云旅游平台特性对消费者参与意愿的影响

赵湘 刘如 余贤艳 刘佳乐 甘嘉甜

摘 要：本文以刺激-有机体-反应（Stimuli-Organism-Response，S-O-R）模型为理论框架，构建云旅游平台的特性对消费者参与意愿的影响模型，并通过问卷调查法研究云旅游平台的知名度、安全性、易用性、信息质量和人才专业性5个特性对消费者参与意愿的影响。研究结果表明，平台易用性、平台信息质量均正向影响临场感；平台人才专业性不影响临场感；平台知名度、平台易用性、平台信息质量、平台人才专业性正向影响消费者享乐型感知价值；平台安全性对消费者享乐型感知价值影响不显著；临场感、享乐型感知价值正向影响消费者参与意愿。

关键词：云旅游平台特性；感知价值；消费者参与意愿

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目（202210702002）。

2021年6月，文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》，指出要完善现代旅游业体系，旅游业是幸福产业，是人民生活水平提高的重要标志，旅游业已发展成为传承弘扬中华文化的重要载体，对稳增长、稳投资、稳就业、促消费、调结构等方面的综合带动作用日益凸显[1]。随着5G、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等技术的不断升级，以博物馆、各大平台为推手的云旅游正在以全新态势快速发展[2]。云旅游可以打破时间和空间的限制，推动旅游企业之间的信息共享，提供综合优质服务，有利于推动旅游企业发展，满足不同层次消费者的旅行需求，给人们带来全新的旅游体验[3]。

然而，现阶段云旅游处于起步阶段，运行体系并不完善。未来云旅游平台应该如何建设，其发展方向仍旧未知。因此，本文以S-O-R模型为理论框架，根据云旅游平台的特性，研究云旅游平台的不同特性对于消费者参与意愿的影响，探讨数字化时代云旅游平台发展方向和模式的构建。

（一）云旅游平台特性对消费者感知价值的影响

现有研究发现，云旅游平台主要有平台知名度、平台安全性、平台易用性、平台信息质量、平台人才专业性5个特性。平台知名度是消费者想起某一个平台时能够记起该平台产品的程度[4]。平台安全性指平台系统安全性，即交易安全、信息保密性等[5]。平台易用性包括云旅游过程中平台出错频率、平台使用效率、平台易学性等因素[6]。平台信息质量包括信息全面性和信息力度，信息全面性指信息是否覆盖了产品或服务的各个方面，信息力度指信息是否能够有依据、让人信服[7]。平台人才专业性指旅游主播能否将旅游地魅力、文化、真实信息呈现给观众，吸引游客，引导游客[8]。

消费者的感知价值是消费者对企业提供的产品或服务价值的认知程度[9]。一般来说，消费者感知价值分为功利型感知价值和享乐型感知价值[10]。但在消费者参与使用云旅游平台的过程中，消费者更多感知到的是云旅游平台提供临场感和内容带来的乐趣，因此本文将云旅游平台的感知价值分为临场感和享乐型感知价值。临场感指消费者在参与云旅游过程中身临其境的感觉。享乐型感知价值是指消费者在参与云旅游过程中产生的愉悦、开心、轻松等情绪感知。

因此，消费者在参与云旅游的过程中，平台的知名度越大，对消费者的体验感影响越大。平台为消费者提供的网络环境越安全，对于消费者信息的保护程度越高，消费者更能安心进行云旅游活动。同时，云旅游平台越容易使用，消费者越容易全身心投入其中，更容易获得满足感。云旅游平台为消费者提供的信息越全面详细，越能减少消费者与旅游地的距离感。对于云旅游地的介绍者来说，介绍者越专业，消费者越能投入其中，并获得观看的愉悦感。因此，本文针对云旅游平台的特性对消费者参与意愿的影响关系提出以下假设：

H1：云旅游平台知名度正向影响享乐型感知价值；

H2：云旅游平台安全性正向影响享乐型感知价值；

H3：云旅游平台易用性正向影响临场感；

H4：云旅游平台易用性正向影响享乐型感知价值；

H5：云旅游平台信息质量正向影响消费者的临场感；

H6：云旅游平台信息质量正向影响消费者的享乐型感知价值；

H7：云旅游平台人才专业性正向影响临场感；

H8：云旅游平台人才专业性正向影响享乐型感知价值。

（二）消费者感知价值对消费者参与意愿的影响

云旅游平台为消费者塑造的虚拟环境越真实，消费者的参与意愿越强烈。对于消费者而言，从云旅游中获得的趣味性、愉悦感等情感越强烈，消费者参与意愿也越强烈。因此，本文提出以下假设：

H9：临场感正向影响消费者参与意愿；

H10：享乐型感知价值正向影响消费者参与意愿。

本文以云旅游平台特性作為外部环境刺激，将消费者的享乐型感知价值和临场感作为受到外部刺激的消费者内在心理状态，将消费者的参与意愿作为消费者的趋近行为，构建云旅游平台对于消费者购买意愿影响的理论模型。具体研究模型如图1所示。

（一）数据搜集及样本信息

本研究的调查问卷主要通过问卷星网络调查平台进行问卷编辑和发放，调查受众为参与过云旅游的消费者，问卷发放时间为2023年4月18日至30日，共收集问卷200份，剔除前后答案明显矛盾和不完整等不规范的问卷后，得到有效问卷188份，有效率为94%。其中，女性130人，男性58人；受访者年龄段主要集中在19～25岁，占比达到53.7%；有31.4%的受访者的月收入在2 000元以下；本科学历的受访者占比高达75%；受访者中，学生占比41.5%。

（二）信效度分析

本文中的变量依据其他学者的成熟量表再结合云旅游平台的实际情况进行改编设计，包含8个变量，设计测量题项32个，问卷采用李克特5级量表进行测量，1为完全不同意，5表示完全同意。

一般而言，克朗巴哈系数（Cronbach’s α）大于0.7表示数据可靠性较高，8个变量的Cronbach’s α最小为0.718，最大为0.804符合标准。对8个变量进行KMO样本测度和巴特利特球形检验，效度分析中巴特利特球形检验的显著概率为0.000，小于0.01，KMO值在[0.672，0.831]，KMO值大于0.6也可以接受，因此通过效度检验（见表1）。

为确保问卷变量区分效度，可对比各变量的平均方差抽取量的平方根和其他变量之间的相关性，当各变量的平均方差抽取量的平方根均大于其他变量的相关性，说明具有较高的区分效度。由表2可知，各变量的平均方差抽取量的平方根均大于其他变量的相关性，所以本文的问卷数据具有较高的区分效度。

（三）结构模型分析

为确保模型有较好的拟合程度，对收集数据进行处理，从模型拟合度来看，卡方与自由度比χ2/df=2.090，满足不超过3的标准；相对拟合指数CFI=0.803，大于0.8满足标准；简约规范拟合指数PNFI=0.616，简约拟合优度指数PGFI=0.663，均满足大于0.5标准；RMSEA=0.076小于0.08满足标准，可以看出模型拟合效果较好。

为检验研究变量之间的关系及路径系数，本文利用Amos软件进行分析，结果如表3所示。P值不超过0.05，假设成立。由表3可知，本研究10个假设中，H2、H7不成立，其余假设均成立。

平台易用性、平台信息质量均正向影响临场感；平台人才专业性不影响临场感。平台知名度、平台易用性、平台信息质量、平台人才专业性正向影响消费者享乐型感知价值；平台安全性对消费者享乐型感知价值影响不显著。临场感、享乐型感知价值正向影响消费者参与意愿。

（一）结论

本文以S-O-R模型为理论框架，依据问卷调查所得数据，采用结构方程模型对云旅游平台的不同特性对于消费者参与意愿的影响进行实证研究，得到以下研究结论。

一是云旅游平台的特性会显著正向影响消费者的临场感和享乐型感知价值。观察变量分析可知，平台的易用性、平台信息质量是影响临场感的主要因素。而云旅游平台的知名度、平台易用性、平台信息质量、平台人才专业性是影响消费者享乐型感知价值的主要因素。

二是临场感和享乐型感知价值均正向显著影响消费者的参与意愿。云旅游平台为消费者提供各项优质服务后，使得消费者有实地旅游的感觉，产生愉悦感，提升对平台的满意度，从而激发其再次使用云旅游平台的意愿。

（二）建议

根据以上研究结论，本文提出以下建议。

第一，提升临场感。针对临场感，要推动平台易用性、云旅游平台信息质量建设：优化平台操作界面，根据用户需求，提供更便捷高效的直播界面，提升用户对平台的满意度；提高平台信息质量，严格把控信息流入，构建高质量的平台，提升用户愉悦感。

第二，提升消費者享乐型感知价值。要提高平台知名度、平台易用性、平台信息质量及平台人才专业性：结合云旅游相关内容，对云旅游平台进行线上线下广告投放、广告交换等，树立平台正面形象；降低平台操作难度和出错率，提供优质的直播内容，批评、打压劣质主播，维护好平台直播环境，使用户沉浸在云旅游过程中，感受云旅游所带来的情绪价值。

[1] 时萍萍，胡姚刚，孟继东.基于互联网旅游数据的游客量预测模型研究现状与展望[J].资源开发与市场，2022（8）：921-929.

[2] 倪海波.“云游”可持续发展影响因子及实现路径研究[J].商展经济，2022（8）：25-30.

[3] 钟栎娜，张小亚，谢廷宇.我国旅游业线上与线下企业的竞合理论构建：基于扎根理论的探索性研究[J].旅游导刊，2020（2）：47-63.

[4] 陈明辉.江西服装学院品牌知名度提升研究[D].南昌：江西财经大学，2018：3-5.

[5] 朱晓锋，蔡延光，汤雅连.在线旅游消费者行为影响因素研究[J].广东技术师范大学学报，2020（6）：49-55.

[6] 历岩.我国B2B电子商务平台易用性评价研究[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2011：1-7.

[7] 王思玥.关于电商直播中消费者购买意愿的影响因素研究[D].成都：西南财经大学，2021：9.

[8] 王琼.“旅游+直播”新型旅游营销模式研究[J].河北旅游职业学院学报，2017（2）：31-34.

[9] 范秀成，罗海成.基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J].南开管理评论，2003（6）：41-45.

[10] 杨燚，李晓锋，刘枚莲.功利和享乐主义视角下感知价值对购买意图的影响研究：以手机品牌为例[J].商业经济研究，2018（1）：50-52.