徕芬成为个护小家电第一品牌还有多远？

石义杰 石章强

家用电器主要分为三大类，分别是主要家电、厨房家电和小家电。主要家电包括空调、冰箱及洗衣机等；厨房家电主要指油烟机、燃气灶、洗碗机等；小家电则指半便携式或便携式家用电器。按照零售额统计，近年来，全球小家电市场规模保持快速增长，从2014年的779亿美元增至2018年的983亿美元。预计2023年小家电市场规模将达到1446亿美元，2018至2023年的年复合增长率为8.0%，高于另外两类家电。（资料来源：安信国际、弗若斯特沙利文）

戴森、徕芬等品牌吹风机所属的小家电品类，在同类白电市场趋近饱和的前景下，呈现稳定增长的市场态势。据《2022—2028年中国电吹风行业市场前瞻与投资规划研究分析报告》，2021年，我国电吹风市场规模达到55亿元，同比增长3.4%。对比国际市场，销售占比Top5的国家分别为美国、加拿大、法国、英国和意大利，销售占比达92%，我国吹风机的市场普及社会渗透率仍然有潜在可挖掘消费空间。

徕芬杀入高速吹风机市场，早期的打法就是将自个包装成“戴森平替”，在营销套路上更是技高一筹，先从短视频入手，大量“戴森平替”“500元的国产品牌打败戴森”之类的短视频充斥网络，在消费者群体中刷足存在感；随后创始人叶洪新又亲下战场，讲述自己如何一点点组建团队，研发超越戴森的产品，并将各种“黑科技”参数以数据形式详细罗列，从“戴森热”中将自家品牌推向台前。拿到足够流量和曝光后，迅速在天猫、京东、抖音等电商平台占据了中高端、高速电吹风细分品类销售榜；而后通过线下广告持续轰炸、短视频二次传播维持热度，不断突破新的人群圈层，带来线上销售迅猛增长。

与其说徕芬是国产吹风机天花板，不如说它是看到了消费需求，毕竟戴森的价格高昂，买不起戴森的人群才是消费主流人群。于是，戴森在开垦高速吹风机的赛道后，国产品牌紧急追赶杀入市场，用价格抢占用户，加速高速吹风机的普及，这是徕芬成功的密码的关键点。

然而，吹风机市场未来的方向，不仅仅是品牌之间的竞争较量，挖掘高速吹风机下一个新战场才是关键，但从目前的情况来看，徕芬显然还停留在将高速吹风机价格杀下来的阶段，至于徕芬的下一站则选择了电动牙刷，并计划在2023年4月份左右推出一个电动牙刷，希望用产品拓宽的方式来挖掘新的蓝海。？

黑马徕芬来势汹汹！徕芬欲成为个护小家电行业第一梯队，甚至是第一品牌，到底还有多远呢？

徕芬品牌发家史：“碰瓷”戴森，月销一个亿

1.徕芬品牌和产品定位：碰瓷戴森，用性价比干趴对手

（1）“碰瓷”营销，干出个行业黑马

2016年，传统吹风机品牌正在打49元包邮价格大战，小众品牌戴森凭借一款售价2999元的吹风机，震撼市场。高昂的价格，让戴森被许多人认为是收智商税，戴森给大多数消费者带来的不是体验革命，而是价格革命。

小米、直白、追觅、airfly、徕芬等在2018、2019年陆续以“中国版戴森”自居，通过产品技术领先（同级）、价格优势，弥补与戴森品牌势能差距。此时，大品牌往往具有产品功能优势和品牌附加价值，平替品牌缺少品牌附加价值，就要技术与大牌共性做足，然后通过性价比来赢得竞争优势。

徕芬的平替戴森性价比策略，甚至把小米都比下去了，让直白、追觅等直呼不可能：其他开始并不重视，等回过头来，徕芬已经攻城略地打赢了第一场战斗、立稳了脚跟。

2019年，东莞市徕芬电子科技有限公司成立；2021年，开发11万转/分的三相高速无刷电机，徕芬重磅推出LF03吹风机，售价599元，这一款吹风机在不到一年的时间内就卖出了上百万台，销售额为700万元；到2022年7月，徕芬又有突破，市场份额攀升到了惊人的30%，这一成绩超越了日本老牌企业松下，也超越了高速吹风机行业开创者戴森；到2022年9月26日，徕芬乘勝追击发布了全新SE高速吹风机，售价399元，在性能体验不输进口一线大牌的前提下，价格仅为其八分之一。据有关媒体报道，截至2022年9月，徕芬已然销售额逼近十亿元大关，平均月销售额达1亿元以上。

徕芬在电商平台已经累计销量多个10万+，在抖音直播吹风机品类中，徕芬吹风机排名第一；在京东电吹风品类TOP10中占据TOP2、TOP3。

2022年“双11大促”期间，徕芬科技通过在售的LF03和SE两款高速吹风机，取得了2.9亿元的营收成绩。徕芬以4385.17万元的预售额位居天猫电吹风类目预售额第三。目前，徕芬销售额最高的明星产品是LF03这一款，在天猫旗舰店销售额达到5362.47万元。

而这样的惊人增长在抖音平台更为直观。据魔镜市场情报，在 2022年1月—2022年9月抖音平台电吹风市场，徕芬以1.54亿元的销售额遥遥领先其余品牌，成为抖音平台电吹风TOP1品牌。虽然销售体量不如淘系平台，但徕芬在抖音已经建立起自己的用户基础和品牌势能。

（2）“碰瓷”营销策略的成功密码

日本有个连锁餐饮品牌“我的法国菜”，也是大牌平替的品牌。米其林的厨师，新鲜的食材，高人流的选址保证与法国餐厅共性做足，然后通过米其林餐厅1/3以下的价格来赢得用户优先之选。

东鹏特饮继承了红牛“困了累了喝红牛”这个经典广告语，2013年之后红牛就不用这个广告语了，东鹏特饮使用累了困了喝东鹏特饮。这一个细小的场景洞察，帮助东鹏特饮取代红牛成了顾客的首选。在2021年的便利店饮料类商品榜单中，500ml的大金瓶东鹏特饮，广受货运司机青睐，销量排名第二。

碰瓷从本质上是某一种形式的山寨、copy或者叫“平替”。单纯山寨已很难再有市场。大牌平替和山寨品存在着本质区别，大牌平替是在大牌已经验证的战略成果上，通过性价比更进一步优化产品或服务品牌战略。山寨产品只是短期赚快钱，双方质量要求完全不一样。

喊出戴森平替的品牌不仅仅是徕芬一个，但徕芬是把性价比执行得最为彻底的一个。除了性价比，徕芬破圈营销方式也可圈可点，成就了徕芬电吹风行业黑马之路。

2.徕芬营销新玩法：黑马的破圈之路

（1）传播素材：爆款化

两个光头人物造就了一支爆款视频：一个是前红杉资本合伙人王岑，一个是徕芬创始人叶洪新，两人在2022年2月“合作”的一段名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的短视频，在抖音上播放量过亿次，也使其销售额直接涨了6000万元。视频中叶洪新说，“他的吹风机已超越戴森，遭到王岑质疑。究竟哪里超越了戴森？”叶洪新回答：“全面超越，风力更大、噪音更小、价格更便宜。”直接尖锐的问答和反差的形象让人印象深刻，“两个光头聊出来的吹风机品牌”也成了徕芬一个独特的标签。后续徕芬开启了“碰瓷戴森—大谈技术—广告洗脑”，这一套几乎每个新兴小家电品牌屡试不爽的营销手段。

（2）传播标签：高速吹风新体验标签+性价比标签

徕芬从创立伊始就将重心放在电吹风核心零部件马达的研发上，徕芬马达转速可达11万转/分，最高风速可达22m/s，普通电吹风马达转速仅为1万转～2万转/分，平均风速仅为7m/s；而戴森电吹风马达转速可达11万转/分，最高风速可达 46m/s。可以看出，徕芬从技术层面极尽复刻戴森高速吹发体验，而这也是品牌能迅速破圈收获大量拥趸的根本原因。从价格来看，定价599元，让徕芬触达到更多消费者。10月，徕芬发布新品SE，定价仅为399元，马达转速10.5万转/分，最高风速可达21m/s，在尽可能保证原有产品的高速、低噪、轻量同时进一步拉低价格，逐步下探至高速电吹风入门级价位，价格约相当于戴森的1/5及1/7，助推品类渗透率提升。？？

（3）破圈营销：多波次、高强度触达目标人群

在营销端，抖音是徕芬的线上主战场。《吊打戴森的吹风机为什么做不大》在抖音平台先声破圈，徕芬对标戴森竞品造势，快速收获大批流量。徕芬依靠抖音迅速建立品牌声量，将流量就地转化为销量，逐渐将抖音的势能辐射到淘系平台。据魔镜市场情报，2021年11月—2022年10月近一个滚动年内，徕芬在微博、抖音、小红书平台声量共计66034篇，互动量共计2382.38万人次，其在抖音平台声量达到55669篇，互动量达到2293.99万人次。抖音平台为徕芬贡献了绝大多数的流量。

紧接着徕芬在抖音进行大量投放，与情侣博主、萌宠博主等各类达人合作，扎根于抖音短剧创作生态，在各类生活场景中植入产品，持续进行大范围品牌曝光。其中5月互动量最高的一则广告植入来自剧情短视频创作博主——这是TA的故事，该博主主要创作夫妻、情侣故事短剧。在广告中，吹风机声音过大引发情侣争吵，男主人公送给女主人公徕芬电吹风，化解了这一矛盾。这一生活化场景以接地气的方式拉近与消费者的距离，自然传达出徕芬电吹风静音、高速的产品特点，更容易引发共鸣，深度触达潜在消费群体。

除了线上营销，徕芬也对电梯广告进行大幅铺设，推出“真的很拉芬”“明星都是吹出来的”两版广告。一方面通过电梯这一高频场景全方位“铺量”，扩大线下品牌声量，强化徕芬高速电吹风的品类认知，进一步占领消费者心智；另一方面通过诙谐、玩味的广告词有侧重“埋点”，重点与年轻消费者沟通，增强与Z世代的情感联结，匹配品牌“年轻人第一台高速吹风机”的产品定位。

徕芬成为个护小家电行业第一品牌面临的挑战

1.市场竞争加剧、线上渠道流量红利减退

个护小家电行业处于充分竞争阶段，企业数量众多。近年来，我国居民消费观念的转变和消费能力的提升带动了个护小家电行业的快速增长，涌现了一批新兴个护小家电企业和传统小家电企业切入市场，市场竞争不断加剧。

随着上网人数、上网时间、应用普及率的增长逐渐见顶，线上渠道流量红利逐渐减退，导致流量变贵，获客成本提高，市场对流量的争夺从增量竞争转为存量竞争。线上渠道作为个护小家电的主要销售渠道，流量红利的减退预计将给相关企业带来推广成本的快速上升。

2.产品存在同质化，行业整体水平仍待提高

从整体来看，小家电行业中仍有很多企业生产的产品同质化、缺乏自主创新能力，具备差异化、高端产品设计、研发、生产能力的企业数量较少。尤其在个护小家电领域，国产品牌与国际知名企业飞利浦、戴森等的整体技术差距依然比较明显，行业整体水平仍待提高。

徕芬想要摆脱流量所带来的“枷锁”，做到叶洪新所说的全面超越戴森实际上并不容易。如果放在高速吹风机发展初期，徕芬自研的高转速或许能够与戴森平分秋色，但一个不得不承认的事实是，近两年高速马达已经从所谓的技术壁垒变成了行业敲门砖，几乎所有能叫得上名字的企业都有相关技术积累，宣称“自研高速马达”的商家和品牌已经是遍地开花。扫地机品牌追觅科技此前发布消息称，已经储备了每分钟20万转的高速马达技术，量产做到每分钟16万转；另外，直白、米家、松下等品牌都已有众多转速10万以上的高速吹风机产品。

徕芬最新推出的SE也引得众多三代用户不满，疑似徕芬降价割韭菜嫌疑：SE版本于10月7日开始出货，外观几乎与LF03一样，性能参数也相差不大。对比三代来看，转速相差0.5万转，风速相差1m/s，功率低了100w，但399元的售价几乎便宜了一半。不少网友直言，“变相降价，估计东西都是一模一樣的，数据比较好瞎说，也没人能验证”。

无论是出三代弃二代，还是SE平替三代，在徕芬看来或许只是所谓“技术普惠”企业的发展思路。但在这个过程中，长期使用让用户有“割韭菜”体验的策略，口碑可能会出现问题，对品牌后期的维护和建设也没有好处。

3.品牌建设和线下渠道拓展的挑战

说到品牌建设，徕芬作为新锐品牌，在电商平台上阶段性的成功毋庸置疑，但赢得了线上，却输在了线下。

无论是戴森也好，小米、追觅也罢，其电商收入仅为全渠道的一部分。这些品牌打造线下渠道的底层逻辑十分清晰，线下让消费者从线上的单感体验升级到全方位互动，增加用户对品牌的信任度。

据悉，戴森中国区的线上和线下营收占比大概是五五开，而戴森在营销费用的预算上也会根据渠道的贡献程度进行配比，目前，其线上和线下的营销费用占比也保持同等比例。

“活在线上”的徕芬，一方面会失去互联网无法覆盖到的潜在消费人群，另一方面也会导致其一直宣传的技术实力，缺乏门店产品体验支撑。这样一来，仅依靠线上营销而来的品牌认知，可能会被扣上“说说而已”的帽子。

另外，徕芬最为欠缺的一点是在品牌专业化标签塑造上。戴森刚进入国内市场时就围绕体验营销，借用高端美业的专业背书借力打力。戴森将比常规款线更长、风嘴更大的专业款吹风机植入中高端美发场所，利用专业美发师直观地向消费者讲解演示乃至使用戴森专业款吹风机为其服务，使消费者更为直观地了解戴森吹风机与其余品牌的差异化，强化大众“专业=戴森”的印象，进而完成出货。？

另外一个例子是电吹风“直白”品牌，通过联名李东田，推出了HL908发廊款高速吹风机+ZHIBAI直白HL908中国航天联名款，也在不遗余力打造和强化自己的“专业”形象。

对于徕芬这个新兴品牌来说，要求或许不需要这么苛刻。但问题是线下渠道的拓展，本质上是大品牌应有之义；想要撬动前辈已经布局完成的市场并不容易，未来徕芬如不能及时跟进，线下市场这块蛋糕大概率会拱手相让。

徕芬的销售规模虽然呈直线上升之势，但实现品牌与规模的升级仍然有很长的路要走。

黑马徕芬成为个护小家电行业第一品牌，还有多远？

如果错把战术当战略，只有有效的营销底层运营而没有清晰的品牌顶层设计，那么黑马变流星也是一种可能。

如果能做好品牌顶层设计和营销底层运营，其实也不远！未来值得期待！

（本文是根据国家有关部门委托锦坤完成的《中国家电行业品牌发展报告》课题整理的相关专业内容。石章强系正高级经济师、锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长、上海市政府品牌专家委员、新华社民族品牌工程专家委员、国家工信部“专精特新”評审专家等）