宁夏旅游目的地形象传播策略探究

李倩

摘 要：本文以宁夏旅游目的地形象为中心，通过整理和分析宁夏旅游目的地的形象塑造与传播现状，综合运用旅游公共关系学相关知识，提出宁夏旅游目的地形象更好传播的策略，希望能够为宁夏旅游目的地形象塑造与传播提供思路和参考。

关键词：旅游目的地；形象传播；宁夏

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

（一）旅游目的地形象概述

现代旅游业竞争激烈，除了安全保障外，旅游目的地形象是游客在出游前首要考虑的因素。在游客未采取出游行动前，更方便、快捷的了解旅游目的地的方式就是媒介形象，媒介形象直接影响游客对旅游目的地的第一印象，因此形象导向成为旅游形象传播的要点。现有的关于旅游目的地不同形象的研究主要是为了实现旅游地形象在傳、受端的认知一致，以促成旅游者的实际行为选择[1]。因此，旅游目的地形象与每一位游客的评价息息相关，旅游目的地形象能够在一定程度上反映旅游目的地的现实发展情况。

综合整理国内外学者对旅游目的地形象的定义，本文提出旅游目的地形象的定义：旅游目的地形象实际是以目的地综合特征来体现旅游目的地的自然、人文等资源，以及当地的民风民俗、服务水平、质量与态度、旅游基础设施建设情况等，最后由游览过旅游目的地的游客根据这些综合特征，结合自己的主观个人感受评价对目的地的总体印象，是游客对旅游目的地的总体认知和评价。

旅游地的形象是旅游目的地一张重要的名片，而旅游地形象传播则是宣传旅游地的重要过程，因此旅游目的地的形象传播逐渐成为旅游地形象建设重点。在旅游地形象推广中，独特的自身形象定位和与之契合的媒介形象传播缺一不可。旅游目的地形象传播与游客实地形象感知之间是一个双向的互动过程，游客到达旅游地后的实地感知形象与媒介形象的对比能够反映旅游地的形象定位和形象传播过程中存在的偏差，对此旅游目的地要有针对性地进行修正。

（二）宁夏旅游目的地形象分析

宁夏是中国五大少数民族自治区之一，位于中国西北内陆地区，东邻陕西省，西、北接内蒙古自治区，南连甘肃省，位于西北地区，是中华民族远古文明发祥地之一。截至2022年年底，宁夏全区2022年共接待国内游客3 882.48万人次，比上年增长7.2%；国内旅游收入304.28亿元，比上年增长6.3%。宁夏旅游业发展以五市——“中卫市、银川市、吴忠市、固原市、石嘴山市”的特色旅游资源空间格局为依托，以旅游交通格局为骨架，通过充分发挥银川区位、资源、科教等优势，打造文化产业发展核心区，带动全区文化产业快速发展；发挥中卫黄河、沙漠、枸杞等优势，打造特色文化产业发展副中心，促进中部文化产业快速崛起；发挥固原红色资源、历史底蕴、生态环境等优势，打造生态文化产业发展副中心，带动南部文化产业快速振兴；发挥石嘴山工业遗产、沙漠、湿地、黄河等优势，重点推进工业遗产文化、黄河文化、农耕文化、影视创作等产业发展；发挥吴忠黄河、长城、红色、美食等优势，重点推进黄河文化、长城文化、餐饮文化、包装印刷等产业发展；依托长城、黄河、长征三大国家文化公园建设，加强银川市、吴忠市、石嘴山市、中卫市、固原市这五个城市间的协调合作，协同创新，打造一批有特色文化优势的文化产业园区，引导传统与现代文化有机融合，创新文化产品开发，打造文化品牌培育，构建体现“根和魂”的宁夏特色文化产业形象。

（一）积极感知因素分析

笔者通过整理分析马蜂窝等旅游网站的游记数据，发现游客对宁夏旅游目的地旅游形象中积极的感知因素有大漠长河、塞上江南、红色文化、影视回忆、美食之旅、民族民俗风情、星星的故乡、葡萄香酒和传统革命[2]。沙漠与黄河是宁夏两大重要的旅游资源，宁夏具有独特自然地理环境，加上西北的特色风貌，正好与气候条件结合并形成“塞上江南”的景观，把“荒漠、萧瑟、空旷、壮阔”与“绿洲、湖泊、清秀、绚丽”结合起来，这就是宁夏目前所打造的旅游目的地形象。以贺兰山岩画、西夏王陵为代表的宁夏传统历史文化具有典型的西北地区特征，西夏王陵的神秘色彩对游客来说极具吸引力，不断提升游客对宁夏旅游目的地的体验感。

（二）消极感知因素分析

通过数据发现，游客对宁夏旅游多表现为积极情感、中立情感，消极情感较少，而分析消极评价有助于宁夏旅游目的地找出自身存在的不足。宁夏旅游形象的负面评价中主要分为三个部分：管理服务、景区质量、基础设施，主要表现为部分景区的工作管理与质量未能够使游客感到满意；游客消费过程中存在不合理的收费；景区的整体设计规划不科学等。

2021年，《宁夏回族自治区文化和旅游“十四五”规划》发布，该文件立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，系统谋划了宁夏“十四五”时期文化和旅游发展的总体要求、发展目标、发展布局、重点任务、重大项目和保障措施。宁夏应通过旅游公共关系传播媒介传播宁夏旅游目的地形象，着力构建全域旅游发展体系，将以黄河为主题的度假旅游、贺兰山东麓为主的葡萄酒旅游、固原六盘山避暑胜地的生态旅游、纪念长征文化的红色旅游、促进身心健康的康养旅游等作为宁夏旅游中的特色，继续打造“塞上江南，神奇宁夏”的美丽旅游形象，并打造“塞上宁夏”“避暑宁夏”“星星的故乡”“紫色宁夏（葡萄酒）”等一系列特色品牌，让每位游客都拥有“畅游宁夏，给自己的心灵放个假”的美好体验。

（一）构建旅游公共关系传播主体

根据旅游公众对信息接收的不同层次，旅游公共关系传播效果可呈现不同的层次。分层次考查旅游公共关系的传播效果，可以帮助旅游业从业人员明确公共关系传播工作在不同阶段的侧重点，以提高旅游公共关系的针对性，避免旅游传播的盲目性。一般来说，旅游公共关系传播目的可分为四个层次：传达信息、联络感情、影响公众态度、引起公众行为。无论在哪个层次达到传播目的，都可以说取得了较好的传播效果[3]。

1.信息层次——传达信息

信息层次旅游公共关系传播最基本的传播层次，多数旅游公共关系活动都是在这个层次上展开的。作为一个现代旅游组织，树立形象的第一步就是让公众了解自己、熟悉自己。因此，旅游公共关系工作最基本的内容就是把宁夏旅游组织的有关信息传递给公众，使公众了解宁夏旅游方针、政策、产品、服务等各方面信息。倘若公众及时、准确、充分地获得了所需要的信息，公共关系传播就是有效传播新媒体环境下的旅游公共关系传播者，需要负责收集、整理、审核与处理资料，也就是负责整体的“把关”[4]，其不仅决定着传播的内容，还受到行业内制度和规范的约束。负责该项工作的部门或个人需要将传统媒体与新媒体作为工具，整合利用，借助当前网络上丰富的信息资料对传统的公关活动形式进行创新。在媒介公关运行过程中会出现各种突发状况，因此应组建一支专业的团队，负责与游客进行沟通，通过多种互动形式，了解游客的问题与需求及公关工作中存在的不足，及时解决。具体的互动渠道可以是微博、直播，也可以是官方网站、微信公众号等。

2.情感层次——联络感情

情感层次上公共关系传播的目的是引起公众对旅游组织在感情上产生共鸣和思想上的沟通，如可通过一封感人肺腑的信函，一段情感真挚的欢迎词，一部打动人心的旅游宣传片等，联络与公众的感情。以情感人，以诚动人，联络公众感情并增进其对组织的积极情感，是公共关系活动的一项重要任务，这个层次的传播效果在于对内增强凝聚力，对外增强吸引力，从而为旅游组织创造和谐的公众氛围。

3.态度层次——影响公众态度

支持组织还是成为组织的异己力量是由公众的态度决定的，态度层次的公共关系传播要转变公众对特定旅游组织原有的不良态度和心理状态，强化或重建其对组织的积极态度，将公众对组织的误解、敌意、冷淡转变为认可、理解、同情、信任和支持，为更深层次的传播奠定基础[5]。

4.行为层次——引起行为

行为层次是公共关系传播效果的最高层次，一般是先有态度后有行为。旅游组织公共关系活动的最终目的就是促使公众产生某组织期望的行为，如贯彻执行某项方针、政策，接受某项服务，购买某项产品等。

（二）合理策划传播内容

目前，宣传旅游目的地形象的内容相似度较高，网络上一旦出现热门话题、热门图片等，各大旅游目的地就立刻效仿，这样的传播只是暂时性的，不仅无法吸引公众的目光，长此以往还会使受众群体产生疲劳感和厌烦感。因此，宁夏旅游目的地形象传播必须对传播的内容进行合理设计，体现出与众不同之处，贴合受众的需求。

旅游公共关系传播的受众决定了传播的内容和渠道，因此必须进行认真分析，在每次开展公共传播活动前，根据受众需求进行传播内容的合理设计。获取受众需求信息的方式较多。例如，在利用直播的形式进行公共传播时，可以收集直播弹幕的信息，还可以将主播的微博账号分享出来，使一部分受众在主播的微博评论区中说出自己的想法；也可以不定期组织与公众之间的互动活动，如在线解答问题，设计有奖问答环节，发放红包福利，限量抢购优惠券等，在互动中進一步了解公众的需求。在获取到受众感兴趣的内容后，宁夏要从当地旅游景点取材，可以将一些游客在旅游过程中遇到的一些趣闻、趣事作为资料进行编辑，这些真实的信息往往能够抓住人的眼球，利用这一优势吸引公众在评论区展开讨论，吸引潜在游客，还能使阅读者积极进行信息的传播、分享[6]，从而进一步推动宁夏旅游目的地形象的传播。

（三）择优选择传播渠道

传播渠道千变万化，不同传播渠道的传播效果也多种多样，选择哪一种渠道传播宁夏旅游目的地形象是一个值得认真研究的问题。在选择传播渠道时，要从传播的持久性、影响力、公众能够接受的程度等方面全盘考虑，综合考量，不能只贪图眼前的利益，眼光要长远，考虑事情的方方面面。

（四）关注反馈信息

公众的反馈对任何行业都极为重要，对旅游业更是如此。要检验传播方式的传播效果，就要始终关注公众的反馈信息，以及游客游后评价，这样才能使宁夏旅游目的地形象传播更具有效性。如果公众的反馈较好，就可继续沿着此思路开展宁夏旅游目的地形象传播的工作，也可对此传播思路进行优化，提高公众的认可度，促使主动关注、转发、参与，在无形中利用公众资源进行宁夏旅游目的地形象传播[7]；如果公众的反馈中提到较多问题，就说明目前宁夏旅游目的地形象传播的方式存在一定的问题，要通过网络传播的数据反馈调整实施方案，尽力做到最好。

旅游目的地形象传播的效果是影响旅游地竞争力的一个重要因素，它是影响游客决策行为的隐形概念之一，因此对旅游目的地形象传播问题的探讨是至关重要的。宁夏旅游目的地的形象实现更大范围传播需要多方共同发力，从构建旅游公共关系传播主体、合理策划传播内容、择优选择传播渠道、关注反馈信息等方面优化传播策略[8]，只有这样才能树立良好口碑，为宁夏旅游业发展作出更大的贡献。

[1] 王超.旅游目的地形象感知的影响因素、机理和类型：基于扎根理论的“多彩贵州”案例分析[J].旅游论坛，2018（4）：116-124.

[2] 方庆一.基于游客认知角度的旅游目的地形象传播分析[D].银川：宁夏大学，2021：4-8.

[3] 薛源.新媒体传播与旅游目的地的形象塑造[D].哈尔滨：黑龙江大学，2020：12-16.

[4] 张慧.旅游目的地城市的形象塑造与传播[J].区域治理，2019（37）：251-253.

[5] 王海迪.文旅融合背景下旅游形象传播的路径研究[J].新闻传播，2019（15）：117-118.

[6] 何键.“惠州发布”旅游目的地形象传播策略研究[D].南昌：江西财经大学，2019：15-18.

[7] 高燕.宁夏旅游形象定位及传播的科学策略[J].科技传播，2015（18）：5-7.

[8] 司亚静.新媒体环境下旅游公共关系传播策略[J].经贸实践，2017（24）：159-160.