梅森马吉拉：高端品牌化繁为简转型下的营销策略

姜加益 冯冬祺 王玥婷 李杨 金玉

1988年，梅森马吉拉（Maison Margiela）诞生于巴黎，最早于2002年进入中国市场，其香氛系列在2009年由欧莱雅集团推出，2019年香氛线正式进入中国。

产品策略

在香氛系列推出时，梅森马吉拉在中国市场中致力于创造“极简品质”的形象，力图通过高品质、简约设计的产品和个性化的服务能力，为消费者提供了一个优秀的消费体验。

梅森马吉拉是一个十分注重“个性”的品牌，在产品的外观、包装理念方面别具巧思。其外包装采用标志性白色礼盒，使用丝绸纸包裹，在体现奢华的同时也贯彻了环保理念。如此包装在保持美观的同时兼顾了品牌的记忆点，提升了广大消费者对该香氛产品的辨识度。

随着消费者对拥有个性化、多样化和丰富化的消费体验的需求不断提升，梅森马吉拉香氛还进行了产品项目的扩展，推出了一系列基于不同场景和需求的香氛产品。如家居香氛、车载香氛等。此外，还推出个性化的香氛油，消费者可以根据个人喜好混合不同的香氛油来创造符合个人特征的香氛，更加全面地覆盖了香氛市场。

梅森马吉拉在每场快闪店活动中都会推出个性化服务，对消费者产生巨大的吸引力。巩固品牌形象与产品营销相辅相成。在营销过程中，主打以“香味由记忆穿起”“创意珍藏”为设计理念，通过强烈场景化的命名来给人以深刻的印象，这能够使消费者在做购买决策前建立产品预期，即使不去看前、中、后调，也会对产品有大概的轮廓想象并产生情绪连接。这一方式可以使用户将自己带入场景，以达到沉浸式的香氛体验。产品营销的过程是一次深入的传播，使品牌形象在消费者心中得到重现与巩固，进一步刺激消费者对品牌的偏好从而产生购买行为。

定价策略

价格策略一般是在市场定位环节之后，产品的定价规则直接影响企业的盈利水平与销售目标的达成。价格策略是通过分析在不影响销售目标的情况下，将公司的利润达到合理的最大化。影响价格策略的因素有很多，根据不同企业的发展特点而变化。梅森马吉拉在制定价格策略时考虑了目标消费者的不同需求，为不同类别的香氛产品间制定不同的价格，但总体定价较大多数香氛品牌而言仍属于偏高水平。这也契合了该品牌的产品定位，让消费者认为购买梅森马吉拉的产品是“物有所值”的。

渠道策略

销售渠道是保障产品价值有效地转移到目标消费者的重要桥梁，从理论上讲拥有更多种类与数量的消费渠道意味着品牌的市场抗风险能力会变得更强。梅森马吉拉盈利能力相对较差，便通过开设旗舰店来触达目标客户，既能通过沉浸式购物吸引消费者，又不会因为太过铺张而破坏品牌的小众先锋调性。

梅森马吉拉采用线上线下结合的方式。在线上，梅森马吉拉入驻小红书和抖音，短短两周吸粉过万，为品牌线上销售打开通路。在线下，零售专柜分布于各大城市。此外，该品牌的间接销售渠道是代理商门店，已经与国内部分品牌如野兽派等进行合作，以灵活的线下销售吸引年轻客户。由于香氛产品本身的特殊性，仅凭视觉与听觉难以将产品进行准确的描述，为了加强消费者的购买意愿，仍需在香氛产品主攻的嗅觉层面出发。相较于线上销售，线下销售可以使消费者拥有更加完备的嗅觉体验，沉浸式的感知也更能触达消费者。

促销策略

促销是扩大品牌知名度，快速提高市场份额的有效手段，是企业管理消费者购买行为的一种活动。2019年，梅森马吉拉进入中国市场后，就通过联合知名博主、举办大型活动、投放多媒体广告等方式，在中国市场中赢得更多消费者的信任和支持。同时，梅森马吉拉还推出了各类优惠组合与套装，如香水小样套盒，身体护理组合等供消费者选择，并积极参与电商节日，以折扣与加送赠品的方式吸引消费者。既可以在短期内保证企业盈利，也可以扩大品牌知名度，抢占市场份额，达到长期发展。

结论

在互联网时代，社交网络对人们的生活方式产生的影响需要引起各企业、品牌的足够重视。企业需要顺应时代发展和消费者日新月异的生活习惯和消费偏好。这时，用户体验和品牌声誉在消费者购买意愿上起到的作用会越来越重要。因此，市场营销的重点也应从产品本身转向消费者心理需求和用户体验。

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