品相对较为丰富，但即使是一般产品价格定位也不低，非大众可随意接受价位。其官方淘宝旗舰店已开店见3年，但关注人数仅有一万，最高销量产品仅月销3件，与故宫博物院相比，可为门庭冷清。

五、现存难点的解决思路

一般公共美术馆作为公益类事业单位，规模和体量基本定型，人员结构难以有较大变化，若想在文创产品事业上得到长足的发展，寻求外部资源与力量或不失为办法之一。

（一）加强与艺术类高校合力

艺术类高校不乏设计类人才与美术史论研究人才，美术馆可以专题研究方式为高校提供馆藏作品资源，与高校合力培优，物色和培养专业型人才，解决人才匮乏问题。也可通过与高校共同举办以自身馆藏作品为基础的文创产品设计大赛，举办专题展览，并选取种类各异的优秀作品制作成少量产品测试市场反映，在展览期间开设预售的展示，举办文创沙龙等活动，吸引高校学生打卡制造热点。

（二）充分利用毕业展的契机

最近几年，艺术类高校毕业展深受大众欢迎，尤以九大美院毕业展为甚，其毕业展为每年所区域艺术盛事，往往在毕业季中掀起一股热浪，一票难求。上千件学生毕业作品中，常有大量有趣的艺术衍生品，让人眼前一亮。高校所属美术馆或可提前挖掘佳品，为学生设立毕设文创作品展示平台，让学生在展览之余有机会参与到制作公司产品生产环节，了解市场需求，为往后投身文创产业积累经验与见识，同时借此加大文创作品在高校毕业展中的比重与传播度。

（三）有针对性地开设文创类课程

现阶段国人平均收入有所提高，新生代家长更为关注孩子素质培养并更为喜爱接触新元素、新事物。不少美术馆开设艺术类培训课程，吸引家长。美术馆可定期邀请专业型人才为青少年开设文创产品设计课程体验课，丰富课程设置之余也培养了青少年对艺术品的认知力与认同感。同时可开设体验课或短期设计课程，扩大受众面。通过设计成果实体化，让人人都能参与到文创的构想和创意中，在体验之余，也有可能产生新的想法和思路。

结语

故宫博物院利用自身资源优势与魄力，在文创产品的开发上做了无限的尝试，从而为其藏品注入“新生”力量，实现其文创事业的高质量发展，是国内美术馆文创事业发展的楷模。而美术馆体量较小，有其自身发展的特殊性，不同类型的美术馆有不同的机遇与挑战。馆藏藏品的活化需根据各自的具体情况制定专属方案，不能生搬硬套，却可学故宫博物院勇于创新、开放包容的心态，多做尝试，在探索中找到适合自己发展的最佳路径。