基于经济新常态探讨卷烟营销策略的优化路径

鬲萌萌

摘要：烟草行业是我国财政收入的主要来源之一，有着良好的消费市场空间。但是受宏观经济增长速度缓慢、控烟力度持续加大、政策制度不断收紧的影响，卷烟行业率先进入经济新常态，市场化导向革新发展十分迫切。在经济新常态背景下，卷烟行业朝向多元化发展方向前进。香烟从生产之初已经引起社会大众高度重视，并形成许多香烟品牌，其品牌关注度和品牌文化、品牌定位、营销战略有着一定的关联性。本文以经济新常态为研究背景，分析卷烟营销策略基本内涵，阐述经济新常态下卷烟行业的基本特点，指出卷烟营销面临的实际问题，提出相应的优化对策，希望为推动烟草行业长足稳定发展贡献一份力量。

关键词：经济新常态；卷烟；营销策略；优化路径

在新时代大背景下，社会大众的价值观念已经发生巨大改变，卷烟市场营销战略要与时代发展保持同步，通过优化市场营销战略，才能满足消费群体的基本要求。在经济新常态下，我国经济发展水平保持稳步增长，而香烟消费结构主要受可支配收入的影响，加之香烟品牌竞争早已从过去扩容式转变成挤压式，怎样在激烈的香烟市场中占据有利位置，并与消费主力军继续保持黏性，是卷烟企业值得深入思考的新课题。

一、卷烟营销策略的基本内涵

营销策略作为一种为了达到市场目标而实施的相应手段。过去营销主要以产品、价格、路径与促销为主，而在经济新常态背景下，营销已经从过去1.0转变成4.0，营销的目的也成为帮助用户实现自我价值。市场逻辑观念也进入新的传播时期，也就是卷烟营销可借助互联网、新闻媒体、海报、广告等方式，[1]实现品牌推广宣传。通过运用地理位置、店面陈列等方式，对外推广品牌形象，展现超出广告营销作用的影响力，为广大消费群体带来良好的体验感。门店展示是卷烟营销的直接路径，能够调动目标用户群体的消费原动力，使其产生消费购买的欲望与行为。

部分企业利用 “广告效应”“实时关注消费群体基本需求”“健康打造”“独特宣传模式”等营销对策已经进入市场，为消费群体留下深刻的印象。例如，万宝路专心致力于雄性、豪放的品牌形象设计，吸引许多消费群体，555香烟广告语 “寂静深邃的夜空”，能够带给消费者一种幽静、清新的感受，使其成为拥有良好满意度的卷烟品牌。

二、经济新常态下卷烟行业的特征分析

现如今，受宏观经济发展持续减缓、控烟力度不断增大、政策制度日益收紧等因素的影响，使烟草行业进入经济新常态时期，卷烟消费行为、消费结构、消费量等变化十分明显，具有以下特点。

（一）卷烟消费行为变化深刻

消费环境的日益改变，导致卷烟消费群体购买行为发生明显变化，卷烟产品符合社交与自我实现的需求持续减弱，过去人们常见的公款购烟、商务用烟、礼品香烟等消费现象逐渐减少，消费群体也以理性消费、自吸消费为主。社会不断发展，导致个性消费成为卷烟消费新的发展形式，消费群体的健康意识不断增强，也使雪茄、细切烟丝、危害性较低香烟、新型卷烟制品的需求量进一步扩大。

（二）卷烟消费量降低

卷烟产量统计显示，[2]自2016年起，烟草行業积极推动供给侧改革、集中式库存清理等举措，使卷烟产量呈现出逐年降低的发展趋势，2019年卷烟产量出现小幅度增长，共计2.36万亿支，相较于同期增长1.14%；2020年各个卷烟生产企业于2月逐渐复工复产，随着全国物流体系的恢复，2020年卷烟产量达到2.39万亿支，相较于同期增长0.39%。2021年1月至6月期间，卷烟产量达到1.29万亿支。同时，由于新增吸烟人口数量逐渐降低，尝试戒烟或者存在戒烟想法的烟民数量持续增多，烟草消费量尽管有上升趋势，但是在政策制度的限制下，我国卷烟消费量整体上呈现下滑态势。

（三）市场化改革艰难推进

在经济新常态背景下，用户对于卷烟供应的满意度比较低，与用户服务、市场管理满意度调查相比有明显差距。根据现阶段省级交易情况，卷烟销量提升幅度不明显，甚至出现停止增长的态势。增长速度持续减缓的宏观经济与越来越困难的财政增收，导致地方政府对于税收稳定性良好的烟草行业给予高度重视，但是容易使烟草行业市场化创新改革工作出现地方保护主义，进而限制烟草行业市场化发展。除此之外，现阶段烟草行业没有完全了解卷烟市场整体发展形势，无法为自身改革创新构建一个良好的环境，使自身的营销能力减弱。

三、经济新常态下卷烟营销遇到的问题

（一）烟草品牌格局逐渐分化

在经济新常态下，卷烟市场规模进一步扩大，许多弱势品牌已经被淘汰，促使重点品牌迎来发展良机，重点品牌通过品牌整合，能够在短期时间内做大，而此种增长因技术含量过低，缺少市场经验，使 “虚胖式”增长难以在市场竞争中占据更多份额。现如今，烟草行业竞争日益激烈，结构主导型品牌发展较为稳定，使规模主导型品牌面临发展缓慢的问题。实际上，相较于2020年上半年，中高端卷烟销量排名前7名品牌没有明显的位置改变，只有 “双喜·红双喜”利用价格调整的方式，使自身排名提升3名，而第11名至第15名没有发生任何改变。相较于2020年，只有 “中华”超过 “玉溪”，“双喜·红双喜”超过 “黄山”。相信在不远的将来，烟草品牌格局分化进程日益加快，只有强者才能在激烈的市场竞争中占据更多份额。

（二）多数卷烟产品发展乏力

现如今，我国卷烟品牌发展停滞不前，主要体现在知名品牌名气大而核心竞争力不足、强势品牌产品老化等方面。根据卷烟销量进行分析，2016年在政策管控影响下，卷烟销量出现大幅回落现象，2019年卷烟销量共计2.37万亿支，与同期相比下降0.17%，2020年卷烟销量持续升高，达到2.53万亿支。由此可见，当前卷烟市场持续回暖。销售数据层面，虽然当前卷烟销量有升高的趋势，但是知名品牌过于依赖成熟产品、成熟区价，没有行之有效的应对对策，无法增强品牌的影响力与号召力，提高消费口碑，加之品牌自我认知过于狭窄，新产品销售成绩差强人意，多数卷烟产品发展后劲不足。

（三）卷烟产品创新能力不佳

在社会经济水平不断提升与国际产品、思想相互影响下，许多消费者也喜欢尝试一些新颖的卷烟产品。在经济新常态下，烟草市场产品十分单一，难以满足消费者日益增长的需求，基于长远角度分析，烟草行业地域风险能力有待提高。实际上，传统卷烟产品创新力有限，需要注重新产品研发，才能打造出新型市场，提高卷烟的销售水平。

（四）部分卷烟品牌营销不足

在经济新常态背景下，部分卷烟品牌因缺少对品牌形象培育工作的重视，新型营销手段没有合理运用。随着市场不断革新发展，工业企业不希望政府干预市场拓展问题，一旦遭遇难题又希望通过地方保护，将问题有效解决。部分商业企业错误认为品牌是工业化的，过于注重把控货源组织、市场投放等环节，缺少品牌形象打造意识。与国际烟草企业相比，我国烟草企业对于市场细化、特色产品研发、产品质量优化、消费引导等方面能力不足。简单来说，就是我国卷烟品牌营销能力不足。根据当前实际情况，烟草行业特别是卷烟企业电子商务主要停留于工商环节、批发环节，而信息技术、互联网技术、大数据技术等先进手段的应用还停留在开发初级阶段，并缺少完整可行的卷烟营销机制。

四、经济新常态下卷烟营销的对策

（一）创建卷烟品牌发展格局

对烟草企业而言，需要立足于经济新常态背景，做好行业卷烟品牌的规划方案，利用市场导向化改革创新，在各个主要价位形成全国性品牌占重要地位、区域性品牌保驾护航、地方性品牌帮助品牌发展的新局面。同时，还要支持老牌卷烟产品加快营销创新进程，将难以适应激烈市场竞争的品牌淘汰，限制风格相同的新产品上市，对独具特色的品牌给予大力支持。

（二）强化现代营销网络构建

现如今，企业需要注重营销网络建设与利用，而卷烟品牌更要注重构建满足自身的营销网络，积极摸索与时代发展保持同步的终端销售路径，才能解决卷烟产品面临的营销问题。特别是在传统媒体宣传能力不足的情况下，零售终端不但要具备分销路径功能，还成为主要的宣传路径。所以，卷烟品牌应该重视销售终端网络建设，给予更多的人力、物力、财力支持，以便利用自己的規模优势，通过分销、促销等手段，联合形象展示、消费者满意程度实践调查等辅助措施，建立具有特色品牌形象且满足企业营销战略目标的终端体系。

（三）强化卷烟产品设计创新

对当前卷烟市场实施精细划分，能够发现消费市场具有多样化特点，为此，也可通过提升卷烟产品设计的创新水平，使卷烟企业营销对策更具有针对性。卷烟主要由过滤嘴、烟身两个部分构成，进一步划分还包括包装、口味等，对每个部分进行卷烟产品创新设计，从而完善卷烟产品营销方案。例如，改变常规的卷烟口味，可形成新型口味，如水果口味、酸奶口味、坚果口味、花香口味等。其中，对水果口味实施创新升级，可形成消费群体喜爱的蓝莓口味、草莓口味、葡萄口味等。对于 “香烟+口味”这一营销设计思路，还能研发出许多新型卷烟产品，如 “香烟+威士忌口味”“香烟+巧克力口味”“香烟+牛奶口味”等，以便刺激消费者的消费欲望，提高卷烟的销量。又或者，改变传统卷烟包装，这也是一种可行的卷烟营销策略，简单来讲，在营销过程中，可以将卷烟产品外盒当作企业文创产品，以便展现外包装的实用价值，提高卷烟包装的文化价值。一旦卷烟能够代表中华优秀传统文化向外传递中国风味时，就能让卷烟产品走向国际。此时卷烟不单单代表产品自身，还包括品牌定位、品牌形象，能够形成与之相对的品牌利益链条。换言之，依照不同消费群体的定位和需求，改变卷烟产品的设计观念，优化卷烟产品包装设计，形成独具特色的卷烟形象，向外传递卷烟企业文化，有助于企业品牌形象的打造，获得更多消费者的认可。例如，卷烟产品设计过程中，可增设 “细长型”卷烟，通过选择有质感的卷烟纸与包装外形，将其主要针对高端消费群体，完善相应营销活动计划，向外展现经典大气的品牌形象，让消费者选择此种品牌卷烟时，立即有一种 “高贵”的感受，以便增强消费者的体验感受力；或者外观要利用浓郁的色彩，口味也要具有刺激性，进而针对年轻消费群体进行营销方案设计，向年轻消费群体传达一种特立独行的文化信念。基于卷烟产品的细节层面，改变传统的设计观念，要设计出和目标市场保持一致的卷烟产品，才能获得更多目标消费者的认可，使卷烟企业的品牌形象深深印在消费者心中，以便促进卷烟企业可持续发展。

（四）构建立体化的营销渠道

为了完善卷烟营销方案，推动卷烟企业长足稳定发展，需要适应经济新常态变化，积极摸索适合自身发展的营销新路径。这就需要卷烟企业不但要自建卷烟零售专卖店、特许加盟店，还要利用互联网技术、信息技术、大数据技术等先进手段，实现线上互联网营销。只有通过 “线上+线下”混合式营销方式，才能形成立体式营销新渠道。信息技术的普及与运用，为各个行业创新发展提供技术支持，烟草行业也不例外。卷烟企业在营销工作中，可合理运用电子商务模式，以便尽早实现零售户卷烟营销网络交易。为了提高广大消费群体的满意度、形成新型用户关系，卷烟企业营销部门还要与技术部门联手，强化零售终端服务质量，通过扫码销售、线上配货等方式，使终端业务功能更加丰富。在零售终端线上平台建设过程中，卷烟企业需要注重品牌形象打造、市场信息收集、消费追踪等方面，进而为零售终端建设提供可靠依据。

五、结束语

卷烟行业进入经济新常态时期，卷烟企业发展面临烟草品牌格局分化、卷烟产品发展后劲不足、卷烟产品创新力较低等问题。为此，卷烟企业需要改变自身固有的营销战略目标，根据当前市场经济发展形势，创建卷烟品牌发展新格局，利用先进的技术手段，加强现代营销网络建设，注重卷烟产品设计创新，形成立体式营销新路径，才能推动卷烟企业可持续发展，提高卷烟企业的整体经济效益。

参考文献：

[1] 刘焱.基于烟草经济新常态下卷烟品牌营销策略分析[J].老字号品牌营销，2022（02）：7-9.

[2] 刘焱.基于经济新常态下卷烟营销策略优化分析[J].营销界， 2021（29）：11-12.